導(dǎo)語：中小企業(yè)競爭策略分析論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

20世紀(jì)70年代以來，世界范圍內(nèi)企業(yè)的平均壽命縮短了。在美國，平均有62％的公司存活不到5年，壽命超過20年的公司數(shù)只占總數(shù)的10％；只有2％的公司能存活50年；美國的高新技術(shù)企業(yè)只有10％能活過5年。許多名噪一時的企業(yè)在風(fēng)光過后紛紛退出歷史舞臺。目前中國的企業(yè)平均壽命更短，有相當(dāng)一部分中小企業(yè)，由于實力有限，人力資源跟不上，管理水平不高，生產(chǎn)和營銷工作不力，長期處于維持的困境當(dāng)中，其中一個重要的原因恐怕與自身的定位和經(jīng)營戰(zhàn)略不無關(guān)系。因此，中小企業(yè)要解決生存和發(fā)展問題，就必須從宏觀與微觀即戰(zhàn)略規(guī)劃與經(jīng)營運作兩個方面加以改善和提高，正確地進(jìn)行企業(yè)定位和目標(biāo)設(shè)定，生產(chǎn)出適銷對路、質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，輔以有效的營銷策略，才能取得市場競爭的優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

首先，小企業(yè)要取得成功，必須在經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略籌劃和領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)三個方面進(jìn)行正確的定位和提高。

目標(biāo)決定了努力的程度，不同的目標(biāo)下企業(yè)的經(jīng)營思想和策略會有不同，面對競爭的韌性和選擇也會不同。戰(zhàn)略籌劃則是實現(xiàn)目標(biāo)的步驟分解，是目標(biāo)在現(xiàn)實市場中的具體化。但小企業(yè)成敗的決定因素往往在于領(lǐng)導(dǎo)者本身的素質(zhì)，包括創(chuàng)業(yè)追求、經(jīng)營思想和能力以及自我不斷提升等方面。保持危機(jī)感和持續(xù)的事業(yè)沖動是推動領(lǐng)導(dǎo)者和企業(yè)提升的原動力，同時避免過分樂觀、自負(fù)或是松懈和精力的轉(zhuǎn)移。競爭就是淘汰，對小企業(yè)尤其如此。動態(tài)的競爭環(huán)境和企業(yè)發(fā)展，要求領(lǐng)導(dǎo)者不斷提高經(jīng)營思想和能力水平，滯后就意味著企業(yè)混亂和危機(jī)的開始，這是一個不斷學(xué)習(xí)的過程，經(jīng)驗既可能成為競爭的助推器，也可能成為絆腳石。

其次，產(chǎn)品策略方面要對市場進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分和定位，生產(chǎn)出適銷對路、物美價廉的產(chǎn)品。

小企業(yè)由于自身條件的限制，在市場推廣上難以做大的投入，在競爭中的對抗能力也有先天的不足，這就要求小企業(yè)在競爭的第一步——產(chǎn)品選項和市場定位上就打好基礎(chǔ)，產(chǎn)品的競爭環(huán)境和技術(shù)先進(jìn)性不能不做考慮。小企業(yè)不僅要在銷售推廣上分析市場，更要在產(chǎn)品開發(fā)、成形前分析市場，以取得產(chǎn)品本身的先天優(yōu)勢，這樣就可能大大減小日后推廣的阻力，提高溝通效果，收到事半功倍的成效。在產(chǎn)品選項時可劃定三個原則：

1．細(xì)分市場下的空缺市場，具有較大的市場前景，并且有極大的現(xiàn)實性和消費穩(wěn)定性；

2．在該細(xì)分市場上，雖有同類產(chǎn)品但無領(lǐng)導(dǎo)性晶牌，即晶牌空缺，這樣可大大降低進(jìn)入成本，為迅速取得市場份額提供可能和便利：

3．技術(shù)含量要高，與同類產(chǎn)品對比具有明顯的技術(shù)優(yōu)勢。

市場需要什么就生產(chǎn)什么，而不是生產(chǎn)什么就賣什么。適銷對路的營銷就是滿足消費者需求的過程，它起始于消費者需求，也就是市場需求，滿足于市場需求?！斑m銷對路”這一概念應(yīng)該時刻存在于經(jīng)營者的腦海中，只有有了適銷對路的產(chǎn)品，下面的工作才能展開。

沒有產(chǎn)品質(zhì)量作基礎(chǔ)，營銷工作是很被動的。除了對質(zhì)量的嚴(yán)格要求之外，產(chǎn)品質(zhì)量還應(yīng)當(dāng)結(jié)合消費者的實際需求和成本來考慮。同時，更要關(guān)注競爭對手的質(zhì)量，只有產(chǎn)品質(zhì)量比競爭對手更好，才能在競爭中取勝。此外，要牢記產(chǎn)品質(zhì)量必須穩(wěn)定如一，質(zhì)量下滑是企業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰的一個重要原因。產(chǎn)品質(zhì)量好壞是產(chǎn)品能否暢銷的基礎(chǔ)條件，產(chǎn)品質(zhì)量一定要勝過競爭對手、產(chǎn)品質(zhì)量一定要穩(wěn)定如一。

產(chǎn)品價格是產(chǎn)品暢銷的殺手锏。由于消費者選擇余地很大，而目前產(chǎn)品雷同現(xiàn)象普遍，加之購買力有限，因而在所有營銷工具中，最常用也最有用的就是產(chǎn)品的價格，我們應(yīng)在制定營銷策略時考慮如何巧妙運用價格。價格問題的實質(zhì)是成本問題，只有成本有優(yōu)勢，價格才會有優(yōu)勢。因而要想營造價格優(yōu)勢，就必須狠抓成本工作：一是抓管理，建立成本意識和成本分析、管理制度；二是抓技術(shù)，依靠技術(shù)進(jìn)步降低成本；三是擴(kuò)大規(guī)模，通過拓展生產(chǎn)規(guī)模實現(xiàn)規(guī)模效益。

今天的消費者在消費行為上越來越個性化，越來越注重包裝的美學(xué)效能，在相同的質(zhì)量、價格下，人們的購物選擇方向可能會轉(zhuǎn)向包裝。可以用包裝策略配合價格策略，利用包裝的變化來改變價格并強(qiáng)化或淡化消費者的感覺。包裝設(shè)計經(jīng)常變化，也給消費者常用常新的感覺，滿足消費者喜新厭舊的心理。賦予包裝新功能也是一個很好的策略，如果在不增加成本的情況下增加一些功能，會起到很好的促銷效果。

因此，我們可以這么理解：營銷的核心是買賣，買賣的核心是產(chǎn)品，在所有策略中，最重要、最有效的策略是產(chǎn)品策略。好的產(chǎn)品可以收到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的效果。

再次，小企業(yè)在競爭中需要不斷總結(jié)提煉一定的營銷運作模式，又要根據(jù)發(fā)展情況不斷調(diào)整營銷策略。

在一個由一家或幾家著名品牌把持的市場上占有一席之地并逐漸擴(kuò)大自己的份額，中小企業(yè)除了在產(chǎn)品設(shè)計、制造工藝和技術(shù)含量上狠下功夫之外，建立一個以自己晶牌為中心，遍布全國市場的銷售網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)成為競爭致勝的核心步驟。

在建立銷售網(wǎng)絡(luò)的過程中，中小企業(yè)要根據(jù)自身情況，首先避開與實力超群的大企業(yè)的正面沖突，運用“實地戰(zhàn)略”取得局部市場的絕對優(yōu)勢后，再實施“蠶食政策”，將各個局部市場連點成線，擴(kuò)線為面，據(jù)此實現(xiàn)建立銷售網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)，取得市場競爭的優(yōu)勢。

所謂實地戰(zhàn)略，是就中小企業(yè)為參與市場競爭而建立銷售網(wǎng)絡(luò)的方法而言，即企業(yè)在選擇一個或多個目標(biāo)市場之后，通過在該市場建立局部銷售網(wǎng)絡(luò)，并運用產(chǎn)品促銷和品牌提升手段，使自己在該市場的競爭中取得絕對優(yōu)勢，成為優(yōu)勢品牌的戰(zhàn)略。

企業(yè)實施實地戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是搶占實地，對目標(biāo)市場進(jìn)行完全占領(lǐng)。考核在一個市場實施實地戰(zhàn)略成敗與否，關(guān)鍵要看企業(yè)是否已實現(xiàn)以下四個指標(biāo)：(1)局部銷售網(wǎng)絡(luò)，即企業(yè)要在目標(biāo)市場建立起一個以產(chǎn)品或品牌為中心的、包含總經(jīng)銷商、各區(qū)(縣)二級批發(fā)商和零售商在內(nèi)的三級銷售網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品遍布全市的主要區(qū)域和周邊縣(及縣級市)；(2)市場占有率，即在目標(biāo)市場同類產(chǎn)品中，本企業(yè)產(chǎn)品的市場保有量和實際銷售量遙遙領(lǐng)先于其他品牌；(3)晶牌知名度，即在同類產(chǎn)品品牌中，本企業(yè)品牌成為大多數(shù)消費者購買的首選晶牌；(4)向周邊市場滲透的能力，即在目標(biāo)市場成為優(yōu)勢晶牌后，企業(yè)具備不但能向周邊市場滲透，而且一旦需要能迅速占領(lǐng)周邊市場的能力。

全面競爭的市場環(huán)境和中小企業(yè)自身的特點，決定了實施實地戰(zhàn)略的必要性。第一，中小企業(yè)相對薄弱的實力使之很難與大企業(yè)在全國市場上層開全面競爭，但這并不排除中小企業(yè)具有在某一個局部市場上取得對大企業(yè)的相對優(yōu)勢的能力。第二，占領(lǐng)實地是中小企業(yè)成長壯大的基礎(chǔ)，也是參與全面競爭的第一步。中小企業(yè)只有通過對獨立的目標(biāo)市場的不斷開發(fā)，才能積累起向全國市場進(jìn)軍的經(jīng)驗和實力，取得與大企業(yè)全面競爭的資格。第三，產(chǎn)品的生命周期及其市場的發(fā)展過程，決定了中小企業(yè)建立銷售網(wǎng)絡(luò)必須分階段進(jìn)行。在產(chǎn)品的成長期內(nèi)，企業(yè)應(yīng)將銷售市場定位于局部，通過局部市場的發(fā)展來帶動周邊市場；而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入上升期和成熟期后，就應(yīng)從各個局部迅速出擊，連點成片地在全國市場發(fā)展起來。第四，同樣道理，品牌成長過程也必然是從局部開始，而實地戰(zhàn)略無疑給品牌成長奠定了一個良好的開端。

中小企業(yè)的實力水平和市場競爭中的實地取勝戰(zhàn)略，決定了中小企業(yè)的發(fā)展壯大過程不能是全面推進(jìn)，而只能是先培育目標(biāo)市場，再通過目標(biāo)市場不斷向周邊市場滲透的“蠶食”過程。所謂“蠶食政策”，簡言之，就是企業(yè)在一個或多個目標(biāo)市場上取得成功以后，通過各個目標(biāo)市場向周邊市場滲透，使多個目標(biāo)市場連點成線，拓線成面，最終在全國范圍內(nèi)建立起銷售網(wǎng)絡(luò)的措施和方法。

并不是任何一個中小企業(yè)、同一個中小企業(yè)也并不是在任何時候都能實行蠶食政策。中小企業(yè)只有在符合以下三個條件的時候，才能取得蠶食政策的成功。第一，已經(jīng)對主要目標(biāo)市場完全占領(lǐng)，成為當(dāng)?shù)氐臅充N產(chǎn)品和優(yōu)勢晶牌，這是企業(yè)自目標(biāo)市場向外擴(kuò)張的前提。第二，在目標(biāo)市場上取得了運作市場和提升晶牌的方法和經(jīng)驗，這些方法和經(jīng)驗又具有在其他市場的可操作性。第三，企業(yè)和目標(biāo)市場的總經(jīng)銷商具有充足的擴(kuò)張實力，當(dāng)市場規(guī)模擴(kuò)大的時候，不但具有充足的貨源和足夠的流動資金，而且具備一支訓(xùn)練有素的業(yè)務(wù)隊伍和成熟的市場運作經(jīng)驗，可以從容地進(jìn)入周邊市場并且取得成功。

而實施實地戰(zhàn)略和蠶食政策，要求企業(yè)必須具備較理想的基礎(chǔ)條件，這包括：

1．產(chǎn)品具有先進(jìn)的功能設(shè)計和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量。這是企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場、向周邊市場滲透、吸引其他品牌經(jīng)銷商加入的硬性條件之一，也是晶牌和銷售網(wǎng)絡(luò)賴以存在的基礎(chǔ)。

2．生產(chǎn)能力具有迅速擴(kuò)大的余地。一旦自目標(biāo)市場向周邊市場擴(kuò)展時，可以滿足銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的需要。

3．級差價格體系。這是保證銷售網(wǎng)絡(luò)各個層次都能擁有相應(yīng)利潤的必要條件，也是維護(hù)正常市場秩序的需要。

4．嚴(yán)格的結(jié)算制度。這是為了使企業(yè)、總經(jīng)銷商、二級批發(fā)商和三級零售商都保持較高的資金周轉(zhuǎn)速度，防止因債務(wù)鏈的凝固而削弱銷售網(wǎng)絡(luò)的活力和競爭能力。

5．完善的售后服務(wù)體系。這可以不斷提高品牌的美譽度，為目標(biāo)市場向周邊市場滲透創(chuàng)造條件。

6．訓(xùn)練有素、英勇善戰(zhàn)的業(yè)務(wù)人員隊伍。這是企業(yè)順利實施實地戰(zhàn)略和蠶食政策的主力軍和活力之源，也是中小企業(yè)在全面競爭中取得不斷勝利的保障。

總之，銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，企業(yè)之間的競爭是永遠(yuǎn)不變的主題。中小企業(yè)要在全面競爭中發(fā)展壯大，就應(yīng)該充分運用實地戰(zhàn)略和蠶食政策，依靠實力的不斷增長來搶占市場實地，通過不斷向周邊的滲透建立起一個覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，在競爭中走向成功。