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市場營銷活動廣泛存在于現代企業經營活動之中。通過營銷，企業在適當的時間，適當的地點，用合適的產品去滿足顧客需要，從而提高經濟效益。國際營銷作為國內營銷在國際市場上的拓展，隨著經濟文化交流的頻繁，信息技術的發展，生產與流通的日趨國際化，在企業走向國際市場中發揮著越來越大的催化劑作用。

一、我國企業走向國際市場的必然性和可能性

我國經濟是世界經濟很重要的一部分，隨著改革開放的進一步深化，我國企業應該而且可能走向國際市場。

（一）我國企業走向國際市場的必然性：

1、市場經濟體制要求企業進行國際營銷。隨著市場經濟體制的建立和完善，企業作為獨立的法人地位更加明確，市場導向已成為企業經營和發展的中心。競爭機制的引進，使企業對市場的控制力大為減弱，特別是近幾年，國外大公司紛紛擠占中國市場，使得國內市場競爭更加激烈。為了在競爭中尋求生存和發展，我國企業不得不將目光轉向國際市場。

2、國外先進的科學技術，管理經驗和雄厚的資金吸引企業向國外拓寬市場。現代企業的競爭集中反映在科技和管理的競爭上，科技和管理對企業經濟效益的好壞起著關鍵作用。從某種意義上來講，誰在科技開發上領先，誰就對市場享有支配權，誰的管理水平越高，誰的凝聚力和競爭力就越強。此外，資金一直是我國企業發展的一大制約因素，通過國際營銷，不僅可以掙得外匯，而且可以吸引外資。

3、開拓、占領國際市場激勵企業進行國際營銷。進出口貿易額居世界第十一位的中國遲早會加入世界貿易組織，到時國內市場與國際市場聯系更加緊密，更多的外國企業將進入中國市場，我國部分企業必將受到激勵，以其自身實力走向國際市場。

（二）我國企業走向國際市場的可能性：

1、國際市場對產品多方面需求是我國企業開展國際營銷的前提。市場越大，縫隙越寬，競爭越激烈，機會越多。一些發達國家和地區由于把產業重點放在電子、航空、航天、生物技術等高科技領域，而把一些勞動密集型產品需求轉向進口，這就為我國產品走向國際市場提供了廣闊的市場。

2、我國企業的相對競爭優勢是開展國際營銷的基礎。長期以來，傳統產品和勞動密集型產品一直是我國企業產品出口的強項，近幾年來，“科教興國”戰略的實施，使得我國在航空、航天等高科技領域的產品開始邁向世界。企業的相對競爭優勢成為它們開展國際營銷的基礎。此外，現代化交通、發達的通訊事業使得時空距離大為縮短，企業開展國際營銷的許多物理障礙大為減少，甚至消失，企業開展國際營銷活動大為方便。

二、我國企業國際營銷中存在的若干問題

改革開放十八年來，我國的對外貿易發生了深刻的變化，許多企業在立足本國的同時，紛紛走向國際市場。1996年我國出口總值已達1510.7億美元，居世界第十位。但是，從總體上來看，我國企業對國際營銷的理解還較膚淺，認識不足，仍有許多值得我們注意的問題。

首先，我國企業的國際營銷觀念尚未真正樹立，一些陳舊觀念從根本上制約我國企業發展。國際市場上的競爭，全憑企業的真正實力。我國企業受幾千年傳統文化和幾十年計劃經濟體制的深刻影響，國際營銷意識淡漠。具體表現在：

1、缺乏主動的開拓精神。企業開展營銷活動的一個重要目標是擁有客戶和銷售渠道。要實現這一目標就需要企業主動去爭取。在長期傳統文化的熏陶下，寬厚、容忍一直作為優點保存，主動出擊常被認為是侵略、不友好象征，在競爭日趨激烈的國際市場，這種保守、缺乏主動的思想，必將被市場所淘汰。

2、對市場調查的重要性認識不足。長期以來我國企業就不重視市場調查，主要原因是計劃經濟體制下，產品從投產到銷售完全由政府主管部門負責，市場調查對失去自主權企業來說已毫無意義。改革開放以來，許多企業雖然花很大精力進行廣告宣傳，但對市場調查的重視不足。如果把現代企業營銷看作是一個完整的經濟鏈條，市場調查就是其最基本一環，它直接影響產品的開發、生產、銷售甚至售后服務。不了解市場行情，就不可能建立合理、順暢的營銷體系，更為嚴重的是產品積壓，不僅影響企業資金周轉，影響企業經濟效益，而且關系到企業生死存亡。

其次，我國企業出口產品競爭力不強。據世界經濟論壇公布的最新資料表明，1997年我國出口產品競爭力在全球排在第29位，與過去相比，我們有了很大進步，但和主要競爭對手相比，仍存在相當差距。

1、產品形象不佳。目前，我國企業產品形象在全球居第9位，這表明我國產品形象有一定的提高。但目前我國出口產品結構中，附加值低、加工程度淺、技術含量低的勞動密集型產品仍占較大比重，再加上我國產品向來是“一流的質量，三流的包裝”，都直接影響我國出口產品的形象。

2、出口渠道不暢。我國企業的產品出口很大一部分是通過專業外貿公司收購，然后通過轉售給香港等地的中間商實現的。這是一種典型的產銷分離渠道，專業外貿公司沒有實體相依托，生產企業又缺乏必要的銷售渠道，兩者的作用均受到限制，加上國家對工貿企業之間的利益分配缺乏協調，常導致工貿間矛盾激化。外貿公司為壟斷出口，常封鎖信息，對生產企業不利，進而對外貿公司自身造成更大影響，這是一種典型的小生產方式表現。

3、缺乏科學的產品質量觀。產品競爭力最終取決于產品的質量。我國企業缺乏科學的產品質量觀。科學的產品質量應包括三個層次：核心產品的優質化、形式產品的高質量和多樣化、優質的服務。企業往往以生產技術質量標準作為產品的代用質量標準，常導致核心產品質量下降。此外，我國企業出口產品的質量問題還突出反映在忽視后兩方面的質量內容。比如，作為我國出口強項的機電產品出口，由于售后服務未跟上而直接影響到該類產品的出口。除了以上兩大方面問題外，我國企業在國際營銷中還存在著諸如異國文化的適應性較差、企業間開展國際營銷活動時缺乏支持、配合等問題。

三、解決問題的主要對策

我國企業在國際營銷中存在的問題是體制上、觀念上以及企業自身等多方面復雜因素作用的結果。要解決這些問題，需要政府和企業共同努力。

（一）政府應進一步深化外貿體制改革，促進兩個根本性轉變。政府應從單純的被動管理向積極服務的方向轉變，重點從宏觀上為我國企業開展國際營銷創造條件。首先，政府要進一步深化外貿體制改革，鼓勵企業，特別是一些國有大中型企業走外向型道路，充分放權，提高企業積極性和主動性。對一些符合條件的企業允許進出口自營；其次，政府應從法規、政策方面加以引導，促使企業實現兩個根本性轉變，促進企業進行集約化經營，推動有條件企業向國際化、集團化、綜合商社發展。

（二）徹底更新觀念。要從根本上解決我國企業國際營銷中存在的問題必須在政府和企業中進行一場更新觀念的革命。首先要樹立市場觀念，其次要形成現代市場營銷觀念，第三，企業領導要從中國傳統文化的束縛中走出來，多一點開拓精神，多一份風險與收益意識。

（三）企業應從內部尋出路，從可控因素著手，提高產品的國際競爭能力。提高產品競爭力主要是提高產品市場占有率和獲利能力。從我國出口產品狀況分析，要提高產品的國際競爭力，必須采取以下對策：

1、確立整體產品觀，提高產品質量。確立整體產品觀是提高產品國際競爭力的關鍵。首先，狠抓產品質量，確保核心產品優質化。企業應深入開展市場調查，準確了解市場需求，提高產品的適用性；加快科技開發，不斷提高產品的技術含量；進行技術改造，加速產品的更新換代。其次，企業應不斷吐故納新，確保產品形式的多樣化，其重點是做好產品包裝工作，結合我國實際，切實做好包裝、裝潢的標準化，多樣化。最后，應確保附加產品的擴大化，重點是加強出口產品的售后服務工作。

2、做好促銷工作。國際營銷中的促銷手段很多。針對我國企業的具體情況，首先應做好企業宣傳工作，主要是提高企業知名度，企業可通過廣告，進入國際互聯網等手段來宣傳自己。其次，企業可利用中國在國際社會中越來越大的影響，實行官方促銷。

3、增強品牌意識，制定名牌發展戰略。企業應增強品牌意識，重視商標的地域性，注意商標注冊工作，增強商標意識；企業要制定以質取勝，以科技為基礎的名牌發展戰略，企業在可能條件下，應盡量走聯合道路，這不但可以提高成為名牌的可能性，而且還可發揮品牌的規模效應。

4、完善出口渠道。我國企業應從目前的工貿分離逐步走向工貿一體化，使工貿有機結合，推行制；逐步完善外貿領域價格體系，消除工貿之間利益分配不合理，允許生產者根據供求關系自由定價，并根據市場價格安排生產規模。

總之，提高產品國際競爭力是一項系統工程，需要社會各方面支持，但主要因素還在于企業本身。我國企業開展國際營銷的時間不長，存在一些問題在所難免，只要政府和企業共同努力，下決心去解決，我國企業國際營銷活動一定會健康、迅速地發展。