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互聯網經濟的快速發展，不僅促進了電子商務的繁榮，而且改變了傳統支付方式，使整個社會的消費模式都發生轉變。電子商務這一模式改變了傳統的生產與銷售的局限，通過數字化技術的支撐，將傳統商業活動中的產品中心逐漸向顧客中心進行過渡。我國電子商務雖然起步較晚，但發展速度極快。據相關數據表明，在2016年，我國的消費品零售總額已經超過了34萬億人民幣，同比增長10.6%，其中網絡零售所占的比重在全年消費品零售總額中已超過15%。2011-2018年我國網絡購物市場交易規模如圖1所示。電子商務促進了網絡零售的發展，傳統零售企業的優勢逐漸被削弱，他們所擔負的運營成本不斷上升，產品的價格也相對較高，并且時空局限仍然較重，在這樣激烈競爭的環境下，傳統零售企業面臨著越來越大的生存壓力，只有對管理模式進行變革和創新，才能保住一席之地，維持企業的發展。

電子商務環境下零售企業管理模式變革的現實訴求

（一）消費模式日新月異。消費對象主體開始向90后轉變，他們受互聯網影響較大，這是一個主要特征。與在傳統店鋪消費相比，網絡消費者更傾向于在銷售精確、選擇范圍較大的虛擬店鋪購物。在電子商務時代環境下，商品能夠更快速的流通，消費者對于商品的需求出現了更多層次的變化，人們的消費行為也更加豐富。但隨之帶來了許多問題，同種商品的種類繁多，商品的質量也很難保證，導致市場機制遭到挑戰，商品價格出現波動。在快節奏的城市生活中更多的消費者選擇在交易流程簡化的網上平臺進行購物，這無疑是對傳統零售業模式的挑戰。（二）傳統商業模式高風險高成本。電子商務的發展帶動了物流業和運輸業的發展，并且其中的科技含量逐漸提升，更好滿足了消費者的消費需求。而傳統商業模式由于進貨渠道比較單一，再加上運輸時間相對比較長，物流體系并不完善，這就降低了產品的更新速度，產品的種類不夠豐富，就無法吸引更多的消費者。除了基本的交通運輸成本之外，傳統商業模式還需要支付員工工資和店鋪租金，這些方面的成本都使得企業所得利潤降低。傳統的零售企業與供貨商之間的關系十分密切，由于供貨商的渠道比較單一，這也增加了產品供應的脆弱性。（三）傳統商業零售時空適應力差。互聯網經濟的發展，使得消費者可以更加清楚了解產品的價格，以及對于產品的評價等信息，消費者選擇的對象越來越多，逐漸形成了自己的消費習慣和消費愛好，電子商務一個突出的特征就是打破了時空的限制。傳統的零售企業，無法準確掌握市場信息，同時在日常的經營過程中，受時空限制的影響，無法擴展自身的業務規模，再加上后期服務的不完善，無法有效利用顧客的反饋信息進行產品的銷售，更無法通過消費者獨特的消費習慣進行產品的精準營銷，大大影響企業的正常效益。

電子商務環境下零售企業管理模式的變化及面臨的挑戰

（一）電子商務環境下零售企業管理模式的變化。由于現代物流的快速發展，電子商務產品可以通過快速物流讓消費者在第一時間對產品進行體驗，對傳統零售企業來講，它們的產品體驗優勢也受到了嚴重威脅。除此之外，在電子商務環境下，零售企業在管理過程中的條件也發生了很大變化，主要內容如下：第一，經營方式改變。傳統零售企業的基本經營方式是采購商品，銷售商品，所涉及到的主體包括供應商、零售企業、消費者；在電子商務環境下，零售企業更加突出消費者的市場地位，供應商的地位下降。第二，生產成本結構改變。電子商務環境下，零售企業可以通過現代化的互聯網技術對顧客信息進行分析，店鋪租金、日常經營成本、運輸成本等得到大大降低，但網絡平臺的維護成本得到提升。第三，營銷策略改變。傳統零售企業在推廣產品的過程中，往往采用廣告的形式進行宣傳，宣傳方式比較單一；而電子商務平臺可以利用新媒體的宣傳渠道，增強產品的影響力，更好促進產品的營銷。（二）電子商務環境下零售企業管理模式面臨的挑戰。1.網絡交易呈現蓬勃發展，但其優勢逐漸被削弱。在電子商務環境下，消費對象和消費方式都發生了巨大變化，具有網購習慣的消費者成為了消費主體。尤其是對于90后而言，他們更喜歡通過虛擬的網絡形式來進行產品的選擇，對于實體店的依賴性大大減弱，將越來越多的時間都花費在網絡購物上。消費者多元化的需求與產品同質化現象的矛盾日益突出，許多零售企業面臨著越來越大的銷售壓力，正是因為沒有差異化的特色，所以銷售業績無法提升，這就造成了網絡交易的優勢逐漸被削弱的現象。2.傳統商業模式風險過大，商業運營成本較高。傳統商業模式的產品運輸和配送花費了大量的成本和時間，單一的采購模式不僅不利于產品類型的多樣性，而且還減緩了商品的更新速度，與現代人們個性化的消費需求不相符合，最終導致無法適應市場的發展規律而被市場淘汰。在傳統商業模式下需要建立大量的實體店鋪，這就使得對于店鋪的租金成本、經營成本、人力成本等都得到提升，企業的利潤得到不同程度的分化。企業的銷售業績與周邊地區的消費水平和店鋪的地理位置有著密切的關系，這就增大了時空的局限性，面臨著較大的經營風險。

電子商務環境下零售企業管理模式實例分析及比較

（一）零售企業管理模式實例分析。在電子商務模式下，越來越多的傳統零售企業開始對自身的經營模式進行創新和改變，大多采用線上和線下相結合的銷售渠道來進行產品零售，這樣可以鞏固兩個渠道的消費者，擴大產品的銷售規模和銷售份額，為企業的發展帶來更多的經濟效益。為了更好進行網絡營銷，蘇寧電器不斷完善自身的網絡平臺，并且逐步展開自身物流體系建設，將線上與線下更好結合起來。蘇寧電器在日常經營過程中所采用的商業模式主要涉及三個主要對象：第一個是實體店鋪，第二個是電商平臺，第三個是零售服務商，通過有效結合這三個對象，保障自身商業模式的完整性。蘇寧電器在發展過程中，將產品的質量和服務作為核心的內容，并且將電子商務的優勢運用到自身的網絡平臺搭建過程中，為了更好滿足客戶的需求，采用互聯網技術對消費者的需求信息進行分析，提升了自身電子商務的工作效率，商品的供給更加符合市場規律和趨勢，對于企業的內部資源而言，得到了進一步的優化和匹配，消費者越來越認可蘇寧的商業模式。其他零售企業所采取的模式，基本上也是線上與線下相結合的形式，但是這兩者之間的比重不同。上海第一食品作為一家零售企業，他自身的商業模式雖然也結合了線上與線下，但是主要將實體店鋪作為經營的重點，輔之以網絡平臺，這就決定了在日常經營過程中需要更加側重于實體店鋪的經營，同時也不能夠忽視對于電商平臺的維護。上海第一食品零售企業的主要業務是食品銷售，同時還經營休閑產品、禮品等銷售工作。在企業經營的過程中，十分注重產品的組合，這也是企業自身的特色所在，通過差異化的競爭來獲得市場地位。由于上海第一食品經營的是食品業務，因此食品安全和食品質量是企業品牌的兩個重點內容。傳統門店的經營是為了滿足基本的產品供應，為消費者提供一個便捷的吃喝玩樂的環境；對于一些外帶禮品特產等可以通過線上渠道進行銷售，打破時空限制。海瀾之家在日常的經營過程中所采用的也是線上線下相結合的模式，它的消費對象是中等收入的男性人群，男士服裝是其主要的產品類型。海瀾之家最初的定位就是銷售中高檔男性服裝，這就決定了服裝的質量和品質。其在經營過程中所涉及的主體主要有四個方面，第一是產品供應商，第二是物流，第三是電商平臺，第四是店鋪加盟。這四部分形成了海瀾之家的基本結構。在實體店鋪的經營過程中，除了基本的店鋪租金之外，還需要交納各類稅款，以及企業人員成本等。在線上平臺的建設過程中，不斷擴大自身的銷售規模。由于時空限制被打破，所以消費者的數量得到提升。在產品定價方面，采用線上線下統一定價的方式，這樣有利于使兩個平臺處于平衡的狀態，使消費者的滿意度得到穩定提升。零售企業的經營模式如表1所示。（二）零售企業管理模式的比較分析。電子商務環境下零售企業有多種不同的商業模式，每一種模式的形成都與自身的發展狀況密切相關。通過對上述三大零售企業商業模式的分析，可以得到以下內容：第一，對蘇寧電器的經營模式進行分析。蘇寧電器能夠獲得穩定收入的原因是因為自身顧客的忠誠度較高，有穩定的顧客來源，這是線上經營和線下經營這兩種方式盈利的重要基礎和根本原因，正是因為提供了更加豐富的產品，所吸引的顧客群體不斷加大。蘇寧電器在日常經營過程中產生的成本主要包括五大方面，分別是技術成本、人力成本、宣傳成本、存貨成本、店鋪成本等，它的利潤主要來自于三個方面，即日常銷售產品所獲得利潤、收入的分紅、產品之間的進場費差價。第二，對上海第一食品的經營模式進行分析。該零售商在發展過程中，將重點定位在產品的獨特性上，通過差異化的競爭來提高自身的市場競爭力，所以產品組合成本是該企業在成本投入中的重點內容。上海第一食品以傳統門店作為自己的商業模式，所得到的利潤來源比較單一，主要是實體門店的銷售收入。第三，對海瀾之家的經營模式進行分析。海瀾之家采取的銷售渠道是線上與線下相結合，該零售企業在日常經營過程中所支出的成本主要包括門店經營成本、庫存成本、人力成本、推廣成本等，它的收入來源渠道比較多樣，一方面來自于銷售產品的利潤，一方面來自于其他門店的加盟費用。對上述這三種經營模式進行對比分析，其中蘇寧電器在日常經營中突出的優勢是其傳統的門店模式可以為消費者帶來細致的實際體驗，多個門店數量可以更加方便消費者對于商品的選擇和判斷，線下模式可以為線上模式提供更多的參考和支撐。海瀾之家自身的品牌效應十分強大，再加上科學合理的管理系統和經營模式，能夠使自身的品牌優勢得到更大發揮，其余傳統門店的存在，可以為消費者提供更多真實的產品體驗，提升消費者對線上產品選擇的準確性。傳統門店的存在也是一種很好的宣傳方式，有利于吸引更多的消費者。三者之間商業模式比較如表2所示。

電子商務環境下零售企業管理模式的創新策略

（一）開啟全渠道零售模式并促進線上與線下渠道的融合。全渠道零售的模式要求零售企業在零售過程中要建立全方位方便的零售渠道，這樣才能滿足不同平臺的消費需求。全渠道零售模式是將各個零售渠道協調統一，滿足消費者的不同體驗，為他們帶來消費的便利性和服務性。促進線上渠道與線下渠道結合，需要注意以下兩點內容：1.對線上線下渠道的作用要有準確定位。線上線下渠道既有優點也有缺點，只有通過準確的定位，才能夠使他們的優點得到充分發揮。在建設線上渠道的過程中，應該突出產品的種類和特色服務，提高產品的性價比，吸引更多的消費者。在線下渠道的建設過程中，需要突出實體店的優勢，為顧客帶來更好服務體驗。2.注重顧客體驗的提升。不論是線上渠道還是線下渠道，都需要將顧客的需求作為導向，為顧客帶來更加滿意的服務，注重客戶體驗，這樣才能夠為他們營造出更加舒適的消費環境，促進零售業的發展。（二）建立以顧客為核心的供應鏈管理體系。采用全渠道的銷售模式，可以吸引不同平臺的消費者，形成穩定的顧客來源。建立以顧客為核心的供應鏈管理體系，需要以顧客價值為中心來形成一套專屬的采購模式。采購的過程中，以顧客價值為出發點，保證采購商品的性價比，提高采購商品的價值，為顧客在消費選擇過程中提供更多的便利。想要提升電子商務環境下消費者的消費體驗，就必須加強對于物流體系和倉儲信息平臺的管理。在物流方面，零售企業需要形成自身的物流平臺，最快時間將商品運送到消費者手中，加強對商品的跟蹤和監管，提升物流的速度和質量。建立高效的倉儲信息平臺，可以充分配置企業內部資源，使庫存管理更加高效和科學，保障市場的及時供給。加強對這兩方面的管理，可以降低庫存成本，使供應鏈為企業的發展帶來更大價值。（三）建立扁平化、柔性化的組織結構。電子商務的存在使企業與合作伙伴之間的關系變得更加密切，可以通過互聯網進行信息的溝通，降低市場交易過程成本。傳統零售企業在組織結構建設過程中，往往是垂直一體化的模式，這種模式的缺點是不利于整個組織之間的溝通，管理效率十分低下，一旦出現問題，就會影響多個階層的發展。扁平化、柔性化的組織結構，可以增強企業各個部分的凝聚力，提升對于問題的處理能力和解決能力，同時可以通過個性化的定制實現消費者的服務需求，維持穩定的客戶關系。互聯網技術可以對組織結構進行更好管理，使結構不斷優化和升級，以增強企業在市場競爭中的優勢。（四）重塑企業文化并加快人才的引進與培養。企業文化是指企業在日常經營過程中形成的一種世界觀、價值觀，這種文化的形成是由企業所有員工共同創造的，它包含企業經營過程中的各項制度、意識、觀念等，對于企業發展具有重要的導向作用和激勵作用。在企業發展緩慢時可以引導企業的發展，為其提供精神支持；在企業發展過快的情況下，可以發揮約束作用。零售企業需要加強對自身企業文化的打造和重塑，使其更加符合企業發展的現狀，為其帶來更大的發展動力。零售企業的發展必然離不開人才的支持，這就需要加強對人才的培養和引進。在電子商務模式下，各類人才層出不窮，但是實力平平，無法滿足企業的需求。企業需要對這些人才進行專業化的培訓，尤其是要加強對網絡銷售人員的培養，使其能夠更好完成電子商務類的工作。

零售企業是國民經濟的重要支撐，維持著人們基本的生活。目前我國的零售業正在受到電子商務的沖擊，實體經濟與互聯網經濟的市場競爭十分激烈，逐漸形成相互融合的趨勢。本文對電子商務環境下零售企業經營模式所面臨的現實訴求和發展威脅進行了深入研究，同時還結合具體的案例進行了分析，零售企業要想取得發展就必須采取措施來提高自身的競爭實力：第一，需要打造全零售模式，促進線上線下渠道相互結合；第二，建立以顧客為核心的供應鏈管理體系；第三，建立扁平化、柔性化的組織結構；第四，重塑企業文化，加快人才的培養與引進。通過這四個方面的措施，可以有效促進電子商務環境下零售企業的發展，為其管理模式的轉變提供一種重要思路，使我國的零售企業能夠更好滿足消費者的需求，創造出更大的經濟價值。

作者:李映輝 單位:成都文理學院