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鄂西生態文化旅游圈包括位于湖北西部的襄陽、荊州、宜昌、十堰、荊門、隨州、恩施、神農架等8個市州（林區）。該地區生態文化旅游資源十分豐富。據統計，鄂西地區擁有2個世界文化遺產、1個世界非物質文化遺產、9個國家自然保護區、35個國家非物質文化遺產、4個國家級風景名勝區及3個國家級地質公園。生態、文化旅游資源及旅游景區等占全省比例均在一半以上。經過三年的建設，已初步取得了一定的成效。根據國務院假日辦的統計，在2010年“十一”黃金周期間，鄂西圈的接待游客數559．93萬人次，旅游總收入22．16億元，其同比增長率分別為39％，43％，均超過全國分別同比增長27．1％，32．4％的水平，超過全省分別同比增長31．23％，35．8％的平均水平，也超過諸多旅游發達省份如周邊湖南、河南。但是，隨著旅游行業的競爭日益激烈，鄂西生態文化旅游圈在文化營銷的應用方面，與百強景區相比還存在著較大的差距。

一、文化營銷的含義

文化營銷的內涵，是從消費者的文化需求和精神需求為目標，營造一種文化氛圍，創造一種文化產品或服務，以滿足消費者深層次的文化需求的過程。［1］文化營銷是傳統的物化營銷或實體營銷的提升。具體到旅游行業來說，就是以旅游產品的實體為基礎，注重資源本身文化內涵的深刻挖掘，以旅游者的文化體驗為訴求，針對企業的產品和游客的消費心理，利用某一文化，使之形成一種文化氣氛，有效地影響游客的消費觀念，進而導致其自覺地接近與文化相關的產品，促使旅游行為的發生，甚至形成一種消費習慣，一種消費傳統。［2］

二、鄂西生態文化旅游圈實施文化營銷的必要性

（一）有利于樹立旅游圈的品牌，提升旅游圈的競爭力鄂西生態文化旅游圈的旅游資源大多分布在“老、少、窮、庫”等山區，交通、通訊、市政等基礎設施建設滯后，公共服務設體系不健全，導致旅游目的地尚未真正形成，過境游、接待游、出差游等現象突出。從地理位置上看，并不占優勢。在交通瓶頸制約嚴重的情況下，鄂西生態文化旅游圈的旅游業如何在競爭激烈的旅游業爭得一席之地？答案是文化營銷。由于文化具有地域性、民族性和傳承性的特點，往往為一個地區所獨有，很難模仿和復制，因此在競爭中就減少了可比性，具有壟斷的地位，容易形成強有力的競爭力，也容易形成自己的特色和品牌效應。由此可見，只有注重挖掘本地區旅游產品的文化內涵，并把這種獨特的文化內涵融于產品的設計、制作的各環節中，才能形成自己獨一無二的優勢。

（二）有利于提高旅游業管理水平旅游業管理者和從業人員素質的高低，管理水平的高低，直接影響到游客在游覽中能否獲得審美享受和精神滿足，也直接關系到旅游資源能否得到充分的開發和利用。旅游業未來的競爭主要體現在旅游文化上的競爭，人們對旅游資源、旅游服務的需求更多地體現在文化和科技水平上，因此旅游業的管理者和從業人員的文化素質的提高是旅游業發展的一個重要因素。［3］鄂西生態文化旅游圈發展中存在的一個突出問題就是旅游企業的市場運作能力較差。一方面是缺乏高水平的市場化包裝和營銷。各地在對外宣傳和旅游策劃上往往各自為政、手段落后，旅游知名度較低。多年來，鄂西旅游業依舊停留在“靠山吃山、靠水吃水”和“等客上門”的粗放型經營階段。另一方面，缺乏規模大、實力強的旅游業市場主體。目前湖北大型旅游企業不多，省內尚無一家本土上市旅游企業。要改變這些落后的面貌，都依賴于圈內旅游業管理者和從業人員素質的提高。

三、鄂西生態文化旅游圈的文化營銷策略

（一）深入挖掘本地區旅游產品的文化內涵鄂西地區在歷史發展的過程中，不僅形成了豐富的旅游資源，而且也創造了燦爛的文化。這里集中了楚文化、三國文化、巴土文化和宗教文化等湖北5大文化體系中的4大文化。這些文化都是本地區在長期的歷史發展過程中沉積下來的瑰寶，同時也是該地區獨特地域、民族、風土人情的產物。比如，荊州的楚文化；清江的巴土文化；十堰的道教文化等等。要實施文化營銷，就要深入挖掘楚文化、三國文化、巴土文化和宗教文化中的精髓，形成核心的價值觀。

（二）明確各地區的文化定位由于體制的問題，長期以來，各地區的旅游資源沒有一個統一規劃，各自為政，造成了惡性競爭、重復建設比較嚴重。既浪費了資源，又未形成各地區獨特的優勢，不利于整個旅游圈的發展。因此，應該建立一個文化建設領導的協調機構，整合各地區的旅游資源，統一規劃各地區的文化定位。這樣不僅有利于形成各地區強有力的競爭力，而且可以形成良性競爭、有序競爭、錯位競爭的良好局面。應以荊州古城景區、洪湖岸邊是家鄉—石首天鵝洲景區、襄陽古隆中—魚梁洲景區、三峽大壩—平湖半島景區、恩施騰龍洞—大峽谷景區、清江畫廊景區、武當山—太極湖景區、明顯陵—漳河景區、炎帝神農故里—大洪山景區、神農架—大九湖濕地公園景區十大核心景區為基礎，給每個景區一個明確的文化定位，形成該地區獨特的旅游文化氛圍。

（三）精心設計文化旅游產品在確定了文化定位的基礎上，就要把文化內涵融入旅游產品的設計、制作的各個環節中。只有這樣，才不會讓旅游者覺得文化與旅游產品兩張皮，甚至是生拉硬套。因此，在旅游產品的開發過程中，一方面要緊緊圍繞本地區特有的文化來展開；另一方面，應該多讓游客去體驗和參與，在體驗中加深對文化的理解和認同感。比如襄陽地區的古隆中，是三國時期諸葛亮的故居。雖然隆中已形成了以三顧堂為中心的六角井、躬耕田、小虹橋、老龍洞、梁父巖、半月溪、古柏亭、野云庵、抱膝石等十景，還增加了草廬亭、抱膝亭、武候祠、石牌坊、荷花池、銅鼓臺、襄王陵等景點，但是，這些景點多是靜態的文物風景，對游客的吸引力十分有限。應該多設計一些顧客參與度高的旅游產品，比如，可以讓游客騎一騎諸葛先生發明的木牛流馬，或者舉辦木牛流馬大賽，還可以根據諸葛亮發明的八陣圖，設計成迷宮游戲，吸引年輕旅游者的青睞。或者讓游客在諸葛亮的故居一邊聽著諸葛先生彈過的曲子，一邊書寫《出師表》，旅程結束可以帶回留念，一定別有一番滋味。

（四）努力提升服務品質第一，建立景區的本地化服務體系和客源體系。首先各個景區根據國家《服務業組織標準化工作指南》，科學歸納服務流程、服務管理各環節的具體要求，建立規范統一、協調配合、層次清晰、科學合理、全面完善、實用有效的標準體系。第二，在整個旅游圈內開展“十佳飯店”、“十佳景區”的評選活動，評選旅游圈內優質服務的“十佳飯店”、“十佳景區”等，并推出一批優質旅游線路產品。按照湖北省《旅行社質量等級劃分與評定》標準，圈內的旅行社、客運公司和旅游客車每年都要進行評級。同時開展“星級與你同行”導游大賽及星級評定活動，形成星級導游骨干隊伍。第三，定期紅黑榜。各地旅游局應定期向社會旅游服務質量紅黑榜，定期推出一批誠信旅游企業和品牌旅游產品，同時公布服務質量不達標的旅游企業和從業人員。并選出熱心市民擔任旅游質量社會監督員，專門對旅游行業進行明查暗訪，曝光劣質旅游產品，打擊違規操作。第四，向廣大市民征集旅游夢想。并且由星級旅游社幫助其完成。通過開展這些活動，一方面，可以促使整個圈內的旅游企業不斷提高服務水平、完善自身素質，使得鄂西生態旅游圈在服務水平方面有一個較大的提升；另一方面，也可以促使旅游業的人、財、物向優質企業轉移，實現優勝劣汰。

（五）全面開展整合營銷整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌，以及加強客戶關系，而對品牌進行計劃、實施和監督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，以產生協同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。其中，廣告宣傳是營銷的一個重要工作，而資金是影響廣告宣傳效果的一個重要因素。據以往旅游業的宣傳經驗，在一級客源地炒熱一個城市一般需要300萬，炒熱二、三級市場至少需要1500萬。

對此，很多中小城市的財政往往難以承受。只有開展整合宣傳，使旅游企業所有的營銷活動在公司合作上進行“一對一”的分解宣傳，然后才能將已經建立的品牌效益，提升到集團化宣傳上來，如大西南黃金旅游圈就是國內整合宣傳的成功范例。總之，鄂西生態文化旅游圈實施文化營銷既是適應時展的需要，也符合新時期消費者的需求。在實施的過程中，既要具有一定的前瞻性，又要符合游客的實際需要。