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進入二十一世紀以來,我國經濟迅猛發展,已經成為世界經濟發展的主要動力,從而迎來了中華民族崛起的重大戰略機遇期,但歷史告訴我們,如果沒有強大的國防力量,經濟成果將無從保障。在現代高科技戰爭中,武器裝備是決定戰爭成敗的關鍵因素,各國均對國防武器裝備加大投入,為國防安全提供武器裝備的軍工企業肩負著為中華民族崛起保駕護航的重任。

近一段時期,國家正在積極促進國防科技工業體制機制創新,打破封閉體系,引進全社會資源,提高武器裝備研制生產能力水平。2010年10月24日,國務院、中央軍委聯合下發了《關于建立和完善軍民結合寓軍于民武器裝備科研生產體系的若干意見》(國發[2010]37號),對于今后一段時期我國武器裝備科研生產體系建設提出了明確目標,做出了全面部署,未來軍工企業將面臨更為激烈的競爭。另外,國家也改變了對軍工企業一包到底的經營管理方式,大部分科研院所也要轉制,因此,軍工企業要解決生存和發展問題,必須適應新的形勢,深入研究軍品市場特點,建立科學的企業管理體系,提高管理水平,直面競爭,大力開拓軍品市場,提高企業效益。

一、軍品市場特點及發展形勢

1·軍品市場特點

軍品是特殊商品,由政府委托軍隊通過國防訂貨進行采購,軍品市場除了具有一般商品市場的規律外還具有以下一些特點:

(1)軍品市場受國家宏觀環境影響大軍品市場由國防需求決定,國防需求受國家經濟、國際政治環境、國家周邊環境、軍事戰略以及經濟發展戰略等宏觀環境因素影響較大。

(2)軍品市場集中度高

軍品采購屬組織間采購,政府是唯一買方,處于絕對壟斷地位,但賣方的數量也較少,而且規模大,軍方和工業部門相互選擇余地有限,因此軍品市場具有相當大的壟斷性。另外,軍品市場集中度高也體現在軍品的營銷渠道較短,基本沒有中間環節,因此,軍品市場營銷一般采取直銷模式。

(3)軍品市場容量有限

軍品屬于政府采購,因此受國家軍費預算限制,按照軍隊武器裝備五年規劃執行,存在較強的計劃性,現因此軍品的市場容量有限,很難出現爆發式增長。軍工企業高速增長的要求,蜂擁而至民口企業,讓有限的軍品市場競爭日益激烈。

(4)軍品價格體系特殊

軍品,尤其是武器裝備的價格制定遵從國家規定,由軍方組織軍廠雙方專家根據成本加成定價法審定產品價格,企業在產品定價上沒有主導權,在市場營銷中無法采用定價策略。

(5)軍品采購決策程序復雜

軍品屬于政府采購,采購體系龐大,牽扯部門多,采購流程復雜,決策周期長,給市場營銷工作帶來一定困難。另外,國防武器裝備的新研和改進,必須經過軍方論證并立項,按照嚴格的研制程序完成定型后,才能制造生產,形成訂貨,立項決策較訂貨決策復雜程度更高。

(6)軍品研制生產門檻較高

國家對軍品尤其武器裝備的研制生產由嚴格的規定,必須經過各種認證進入武器裝備研制生產名錄,才有資格承擔研制生產任務。由于武器裝備通常技術含量高,研制周期長,用戶要求嚴格,合約期長,造成投資相對較大,風險較高,另外,由于軍品市場多年計劃經濟形成的行業領域劃分,造成軍品研制生產進入壁壘較高,由于武器裝備要求全壽命周期的服務,企業退出的壁壘也高。

2·軍品市場發展形勢

(1)引入競爭機制打破行業壁壘

由于在軍品采購計劃經濟模式下暴露出的種種弊端,近年來軍方對裝備采購進行了改革,相繼頒布了《裝備采購條例》《武器裝備質量管理條例》等軍隊條例,并根據《政府采購法》等國家法規進行國防采購,2005年開始實施裝備承制單位資格審查制度,在國發[2010]37號頒布后,加快了裝備市場準入機制改革的步伐,在2011年6月的《裝備承制單位名錄》中,1600余家上榜企業中,有近900家民口企業,已超過了半數,總裝備部將進一步擴大資格審查范圍,不斷吸納社會優勢資源為裝備建設服務,加快推進了加快了推進軍民結合、寓軍于民武器裝備科研生產體系建立,可想而知,將會有更多有實力的民口企業甚至民營企業進入軍品市場,對于軍工企業,將會面臨前所未有的激烈競爭。

另外,軍方在武器裝備研制立項中也打破行業壁壘,引入競爭機制,在新研型號立項中,基本都采取招標方式確定承制單位,針對較為強勢的研制單位,軍方刻意為其扶持一個或多個競爭對手,以減少研制風險,加快研制進度,降低研制成本,促進武器裝備發展,已經起到了良好效果。對于軍工企業,即在傳統優勢領域帶來了挑戰,也為進入其他領域帶來了機遇,因此必須要轉變觀念,直面競爭,大力開拓市場,才能在未來的軍品市場占有一席之地。

(2)產品多研少制生命周期縮短

由于軍事需求的快速變化,以及技術發展日新月異,武器裝備產品的生命周期較以前大為縮短,小步改進和大步換代相結合,產品的研制周期也相應地要求大幅縮短,給裝備承制單位帶來較大的壓力。與此同時,新研裝備的種類也較以前大幅增長,為軍工企業帶來了更多機會。

(3)軍工企業集團加大改革力度

隨著國防科工委撤銷并入工信部,中國商用飛機公司成立,以及中國一航、二航合并成立中國航空工業集團,拉開了軍工企業集團改革的大幕。中航工業集團提出了“市場化改革、專業化整合、資本化運作、國際化開拓、產業化發展”的改革思路,集中優勢資源,完善企業制度,貼近市場,快速反應,做強做優航空工業。其他軍工集團,也針對新的形勢,紛紛加大改革力度,取得了快速增長。

二、軍工企業市場營銷管理現狀及問題

隨著軍品采購從計劃經濟模式向市場經濟模式轉型,軍品市場競爭日益激烈,軍工企業也加快改革步伐,提出了更高的發展目標,軍工企業在原有計劃體制下的銷售模式暴露出種種弊端,研制制約了企業的快速發展,主要問題體現在:

(1)缺乏現代市場營銷理念

在計劃經濟模式下,軍品談不上真正的營銷,大多只是在做爭取計劃、滿足計劃的事務性工作,進入市場經濟時代,但很多軍工企業由于長期的計劃經濟體制和傳統思維慣性,商業觀念、市場意識淡薄,仍然是重視技術突破、輕視商業成功,仍然偏重于功能需求,對用戶心理需求、審美需求的關注明顯不夠,對技術的商業應用和價值創造關心不夠,在運營中總體上重生產、輕營銷,會“做”不會“賣”。改革開放已經30多年,但仍有不少軍工企業對市場的理解不到位,對市場營銷工作抱以落后的觀念,認為軍品不需要營銷,也無法營銷,或者簡單的認為軍品營銷就是拉關系,跑項目,爭訂貨,沒有認識到營銷給企業帶來的價值,很大程度上制約了市場開拓,與時展極不相稱。

(2)營銷管理體系不完善

目前,軍工企業普遍存在市場營銷管理體系不健全的情況,甚至很多企業至今沒有專門的營銷部門,營銷職能不健全,主要為銷售職能,缺乏市場研究、策劃、開拓的能力。軍工企業普遍缺乏系統的市場營銷管理流程和制度,銷售方式比較單一,銷售資源投入不足,銷售網絡缺乏整合性,營銷人員的規模和整體專業素養與市場競爭的要求還有很大差距,營銷的專業化水平有待提升,營銷活動的科學性、精確性不夠,激勵機制還不能適應大的市場競爭環境。

(3)缺乏用戶導向的營銷意識

在計劃經濟體制下,軍工企業通常以滿足指令性計劃任務展開工作,形成了以產品為中心的管理方式,缺乏以關注用戶、理解用戶、滿足需求、用戶導向的營銷意識,另外,軍工企業普遍存在“營銷是營銷部門的事”的認識誤區,缺乏“全員營銷”意識,在各環節工作中沒有體現出“以用戶為中心”的理念。

(4)忽視品牌管理

在人們心目中能夠記得的武器裝備名稱往往都是武器序列名稱,如:東風、神舟等,或別稱,如獵鷹、海豹等,而對這些產品的品牌和生產企業卻很難直觀了解,這主要是軍品市場的特殊性,以及計劃經濟時代缺乏競爭,軍工企業普遍沒有實施品牌管理等原因造成的。以前軍工企業對品牌的認識也僅僅作為商標的代名詞,而國內軍品的包裝、標識都按照國軍標執行,客觀上也限制了品牌的推廣和使用,對于軍工企業在軍品市場上的品牌管理還有很遠的路要走。

三、新形勢下軍工企業市場營銷對策

面對軍品市場新的發展形勢,軍工企業應該盡快調整思路,加強軍品市場營銷管理,探索適合企業自身的市場營銷管理模式,從而應對未來更為嚴峻的競爭態勢。

(1)樹立現代市場營銷理念

加強市場營銷工作,首先要轉變觀念、放飛思想,堅決破除“酒香不怕巷子深”觀念和軍工優越的心理,增強市場意識、客戶意識、危機意識和競爭意識,適應現代市場經濟發展的新形勢;堅決破除“小富即安、小滿輒止”的陳舊觀念,樹立快速發展、做大做強的雄心壯志;破除市場營銷就是產品銷售、僅僅是銷售部門職責的觀念,把營銷納入整個運營體系,系統謀劃,整體推進;破除“技術導向”、“產品本位”的傳統思維,樹立“市場導向”、“客戶滿意”新觀念,以市場化的觀念推動現代市場營銷。

(2)構建現代市場營銷體系

市場營銷體系是營銷工作的載體,軍工企業要應對日趨激烈的競爭,必須打好市場營銷工作的基礎,構建現代市場營銷體系,完善需求管理、產品管理、研發管理、市場推廣和客戶服務流程,把市場系統、開發系統、銷售系統、供應鏈系統和客戶服務系統整合為統一的營銷體系,使各部門、各單位在營銷體系中發揮作用。特別是要高度重視信息化的知識管理和客戶信息管理,建立產品檔案和客戶檔案相對接的生產和產品交付體系。加快培養各層次營銷人才,加強營銷團隊建設,建立科學的激勵機制,鼓勵營銷創新。

(3)堅持用戶導向提高全員營銷意識

軍品市場非常特殊,僅有軍方一個買方、一個用戶,軍方在軍品采購中引入競爭機制后,競爭將成為常態,企業要在競爭中取得優勢,必須做到用戶滿意,否則將很快被競爭者取代,因此,軍工企業必須堅持用戶導向,從用戶需求開始直到產品交付,進行全過程營銷;建立客戶服務體系,從原材料進入生產線就開始切入,讓每個環節、每個員工都心裝客戶,進行全員營銷,讓營銷與每位員工的工作和利益融為一體,增強客戶服務和市場開拓能力。

(4)制定針對性的市場營銷策略

由于軍品市場的特殊性,傳統的“4P”營銷組合中營銷渠道、產品定價、促銷等營銷策略并不十分適用,企業還要從自身業務特點出發,研究軍品市場,制定針對性的市場營銷策略。筆者從事多年軍品營銷,總結提煉出了適用于軍品市場的“4C”營銷組合策略,即通過實力(Capability)、價值(Creationofvalue)、信譽(Credit)和關系(Connection)四個維度開展營銷工作,實力、價值、信譽和關系相輔相成、互為支撐。這其中,同用戶建立長期共贏的戰略關系是基礎,良好的信譽是保障,深度挖掘和引導用戶需求,在競爭中占據先機,通過超強實力戰勝競爭對手,最終為用戶創造卓越價值,進一步增進關系,提高信譽。