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一、研究背景及問題的提出

我國經濟型酒店業的發展經歷了20世紀90年代的萌動，21世紀初的成長，現階段的加速擴張三個階段。中國經濟型酒店的門店數和客房數也呈現了狂飆突進式的發展，分別增加了300倍和200倍，以每年翻番的速度井噴式增長。繼如家、7天之后，2010年漢庭連鎖酒店集團登陸美國納斯達克市場，成為第三家登陸美國股市的經濟型酒店。如家酒店集團首席執行官孫堅表示，全球經濟型酒店顧客群體經歷了從中小商務人士到大眾休閑旅游的轉變，而中國經濟型酒店也在重演這一過程。城市間高鐵的開通，上海世博會、廣州亞運會等旅游節事的成功舉行，客源市場的成熟與擴張，國家政策的鼓勵保障，智慧旅游的發展等都會使經濟型酒店受益，帶來新一輪的發展。與此同時，中國的經濟型酒店也存在著盲目擴張、經營社會化程度較低、經營理念不合理、同質化過于嚴重、核心競爭能力不突出、品牌形象不凸顯等一系列影響因素，面對新的機遇和挑戰，要實現其從粗放型的數量增長到精細化的品牌發展，注重經濟型酒店的結構優化與升級的過渡，必須從戰略的制高點，研究中國經濟型酒店的行業競爭形勢，使其走集團化、品牌化、差異化、精細化的發展戰略。

二、行業競爭分析

在經濟全球化、信息化高度化的今天，競爭無處不在，行業競爭結構分析是企業制定經營戰略的基礎。行業環境直接制約和決定酒店發展途徑和速度。目前，經濟型酒店正處于成長期，發展速度比較快，機遇與挑戰并存。根據波特的戰略管理學理論，應從以下五種競爭力量來分析行業的競爭狀況，并以此制定相應的發展戰略。

（一）競爭對手

當前，中國經濟型酒店的競爭對手，宏觀上，來自酒店業高低兩端的競爭；微觀上，來自不同品牌經濟型酒店之間的競爭。從區域上看，有來自本土酒店與國外品牌酒店之間的競爭。質好價高的高星級酒店和質次價低的社會旅館，為處于中間需求的經濟型酒店提供了市場空隙和發展空間，三者在客源市場上存在著重疊和分流，所以星級酒店和社會旅館這兩個競爭對手并不是很強大。但是，隨著經濟的發展，消費水平的提高，將會有部分客源流向高端酒店。同時，背包客、學生則傾向于青年旅館等低端酒店，會對經濟酒店造成沖擊。處于加速擴張階段的經濟型酒店之間已處于激烈競爭的態勢，中國經濟型酒店的門店數和客房數以每年翻番的速度井噴式增長。特別在大城市，錦江之星、如家、七天、莫泰幾家處于白熱化競爭狀態，密切關注對方的動作，從一線城市擴張到經濟發達、歷史悠久和文化底蘊深厚的二三線城市。如家的市場擴張基本特征是以長三角、北京及附近地區為基地，向珠江三角洲及福建東南沿海地區，進而向整個東部地區和中西部地區擴展。未來經濟型酒店必然會出現規范、標準、整合甚至重新洗牌的過程。同時，中國經濟型酒店顯示出來的市場潛力，吸引了以宜必思、莫泰等為代表的國外經濟型酒店品牌進駐中國。一方面，有利于中國經濟型酒店與國際接軌，向國外酒店集團學習，走產業資本和金融資本相結合的經營之道；一方面擁有品牌優勢和管理優勢的國際酒店，將吸收和搶占國內市場，使我國經濟型酒店在具有本土化優勢的情況下面臨如何發展中國特色、打造民族品牌的挑戰。

（二）潛在的進入者

經濟的迅速發展，商務活動的日趨頻繁，生活水平的提高，帶來了經濟型酒店的發展契機和活力。縱向相對于高端酒店，經濟型酒店投入資本少，小船好調頭；橫向看由于其市場機制不完善、行業標準欠規范、產權交易不發達、酒店產權退出機制不健全，使其進入和退出壁壘相對較低，將會面臨國內和國際兩方面的潛在進入者來這分割這塊蛋糕。國內而言，一方面有改型升級的行政招待所，經過政治體制和經濟體制的深入改革，會真正進入市場經濟的運行軌道；另一方面有屬于經濟型酒店類型的旅館和汽車相結合的房車旅游，伴隨著旅游市場的發展與培育，將是未來一個巨大的潛在進入者。國際而言，擴大市場份額的國外酒店集團和走多元化發展道路的國外民營企業會加大在國內的酒店投資力度，分割客源市場。

（三）替代品的威脅

經濟型酒店的市場空間大和發展潛力強和投資回報率高，會讓一定數量的酒店、旅館等擠進經濟型酒店行業，搶奪客源市場。可以帶來威脅的替代品的有：以大學生甚至初高中生為主要客源的青年旅館，既能滿足現實的需求，又能培育長遠的客源，以假日旅游市場為主力客源的家庭旅館，滿足旅游者探求異地文化的需要，價格低廉但畢竟規模小、規范化不夠，處于起步階段的旅游房車，為旅途帶來出行的自由性和無比的舒適性及完全的便利性。同時，大量培訓中心和社會旅館，以及城市中興建的高檔次的酒店公寓，也對經濟型酒店構成了替代的威脅，客源被大大分散。但是，商務旅游、會展旅游等培育起來的穩健市場為經濟型酒店提供的消費市場和經濟型酒店自身的成熟發展使替代品的威脅不大。

（四）購買者的討價還價能力

伴隨著酒店業的多元化發展和消費者個性心理成熟、消費觀念更新和升級，消費者對于酒店環境、價格、衛生、安全、舒適程度的要求在提高，傾心于更低的價格、較高的產品質量或更多的服務，而酒店市場供應充足，傾斜于買方市場。加上信息技術的發達，購買者掌握充分的市場信息，消費者有較大的挑選余地，增加了買方的侃價實力，消費者將有更多的選擇，經濟型酒店所面對的將是越來越專業化的客源、中間商和日漸成熟的客戶群體，客戶市場的討價還價的能力將越來越強。產品價格和質量對消費者的購買行為己不是唯一的影響，品牌在很大程度上影響消費者行為。經濟型酒店品牌之間的競爭將更加激烈，大品牌、大集團的成長發展環境將日漸趨好。另外，旅行社、訂房公司等客源供應商為經濟型酒店提供住客，吃房價差，降低酒店利潤空間。但由于競爭的激烈，客源的緊張，單獨一家飯店很難對中間商進行討價。

（五）供應者的討價還價能力

在經濟型酒店的數量規模增大、競爭激烈的情況下，酒店市場已進入買方市場，酒店配套設施、用品的供應商數量不斷增加，酒店己從過去的求著廠商供貨到現在的廠商求著酒店買貨的轉變。但是為了爭奪消費者，我國經濟型酒店市場還是以低價來吸引消費者，因此供應商沒有任何條件占到價格優勢。同時作為酒店消耗成本中很大一塊的基礎設施，根本就不具備侃價的能力，其中能源費用的價格特別是商業用電，各地都是高于任何行業。隨著微排城市理念的興起和低碳旅游的發展，在行業規范上會加大對經濟型酒店能源排放的監管，在旅游市場上消費者將選擇低碳節能的綠色酒店，這將逼促經濟型酒店舍棄炭排放量大的舊能源運用新的配套設備采用新能源，相對于新能源和新配套設施，酒店的討價還價能力更低，增加了其經營難度。

三、我國經濟型酒店的四大發展戰略

通過運用波特的五力競爭模型分析我國經濟型酒店的行業競爭結構表明：經濟型酒店處于加速擴張的成長期，有一定的發展市場空間，競爭者對其構成的威脅并不是很大但存在著客源向高端酒店流失份威脅；存在大量的潛在進入者；存在替代品但威脅不是很大；相對于供應者討價還價能力差，購買者的討價還價的能力越來越強，這對于經濟型酒店的可持續發展是一種挑戰和威脅。針對以上分析，采用以下四種發展戰略來促進我國經濟型酒店更快更好的發展。

（一）集團化戰略

從企業的戰略角度來說，實現集團化的優勢在于集合相關資源，既形成了規模經濟和資本集聚，又可以適時壯大。經濟型酒店要發展，必須要有品牌和規模。對于目前我國的經濟型酒店來說，走集團化的發展戰略通常有兩種方式，創立自己的品牌或是加入知名的品牌，集團化是品牌化的一個必經階段，在產權改革沒有突破的情況下，發展連鎖經營可以在現有產權制度背景下使企業做大規模，擁有市場影響力，獲得規模經濟和范圍經濟帶來的益處。因而，錦江集團、新亞集團、首旅集團等公司都采用了連鎖加盟特許方式，用投資或租賃來發展經濟型酒店，而如家酒店的經營方式是采用直營店、管理合同、加盟連鎖、特許經營四條路線同時并進的集團化戰略。隨著行業的競爭程度已經到了新的階段，各大經濟型酒店都提出了要擴大特許加盟店的比例的戰略性思考。經濟型酒店的發展現狀，給特許加盟店的快速擴張留下了很大的空間。以速8為代表的國際加盟連鎖品牌，采用特許加盟模式解決資金鏈短缺、風險控制來擴大市場，對于這種集團化戰略。管理能力和控制能力是其成敗的關鍵。

（二）差異化戰略

個性化服務是21世紀酒店業成功的關鍵，產品差異化、服務定制化和市場細分能夠更好地適應當前消費結構變化的要求，滿足消費者追求多樣化、多元化、個性化、差別化的特點。差異化戰略使酒店競爭策略從以價格競爭為主，轉到以在一定價格基礎上的非價格競爭為主的競爭方式上來。建立在質量基礎上的產品差異化不僅能給顧客提供很好的服務，而且可以使酒店企業通過差異化戰略，樹立起許多在全產業范圍內具有獨特性的產品與服務。例如國外雅高旗下其它幾個經濟型品牌也各有分工，Ibis定位于商務型；Forlnulel位于私人出游，設有停車場，價位更低；Mercure則是公寓品牌，設有小型廚房。格林豪泰在進行市場定位過程時，創新突破，在經濟型酒店行業中率先開拓藝術家和演藝人員客源市場。“錦江之星”，主要針對工薪階層旅游者和一般的公務出差人群；而“如家”則主打商務客人，借鑒馬里奧特的庭院飯店，2005年開發了“漢庭商務”，屬于中檔酒店，主要針對由于中國中產階級，可以簡單認為是“豪華經濟型酒店”，平均房價在250-300元之間。而“漢庭快捷”則屬于經濟型酒店，平均房價為200元。如家和漢庭一直與攜程保持著親密的合作關系，只有7天一直堅持打造自己的會員直銷體系，沒有與攜程合作。7天與同行業的差異優勢是：“很可能發展升級成為新的電子商務企業”。7天可能會去做圍繞客房服務的其他差旅服務，比如租車、訂票。

（三）品牌化戰略

現階段我國的經濟型酒店雖然已經有了非常多的民族品牌，但是仍然缺乏明確的市場地位，也存在著品牌形象不鮮明，知名度差，整體缺乏文化內涵，無法很好的體現酒店品牌個性特色，還有片面模仿國外經濟型酒店品牌等不盡如意的現象，這就說明了我國本土經濟型酒店的品牌格局還遠遠未能形成。品牌形象和聲譽是驅動顧客購買的重要因素，在購買飯店服務之前，顧客無法判斷飯店的服務質量，品牌自然成為服務質量的標志。我國經濟型酒店在發展中必須實施品牌化戰略，強化主導品牌，培養顧客的品牌忠誠，對顧客形成長久吸引力。在注重品牌設計上，酒店的標識設計注意色彩、名稱的統一和簡潔明了易于傳播，如七天醒目的黃色標識一眼就能辨識出來；注重外觀功能上的個性化和特色，追求建筑外觀、飯店產品等方面的特色，如雅高推出了“高科技好客”概念客房。在品牌的維護和強化上，要借助各種溝通工具，包括廣告、公關活動、營銷渠道、價格信息和售后服務等全方位向消費者傳遞這一品牌。在這個過程中，酒店要樹立長期經營的觀念，提高服務質量，堅持標準化、規范化和個性化的統一，同時用文化來豐富和提升品牌的內涵。如外資品牌美國“速8”在快速發展同時嚴格品牌標準的實施，回絕了加盟商關于增加餐飲、娛樂等其他功能的提議。

（四）精品化戰略

精品酒店最初是指起源于北美洲的私密,豪華或離奇的酒店環境，以提供獨特、個性化的居住和服務水平作為自己與大型連鎖酒店的區別。細分市場已經成為酒店產業發展的必由之路，經濟型酒店采取精品化戰略將憑借著其個性的設計和高端的服務理念，將贏得更大生存發展空間。目前北京的極棧、瑜舍、皇家驛站等多家精品酒店，與國際知名連鎖型酒店相比，以獨到的創意，更細致的服務作為吸引客人的法寶。酒店精品化戰略要求其經營的核心不是去迎合客人的品味，反而是如何讓酒店能成功去詮釋她的客人，引導客人去欣賞酒店的硬件及軟件的美，進入化境。在設計上追求與眾不同，中心點就是一個“精”字，要小而精，在節眼上下工夫，要小中見大；酒店的賣點是體驗，服務的要點也是在一個“精”字，服務的程序要精細，在傳遞服務的過程上要用心。

從設計到服務無一不細致入微，必將深獲商務人群喜愛。國內經濟型酒店品牌也相應的采取了精品化戰略，紛紛推出自身的中高檔精品商務品牌，如：如家推出的和頤酒店、漢庭的全季酒店及錦江之星的白玉蘭酒店。四、結束語我國經濟型酒店己經開辟了一個嶄新的市場空間，經濟發展和大眾化旅游又提供了一個充實的經濟需求基礎。它的發展不僅是數量上的擴張，更重要的是站在戰略的角度上，能夠對市場現狀做出及時反應，對未來做出預見性規劃，在其品質的提升和品牌的建立，走集團化、差異化、品牌化、精品化的發展戰略，抓住機遇，迎接挑戰，促進經濟型酒店的新一輪的大發展，大繁榮。