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【摘要】盡管這近幾年的進(jìn)出口貿(mào)易總額表明：我國已經(jīng)成為名副其實(shí)的貿(mào)易大國。但我國還不是貿(mào)易強(qiáng)國，而且是國際市場上的品牌小國。所以，我國從戰(zhàn)略的高度重新審視對外貿(mào)易發(fā)展中存在的問題，做出了新時(shí)期我國邁向貿(mào)易強(qiáng)國的正確戰(zhàn)略選擇——?jiǎng)?chuàng)立國際品牌戰(zhàn)略，具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。

【關(guān)鍵詞】貼牌生產(chǎn)；國際品牌；國際競爭力

隨著我國經(jīng)濟(jì)總量的不斷擴(kuò)大，對外貿(mào)易不斷增長，貿(mào)易摩擦、傾銷、反傾銷頻繁發(fā)生，很多國家對中國的產(chǎn)品出口采取各種各樣的限制措施，并以此來阻止中國的產(chǎn)品進(jìn)入本國市場。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)并非偶然，而是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的必然。

從表面看，貿(mào)易摩擦只是商品量的多少問題，是對本國市場的保護(hù)，但實(shí)質(zhì)上卻是一個(gè)舊經(jīng)濟(jì)格局的維護(hù)與新經(jīng)濟(jì)格局的建立，是一些國家對中國政治、外交戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。

一、品牌競爭力的理論來源

品牌的競爭力優(yōu)勢主要來源于傳統(tǒng)的比較優(yōu)勢理論和波特的國家競爭優(yōu)勢理論。傳統(tǒng)的比較優(yōu)勢理論產(chǎn)生于18世紀(jì)中葉，完成于20世紀(jì)30年代。它從各國勞動(dòng)生產(chǎn)率和資源察賦差異的角度揭示了國際貿(mào)易產(chǎn)生的動(dòng)因。亞當(dāng).斯密的絕對優(yōu)勢論指出，國與國之間發(fā)生貿(mào)易的根本在于國家間生產(chǎn)成本的絕對差異，這種絕對成本的差異既可能是來自先天的自然優(yōu)勢，如氣候、地理、土壤條件，也可能是由資本積累和技術(shù)進(jìn)步形成的差異。生產(chǎn)成本的絕對差異導(dǎo)致了兩國生產(chǎn)同一產(chǎn)品價(jià)格的絕對差異，使產(chǎn)業(yè)的國際分工和專業(yè)化成為必要。通過自由貿(mào)易，可以發(fā)揮各國的絕對優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)分工和專業(yè)化的利益。

大衛(wèi).李嘉圖的比較優(yōu)勢論繼承了亞當(dāng).斯密勞動(dòng)分工和自由貿(mào)易的思想，進(jìn)一步擴(kuò)展了勞動(dòng)生產(chǎn)率差異作為國際貿(mào)易動(dòng)因和競爭力來源的適用范團(tuán)。認(rèn)為只要貿(mào)易參與國的生產(chǎn)成本存在一定差異即使這種是相對的，即一國雖然各類產(chǎn)品的勞動(dòng)生產(chǎn)率均高于另一國，但高出的程度不同，各國也可以通過分工和貿(mào)易，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，獲得更多的利益。

赫克歇爾和俄林共同提出的要素稟賦理論指出，產(chǎn)品生產(chǎn)需要不止一種要素，而且，生產(chǎn)不同產(chǎn)品所需的要素比例不同。由于各國生產(chǎn)要素的豐裕程度存在差異，因而形成了國與國之間生產(chǎn)要素的價(jià)格差異和生產(chǎn)同類產(chǎn)品的成本差異，這就成為了國際交換的動(dòng)因和依據(jù)，即一國生產(chǎn)和出口密集使用本國豐裕生產(chǎn)要素的產(chǎn)品，進(jìn)口密集使用本國稀缺要素的產(chǎn)品。

從以上理論可以看出，出口企業(yè)要參與全球化競爭必須立足于比較優(yōu)勢，比較優(yōu)勢規(guī)定了不同地區(qū)和國家進(jìn)行專業(yè)化分工的結(jié)構(gòu)和貿(mào)易方向。具有比較優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)往往容易形成較強(qiáng)的國際競爭優(yōu)勢，比較優(yōu)勢可以轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，從而促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)國際競爭力的提高。在國際競爭中，缺乏比較優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，往往較難以形成和保持競爭優(yōu)勢。所以，比較優(yōu)勢要通過競爭優(yōu)勢才能體現(xiàn)出來，即使是具有比較優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，如果缺乏國際競爭力，也無法實(shí)現(xiàn)比較優(yōu)勢。

在國際市場上，企業(yè)具有競爭優(yōu)勢則意味制度改進(jìn)、技術(shù)進(jìn)步，也意味著發(fā)揮比較優(yōu)勢。同時(shí)也表現(xiàn)出企業(yè)的賺錢能力和贏利能力。

二、我國企業(yè)品牌國際競爭力現(xiàn)狀

改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)得到了快速的發(fā)展。我國的企業(yè)品牌建設(shè)從無到有，從少到多，經(jīng)歷了飛速發(fā)展的不平凡時(shí)期。由二十世紀(jì)80-90年代的品牌啟蒙時(shí)期到90年代中期的品牌發(fā)展時(shí)期，中國企業(yè)的發(fā)展的速度和規(guī)模日益擴(kuò)大，創(chuàng)造出不少知名品牌。隨著中國加入世界貿(mào)易組織，更多的企業(yè)經(jīng)過原始積累，技術(shù)水平的提升，市場環(huán)境的磨練，逐步地成熟起來。同時(shí)，更多的國際知名品牌也進(jìn)入了中國市場。中國的市場已不再是中國企業(yè)的市場，更多的是國際企業(yè)參與和競爭的市場。在這樣的形勢下，中國企業(yè)和中國的企業(yè)家們開始認(rèn)識到建立國際品牌參與國際競爭的緊迫性，同時(shí)國家通過實(shí)施“走出去戰(zhàn)略”、“科技興貿(mào)戰(zhàn)略”等，極大地推動(dòng)了中國企業(yè)參與國際化的進(jìn)程，提高了在國際市場上的國際競爭力。

科技興貿(mào)戰(zhàn)略的實(shí)施，調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高了出口產(chǎn)品在國際市場上的競爭力，促進(jìn)了我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，提高了產(chǎn)業(yè)的競爭力，培育了一大批具有競爭力的高新技術(shù)企業(yè)，形成了具有一定知名度的產(chǎn)品。高新技術(shù)產(chǎn)品出口拉動(dòng)機(jī)電產(chǎn)品出口增長，機(jī)電產(chǎn)品出口拉動(dòng)整個(gè)外貿(mào)出口增長的新格局己經(jīng)初步形成。

在國外品牌大量涌入中國市場，帶來先進(jìn)的技術(shù)、管理機(jī)制和品牌傳播經(jīng)驗(yàn)時(shí)，促使了中國企出口企業(yè)經(jīng)營者的經(jīng)營觀念的深刻變化，開始注重從質(zhì)量、技術(shù)、廣告宣傳、銷售服務(wù)等方面提高出口品牌競爭的能力。從目前的情況看，盡管我國本土品牌經(jīng)營發(fā)展較快，但與世界著名品牌相比，還有相當(dāng)大的差距。突出地表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是品牌的重要作用還沒有突現(xiàn)出來。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，全球共有8.5萬種品牌，其中90%以上被發(fā)達(dá)國家和新興工業(yè)化國家所擁有。著名品牌的數(shù)量占全球品牌比例雖然不到3%，卻擁有40%以上的市場，名牌產(chǎn)品的銷售額占了全球市場份額的大部分。

三、貼牌生產(chǎn)存在必要性和局限性

貼牌(OEM,OriginalEquipmentManufacturer)國內(nèi)一般叫做“貼牌生產(chǎn)”或“代工”，生產(chǎn)廠商生產(chǎn)產(chǎn)品，然后貼上客戶商標(biāo)的經(jīng)營方式。目前國外不少品牌廠商紛紛開始這樣做，不必自己擁有工廠，直接讓專業(yè)生產(chǎn)商為自己生產(chǎn)產(chǎn)品，打自己的品牌。

眾所周知，中國已成為“世界加工廠”，據(jù)抽樣調(diào)查顯示，中國自主品牌出口尚不足10%。從出口結(jié)構(gòu)分析，加工貿(mào)易占據(jù)半壁江山，這部分出口主要使用外方品牌，剩下45%的一般貿(mào)易出口中，又以訂單貿(mào)易為主，大部分使用貼牌方式出口。這說明，中國主要是在加工生產(chǎn)這一低端環(huán)節(jié)參與國際分工，以品牌為標(biāo)志的研發(fā)和營銷等高端環(huán)節(jié)主要還控制在外方手中。一些知名企業(yè)甚至在生產(chǎn)自主品牌的同時(shí)出口貼牌產(chǎn)品。在目前外貿(mào)出口升級轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，自主品牌和貼牌生產(chǎn)PK大戰(zhàn)的烽火開始在中國蔓延。

現(xiàn)在，越來越多出口企業(yè)，特別是民營企業(yè)也認(rèn)識到品牌的重要性，成為國際品牌自是每一個(gè)企業(yè)的夢想，但自主品牌的發(fā)展很容易受到國際和國內(nèi)市場成熟品牌的競爭。一些地區(qū)為了招商引資，發(fā)展外源型經(jīng)濟(jì)，對外資企業(yè)往往實(shí)行超國民待遇，在諸如土地、稅收等方面給予優(yōu)惠，外資企業(yè)的投資成本比國內(nèi)企業(yè)還要低，于是在貼牌出口仍有微利可圖，自主品牌出口需要大量投入的條件下，企業(yè)自然會(huì)更多地選擇貼牌出口。

(一)貼牌生產(chǎn)存在的必要性

任何事物都有利弊兩方面，貼牌經(jīng)營也不例外。隨著中國加入WTO，企業(yè)間的競爭日趨激烈，分工日趨細(xì)密，中國成為“世界工廠”的趨勢越來越明顯，但我國出口生活必需品企業(yè)技術(shù)成熟，國內(nèi)市場飽和，生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，短期內(nèi)難以創(chuàng)造國際競爭優(yōu)勢，同時(shí)國際市場競爭越發(fā)的激烈，通過實(shí)施貼牌戰(zhàn)略，利用國外品牌廠商的國際銷售網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品打入國際市場。這樣，一方面可以獲取比較利益，另一方面有助于降低虧損，緩解國內(nèi)就業(yè)不足的壓力。資金短缺、技術(shù)落后的中小企業(yè)以及處于國際化經(jīng)營初期的企業(yè)更應(yīng)以貼牌經(jīng)營為主。因?yàn)檫@些中小企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，要想在競爭中得以生存發(fā)展并走向國際市場，采取貼牌經(jīng)營方式依附于國外著名企業(yè)，可以把市場風(fēng)險(xiǎn)降到最低，從中逐步積累資金、提高技術(shù)水平，為今后發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

而且貼牌生產(chǎn)不需要投入技術(shù)開發(fā)成本，只要按委托廠家設(shè)計(jì)生產(chǎn)，或?qū)F(xiàn)有產(chǎn)品稍作改動(dòng)甚至不作任何改動(dòng)，只改商標(biāo)與重新印制包裝箱便大功告成，就完成了出口或內(nèi)銷運(yùn)作。而自主品牌的開發(fā)要投入大量的科研經(jīng)費(fèi)、人力物力，另外在國外進(jìn)行品牌推廣、渠道建設(shè)，需要諸多的成本投入。一旦發(fā)生諸如“西班牙燒鞋事件”，鞋企就血本無歸了。從出口退稅方面來說，如果是貼牌出口，就可以通過與進(jìn)口商之間收取現(xiàn)匯或信用證的方式較快結(jié)算，符合國家對收匯核銷期必須在90天以內(nèi)的規(guī)定；如果是自有品牌出口，由于經(jīng)過較長的中間環(huán)節(jié)，如運(yùn)輸、自主銷售等，等到將款收回時(shí)經(jīng)常就超過了90天的期限。在出口退稅方面，不管是用自主品牌出口，還是貼國外品牌出口，都享受一樣的14%水平出口退稅。

(二)實(shí)施貼牌生產(chǎn)的局限性

首先，貼牌生產(chǎn)實(shí)際上掙的就是加工費(fèi)，一般通過批量生產(chǎn)和薄利多銷的優(yōu)勢創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效益，但加工費(fèi)的空間是很小的。比如，一雙耐克鞋，生產(chǎn)廠商只能獲得幾個(gè)美分的加工收益，而耐克公司憑借其品牌效益輕松獲得幾十甚至上百美元的利潤。自主品牌能夠掌握收益的控制權(quán)，品牌商通常控制兩端，即產(chǎn)品的研發(fā)和銷售，他們可以收取超額的利潤，而且把貼牌企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品完全控制起來。他們是產(chǎn)品的最終權(quán)利人，是最大的收益者。

其次，貼牌生產(chǎn)往往靠資源和勞動(dòng)力取得利潤。但隨著資源成本越來越大，勞動(dòng)力價(jià)格越來越高，而品牌商從貼牌企業(yè)手中購買產(chǎn)品的價(jià)格變化不大，貼牌生產(chǎn)企業(yè)受到資源成本和品牌商的雙重?cái)D壓，空間利潤將會(huì)越來越小。國外廠商在中國企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，消耗的是我們的資源，而我國的資源己經(jīng)到了相當(dāng)稀缺的程度，即使我們拼盡了資源，也無法實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。

最后，貼牌生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)較大。隨著中國低價(jià)鞋對歐出口的迅速激增，自2004年開始，中歐鞋類貿(mào)易爭端不斷。2005年6月期間，歐盟連續(xù)對中國輸歐勞保鞋和部分皮鞋啟動(dòng)反傾銷調(diào)查。其中，勞保鞋涉案金額5255萬美元，皮鞋涉案金額則高達(dá)7.3億美元，波及中國1200余家制鞋企業(yè)和100多萬工人。不少業(yè)界人士表示，這其中除了假冒侵權(quán)、低價(jià)競銷、無序競爭等的惡性競爭，大量的貼牌生產(chǎn)是中國鞋招致反傾銷的一大原因。

雖然一個(gè)品牌的建設(shè)是何其艱難，但創(chuàng)立自己的國際品牌畢竟是中國企業(yè)參與國際競爭的最終選擇。尤其是在全球經(jīng)濟(jì)競爭的格局之下，自主品牌的發(fā)展己迫在眉睫。因此，我國企業(yè)必須提高品牌意識，盡快建立起自己的強(qiáng)勢品牌，以增強(qiáng)企業(yè)的競爭實(shí)力。

四、推進(jìn)國際品牌戰(zhàn)略，提高中國企業(yè)的國際競爭力

一個(gè)企業(yè)要有競爭力必須具有自主創(chuàng)新能力，根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，其技術(shù)研發(fā)投入不應(yīng)低于銷售收入的3%，高新技術(shù)企業(yè)的研發(fā)投入要占銷售收入的10%以上，不然，就將失去競爭力。而我國目前在大中型企業(yè)中，有71%的企業(yè)沒有研發(fā)機(jī)構(gòu)，有2/3的企業(yè)沒有技術(shù)開發(fā)活動(dòng)，2003年企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的支出僅占銷售收入的0.66%。2004年我國180多家涉及國民經(jīng)濟(jì)命脈和國家安全的國有大型企業(yè)申請專利總數(shù)僅6570余項(xiàng)，還不及美國、日本和歐盟一家跨國公司的專利申請數(shù)多。

由于品牌能給客戶提供比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益，且具有不易模仿性，因而能有更強(qiáng)的競爭力，使企業(yè)擁有更長久的競爭優(yōu)勢。目前我國許多企業(yè)及產(chǎn)品都具有了相當(dāng)?shù)募夹g(shù)、良好的質(zhì)量以及市場經(jīng)營能力，但由于缺乏被市場認(rèn)可的品牌，而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格低、利潤少。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的企業(yè)利潤分布，品牌運(yùn)營和技術(shù)研發(fā)是高利潤區(qū)，而加工制造是低利潤區(qū)，這就是“U”字型的所謂“笑臉定律”。我國很多制造業(yè)的產(chǎn)量已占世界總產(chǎn)量的70%-80%，但銷售額只占6%-7%，即使是我們自以為是高科技的IT行業(yè)，利潤甚至比工業(yè)制造業(yè)還低。要么是貼牌生產(chǎn)(OEM)，要么交專利費(fèi)，這就是中國企業(yè)目前最大的困惑。公務(wù)員之家

必須找準(zhǔn)市場立足點(diǎn)，打好品牌根基。我國出口產(chǎn)品價(jià)格低廉，其原因是我們還沒有過硬的知名品牌，因而產(chǎn)品便沒有什么附加值可言，當(dāng)然也就談不上好價(jià)格。其他加工業(yè)也面臨同樣的狀況，盡管產(chǎn)品有很好的市場和盈利能力，但終究沒有自身的生命力，難以在市場上長久生存，更無從談起品牌價(jià)值和競爭力。

對于成長中的我國企業(yè)來講，己經(jīng)開始了從規(guī)模生產(chǎn)向品牌運(yùn)營的高級經(jīng)營階段的過渡。有眼光的企業(yè)家已經(jīng)意識到品牌的價(jià)值并致力于品牌的投資，但另一方面，更應(yīng)看到國外企業(yè)一直在致力于品牌投資并不斷實(shí)施跨地區(qū)擴(kuò)張，我們必須要有緊迫感，加快品牌建設(shè)的步伐，以在越來越廣泛的國際競爭中贏得優(yōu)勢。

對企業(yè)競爭力和品牌競爭力關(guān)系而言，企業(yè)的核心競爭力就是可感知的實(shí)實(shí)在在的利益，而品牌競爭力又是這種利益的最佳表現(xiàn)形式，也就是說，品牌競爭力與企業(yè)核心競爭力具有高度一致性。競爭力與企業(yè)核心競爭力具有高度一致性。這表現(xiàn)在：第一，品牌競爭力具有不可替代的差異化能力，品牌競爭力是企業(yè)所獨(dú)具的能力。第二，品牌競爭力具有使得企業(yè)能夠持續(xù)盈利的能力，更具有獲取超額利潤的品牌溢價(jià)能力。第三，品牌競爭力可以統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的所有能力。所以我們認(rèn)為企業(yè)的競爭力關(guān)鍵是企業(yè)品牌的競爭力。品牌競爭力的最優(yōu)體現(xiàn)就是能夠在國際上具有競爭能力，創(chuàng)立國際品牌是企業(yè)品牌競爭能力的一個(gè)表現(xiàn)，同時(shí)也是企業(yè)國際競爭能力的一個(gè)表現(xiàn)。一方面，強(qiáng)大的企業(yè)競爭力使得品牌能夠在國際上具有一定的競爭實(shí)力；另一方面，國際品牌使得企業(yè)的綜合競爭力進(jìn)一步增強(qiáng)，兩者是相輔相成的。

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