導(dǎo)語：企業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ蛢?yōu)勢探究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

論文摘要：廣告作為一種信息傳播活動，是企業(yè)參與市場競爭的手段之一。本文旨在通過分析企業(yè)與競爭對手，由于所處的市場位置不同，應(yīng)注重采取不同的廣告策略，才能提高企業(yè)廣告傳播效果和競爭優(yōu)勢。

論文關(guān)鍵詞：企業(yè)競爭廣告策略

在激烈的市場競爭中．廣告作為一個不可或缺的角色一直參與其中。為了獲得相對于其他企業(yè)的市場優(yōu)勢和有利的市場地位．競爭企業(yè)采用了各種各樣的手段，而利用廣告影響消費(fèi)者是非常重要的。美國一位著名的營銷學(xué)者曾說過：如果廣告不存在，產(chǎn)品就無法進(jìn)行差異化的競爭，如果產(chǎn)品特點不能在人人心中留下印象．那么企業(yè)間的有效競爭也就難成立。這段精辟論述深刻地揭示了廣告在企業(yè)競爭中的作用。

企業(yè)利用廣告進(jìn)行競爭，是由廣告的特性所決定的，在企業(yè)的市場營銷活動中，廣告是信息傳播促銷手段．廣告主有償?shù)乩妹浇橄蛳M(fèi)者傳達(dá)某種信息或觀念，從而使消費(fèi)者心理發(fā)生變化．使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而了解產(chǎn)品特色．最后達(dá)到購買產(chǎn)品的目的。廣告這個信息傳播的特性之所以為企業(yè)的市場競爭所利用，原因是：其一．企業(yè)在實施競爭手段時，都要通過廣告做信息傳播中介；其二，廣告自身的信息傳播特點可以成為企業(yè)進(jìn)行“宣傳戰(zhàn)”或“心理戰(zhàn)”的手段。

那么，在企業(yè)經(jīng)營中，企業(yè)該如何利用廣告參與競爭呢?首先．企業(yè)要對自身進(jìn)行具體分析，明白自己在市場中的位置。比如．和競爭對手相比，自己的實力是強(qiáng)、是弱、還是相抗衡?其次，根據(jù)上述分析尤其是根據(jù)競爭對手的情況制定出具備極強(qiáng)的抗衡性和競爭性的市場策略和廣告策略。

一、企業(yè)實力和競爭對手相當(dāng)。要采用主動出擊、針鋒相對、壓倒對方的正面進(jìn)攻策略。

這個策略反映在廣告活動上，常常是在某一時間、地域集中力量打廣告．用聲勢壓倒對方．廣告內(nèi)容也具有挑戰(zhàn)性。在宣傳自己產(chǎn)品優(yōu)點的同時。明示或暗示對手產(chǎn)品的弱點。在國內(nèi)企業(yè)中．前幾年農(nóng)夫山泉的電視廣告《仙人掌》篇，指出純凈水“雖然純凈，但缺乏人體所必需的微量元素”的所謂“不足”，在消費(fèi)群體中營造心理優(yōu)勢．以此擴(kuò)大市場占有率。盡管這條廣告引起了眾多純凈水企業(yè)的強(qiáng)烈不滿．但是最終的贏家還是農(nóng)夫山泉。

在國外企業(yè)中．快餐業(yè)大王肯德基為迎戰(zhàn)麥當(dāng)勞在中國區(qū)所采取的廣告策略也很值得我們深思。他們的做法是：第一．面向重點城市．?dāng)U大廣告投放額。根據(jù)廣東康賽市場服務(wù)有限公司對全國350多個電視頻道快餐店廣告投放的檢測結(jié)果．1998年．肯德基的總廣告投入只相當(dāng)于麥當(dāng)勞總廣告投放的39％，而到2000年7—8月期間，肯德基在京、滬、穗三地的廣告投放明顯增多，投放總額574萬元。在消費(fèi)群上主要以兒童為中心．廣告制作也以吸引小孩的動畫片和玩具為主。第二，與競爭對手打“雞翅戰(zhàn)”。針對麥當(dāng)勞的電視廣告，即一對俊男靚女“狼吞虎咽”吃起了香噴噴“麥辣雞翅”，并以非常醒目的招貼，提醒顧客“麥辣雞翅”如何鮮嫩可口，如何香脆誘人。肯德基自然毫不示弱，迅速做出反應(yīng)．先是在電視臺輪番轟炸“誰讓我是烹雞專家”的廣告．接著又在國內(nèi)大城市主要報紙上連續(xù)打出半版大小的廣告。廣告詞寫得頗為藝術(shù)含蓄：我的獨(dú)家神秘配方，整整六十年的“烹雞”經(jīng)驗．是不是能隨便克隆的?毫無疑問，肯德基的矛頭直指麥當(dāng)勞。憑借適時對路的市場策略和廣告策略，肯德基已在中國100多個城市擁有400多家連鎖店，員工25萬多名．居中國餐飲業(yè)之首。

二、企業(yè)實力在市場中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者地位。通常采取以下策略。

1．強(qiáng)化強(qiáng)者角色。不斷加強(qiáng)最初的觀念．不問斷的廣告能夠不斷提醒人們該企業(yè)的實力。廣告策略的重點應(yīng)放在：如何長久的保持相對強(qiáng)勢的廣告力度?如何與人們的以往心理和求新心理抗衡?選擇有效率的媒體；遵循人們的記憶及遺忘規(guī)律．安排好有效的廣告投放、排期；在清晰一貫的概念前提下，定期使廣告信息與形式每隔一段時間有所變化。

2．不斷推出新產(chǎn)品與品牌。世界著名企業(yè)寶潔公司的多品牌策略是這種廣告策略的典型代表。寶潔公司在與洗滌有關(guān)的大部分領(lǐng)域都建起了自己的牌子，對競爭對手圍追堵截。這是一種掃蕩狀的防治對手見縫插針的品牌策略。需要公司有強(qiáng)大的實力作后盾，廣告信息此時潛在強(qiáng)調(diào)的是十多個品牌背后的企業(yè)形象。比如，在電視廣告上。多個寶潔公司品牌的廣告常常集中播放，表現(xiàn)了其他洗滌類產(chǎn)品無以企及的領(lǐng)導(dǎo)者形象。

3．進(jìn)行品牌延伸。利用已有的強(qiáng)勢名牌。延伸到其他相關(guān)領(lǐng)域，使企業(yè)經(jīng)營范圍擴(kuò)大。力保自己的強(qiáng)勢地位。目前，品牌延伸策略更符合中國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，品牌的核心價值必須能夠涵蓋、包容一個品牌下的一系列產(chǎn)品，即使這些產(chǎn)品在物理性能上差別很大。相應(yīng)的廣告策略是：要大力宣傳品牌的核心價值，利用品牌的知名度、美譽(yù)度，使消費(fèi)者很快地接受新產(chǎn)品，順利實現(xiàn)品牌的延伸。在這方面。海爾為眾多企業(yè)做出了榜樣，利用“海爾”這一強(qiáng)勢品牌．海爾不但在普通電器上進(jìn)行了品牌延伸——海爾電冰箱、海爾洗衣機(jī)、海爾彩電、海爾空調(diào)等產(chǎn)品．讓消費(fèi)者耳熟能詳，而且還涉足信息行業(yè)，海爾電腦、海爾手機(jī)等高科技產(chǎn)品目前也受到了消費(fèi)者的青睞。

三、企業(yè)實力在市場中處于弱勢地位。

當(dāng)競爭對手比自己強(qiáng)．而且強(qiáng)得多的情況下．企業(yè)該怎么做呢?正確的策略是要避免正面沖突，采用迂回進(jìn)攻或游擊戰(zhàn)術(shù)。

如采用市場定位策略，利用市場某個空白，有目的地針對某個消費(fèi)層開發(fā)產(chǎn)品和做廣告．從而占領(lǐng)部分市場。“七喜”飲料采用“改變感覺”的品牌定位策略，在廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)自己是“非可樂型”新感覺飲料，突出了自己與可口可樂飲料的區(qū)別．取得較好的銷售效果。公務(wù)員之家

還可采用“差異化”策略這種策略的手法是運(yùn)用廣告突出強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品在質(zhì)量上、性能上或外觀上的“與眾不同”，利用消費(fèi)者的心理差別打開市場。2000年以來，國內(nèi)液態(tài)奶市場的競爭愈演愈烈。幾近白熱化。光明、伊利、蒙牛、三元等強(qiáng)勢品牌憑借其強(qiáng)勢傳播策略，攻城掠地，爭奪市場，市場集中度超過50％。在一線品牌強(qiáng)大的壓力下，作為二線品牌的“均瑤”牛奶，市場增長率、品牌偏好度都開始下滑．為了迅速扭轉(zhuǎn)不利局面．“均瑤”牛奶借助專業(yè)廣告公司的行銷策劃能力，確立了“好牛奶，不摻水”這一強(qiáng)大傳播概念，從本質(zhì)上打破了消費(fèi)者已經(jīng)形成的認(rèn)知門檻，使消費(fèi)者開始懷疑其他牛奶是不是摻了水，直接動搖了消費(fèi)者對原有的品牌忠誠。伴隨著“好牛奶，不摻水”這一概念的推出．“均瑤”牛奶迅速在華東市場重新崛起。

對于在市場競爭中失敗想重新奪回市場的企業(yè)，在廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動中要采用“面對現(xiàn)在、兼顧過去、努力未來”的一致性策略。要分析企業(yè)在競爭中失敗的原因，并對癥下藥，通過新產(chǎn)品、新形象重塑消費(fèi)者的信心，奪回失去的市場份額。中美史克的康泰克曾是消費(fèi)者熟悉的感冒藥品牌，然而，2000年l1月。國家藥品監(jiān)督管理局通知暫停使用含PPA的感冒藥品，暫停藥品中，康泰克排名第一。面對危機(jī)。康泰克黯然退場。但是在退出市場后的靜默期里。中美史克一面承受著危機(jī)帶來的重創(chuàng)，一面將目光投射到感冒藥市場的復(fù)出上。在產(chǎn)品方面。史克調(diào)動全球和國內(nèi)資源，加快了新的不含PPA成分感冒藥產(chǎn)品的研發(fā)速度，將新的產(chǎn)品定名為“新康泰克”。并為新產(chǎn)品的推出制定了相應(yīng)的廣告策略。第一階段的廣告推出“再出擊、更出色”的主題，專注而清晰的傳播品牌復(fù)出、不含PPA、得到國家權(quán)威部門機(jī)構(gòu)認(rèn)證的信息，廣告中手持放大鏡對藥盒進(jìn)行仔細(xì)檢查的“新康泰克先生”所傳遞的信息開始打消人們對品牌的疑慮心態(tài)。第二階段的廣告開始轉(zhuǎn)而溝通康泰克品牌同樣具備的“12dx時”特質(zhì)。從此，新康泰克的品牌重新進(jìn)入了策略性鞏固階段。成功的廣告策略帶來的是新康泰克銷量的持續(xù)上升，同時也帶來了理想的消費(fèi)者認(rèn)知。2002年底進(jìn)行的20個城市消費(fèi)者調(diào)查顯示，在北京、上海、廣州等中心城市．消費(fèi)者對新康泰的認(rèn)知率達(dá)到98％，73％的消費(fèi)者認(rèn)定新康泰克優(yōu)于舊康泰克。自此，新康泰克已具備了重回市場領(lǐng)導(dǎo)地位的態(tài)勢。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)間的競爭也將變得異常激烈。為此，企業(yè)在經(jīng)營活動中．要充分利用廣告這一信息傳播方式，并特別注重廣告投放策略，以提高企業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ蛊髽I(yè)在競爭中永遠(yuǎn)立于不敗之地。