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摘要：對旅游產品進行包裝是提高一個國家、一個地區旅游知名度和競爭力的重要手段之一。我國旅游發展具體情況的理論與實踐的探索幾近空白。對旅游產品包裝問題的理論研究在國內外均屬于較新的領域。因此對該問題的研究具有一定的理論價值和實踐價值。本文主要從為什么要對旅游產品進行包裝、目前我國旅游產品包裝存在的問題、對旅游產品進行包裝等三個方面的問題進行探討，各國家、各地區如何對本地旅游產品進行深層次的包裝以在競爭激烈的旅游市場上占有一席之地，是各旅游行政部門及旅游企業必須重視的問題。

關鍵詞：旅游產品包裝建議

一、旅游商品的概念

最近10多年來，國內外學者對“旅游商品”一詞的理解，可謂是仁者見仁，智者見智，最常見的解釋有以下幾種：旅游商品是旅游區商店對游客出售的有形商品，這類商品具有紀念、饋贈、收藏、實用以及體現地方或民族特色等功能特性；旅游者為旅游而購買或旅行游覽過程中購買的實物商品都稱為旅游商品；旅游商品是指旅游者在異地購買并在旅途中使用、送禮、收藏的物品；旅游商品專指旅游者在旅游過程中所購買的實物商品；旅游商品是指旅游者旅游中所購買的物品，具有完整的物質形態和旅游目的地特色。從以上觀點筆者得到啟發，認為旅游商品是針對旅游者設計的，旅游者為旅游而購買的或在旅游過程中購買的，具有旅游文化內涵的實物商品。從此概念可以看出旅游商品并非一定要有地方特色，只要具有旅游文化特色即可。

二、旅游商品的分類

按旅游商品生產的地域專屬性，可將其分為遍在性旅游商品和專有性旅游商品兩類。專有性指因旅游資源分布的地域性，而導致旅游商品生產集中于某一特定區域，但其銷售地則有可能在空間上擴散。一般認為，遍在性旅游商品的吸引力小，市場購買力低，應重點開發專有性旅游商品。按旅游商品的生產工藝可分為工業制成品與手工制成品兩類。工業制成品適于大規模批量生產，但一般不具備特定旅游市場的特色。而手工制品雖能很好反映民族文化特色，但產量不高，應重點發展具有區域特色的工業制成品。按旅游商品的功能與美學價值，可分為抵擋、中檔、高檔三類，商品價格相應分為三類。低擋旅游商品做工簡單，極少給人以美的感受。高檔旅游商品則較好地反映了區域文化內涵，精工制作，工藝美學價值高。中檔旅游商品介于二者之間。國內市場目前以中、低檔旅游商品為主，隨著游客要求層次的提高，旅游商品高檔化是一大發展趨勢。按旅游者的購買目的可分為禮品用、收藏用、實用與多用途旅游商品。前者要求旅游商品要物美價廉，尤其是包裝。按旅游商品在使用中的耗竭性可將其分為消耗性旅游商品與持久性旅游商品。前者在使用中存在顯著的物理損耗，應強調保護性開發，追求可持續性。而后者多強調精神上的使用價值，物理損耗不明顯，具有較高的收藏價值與紀念意義，要求特色鮮明，做工精美。

三、旅游商品的特征

旅游商品作為伴隨旅游活動而產生的特有物質成果，不僅具有使用價值和價值而且還具有區別于普通商品的內在特征。

1、小型化、便攜式

這是暢銷旅游商品所具有的一般外觀特征。物品攜帶方便，這與旅游者要求旅途輕松、愉快的心理預期一致，很難想象旅游者會有好心情帶著大宗物品四處游覽觀光。這同時也限制了大型旅游商品包裝設計的發展，如富有民族文化特色的織錦小手工藝品等。而隨著旅游者生活水平的提高，對商品的包裝設計越發重視越來越走向精美化。

2、美學價值高

旅游本質上是旅游者走出戶外，尋求美的享受過程，包括對自然美，社會美和藝術美等的追求。旅游商品伴生于旅游。為了滿足旅游者的這一需求，在創制上多追求工藝美術美，極具藝術觀賞價值。旅游商品的購買還表現了游客對其美學價值的認同。

3、多樣化、層次化

旅游者在個人閱歷、興趣愛好、經濟收入、文化修養等方面的差異決定了其商品需求、審美標準及其評判結果的不同。即游客對旅游商品的需求在個性化與多樣化。這種多樣性差異又衍生出旅游商品的層次性，高、中、低檔次商品分別適于不同層次旅游者的需求。

四、我國旅游產品包裝存在的主要問題

1、旅游企業大多不重視旅游商品的包裝設計

旅游商品作為旅游目的地為旅游者開發的消費品，普遍都不重視其包裝設計。許多旅游目的地的旅游食品直接外露在外面，即不衛生也不雅觀，極大地影響了旅游商品的銷售。由于對旅游商品包裝的不重視，所以旅游商品的銷售在旅游消費中的比例一直不高。要知道包裝不僅能使旅游商品免遭污染、損壞、變質等，而且能促進消費。便于攜帶的包裝使旅游者購買欲望大增，有利于旅游商品的開發。

2、旅游產品包裝缺乏個性化

在旅游產品開發上，特別是資源脫離型旅游產品的開發，經常出現“跟風”現象，并且包裝形式千篇一律。導致的最終后果是，一涌而起，紛紛倒閉。其原因就是對旅游產品的個性化包裝不夠。越是個性的東西，其價值越高，越具吸引力。而相互模仿的旅游產品的包裝形式就會失去對游客的吸引力。

3、旅游產品包裝缺少文化底蘊

包裝的文化內涵是指包裝的文化品格或文化品味。它是民族的傳統文化和時代特征結合的產物。我國旅游目的地開發的大部分旅游商品包裝粗糙，簡單，無色彩更談不上有文化。

五、對旅游產品包裝的幾點建議

旅游產品包裝不同于一般產品的包裝。它是通過對旅游產品的命名、氣氛烘托、歷史及民俗文化的挖掘、典故及現代科技手段的應用進行包裝的。在對旅游產品包裝時應注意以下幾個方面的問題。

1、內容與形式的統一，做到情景相依

在旅游產品包裝中，要根據旅游產品自身的特點，做到形式與內容的統一。如在一些新開發出的旅游產品中，需要對旅游產品進行命名。起貼切的名字，至關重要。有的旅游產品的命名內容與形式相脫離，情與景不相融，則會使游客產生極大的反差，產生消極的影響。

2、突出個性，做到唯我獨有

突出個性是旅游產品包裝的靈魂。旅游產品的價值在于其獨特性，一項個性鮮明的旅游產品在市場上的吸引力是不言而喻的。旅游業的經營者要善于發現旅游產品的個性，并且圍繞產品的個性做文章。失去個性的包裝等于無包裝。如在吉林慶嶺風景區，從森林深處流下的泉水在山腳下形成一個較大的泉水池，泉水清澈而甘甜，池水的周圍樹木環繞，景色十分優美而恬靜。經營者給它命名為蝴蝶泉。但是，經筆者考察，認為此處取名為蝴蝶泉不妥。首先，此處沒有蝴蝶的典故，也沒有繽紛的蝴蝶繞池飛舞，取名為蝴蝶泉毫無根據；二是蝴蝶泉是云南大理著名的景點，如果將此處取名為蝴蝶泉，去過大理的游客會感到有一種小巫見大巫的感覺。而且容易混淆。在這種背景下，將此處取名為蝴蝶泉，抹殺了該風景區自身的特點，百害而無一益。而此泉確實為天然的山泉水，有較高的價值，直接命名為慶嶺山泉更為恰當。

3、重自然，做到高于自然

民俗風情是一種無形的旅游產品，它的特點就是具有較強的差異性，如地區之間、民族之間的民俗風情截然不同。正是由于這種差異性，才吸引游客把它作為一種商品走出家門遠行購買。

隨著人們溝通意識的加強，對于了解其他地區，其他民族的風土民情的愿望更加強烈，并把它作為開拓視野，增長知識的一個途徑。因此，當今旅游，人們除了暢游山水風光之外，對民俗風情更加感興趣。旅游業的經營者們也意識到這一點，紛紛做起了民俗旅游的項目。然而，現階段民俗旅游還存在著許多問題，就是只注重它的原始性，而不注意對產品的勞務投入，即包裝。實際上沒有投入人工勞動的旅游資源不能成為旅游產品，因此也就不能使它增值。在民俗風情旅游產品的包裝上，即要尊重自然，又要高于自然。

4、主題明確，做到定位準確

旅游產品包裝首先要明確主題。旅游產品的多樣性決定了游客有多種可能的選擇，對于一個旅游地來說，也存在多種旅游資源并存的可能性。而不同的旅游資源對不同游客群體的吸引力也存在著定向吸引的問題。因此，明確一個旅游地的旅游主題，從而對游客產生明確的定向吸引力。定向吸引會使游客對旅游產品有一個較為清晰的了解。實驗表明，人們在接受一條信息，并根據這條信息采取行動的人只有12%。如果在對旅游產品包裝時，其主題不分明，很難讓人們產生認同感，這樣根據信息采取行動的人連12%都達不到，也就不能產生很好的營銷效果。所以，在對旅游產品包裝時，一定要注意主題分明。在設計主題時，或是激發人們對自然的渴望，或是對精彩生活體驗，或是對別樣風情好奇的滿足。主題的設計要具有震撼力、吸引力、號召力和啟發性，使潛在游客看了或聽了之后能夠產生一種追求感，進而采取行動。旅游產品包裝的主題忌模仿，任何模仿來的主題都將失去它的吸引力。如“讓世界了解中國，讓中國了解世界”是一句很有開放意識的口號。反映出中國人民改革開放后，想走出去請進來的對外開放政策，很有震撼力。然而各省各市紛紛模仿，相繼出現了“讓世界了解吉林，讓吉林了解世界”，“讓世界了解東莞，讓東莞了解世界”等口號。鸚鵡學舌，適得其反。

旅游產品包裝主題的定位，首先要對當地旅游資源性質、價值等方面進行科學定位，再對各項旅游資源充分認識的基礎上選擇具有典型性、代表性的一項或幾項產品進行集中、統一的品牌包裝，從而達到主題鮮明，引人入勝的效果。好的主題只要從短短的幾個字中就能體味出深刻的內涵，極具吸引力。如美國肯塔基州所定位的主題是：“質樸的肯塔基”。其質樸兩個字將肯塔基州的特色表達的淋漓盡致，使向往自然生活的人們產生一種想去看一看的愿望；還有美國緬因州的定位主題是：“緬因州超凡脫塵”。使人想象那里高雅脫俗的氣質。總之，為旅游產品包裝時既要做到鮮明，又要做到定位準確。

5、突出文化特色，做到耐人尋味

旅游景觀作為物質對象積淀著各地民俗之美。人們常常把自己的習俗愿望依附在景觀物質上，時時傳播著習俗愿望的信息，耐人尋味。反之，沒有這些習俗附加內涵的景觀則失色很多。因此，在對旅游產品包裝時，更要突出旅游產品的文化特色，做到耐人尋味。

旅游產品的文化包裝要注意它的系統性和規模性，且通過各種傳播手段大力弘揚。只有這樣才能形成一種氛圍，將氣氛烘托的濃烈，使游客一來到此就被這種特有的文化氣息所感染。如：一定的山水文化、建筑文化、土產特產文化、商品文化。這些文化都能顯現一定地域性和民族特色，而游客總希望這些形形色色的觀賞對象有不同于家鄉習以為常的東西。如吉林地區的特產人參、鹿茸、烏拉草都是有深厚文化的特產。但到目前為止在文化包裝上很欠缺，不夠系統，不夠規模，應對這一旅游資源進行全方位的文化包裝。可在吉林地區建造一座大型的吉林特產植物展覽館，并采用逼真的畫面、燈光、音響烘托展覽大廳的氣氛，給游客一種身臨其境的感覺。建造具有古樸而藝術的特產一條街，加之服務人員身著東北森山老林獵戶的著裝及參農的服飾和角色打扮，演繹一種動態的旅游景觀。旅游產品的包裝不能忽視旅游產品獨具特色的文化性。沒有文化特色的旅游產品就沒有生命力，是不會對游客產生吸引力的，凡是有魅力的旅游產品都離不開文化的內涵。

我國的旅游事業方興未艾，很多旅游企業經營歷史不長，經營管理經驗不是很豐富，在當前國內外旅游業激烈的市場競爭中能否占有并不斷保持優勢地位，對旅游產品的包裝在這里起著很重要的作用，這就要求我們旅游業的從業人員對這方面的工作加以重視，在實踐中不斷地積累經驗，促進我國的旅游事業蓬勃發展，為我國的國民經濟建設做出應有的貢獻。