導(dǎo)語(yǔ)：產(chǎn)業(yè)理論研究鄉(xiāng)村旅游論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

編者按：本文主要從問(wèn)題的提出；長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的深層次開發(fā)；結(jié)論進(jìn)行論述。其中，主要包括：包括農(nóng)業(yè)旅游、農(nóng)村旅游和農(nóng)家旅游、游客的停留時(shí)間短,旅游產(chǎn)業(yè)鏈的作用有限、長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群分析、以農(nóng)家樂(lè)為代表的客源地依托模式是目前我市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中運(yùn)用最普遍的、發(fā)展最快的一種模式、長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的深層次開發(fā)模型、在資源調(diào)查和區(qū)域規(guī)劃的基礎(chǔ)上,充分利用和挖掘農(nóng)耕文化、使不同特色的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)之間形成互補(bǔ)和合力、民俗文化的巨大底蘊(yùn)、開發(fā)模型的具體實(shí)施、推動(dòng)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè),解決“三農(nóng)”問(wèn)題,是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重任等，具體請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。

一、問(wèn)題的提出包括農(nóng)業(yè)旅游、農(nóng)村旅游和農(nóng)家旅游

鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村地域及農(nóng)事相關(guān)的風(fēng)土、風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)景組合而成的鄉(xiāng)村風(fēng)情為吸引物、吸引旅游者前往休憩、觀光、體驗(yàn)及學(xué)習(xí)等的旅游活動(dòng)。包括農(nóng)業(yè)旅游、農(nóng)村旅游和農(nóng)家旅游。鄉(xiāng)村旅游具有豐富的“三農(nóng)”經(jīng)濟(jì)和文化內(nèi)涵。隨著以農(nóng)家樂(lè)為主的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展,長(zhǎng)沙鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)了多元發(fā)展的趨勢(shì)。國(guó)家旅游局局長(zhǎng)邵琪偉在湖南調(diào)研時(shí)曾指出:農(nóng)家樂(lè)發(fā)源于成都,發(fā)展于長(zhǎng)沙。但目前長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品高度同質(zhì),市場(chǎng)缺乏差異;游客的停留時(shí)間短,旅游產(chǎn)業(yè)鏈的作用有限;游客獲取信息渠道單一,難以有效地引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi);產(chǎn)品的供給和市場(chǎng)的需求不相匹配;旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理,食、行費(fèi)用比例過(guò)大,娛、購(gòu)比例過(guò)小。[1]這些成了長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展瓶頸。解決發(fā)展瓶頸,促進(jìn)長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游的深層次發(fā)展,從系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)的理論視角來(lái)研究鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)顯得尤其重要。

二、長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的深層次開發(fā)

1.長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群分析

長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展始于20世紀(jì)90年代,目前長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游企業(yè)共有1506家,其中星級(jí)農(nóng)莊、星級(jí)農(nóng)家樂(lè)119家,各類鄉(xiāng)村休閑景點(diǎn)130多個(gè),其中,望城千龍湖生態(tài)度假村、黃興鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)、瀏陽(yáng)浩博農(nóng)莊已經(jīng)成為國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)。根據(jù)“長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游調(diào)研課題組”2006年8月撰寫的《長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展調(diào)查與思考》報(bào)告:全市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要為以名優(yōu)特的林、花、果、草、牧、漁生產(chǎn)為載體,以“釣魚休閑、吃農(nóng)家菜、住農(nóng)家房、觀農(nóng)家景、干農(nóng)家活”為主的“農(nóng)家樂(lè)”,主要滿足的是來(lái)源于企事業(yè)單位職工及普通城市居民的旅游者的大眾化需要,一般的旅游景點(diǎn)的活動(dòng)項(xiàng)目是“吃飯”、“棋牌”、“垂釣”三部曲,沒(méi)有其他的一些賦予自身特色的項(xiàng)目,旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,產(chǎn)品價(jià)格的平均值為75.83元,農(nóng)家樂(lè)的經(jīng)營(yíng)者定價(jià)情況為,要么就在50元左右,要么就在100元左右[2]。

根據(jù)以上調(diào)查資料,結(jié)合產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略群組理論,可以初步繪制長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略群組圖(如圖1所示),分析長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。從產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略群組圖中可以看出:以農(nóng)家樂(lè)為代表的客源地依托模式是目前我市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中運(yùn)用最普遍的、發(fā)展最快的一種模式。農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)比一般農(nóng)家樂(lè)在規(guī)模和項(xiàng)目上占有優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品價(jià)格要比一般農(nóng)家樂(lè)高。一般農(nóng)家樂(lè)和農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)雖然其產(chǎn)品構(gòu)成較簡(jiǎn)單,雷同化較嚴(yán)重,但其面向的是整個(gè)就近城市市場(chǎng)的一日游或兩日游,擺脫了遠(yuǎn)距離的競(jìng)爭(zhēng),比較適應(yīng)鄉(xiāng)村旅游早期市場(chǎng)的需要。因此,我市的鄉(xiāng)村旅游能后發(fā)先至,初具規(guī)模,2006年,我市鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)接待總?cè)舜芜_(dá)835.2萬(wàn),總收入超過(guò)10.52億元,被《中國(guó)旅游報(bào)》譽(yù)為“全國(guó)農(nóng)家樂(lè)最火爆的城市”。

在欣喜之余,我們也應(yīng)該看到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展,開始進(jìn)入產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段,旅游者人數(shù)日漸增多;旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品逐漸熟悉;各地對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營(yíng)銷日漸加強(qiáng);3天小長(zhǎng)假的出現(xiàn)和私家車的增多,交通規(guī)費(fèi)的改革,人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的選擇逐漸增多。這些都將使早期以客源地為依托的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式暴露出越來(lái)越多的劣勢(shì)。主要表現(xiàn)在:①鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏特色,后勁不足。在缺乏合理規(guī)劃的市場(chǎng)盲目跟進(jìn)下,很多地方的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品沒(méi)有自己的特色,難以形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,在市場(chǎng)上缺乏發(fā)展的生命力。這一方面造成惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的局面,打擊農(nóng)民作為開發(fā)主體的積極性和主動(dòng)性,另一方面,使鄉(xiāng)村旅游在這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)中失去自己的吸引力,產(chǎn)業(yè)規(guī)模難于做大做強(qiáng)。②鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)缺乏定位,鄉(xiāng)村性被忽視和弱化。從農(nóng)業(yè)文明中延伸出的人和自然和諧相處的觀念在后工業(yè)社會(huì)的今天更加受到了人們的重視,而在現(xiàn)代文明和外來(lái)文化的強(qiáng)烈沖擊下,許多想通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游致富的農(nóng)民在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí),忽視地方特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值,追求城市化,這不僅不利于鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化特色和民俗風(fēng)情的延續(xù),而且游客感覺(jué)不到原來(lái)想體驗(yàn)的情感需求,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)形象遭破壞。

如何解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的兩大難題,順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的深層次發(fā)展?筆者認(rèn)為,應(yīng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的客源市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,堅(jiān)持市場(chǎng)-資源導(dǎo)向來(lái)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

2.長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的深層次開發(fā)模型

鑒于長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀,本文以區(qū)域旅游開發(fā)規(guī)劃中的RMP理論和市場(chǎng)營(yíng)銷中的STP決策理論為基礎(chǔ),提出長(zhǎng)沙城郊鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的深層次開發(fā)模型(如圖2所示)。

該模型要求人們?cè)谶M(jìn)行開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)堅(jiān)持資源-市場(chǎng)導(dǎo)向,憑借當(dāng)?shù)氐奶厣l(xiāng)村旅游資源,以旅游者需求為出發(fā)點(diǎn),一方面在資源調(diào)查和區(qū)域規(guī)劃的基礎(chǔ)上,充分利用和挖掘農(nóng)耕文化、民俗文化的巨大底蘊(yùn),在對(duì)其充分保護(hù)的同時(shí),通過(guò)精心設(shè)計(jì)和安排,將特色文化元素融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、旅游活動(dòng)和旅游線路中,賦予鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品獨(dú)特的文化魅力。另一方面通過(guò)對(duì)客源市場(chǎng)的調(diào)查和細(xì)分,結(jié)合當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游資源特色,明確市場(chǎng)定位,加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)旅游市場(chǎng)需求的研究,開發(fā)真正適銷對(duì)路的特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

這種開發(fā)模式一方面可以實(shí)現(xiàn)不同區(qū)域鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的細(xì)分化、特色化和差異化,并通過(guò)集中開發(fā)形成一定的景區(qū)規(guī)模;另一方面可以使不同特色的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)之間形成互補(bǔ)和合力,帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的發(fā)展。

3.開發(fā)模型的具體實(shí)施

具體實(shí)施鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的深層次開發(fā)模型時(shí),必須強(qiáng)調(diào)和注意以下幾個(gè)方面:

①政府應(yīng)在資源普查和市場(chǎng)調(diào)查中起主導(dǎo)作用,正確引導(dǎo)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)品的定位。

②資源普查不僅包括物質(zhì)文化旅游資源的普查,也包括非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的普查,普查要深入每家每戶,收集和挖掘地方特有物產(chǎn)和文化;

③鄉(xiāng)村旅游資源的特色指的是鄉(xiāng)村性、地方性和民族性,具體可以反映在旅游者的吃、住、行、游、購(gòu)、娛等六個(gè)方面;

④在進(jìn)行市場(chǎng)需求分析和資源評(píng)價(jià)時(shí)應(yīng)注意目標(biāo)市場(chǎng)的參與性;

⑤根據(jù)旅游產(chǎn)品綜合性和系統(tǒng)性的特點(diǎn),開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)要注重創(chuàng)造旅游者所期望的經(jīng)歷、體驗(yàn)。

⑥結(jié)合長(zhǎng)沙市的實(shí)踐情況,長(zhǎng)沙市在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí),在原有公務(wù)、商務(wù)基礎(chǔ)上,還可關(guān)注以下一些細(xì)分市場(chǎng)(見(jiàn)表1)

三、結(jié)論

推動(dòng)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè),解決“三農(nóng)”問(wèn)題,是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重任。隨著鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)的興起,學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的概念、內(nèi)容、特色、開發(fā)理念和流程等進(jìn)行了大量的探索與研究[3]。長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游既有消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)大推動(dòng),又有時(shí)代背景的根基,前景廣闊,發(fā)展迅速。但是,大多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游都是自發(fā)而非自覺(jué)的發(fā)展起來(lái)的,既無(wú)市場(chǎng)調(diào)研,也無(wú)指導(dǎo)思想,更無(wú)科學(xué)規(guī)劃和宏觀管理[4]。有鑒于此,本文首次從產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略群組的角度對(duì)長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進(jìn)行了分析,并在此基礎(chǔ)上結(jié)合RMP理論和STP決策理論,建立了長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的深層次開發(fā)模型,并分析了模型的具體實(shí)施,以期能對(duì)長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游的深層次開發(fā)有益。

參考文獻(xiàn):

[1]劉繼雄.長(zhǎng)沙鄉(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略思考[EB/OL]

[2]長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游調(diào)研課題組.《長(zhǎng)沙市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展調(diào)查與思考》.2006年8月

[3]郭煥成.鄉(xiāng)村旅游一現(xiàn)狀、特征與發(fā)展前景[D].龍泉釋鄉(xiāng)村旅游發(fā)展論壇.2004

[4]劉聰.城市近郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究[I].重慶經(jīng)濟(jì).2002(6):61-68