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一、對農民旅游動機的研究

（一）旅游動機

旅游是人的一種有目的，有意識的主動活動，它具有特定的目標。為了使整個活動始終指向這一目標，就需要某種強有力的力量來支配和調節，即旅游動機。旅游動機是引發、維持個體旅游行為并將行為導向某一個旅游目標的內部心理過程和心理動力。產生旅游動機的條件是：主體旅游的需要；符合需要的旅游對象；旅游主體對符合需要對象的知覺，其中主體需要是產生旅游動機的內在因素。旅游動機可分為：身心健康動機、探奇求知動機、社會交往動機、紀念性與象征性動機、經濟的動機、宗教朝覲動機。

（二）對農民旅游動機的研究

旅游者外出旅游活動必須同時具備主觀和客觀兩個方面的條件。主觀上，要有外出旅游的動機，客觀上要具備一定的支付能力和閑暇時間，而且身體狀況允許等。而這一主觀條件就是旅游動機。心理學家馬斯洛認為，人的需要大體可分為生理需要、安全需要、社交需要、受尊重的需要、自我實現的需要，即五個層次結構需要。旅游是人需要的一種重要實現形式，旅游者的需要是人的生存需要、享受需要、發展需要。人們在滿足了生存需要前提下，有享受、享用、欣賞的需要。人們通過旅游走出自己狹小的天地，沖擊坐井觀天的狀態，大開眼界，獲得新信息、新知識，充實、提高、發展自己，滿足其發展需要。改革開放以來，中國農民收入有了很大增長，生存需要已得到了滿足。隨著農村小康生活的實現，為農民外出旅游提供了客觀條件。農民長期生活在特定的環境條件下，繁重簡單的體力勞動，單調枯燥的文化娛樂生活，造成了心理壓力和心理疲憊，需要通過改變生活環境，獲得充沛的體力，旺盛的精力，愉快的情緒，達成調節身心節律的需要；農民在旅游產品選擇時，樂于城市觀光、觀賞優美的自然風光、參觀名勝古跡等，滿足自身對求奇、求新、求異的需要；農民希望通過旅游與人進行社會交往，消除對農民的偏見與輕視，以獲得榮譽和尊重的需要。農民旅游是一種綜合性的活動，能夠滿足農民多方面的需要，農民旅游往往是多種動機共同作用的結果。

二、制約農民旅游市場開發的瓶頸

（一）旅游主體

農村居民的生活條件雖有所改善，但仍處于低水平狀態，絕大多數農民生活僅僅解決了溫飽問題，根本無余錢去供給旅游。部分富裕農民雖有旅游的動機，但還沒有產生旅游行為，僅僅是農民旅游潛在的客源。農民長期生活在自閉和社交缺失的狀態，造成他們性格上的怯懦，因恐懼害怕而不敢遠行。現實生活的壓力使他們缺乏安全感，純享受型的旅游生活與他們傳統生活理念相悖，抑制了旅游動機的產生。

（二）旅游客體

目前，旅行社推出的農民旅游產品，是套用城市居民旅游產品，在產品內容、形式、價格等方面都很難與農民旅游需求相符合。由于農民旅游市場是低端消費型市場，消費結構單一，旅行社無法獲得豐厚的經濟利益，缺乏開發研究農民旅游市場的積極性。對農民旅游需求的產品持漠然的態度，造成農民旅游“有市無場”。旅游對象因不具有多樣性、特異性、吸引性及惟一性等突出的特點，影響了農民對旅游對象的知覺，阻礙了旅游動機的產生。

（三）旅游管理部門及旅游經營部門

由于農民自身文化素質不高，長期生活在較為偏僻的鄉村，見識少，目光短淺，對城市文化陌生，外出旅游會帶去一些與旅游景區、景點不相協調的音符，造成部分旅游管理部門及旅游經營部門對農民的蔑視和不尊重。還有一部分旅游經營者剝奪農村居民與城市居民享有同等旅游的權利，提供給農民貨不真價不實的旅游產品。宰農民，誘騙農民的現象時有發生，導致了農民不敢參加旅游，甚至害怕旅游。現階段旅游市場的不規范，以及行業法律法規的不完善，這些因素都抑制了農民旅游動機的產生

三、農民旅游市場開發的可行性及重要性

（一）農民旅游市場開發的可行性

1．增加旅游意識。據國家統計局2006年鑒顯示：2005年初中升高中的升學率為69.7%，比1989年的38.3%有了大幅增長；2005年農村居民家庭平均每人純收入為3254.93元，比2000年的2252.42元也有了大幅上升。隨著教育制度的改革，農村人口受教育的人數和時間有了提高，提高了農民整體素質。隨著對現代科學技術的掌握及利用，開闊了的眼界，改變了消費觀念，增強了農民旅游意識，誘發了農民旅游需求動機的產生。

2．創造旅游條件。近年來，國家對農村實現的一系列的配套改革措施：調整農業結構、加快農業機械化推進、農村城鎮化建設等，提高了農村居民經濟收入，減輕了農民的勞動強度及勞動時間，為農民外出旅游提供了經濟和時間的保障。隨著國家經濟發展和基礎設施建設步伐的加快，廣大農村的交通問題逐漸得到解決，不斷改善的交通條件為農民出游提供了方便。農村電話通訊的發展，也增加了農民旅游的積極性。

3．開發農民旅游市場。隨著旅游業的發展，旅游業界在生產經營、管理水平、服務質量、服務水平、營銷策劃等綜合能力方面有了很大的提高，為開發農民旅游市場提供了強有力的保證。而網絡的發展，促進了對農民旅游產品的銷售，激起了農民旅游消費的潛力，發展了農民旅游市場。

（二）農民旅游的重要性

中國是一個農業大國，農業人口占絕大多數，為了在2020年實現旅游強國的宏偉目標，必須大力發展旅游業。發展旅游業關鍵在國內旅游，而國內旅游的發展關鍵在農民旅游。旅游不是城鎮居民的專利品，農村居民享有與城鎮居民同等的權利。發展農民旅游，讓農民與城市居民一道享受改革開放所取得的豐碩成果，有利于建設和諧社會主義新農村，有利于提高農民素質及道德水平，凈化農村社會風氣，促進農村經濟發展，加強農村“三個文明”建設。

四、開發農民旅游市場的策略

（一）市場調研策略

目前農民旅游市場已基本形成，通過對農民旅游市場的調研，研究農民旅游特點、動機、期望、目標，細分農民旅游市場。了解旅游對象對農民產生的影響，大力發展對農民旅游產生積極作用的旅游對象，調節對農民旅游產生消極作用的旅游對象，通過不斷調節與改進旅游對象，挖掘農民旅游市場潛力。

（二）產品及價格策略

據國家旅游年鑒顯示，農民旅游消費水平低，消費結構單一，受經濟利益的驅使旅游業界很少顧及低端旅游產品，造成農民旅游產品供需嚴重不足，制約了農民旅游的發展。為了開發農民旅游產品，培育和激發農民的旅游消費需求，鎖定目標客源，融入農民文化，創建農民旅游品品牌，提高農民旅游品牌的競爭力。如城市觀光游、購物游、科技致富游、農藝游等。

（三）營銷策略

需要是動機產生的源泉，挖掘農民內在需要，是旅游營銷的關鍵。通過對農民旅游市場的調研，掌握目標市場客源（現實游客和潛在游客），提供滿足目標客人的需求機會。采用多種營銷組合4P（產品、價格、分銷、促銷）策略，利用靈活多樣的營銷方式，創新品牌，誘發農民旅游需求。為了幫助農民達成旅游愿望，指導農民購買適宜的旅游產品，有必要在農村設立旅游服務機構和旅游服務網點，組建網絡營銷系統，利用網絡展示旅游產品、虛擬旅游經歷、旅游體驗，多角度、全方位地激發農民的旅游需要，提高農民旅游動機強度指標，實現旅游行為。

總之，農民旅游方興未艾，只有充分挖掘農民旅游市場潛力，引發農民旅游需要，產生旅游動機，提高農民旅游的積極性，才能推動農民旅游市場的快速發展。

【摘要】農民旅游是國內旅游不可缺失的重要組成部分，其發展潛力非常巨大。目前，農民旅游市場還沒有真正啟動，沒有受到足夠的重視，對農民旅游的研究已成為旅游研究的一大熱點。文章獨出心裁地從農民旅游動機的心理分析入手，研究農民旅游市場，探索發展農民旅游市場的策略。

【關鍵詞】農民旅游；動機；瓶頸；策略

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