導語：古城型旅游地游客動機與重游關聯一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1研究背景與研究意義

Day［1］和Backman，Crompton［2］倡導的“行為性”和“態度性”二元忠誠結構得到廣泛的認同，行為性忠誠指的是實際的重游行為，而態度性忠誠則包括重游意愿、積極的言辭評價和推薦意愿．由于對實際重游行為具有顯著的預測作用［3］，重游意愿一直是國外學者研究的熱點內容，成果主要集中在影響前因［4－5］上．但值得指出的是，重游意愿在較大程度上都是作為行為意愿、忠誠度的一個維度來進行研究的．近些年來，國內學者對重游意愿的研究力度也顯著增強，專門的實證成果陸續出現，如劉力等［6］分析了九華山韓國團體旅游者動機對重游意愿的影響情況;白凱等［7］以西安曲江唐文化主題景區為例探討了旅游景區共生形象對游客重游意愿的影響;陳海波等［8］分析了海南國際旅游島游客重游意愿的分異情況;唐小飛等［9］探討了中國傳統古村鎮品牌個性特征對游客重游意愿的影響．伴隨著旅游地之間的競爭日趨激烈，忠誠游客的價值得到持續彰顯，人們對游客重游意愿的重視程度有增無減，并且進行了更加精細的時段劃分，使得研究結論更加細化．基于以上理論和實踐背景，本文以鳳凰古城為例，探討古城型目的地游客旅游動機與各時段重游意愿的關系，期望能夠豐富重游意愿的研究內容，同時為古城型旅游地的管理活動提供信息支持．

2研究設計與數據獲取

2．1研究思路

在重游意愿的時段劃分上，筆者參考了HuangSongshan，Sam［10］，Feng＆Jang［11］，GuyAssaker［12］，陳海波［8］等學者的研究成果，同時結合研究對象的實際情況，將鳳凰古城旅游者重游意愿劃分為三個時段，分別為2年、5年和10年內．細致考察不同旅游動機類型對各時段重游意愿的影響情況．

2．2問卷設計

本次調查問卷共包括三部分內容:第一部分為人口學特征如年齡、性別、職業、月收入等項目;第二部分為旅游動機調查量表，由文獻綜述和前期調查綜合而成;第三部分為旅游者三個時段的重游意愿測度，后兩部分采用李克特五分法，要求被調查者用(1—非常不愿意/贊同)至(5—非常愿意/贊同)來表達自己對測試語句的認同程度．

2．3數據收集

筆者于2011年7月15日至7月21日間前往鳳凰古城，在游客較為集中的沱江岸邊、古城門樓、石板商業古街、酒吧等地進行定點發放，與此同時，留置部分問卷于齊梁洞景區和各大賓館并委托回收．本次調查共發放問卷550份，回收問卷450份，回收率81．8%，剔除信息不完整或回答矛盾的無效問卷，得到可用于分析的問卷381份．樣本性別構成上，女性比例略高，達到59．5%，男性為40．5%;年齡分布上，15～24歲和25～44歲占主導，分別為47．3%和46．2%，45～64歲的人占5．2%;文化程度方面，碩士、博士占5．2%，大專、本科占64．8%，中專、高中占22．2%，初中及以下為7．8%;職業分布上以學生為最高，占到26．2%，企事業單位職員次之，為19．1%，教師占14．1%，專業技術人員占10．7%，商務人員占8．4%，政府職員占5．5%，其他職業占6．3%，服務人員、離退休人員、工人等人群的比例在5%以下，基本上所有職業都得到覆蓋;婚姻狀況方面，已婚人群占38．6%，未婚比例為58．7%，離異或其他人群占2．7%;個人月收入方面，2000元及以下占主導，為43．9%，其次為2001～3500元，為30．8%，3501～5000元的比例為12．3%，5001～6500元的占5．7%，6500元以上的占5．2%．

3數據分析

3．1旅游動機的因子分析

筆者應用SPSS15．0軟件對鳳凰古城游客的旅游動機進行KMO統計量分析和巴特勒球形檢驗．KMO值為0．905，大于0．7，Bartlett’s球形檢驗值=5737457，在自由度為351的條件下和概率P值為0．000水平上達到了顯著，說明旅游者動機測試語句的相關矩陣間存在公因子，適合進行因子分析(表1)．在因子分析過程中，采用主成分分析方法提取公因子，并使用方差最大化正交旋轉法旋轉公因子，以使公因子有較滿意的解釋．在剔除因子載荷小于0．5和公因子方差比小于0．5的測試語句后，共有23項參與因子分析．按常用特征根大于1的標準，提取5個公因子，依據各公因子包含的內容，可以命名為公務和社交、學習求知、體驗文化、放松釋壓和購物，方差累計貢獻率達到63．170%．

3．2動機因子與各時段重游意愿的相關分析

筆者將旅游動機因子和各時段重游意愿進行相關分析，結果表明(表2)，購物動機與2年內重游意愿的相關系數為0．191，與5年內重游意愿的相關系數為0．201，與10年內重游意愿的相關系數為0．271，P值均達到了顯著水平(P＜0．05)．

3．3動機因子與各時段重游意愿的回歸分析

本文以2年內(Y1)、5年內(Y2)和10年內(Y3)重游意愿為因變量，以旅游者動機因子為預測變量(X1，X2，X3，X4，X5)，進行逐步回歸．由觀察結果可知(表3)，在對因變量Y1、Y2的回歸分析中最終通過回歸系數假設檢驗的有1個自變量:X5，在對因變量Y3的回歸分析中最終通過回歸系數假設檢驗的有2個自變量:X3、X5．以上回歸系數結果中，常數及引入各變量的顯著性均符合要求，由此，我們分別得到旅游者動機因子對各時段重游意愿的回歸方程:Y1=0．225X5+2．345，Y2=0．221X5+2．694，Y3=0．167X3+0．305X5+2．259．方程的結果表明，購物動機因子對三個時段重游意愿均有顯著的預測作用，體驗文化因子對10年內重游意愿具有預測作用。

4結論與展望

4．1研究結論

第一，運用因子分析法得出，鳳凰古城游客旅游動機可以劃分為公務和社交、學習求知、體驗文化、放松釋壓和購物．第二，通過相關分析發現，購物動機因子與2年內、5年內和10年內重游意愿具有顯著的正向相關關系，而其他動機因子與各時段重游意愿的相關性并不顯著．第三，通過回歸分析發現，購物動機因子對各時段重游意愿具有顯著的預測作用，體驗文化動機因子對10年內重游意愿具有顯著的預測作用．其余各因子的預測作用并不顯著．

4．2研究展望

基于以上研究結論，我們可以發現，古城型目的地的旅游購物和體驗文化動機對游客的重游意愿具有顯著的正向作用，這在某種程度上肯定了古城型目的地大力發展旅游商業的積極意義，與此同時，我們也確認了古城目的地除文化之外的另一吸引力源泉．為了應對激烈的市場競爭，古城型目的地應該加大對旅游購物的消費形態研究，進一步激發和強化旅游者的購物動機，提高重游者的份額，進而穩定客源市場．