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摘要:當今市場的競爭已不只是產品、質量、技術等方面的競爭,企業文化現已成為企業的核心競爭力,而品牌的核心因素就是其所代表和蘊含的文化,具體而言是凝聚在企業之中的企業文化。文章闡述了企業文化與品牌文化的關系,對企業文化建設工作具有重要參考價值。

關鍵詞:文化;品牌;企業文化;品牌文化

文化實際上主要包含器物、制度和觀念三個方面,具體包括語言、文字、習俗、思想、國力等,客觀的說文化就是社會價值系統的總和。它是一系列共有的概念、價值觀和行為準則,它是使個人行為能力為集體所接受的共同標準。黨的十六大報告指出:文化的力量,深深熔鑄在民族的生命力、創造力和凝聚力之中。隨著21世紀我國全面建設小康社會和構建社會主義和諧社會的深入推進,我國社會主義市場經濟體制的不斷完善和現代企業制度的建立,現代企業文化戰略已日益成為培育企業核心競爭力的重要組成部分,成為現代企業興衰成敗的關鍵因素,現代企業通過凝聚先進地思想文化的力量,全面提升企業的整體管理水平和國際競爭力,實施經濟文化一體化經營發展新戰略,正成為現代企業發展壯大和永葆青春活力的戰略選擇。

品牌(Brand)一詞源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,即如何在消費者心中留下烙印。在人類社會歷史中,最初的商品制造并沒有品牌或品牌價值之說,到了中世紀的歐洲,同業組織經過努力,要求手工業者在自己的產品上加上商標,以免受劣質商品的損害,這才有了原始的品牌概念。品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產,它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合,增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。在現代社會發展中,品牌已成了某種商品的代言名稱或識別標識。諸如我們在談到冰箱時會說到“海爾”,談到空調時會說到“格力”等等。人們在長期的經營和生產活動中,已經潛移默化地接受認同了某一企業生產的某種商品,以至于商品本身被弱化,而生產商品的企業的名稱或者商品的品牌名稱就成了這種商品的代稱,例如,我們談到酒時就會聯想到貴州的“茅臺”、四川的“五糧液”。在某種程度上,品牌意味著某種商品的品質的優秀和可靠,包括質量的可靠、服務的周到、理念的積極和健康等,品牌是在市場、企業、消費者共同的互動作用中形成的。

對于一個企業而言,品牌與文化對于企業有著同樣重要的作用。這兩者間不僅是企業內外的形象展示,更是企業巨大的無形資產。一個品牌的成功與否,不是靠單純的某個方面的突出表現,而是要看一個企業綜合水平的體現,品牌發展的最高境界就是在傳遞著一種品牌文化,這才能夠成為企業鞏固無障礙的一種巨大價值體現。如果對于企業來說,這個企業給消費者的心理感受和心理認同,就是品牌文化或者叫品牌內涵,它是聯系消費者心理需求與企業產品的平臺,是品牌建設的最高階段,目的是使消費者在消費公司的產品和服務時,能夠產生一種心理和情感上的歸屬感,并形成品牌忠誠度。

企業文化是一個企業在長期生產經營中積累,經過篩選提煉形成并倡導的一套優良作風、行為方式及價值觀念;是企業經營理念、企業精神、職業道德、經營作風、員工的科學文化素質和企業形象等文化觀念的總和。企業文化一方面代表著企業優良傳統的積累與沉淀,需要不斷地總結和提煉;另一方面又代表著企業發展的目標與導向,需要與時俱進地提出和補充許多新的企業文化理念,并豐富其內涵。企業文化重點是企業價值觀、企業理念和行為方式的塑造,是企業生產與發展的指導思想。企業文化是對內的,主要是為了明確企業的生存與發展指導原則,并形成一套以價值觀、理念為核心的制度和規范體系,以此提升企業管理水平。一個優秀的企業文化,不僅對企業管理有幫助,也具有了品牌效應,打個形象的比喻,如果我們把企業當作一個人,當你第一次見到這個人,那么他的衣著打扮會給你第一印象,這就是公司的VI(視覺識別)。對于企業來說,是文化決定了這個企業的制度和行為,這個文化的核心,就是企業理念和核心價值觀。當品牌與周圍的關系圈發生聯系時,企業品牌以企業文化的形式表現出來,這時品牌不僅滿足了人們的某種心理需求,而且迎合了消費者的價值取向。法國香水店說:“我們不賣香水,我們賣文化”。這就是品牌企業為了滿足消費者心理需求而營造的文化氛圍。

品牌文化與企業文化都是文化的一種表現形式,都是一種亞文化現象。企業文化與品牌文化都脫離不了文化,他們的形式和內容與文化都密切相關。企業文化的塑造分為三個層次:核心理念、制度與行為、文化群體;品牌文化也包括:品牌精神、品牌傳播、目標消費者三個方面,可以說正是對企業文化的不斷豐滿,讓企業在市場上樹立起了一個比較良好的形象。比如,當我們提到麥當勞,就會想到他窗明幾靜的就餐環境,還會記起那句充滿個性的“我就喜歡”廣告語,這些都是麥當勞品牌文化的具體體現,是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國文化的代表,也是其企業文化的體現。

企業文化是提升客戶對企業忠誠度和認同感的關鍵因素,是企業開展市場競爭的主要手段。一個強大的企業,必然有充滿活力的企業文化,企業的發展實際上就是企業文化的擴張及文化品質的不斷提升。一種產品或一個企業一旦被客戶群體擁戴為品牌,那么這個品牌一定呈現出了它獨有的豐富文化內涵,能夠向人們展示良好的品牌形象,使人們在得到物質需求滿足的同時也能感受到文化品位和精神享受,從而形成獨特的品牌優勢。

品牌文化要借助大眾文化和消費者心理特征,才能形成自己的文化群體。不同的行業可能表現有所不同。比如JAC商務用轎車,瞄準商業人士,基本是都是體現一種成功者的風度、氣質和不屈精神;麥當勞、肯德基瞄準少年兒童,賣的是美國式的快餐文化;星巴克則瞄準都市白領,塑造了一種緊張中偷閑、講求情調和品味的咖啡文化。品牌在滲透了企業獨特的文化,以濃厚的文化底蘊出現于世時,人們發現它如精靈般有了自己的靈魂,有了自身的內涵。這種帶有其靈性的產品一面世,就深深地抓住了消費者,人們紛紛為其豐富的文化內涵所吸引,爭相傳頌。

企業文化與品牌文化的內涵必須一致,比如海爾品牌給人的感覺是一種優質、真誠和負責,其企業文化是以真誠、創新為核心。聯想并購IBM筆記本事業部,可以說是其創業精神的完美體現,同時,這與其品牌“只要你想”的文化內涵是一致的。紅塔集團原來的品牌口號是“天外有天,紅塔集團”,現在改為了“山高人為峰”,這與企業文化的內涵是非常一致的,而且更凸現出了人文氣息。通過這樣的分析我們發現,企業文化與品牌文化都不能脫離公司的產品和經營,都要服務于企業的發展,因此,其核心含義應該是一致的,或者是相通的。但是企業文化與品牌文化在概念、作用、著眼點和建設方法方面又有明顯不同。

品牌文化的塑造就像是戀愛,而企業文化的塑造就像是婚姻。這也就是品牌文化發展到企業文化的一種必然的內在聯系。企業形象是自身品牌文化和企業文化的統一,品牌文化是企業整體社會形象的外在表現形式,是定位于目標消費市場的需求,服務于消費者的需要,目的是要與既定的目標消費者產生對于品牌文化認同的共鳴,進而促進其產品的銷售。企業文化是企業整體社會形象的內在體現,是企業凝聚力的核心,是企業發展的原動力,目的是為了提高企業的管理水平和生產效率。兩種統一于一體的文化又針對不同的群體宣傳,所以在營銷中應該予以恰當的區分使用,即品牌文化是面向現有或潛在的目標消費者,而企業文化大多是面對企業及行業或相關群體作宣傳。

企業文化與品牌文化的塑造,其根源都在于對文化的理解,對文化理解得越深,越透徹,那么越容易把握其中的真諦和關鍵。無論是企業文化還是品牌文化可以說都是服從和服務于企業的利益,包括經濟利益和社會利益,本質上也就是服從和服務于資本的利益。