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中國企業（尤其是國有大中型企業）必須以國際市場營銷為其發展的目標走向。構建以國際市場為導向的企業經營機制，使企業能夠在激烈的市場競爭中求生存和發展，既是轉換企業經營機制的難題，也是構筑社會主義市場經濟主體的關鍵。只有當它與國際市場相銜接，不斷地吸納國際市場的養份，才能成為國際市場經濟的一部分。同樣道理，中國企業的營銷機能，也只有與國際市場營銷機體相銜接，不斷地在國際市場上參與競爭與合作，才能躋身于國際市場并最終成為國際市場的重要組成部分。這就需要加大經濟體制改革的力度，盡快建立現代企業制度，促使以國有大中型企業為代表的整個中國企業的經營朝國際化方向發展。有條件的大中型企業或企業集團，應當率先按照國際巨型跨國公司的組織結構進行改造，促使中國企業逐步形成一個強有力的全球營銷網絡。我國企業跨國經營發展的總目標是：保持適度增長速度、產業分布合理、地區分布合理，組建適度數量和適度規模的在國際某些產業、行業、領域、有競爭力、能進入世界工業和服務業500家排名的跨國集團。

企業國際市場營銷是以獲取利潤為宗旨而從事的超越國界的經濟活動。這就要求企業在經營管理過程中，以情報信息作為基礎之一來履行商品的生產和銷售的管理職能，使人、財、物等因素合理配置，生產出適應國際市場消費者心理和習慣、風俗、購買水平、消費結構的商品，并滿足消費者對數量、質量、價格、性能、品種、規格和型號的需要。國有大中型企業要想在國際營銷市場上獲得豐厚的利潤，就需要依據中國的國情實際和可能的條件，促使企業的商品最大限度地占有異國他鄉的市場。一個好的國際營銷策略，實質上就是向國際用戶和消費者，在恰當的時間和地點，以恰當的價格，提供恰當的商品。產品是一個企業賴以生存的基礎，企業的興衰成敗關鍵在于它向市場提供的產品，是否能夠滿足購買者的需求。所以，能否出口適銷對路的產品，便成為企業進入國際市場的核心問題。國有企業要充分發揮我國的國際比較優勢，積極參與國際經濟大循環，合理利用國際經濟資源，從整體上推進企業國際化營銷的進程。我國現代企業組建大型綜合商社型跨國公司的發展條件基本成熟，可以率先發展；服務型跨國公司發展初具條件，可以穩步推進；工業型和金融型跨國公司，還需要做較長時間的力量準備和努力，只能在探索中循序漸進。

出口第一戰略是發展中國家成長為后發達國家的必由之路。出口第一戰略即是出口導向戰略，它通常包括如下四個方面的內容：（1）必須將國家的經濟發展建立在外貿事業的發展特別是出口事業發展的基礎上，以國際貿易的增長特別是出口貿易的增長來帶動整個國民經濟的增長。（2）在繼續保持本國有競爭力的低勞動力成本的出口產業穩步發展的同時，實行出口產業的升級戰略，增強本國重工業產品和高精尖技術產品的國際競爭力，使之逐步成為我國的出口主導產業。（3）為實現出口產業合理化和高級化，要綜合運用產業政策、財政金融政策、稅收政策和其他經濟政策，使國內經濟政策與外貿發展政策有機地結合起來，實行與國際慣例接軌的進出口管理程序。（4）形成全國協調一致促進外貿出口的局面，企業尤其要按國際標準和國際市場的需要組織生產，國際銷售的步伐也要隨之加快。出口導向戰略，就是把出口置于企業乃至民族生死存亡的戰略高度，盡一切辦法促進我國企業產品的出口。我國出口產品目前存在的主要問題是產品質量檔次不高，出口市場面太窄，削價競爭，進料加工用外商商標銷售，實質是為他人作嫁衣，等等。為此就要狠抓產品質量，在堅持“以質取勝”原則的同時，執行多元化、全方位開放的外貿策略。“出口第一”是國家總體實力的競爭，它首先是各企業、各廠商之間的競爭，從而達到在競爭中提高整體產品質量。當前我國出口產品以輕紡產品為主，與發達國家和新興發展中國家的國際分工基本上是垂直分工，在目前國際產品貿易日益知識化和高級化，技術含量高的產品市場需求增長迅速，而勞動密集型產品貿易增長緩慢的情況下，如果再不及時實現我國出口產業結構的調整以實現高級化，我國成為世界性貿易大國的目標便難于實現。我認為出口產品高級化，從政策上必須考慮如下三個方面的內容：（1）重點扶植和發展機電、化工、冶金等重化工業產品出口，使重化工業成為我國的主導出口產業。（2）扶植部分高科技產品出口，使之成為我國的另一主導產業，這些高新技術產業包括計算機及軟件、通訊產品、生命科學、航空航天、微電子、光電子、機電一體化、生物技術、材料技術等領域。（3）加快我國勞動密集型出口產業的結構調整和升級換代，如服裝產品，可將面料整理和新面料開發、深加工和高級時裝作為調整結構的重點要求等。總之，積極的、創造性的出口導向貿易發展戰略，是我國工業化進程中后期階段的合理選擇，對我國經濟現代化的實現具有重要意義。

要重塑出口產品的國際形象。出口產品的國際形象是指依據國際商業慣例，出口產品在國際市場及其國際商戶中所占有的地位、給予的評價、所能接受的程度，以及所形成的綜合信譽等。而決定產品形象的最終標志，主要有產品氣質、質量因素、包裝與裝璜、商業信譽等。出口產品的國際形象，無論對產品銷售還是對企業的經營效益，亦或國家的外貿經濟效益，都具有舉足輕重的意義。產品的國際形象好，不僅可以擴大企業的產品出口量，而且可以提高同類產品附加值，增加出口創匯能力。正因為如此，所以世界各工業發達國家的企業紛紛興起創名牌、樹形象、爭市場、創高利為主題的產品競爭之風。我國是發展中國家，出口企業本來就十分有限，當今這種咄咄逼人的競爭態勢對我國無疑構成新的壓力。然而沒有壓力就沒有動力，出口企業應當因勢利導，認真總結反思過去的經營戰略，高度重視出口產品的國際形象。要轉變輕視外觀質量和包裝質量的觀念，在抓好產品內在質量的同時，把外觀質量和包裝質量也搞上去。（2）要轉變只重視樣品質量而忽視批量生產的觀念，取信于國際客商和用戶，樹立企業良好的國際信譽。（3）要轉變忽視商標和不注意維護商標信譽的傾向，切實處理好商標與質量的關系。（4）要轉變認為中低檔產品質量就可以馬虎的觀念，處理好產品質量同產品檔次的關系，因為中低檔產品恰恰具有覆蓋面廣的優點，不能把中、低檔產品錯誤地理解為低劣質產品。

二

社會主義市場經濟給對外貿易體制的改革提出了新的要求。進出口貿易是由具體的企業承擔的，我國專業性外貿企業基本上有兩個特征：一是純粹的貿易性公司，出口基本上是從生產企業購進商品，然后銷往國際市場，經營活動的空間范圍相當狹窄；二是外貿企業自成體系，近年來這種體制有所改革，但沒有采取措施促使外貿企業轉型，在國民經濟中仍保留著一個龐大的獨立的外貿部門。我國的外貿體制改革已進入了一個關鍵時期，必須組建以實業化公司為主的外貿企業體制。對外貿易以實業化公司為主，最深刻的意義在于提供一種把我國國民經濟與對外貿易有機結合起來的微觀經濟基礎。一方面它將更有效地發揮對外貿易在國民經濟增長中的發動機作用，另一方面促使我國對外貿易的進一步發展，增強國際競爭能力。外貿企業轉向實業化，出口商品的貨源會有更大的保障，出口商品的質量和花色品種能更好地獲得改善，其出口方式也可進一步多樣化。實業化取向的外貿經營企業體系，包括生產企業向國際市場進軍和專業外貿企業體制。1995年以來，我國生產企業自營出口有較大的發展，隨著國內經濟體制改革的深化和經濟發展水平的提高，生產企業正日趨集團化和現代化；尤其是建立現代企業制度，更為這些生產企業自營進出口奠定了基礎，外貿體制改革必須進一步在這個方面加大力度。

必須盡快建立自由貿易制度的對外經貿法律體系。改革是我國企業躋身于國際市場的主要動力，只有堅持不懈地建立并不斷完善我國的自由貿易制度，才能與世界通行的貿易制度接軌。“九五”期間，我們必須在進一步完善出口管理體制的基礎上，重點改革進口管理體制，主要運用經濟手段、法律手段調節進口，在按照世界貿易通行規則保護幼稚工業發展的同時，為國外商品進入中國市場提供平等的競爭機會。調整現行的一些不規范的政策，實行統一的對外經貿政策，進一步增強政策的透明度。改革外經貿企業經營管理體制，堅持貿工、貿農、貿技、貿銀結合，走集團化發展道路，實現效益規模經營。推動商品貿易、技術貿易、服務和投資協調發展，逐步改變條塊分割、業務分割的狀況，促進對外經濟貿易全面發展。加快對外經貿法制建設，以《外貿法》為基礎，加速制定配套法規，爭取三年內建立起規范和保障有中國特色的自由貿易制度的對外經貿法律體系。《外貿法》充分體現了中國促使經濟與世界經濟接軌的決心。這體現在很多方面：（1）外貿法在總則中明確規定，中國實行統一的對外貿易制度。（2）對于禁止或限制進出口的貨物和技術，只能基于外貿法規定的理由和方式進行，而外貿法所規定的理由是完全符合原關貿總協定的。（3）對于國內產業給予適度的保護，外貿法放棄了過去實行的進口替代、行政審批等制度，而采用了國際上通行的反傾銷、反補貼、保障措施等制度。（4）外貿法放棄了過去實行的各種對外貿易補貼制度，明確規定對外貿易經營者依法自主經營、自負盈虧。國家鼓勵發展對外貿易的政策，將通過采取各國普遍實行的促進措施，如設立專門的促進外貿發展的金融機構，設立外貿發展基金、風險基金，實行出口退稅等來實現。外貿法作為一個基本法，只是規定了我國對外貿易的基本政策、方針和主要的管理制度框架。要保證外貿法的全面貫徹執行，需要制定大量的配套行政法規。為此，外經貿部等有關部門還必須抓緊起草一系列的行政法規，包括：外貿企業許可制度條例、外貿制度條例、反傾銷條例、反補貼條例、保障措施條例、進出口商會條例、邊境貿易管理條例，等等。

出口企業必須充分利用普惠制增強出口創匯能力。普惠制是發達國家給予發展中國家在制成品和半制成品方面普遍的、非歧視的、非互惠的一種關稅制度，其稅率是國際貿易關稅中最低的一種，比最惠國稅率還要低1／2到1／3。普惠制從1971年在全世界實行，我國自1978年起才開始實施普惠制。到目前為止，世界上已有24個國家宣布給予我國普惠制待遇。據估算，我國年受惠關稅就高達20多億美元。必須強調指出的是，普惠制作為國際上一種幫助發展中國家發展經濟和貿易的特殊優惠政策，并不是一種永久性制度，具有明顯的時限性。隨著“烏拉圭回合”談判的結束，各給惠國都可能或已經對其普惠制方案進行相應的調整和修改。對我國的出口企業來說，要有一種緊迫感，現在應牢牢抓住普惠制帶給我們的機遇，從以下三個方面來挖掘潛力：（1）充分利用普惠制，在吸引外資上做文章。新加坡、韓國及臺灣和香港地區在70年代經濟起飛時，都充分利用了普惠制，隨著他們經濟實力的提高，已不再享受普惠制的優惠。近年來，上述國家和地區的廠商，紛紛把工廠遷移到我國各地，很重要的一個原因是為了享受普惠制待遇。（2）利用普惠制，促進出口產品更多采用國產原料，實現出口產品原料和零部件的國產化。普惠制規定：發展中國家出口制成品和半制成品，必須是本國產品，如果從國外進口的零部件超過給惠國規定的百分比以上，就不能享受普惠制待遇。（3）充分利用普惠制，適當提高價格，直接分享好處。普惠制是一張“有價證券”，我們的出口企業要抓緊時間，抓住機遇，用足、用活、用好這一“無本萬利”的擴大出口創匯的優惠政策，讓普惠制真正為我國經濟建設服務。

出口企業必須加大對銷貿易力度。對銷貿易，也稱靈活貿易，是國際間以貨物、勞務和權益（包括技術、專利權、商標權等）替代全部或部分外匯作為消償手段而進行的交易活動。它有多種形式，常用的有：易貨貿易、協議記帳、補償貿易、轉手貿易和關聯貿易。由于它能突破正常現匯貿易出現的障礙，擴大對外貿易，從而被大多數國家看好，不僅發展迅速，而且出現了一些新變化。國際對銷貿易的迅速發展，帶動了對銷貿易服務業的迅猛發展。目前提供對銷貿易服務的來源多種多樣，從各國政府有關監督管理機構、跨國公司、銀行，到對銷貿易中間商、掮客和研究、咨詢機構，可謂數不勝數。服務的范圍日漸擴大，涉及對銷貿易的信息傳遞、可行性分析、交易的磋商、資金扶助、信用擔保、交易結算、合同履行情況監督等許多方面。中國屬發展中國家，經濟發展的現狀決定了對銷貿易方式很適合我們運用，以擴大對外貿易，促進經濟發展。為此，就必須盡快制定并逐步完善發展對銷貿易的政策法規，建立有效的管理對銷業務的專門的機構。出口企業必須推行外貿制度。早在80年代中期，外貿制就作為外貿體制改革的重要方向提出來。1985年10月19日，《國務院批轉國家計委等八個部門關于擴大機電產品出口報行的通知》中明確提出：“理順機電產品出口體制，必須堅持工貿結合，充分調動生產企業和外貿企業的積極性，推行制。”此后，1987年《國務院關于批轉對外經濟貿易部1988年外貿體制改革方案的通知》進一步明確提出：“大力推行出口，促進工貿結合，發展橫向聯系”，“外貿專業公司經營的出口商品，凡是有條件的要積極推行出口”。是一種契約關系，人在委托人授權的范圍內代表委托人從事交易，并由委托人對活動的后果負責，它是在經濟生活中基于分工和效益的原則而發展起來的。國際貿易中的制，是在國際貿易長期實踐中形成和發展起來的一種穩定、有序、高效的流通方式，在當今國際貿易中被廣泛采用。在市場經濟體制比較成熟的國家，制在長期的發展過程中又產生出諸多形式，使制始終富有生命力。而目前我國國內企業熟悉的主要是“傭金”，即外貿公司充當生產企業和國際市場的中介人，按照生產企業指定的價格推銷其產品，根據銷售額提取傭金或費。但是，制的另一種類型———“權”，我國企業就比較陌生。在這種方式中，外貿公司從生產企業那里取得銷售權，被生產企業確定或認可為其產品在某個國家或地區的銷售公司。雙方每年商定一個大致的量，生產企業按外貿公司的要求分批發貨，并確定產品的出廠價格與市場銷售價格的最高限價，由外貿公司承擔市場變化產生的風險。外貿公司要想多獲得利潤，只能通過積極開拓市場、提供良好的售后服務等方式，努力爭取客戶，多銷售多盈利。此外，外貿公司還可以通過商標使用權轉讓、知識產權投入、延期買斷、抵押、特許銷售權轉讓等多種方式，取得對生產企業產品的出口權。推行外貿制的重點，將放在鼓勵外貿公司出口機電產品，鼓勵外貿公司廣大中小生產企業的產品開拓國際市場。為此，國家有關部門將首先建立健全外貿法律制度，制定新的《外貿協議示范文本》，明確規定我國外貿中有關政策法律問題，用合同形式保護企業在外貿關系中的合法權益。其次，國家還將在融資、稅收等方面給予必要的支持，選擇若干外貿公司和生產企業作為實行外貿制的試點。在保證資金、試行出口退稅的“免稅、抵扣”政策、鼓勵企業拓展國際化經營等方面給予扶持。同時，加快賦予生產企業外貿經營權的步伐，并全面擴大外貿公司內貿經營權，將外貿制的推行建立在國內外流通體制一體化的基礎上。推行外貿制，對調整我國出口市場結構、實施多元化戰略有著積極意義，而生產企業即使有愿望，也因缺少與國際市場的直接聯系而難以有所作為。推行制，可以充分利用生產企業開發新產品的能力和外貿公司開拓市場的經驗，有計劃、有步驟地實施市場多元化戰略。特別值得指出的是，從國際經驗看，能夠針對國際市場千變萬化的需求、真正去冒風險開拓新市場、新商品的，往往是廣大的中、小型企業。要推動實施市場多元化戰略，必須重視中小企業的作用，而中小企業在實施外貿制上有更多的內在要求和主動性，現有的外貿公司在它們出口上也有著廣闊的天地。外貿公司應充分重視與中、小企業合作，為這些目前缺乏出口渠道、出口人才以及資金的中小企業搞好服務，共同開拓海外市場，這既是中、小企業的一條出路，也是我國外貿新的增長點所在。

出口企業必須運用倉庫式平價連鎖店方式促使產品進入美國市場。倉庫式平價連鎖店是本世紀70年代末期在美國產生，并迅速成長和壯大的一種以低價格大批量將日用消費品集中銷售給大眾消費者的經營方式。價廉是倉庫式平價連鎖店的一個突出特點，其價格比一般的零售店大約便宜20—40％。但這種價廉是以多銷為前提的。目前，隨著中國經濟的高速發展，越來越多的產品走出國門，進入國際市場。在這種情況下，美國倉庫式平價連鎖店就必然成為中國產品出口美國的首選目標，因為它是美國當今最為走紅的大市場。最近幾年美國經濟不景氣，更多的人在找便宜飯吃。中、低收入層的市場需求不僅沒有縮小，反而有不斷擴大的趨勢，這正是平價連鎖店市場行情看好的一個重要原因。美國是高度發達的資本主義國家，即使針對美國中、低收入層的大路貨，相對于發展中國家而言，仍然具有相當高的質量要求。須知這畢竟是大連鎖店，而不是小雜貨店。近些年以來，通過引進先進設備和技術，中國的許多產品已具備進入國際市場的水平，而且就目前發展階段看，尤其適合于進入這一消費層次的大市場。

出口企業必然實施“大經貿”發展戰略。相對于過去傳統計劃經濟體制下，比較狹窄和相對封閉的外貿形態而言，“大經貿”戰略是指以進出口貿易為基礎，使商品貿易、資本流動、技術轉讓、勞務合作、工程承包等多種對外經貿方式相互滲透，協調發展，外經貿、生產、科技、金融、內貿各部門共同參與的對外經貿發展戰略。該戰略主要包括以下幾個方面內容：（1）進一步拓展我國對外經貿的深度和力度，形成對外全方位、多渠道、多領域開放格局，加快我國經濟與世界經濟接軌，完善我國開放型市場經濟體系的基本格局。（2）加快實現對外經貿中對外貿易、利用外資、對外投資、技術進出口、國際服務貿易等各項業務的大融合，實現資本、技術、服務和商品國際流動的一體化協調發展。（3）推進貿易、生產、科技、金融、流通等部門的結合，理順各種關系，使對外經貿事業成為全社會的共同事業。（4）充分發揮外經貿在促進國民經濟增長，促進產業結構調整，加快技術進步等方面的作用，把外經貿與國民經濟的宏觀調控更好地結合起來，提供多方面的綜合服務。（5）努力維護和參與世界多邊貿易體制，實現多邊經貿合作、區域合作和雙邊合作的有機結合，維護我國的經濟利益，為我國國民經濟的發展創造一個有益的外部環境。“大經貿”戰略要求我國各出口企業、各地區要顧全大局，在對外貿易經營中，既要充分發揮本身的優勢，進行合理分工，又要加強合作與協調，克服各地區出口產業結構及出口產品結構的雷同，促進國內統一大市場的形成，減少地區之間的矛盾與摩擦。

出口企業必須重視名牌效應轉變外銷增長方式。在相當長的時期里，我們發展外貿出口主要是在國家的優惠政策和保護措施的支持下，走著一條高投入維持高增長的粗放經營的路子。其弊病之一是效益差。首先是社會效益差，中國貨給人家的印象是價廉、質次的東西；其次是經濟效益差，如中國出口的紡織品，雖然數量很多，但由于附加值低、檔次低，所以賣價便宜，創匯少。據統計，我國紡織品出口量已占世界紡織品貿易量的1／7，但是創匯僅占1／14，而且這種經營方式容易招致對方國家實行反傾銷的惡果。因此，轉變出口增長方式，優化出口商品結構，提高出口商品檔次，改變出口商品形象，創立名牌出口商品已勢在必行。據資料顯示，我國輕工名牌戰略的總目標是：到2000年，使中國輕工業產品質量總體水平達到工業發達國家90年代中后期的國際先進水平，有數百個輕工產品成為中國輕工的名牌產品。輕工重點產品優等品率達到30％（國際先進水平），名牌產品的產值占輕工產品總產值的30％，名牌產品市場占有率達40％。為此，我國輕工業在“九五”期間實施名牌戰略的總體要求是：要把質量工作放在突出位置，積極宣傳，扶植名牌，引導企業創造名牌。通過深化改革，擴大開放，樹立名牌企業形象，健全和強化行業及企業的質量監督體系；依靠科技進步，增加質量投入，采用先進技術、工藝和管理方法，改進產品性能；重視產品的可靠性和安全性；積極采用國際標準和國外先進標準組織產品生產、管理與檢驗，努力趕超國際先進水平，爭取在國際市場上有一批叫得響的輕工業名牌產品，使輕工業產品質量水平上一個大臺階。名牌戰略的基礎在企業，企業只有切實加強質量管理，才能開拓名牌、保持名牌、發展名牌。為了把名牌戰略落到實處，取得實效，企業要正確處理好創名牌與質量管理之間的關系：（1）要實現質量意識的升華，名牌產品是一個企業乃至一個社會共同奮斗、競爭的結果；（2）要制定出較長期的名牌質量目標；（3）要樹立市場觀、發展觀和改革觀，注意產品的更新換代；（4）要把創名牌產品同物質文明與精神文明建設結合起來。名牌既是企業的無形資產，也是國家的寶貴財富，必須愛護、珍惜，并依法保護企業名牌。要堅決打擊對名牌出口商品的侵權行為，以法制手段保護商標專用權，維護名牌出口商品的商標聲譽，更好地為發展外貿出口服務。當前尤其要注重運用中央的權威和法律的力量，挫敗地方保護主義和假冒偽劣產品對名牌商品的侵擾與破壞；要強化公眾的名牌意識，建立全國統一的名牌產品權威評價機構。為了培植“拳頭”名牌商品，可以在全國選擇一批在國際市場上已有一定基礎、技術含量高、附加值大的“拳頭”商品，國家從資金、技術和政策等方面給予傾斜，以期培養出一批走向國際市場的名牌商品。

要依據經濟法和國際慣例規范出口企業參與國際市場營銷事務的行為。世界各主要市場經濟國家無不注重運用法律手段調節經濟，法治經濟是任何一個國家市場經濟走向成熟的首要標志。在日益走向現代文明的中國，隨著人們法律意識的增強，運用法律武器來維護自己的權益，已成為現代社會法人和公民的共識。愈是具有激烈競爭的市場，就愈是需要嚴格周密的法律法規。特別是當我國目前正處于計劃經濟走向市場經濟轉換的過程中，由于新舊兩種體制的摩擦、碰撞、沖突或難以銜接，對內對外經濟活動中必然會出現大量的失范行為，所有這些都迫切需要用一定的規范去約束，沒有健全的經濟法律規范，就不可能有健全的市場經濟，更談不上企業參與國際經貿競爭與合作。形成和確立社會主義市場經濟中的出口企業的行為規范，必須把完善國家對出口企業的管理，保障經濟法規的貫徹，同社會主義企業的道德約束，使經濟規范成為市場主體的自覺行為結合起來。國際經濟慣例的內容，通常分為世界性國際經濟慣例和區域性國際經濟慣例兩大類，它們涉及到國際經濟循環、交往中的商品生產領域、流通領域一系列的科學經營、管理與方式方法諸方面。因此，我國在發展外向型企業、拓寬國際營銷市場的過程中，解決國際爭端不僅要認真貫徹我國和所在國的法律規范，而且還必須按照國際慣例辦事。