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一、內資社塑造核心能力的必要性

1.我國旅行社行業不斷開放，中外合資社對內資社構成強有力競爭根據今年1月由國家旅游局和對外貿易經濟合作部聯合頒布的《中外合資旅行社試點暫行辦法》，在國家旅游度假區外批準建立中外合資旅行社（簡稱合資社）的試點已正式啟動，目前已在云南等地成立了合資社。隨著中國經濟全球化的進程，旅行社行業的進一步開放離我們已并不遙遠。

相對于我國的內資旅行社而言，合資社具有以下優勢：雄厚的資本金和營運資金；全球化的銷售網絡，尤其是基于國際互聯網的全球預訂系統；以品牌為核心的無形資產，合資社的中外雙方合作者在旅華市場上都擁有廣泛而良好的信譽度；規范的內部管理和營運機制等。面對擁有多項優勢的合資社，內資社必須向它們學習。但學習不是目的，學習是為了超越。我們要明確學什么和怎么學的問題。

2.內資社普遍小散弱差從實踐上來看，先進國家的旅行社已經在聚焦銷售階段的基礎上進一步向信息化服務實體轉變。[1]而我國的內資社仍然是小散弱差，即規模小、經營散、競爭弱、效益差，停留在關注管理、聚焦銷售的混合發展時期。1996年我國各類旅行社4000多家，共實現收入232億元，還不及美國運通公司一家公司年收入的1／3。在這種情況下，內資社若仍是亦步亦趨地模仿合資社，進行“補課”，只滿足于改善自己的銷售管理服務，則永遠也趕不上先進水平，一直處于相對劣勢，這將與我國加工工業中某些領域引進外資后的情形相似。內資社必須緊緊把握世界范圍內的服務產業知識化的浪潮，利用“后發效應”，立足于知識經濟條件，重塑自己的核心能力，把自己改造成知識服務實體，方能在今后的競爭中生存和獲勝。

二、內資社建立核心能力的具體涵義

1.何為核心能力在戰略管理中最流行的有關核心能力（corecompetence）的定義是由潘漢爾德和哈默提出的：核心能力是“組織中的積累性學識，特別是關于如何協調不同的生產技能和有機結合各種技術流派的學識。”[2]能力不只是卓有成效利用資源的功能，它還和組織結構密切相關，使“協調”和“有機結合”成為可能的是組織資本和社會資本。

企業的組織資本就是信息，或稱知識。組織資本包括任務信息，即任務所要求的生產效率的信息；員工信息，即每個員工的能力和技術信息及其與職責的聯系；以及員工團隊信息，即如何建立最佳工作團隊。當管理人員掌握了更多的個人、團隊以及他們的能力等方面的信息時，私人信息就會減少，就有利于監督員工并向他們提供相應的工作激勵。

企業的社會資本，就是企業內人與人之間、以及企業與其他企業之間的關系。社會資本包括企業的目標和有效獎懲，這相當于企業文化；信息渠道，即組織中的個人通過非正式組織同他人進行交流的網狀結構與關系；以及企業與所處的市場環境的關系。

2.核心能力的意義核心能力的這兩個方面都包含了企業的效率，一套強有力的核心能力是企業的生命線，如果企業的這些能力發揮了價值，就構成了企業的優勢。核心能力可以看做是企業的一種專門資產。核心能力對企業的人力資源有高度的依賴性，因為企業的員工部分地充當了核心能力的承擔者。然而核心能力又并非存在于任何單個人之中，而是貫穿于企業的組織環境。核心能力一般也不具有物質性，而是關于如何協調企業各種資源用途的知識形式。核心能力是異質的，可以說任何兩個成功的企業都具有不同的核心能力，核心能力也應該是完全不能仿制的，因為有太多的因素影響其最終形態。因而，核心能力是很難被替代的。由于核心能力的這些特性，它就成為企業持續競爭優勢的源泉。三、內資社塑造核心能力的具體手段——知識聯盟一旦企業無法擁有和控制它的重要資源、核心能力和關鍵技術，它的處境就十分危險了。那么怎樣來發展這些起支持性作用的知識、資源和技能呢？現在世界上越來越多的企業和組織創造了交叉知識和專業能力，但同時他們也發現僅僅依靠自己的力量發展他們需要的所有知識和能力，是一件花費昂貴并且困難重重的事。于是知識聯盟越來越被廣泛運用。

1.什么是知識聯盟知識聯盟（knowledgelinks）是一種全新的知識集約關系，知識聯盟的最初原型是產品聯盟，同時這種聯盟發展鏈的高級階段也有助于降低風險、削減成本、提高市場開發速度等，更重要的是知識聯盟還有助于參與者學習、創造新的能力。

知識聯盟可能是戰術上的，也可以是戰略上的。一個簡單的知識聯盟可以幫助企業在它有限的業務領域內建立新的技能，這是一種戰術方法。當一個企業同顧客、供應商、勞動力組織、大學和其他組織之間建立大批知識聯盟，并且彼此加強、互相促進，支持企業的長遠目標，這時的知識聯盟就具有戰略性。

知識聯盟有兩個顯著的特征。第一，學習和創造知識是聯盟的中心目標。第二，知識聯盟的參與者的范圍極其廣泛。

2.旅行社建立知識聯盟的主要方式旅行社建立知識聯盟，其目的就是要使自己能夠獲得其他組織的技能和能力，并且可以與其他組織合作創造新的能力，以塑造自身的核心能力，并贏得長期的持續的競爭優勢。內資社建立知識聯盟有四個主要的戰略方向：與供應商的知識聯盟，與競爭者之間的知識聯盟，與顧客的知識聯盟，以及與員工的知識聯盟。

（1）與供應商的知識聯盟旅行社與供應商之間的關系面臨著重大變革。供應商可以通過各種手段建立起與顧客的直接聯系，可以不再需要旅行社的中介服務。旅行社通過銷售供應商的商品而獲取差價的時代將一去不復返。由于供應商的類型不同，內資社也應根據不同情況分別與它們建立不同的聯盟。

對于交通行業等屬于基礎部門的松散型的供應商，由于其具有壟斷性的規模效應，其自身的知識化改造將進行得完備且徹底。在美國，三角航空公司（deltaalliance）于1995年率先規定了旅行社票務的傭金上限，大幅削減了旅行社的票務收入，各大航空公司紛紛仿效。在陸路和水路方面也有可能出現同樣的傾向。[4]在與世界接軌的過程中，我國的交通行業也會出現相類似的趨勢。因此內資社不能再充當簡單的中介人了，旅行社與交通行業的業務聯系應有一個階段性的飛躍，即上升到知識聯盟的階段。相對而言，旅行社在對旅行者的行為、偏好等的反饋和掌握方面有較強的優勢，尤其是在旅游地和行程的安排上，旅行社可以在提供優良服務的同時對旅游者形成一定的影響，這些能力和知識正是交通行業所缺乏的。內資社要充分利用自己的優勢能力，與相關的交通行業建立起知識聯盟，并形成相應的核心能力。

賓館和旅游地這樣緊密型的供應商大多也會建立自己的預定系統，但是我們從國外的旅游產業的運行方式可以看出，賓館、飯店以及旅游地的網站更多的是起到一個宣傳和預覽的作用，最后的預定絕大多數還是通過旅行社的。而且和旅行社的預定系統相比較，它們的預定系統無論是在專業技術和技能方面、還是在經濟性方面都處于劣勢。對于內資社而言，由于正日益面臨互聯網的威脅，與緊密型供應商建立知識聯盟也是必由之路。通過知識聯盟，內資社可以豐富自己關于旅游產品的知識，建立關于旅游產品選擇的專家系統；緊密型的供應商可以獲得關于顧客的知識以及內資社專家系統的幫助，改進自己的產品，共同完成對顧客的服務。內資社與緊密型供應商的利益分配的實質與內容將發生變化。可以參照現行的管理咨詢公司與其客戶之間的結算方式，以合同的形式確定傭金，不再按交易額提取差價。例如，美國的itagroup（internationaltravelassociates）不再向賓館收取傭金，只向顧客收取一定百分比的費用，就是這一思路的變通。

（2）與其它旅行社的知識聯盟毫無疑問，內資社之間以及內資社和合資社、獨資社之間將充滿了競爭。但是競爭并不排斥合作，旅行社之間的知識聯盟將使內資社受益匪淺。這是因為在知識經濟時代，各個旅行社之間仍會有核心能力的差別。例如，不同的服務專長，不同的市場區域以及不同顧客群體。它們之間必然進行知識聯盟，以滿足顧客的需求。美國的tipc（travelindustrypartnerscorp）旅游聯盟，就由兩個核心伙伴組成，一家是centralholidays，專長于意大利歐洲和北美的滑雪游以及地中海游。另一家是swaintours，專長于澳大利亞新西蘭和南太平洋地區，兩家具有不同知識的旅行社可以相互學習并創造新的知識。

在核心能力相類似的旅行社之間，競爭將是主旋律。有競爭就會有生存與淘汰。弱小的內資社之間結成知識聯盟可以增加競爭的籌碼，擴大整體擁有的知識量，以謀求壯大與發展。在實力相差較大的內資社之間結成的知識聯盟，對弱者來說可以向強者學習，對自身進行調整，而對強者來說則是擴大力量的又一步，通過知識聯盟控制競爭對手。但這種控制與反控制的過程是一種和諧的知識融合的過程，當兩者的知識融為一體的時候，實質上的合并自然產生，形式反而居其次了。這兩種知識聯盟對于壯大內資社的力量具有重要的意義。

（3）與顧客的知識聯盟建立與顧客之間的知識聯盟，其目的在于向顧客學習。這是因為在知識經濟條件下，顧客的需求將發生根本的變化。旅游需求將是徹底個性化的。旅游消費行為將從現在的旅游者與供應商之間的交換過程，變為供應商與旅游者合作滿足其獨特需求的過程。旅行社與顧客之間的關系由顧客被動接受旅行社的產品變為旅行社主動向顧客學習關于產品的知識。

在知識經濟時代，顧客可以擁有幾乎無限數量的旅游信息。從顧客的精力時間和經驗角度出發，尤其是旅游產品的不可移動性，無形的信息不可能完全代替專業的經驗，還是需要像旅行社這樣的專業機構為其“度身定做”，選擇和組合最貼切需要的旅游服務。旅行社的專業知識仍然具有吸引力。例如，法國第二大旅行社德格利夫旅行社是一家網絡化的無門面旅行社，在保證良好產品信譽的前提下，其銷售的產品一般比普通市場價格低30％～40％。其秘密就在于它特有的專業能力：幫助顧客在最后一刻購買指定時間段內未售出的產品。旅行社的專業知識和信譽保證使顧客更愿意通過它們購買產品.