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一、研究背景

本文就是居于商業模式結合在線旅游服務商———“驢媽媽”旅游網，系統地研究在線旅游服務的商業模式。

二、在線旅游服務商業模式的研究綜述

（一）商業模式“商業模式”。最早提出于20世紀50年代，但是直至上世紀90年代，互聯網的出現，這一概念才得以流行。從現有的研究來看，學術界與企業界，人們對商業模式的認知不一，存在很多不一樣的觀點。從商業模式的相關研究探析過程中，我們發現，國外對于商業模式研究較早，國內的研究也在快速發展中，出現了眾多的研究成果。商業模式概念最早出現是在20世紀90年代，其中，Timmers（1998）商業模式是用來表示產品、服務與信息流的一個框架，包含各商業參與者及角色、潛在利益以及獲利描述。國外關于商業模式的研究取得了更大的進展。Hamel（2000）認為商業模式應該包括客戶界面、核心戰略、戰略資源、價值網絡等四大板塊。Stewart等（2000）商業模式是企業能夠賺錢和保持持續盈利的邏輯陳述。Osterwalder(2004)給出了商業模式的嚴格定義：商業模式是一個概念性的工具，它包括各種元素及他們之間的關系，可以表示商業獲利的邏輯；商業模式描述了一個價值體系，這個價值體系包括創造、營銷和資本等，以產生營收和維持正常運轉為目的。國內研究商業模式較晚，但是也有相當多的成果。王波、彭亞力(2002)對于商業模式給出了兩種解釋:一是經營性商業模式，即企業的運營機制。二是戰略性商業模式，即一個企業在動態的環境中以達到更多利潤的目的，是對運營機制的擴展與利用。程愚（2013）應用扎根研究方法，首次發展了一個具有確切理論關系的商業模式一般性理論模型，即開發性決策、資源和能力、利用性決策、價值成果。（二）在線旅游服務商業模型商業模式是企業在運營過程中最為重要的價值創造機制，簡單的說商業模式就是盈利的手段。商業模式是一個系統，在外界宏觀政策以及競爭對手的作用下，市場需求和企業。自身的優劣勢的選擇構成商業模式的一部分。在線旅游服務模式的重新構造是創造在資源配置的作用下實現其基本運作的一種方式。它是一種基于互聯網電子商務的網絡環境和技術為一體的戰略性創新。通過對傳統商業模式及移動互聯網商業模式的梳理，整理出在線旅游服務商業模式應該包括五個要素：價值主張與定位、產品與服務、盈利模式、資源配置、營銷（見圖1）。1.價值主張與定位。價值主張與定位是指在線旅游服務商在特定的商業模式下選擇以何種方式對待顧客。價值主張是公司以其產品和服務為基礎，向消費者提供的價值；定位就是預計顧客的需求，企業生產產品滿足特定范圍內的部分用戶，使其對于公司的品牌忠誠，獲取滿意度。在此過程中，企業需要根據顧客的反應，收集相關信息，做好消費導向的市場調查。只有明確企業的價值主張與定位，商業模式才能搭建。2.產品與服務。產品與服務是指在線旅行服務商為消費者提供的有形的產品和服務。“產品和服務”這個部分包括了企業的能力和價值觀，在該過程中接受“客戶關系”提供的反饋信息。接受其“資源配置”所提供的資源。在線旅行服務商為顧客提供何種產品與服務是為企業和顧客創造價值的核心。3.盈利模式。盈利模式是指在線旅行服務商采用哪種方式實現利潤。在線旅行服務商的營收來源與傳統企業不一致，其常見的收入方式有廣告收費、點擊收費、傭金等方式。商業模式五個部分整體上的最終目標都是為了實現企業的較高盈利能力。4.資源配置。資源配置是指在線旅行服務商如何通過提供特定的產品和服務滿足消費者的需求，如何與競爭對手相區別開來。食、住、行、游、娛、購為一體的旅游業的產業鏈較長，協調好上下游的供應商之間的關系，發揮資源配置效率的最大化才能取得較好的成果。5.營銷。營銷是指在線旅游服務商如何在消費者選擇過程中的一種手段，在線旅游服務市場的競爭激烈，如何在眾多的企業中脫穎而出，成為消費者滿意的服務商。“酒香不怕巷子深”的時代已經過去，營銷是現代企業良好運作的助推器。

三、“驢媽媽”旅游網商業模式探析

（一）“驢媽媽”旅游網。“驢媽媽”旅游網于2008年創立，是國內較早致力于B2C旅游電子商務網站的企業，也是中國最大的自助游產品預定及資訊服務的平臺。成立之初，以門票經濟為入口，定位于自助游服務商，長時間的積累，已經形成了以打折門票、自由行、特色酒店為核心，同時兼顧出境游、長線游等網站旅游業務，提供一站式旅游服務。“驢媽媽”旅游網是一家以景區分銷和精準營銷為主的旅游電子商務網站。“驢媽媽”旅游網以門票經濟作為重要的接入口，區別于其他的以酒店、機票預定為核心的旅游電子商務平臺，網站能夠獲取較優惠的價格政策，再將這種優惠給予顧客，使顧客得到更大的滿意感。此外，“驢媽媽”旅游網建立了一個龐大的旅游媒體聯盟，通過公司網站、《攜程自由行》和國內外多家旅游相關的媒體，建立了精準營銷的方式，依托于平臺，使其系統的營銷規劃、低成本全方位的媒體營銷為景區導入大量的高質量的自助游顧客，彰顯了平臺的魅力。（二）驢媽媽旅游網商業模式探析。1.價值主張與定位。驢媽媽旅游網作為以景區門票經濟入口的在線旅游網站，致力于為自助游、購買門票獲取優惠的旅行者提供服務。很多消費者出行的時候需要準備很長時間，而驢媽媽作為中國最大的自助游產品預訂及資訊服務平臺，恰好的幫助消費者解決時間效率的問題，為其提供旅游產品咨詢，提供最佳的解決方案，讓消費者獲取更多的旅游體驗和價值。2.產品與服務。在線旅游市場尚處于起步階段之時，驢媽媽以景區門票作為入口，從細分市場切入。依托于上海景域集團，其奇創旅游規劃咨詢機構、上海景域旅游發展有限公司、上海景域旅游營銷服務有限公司、帳篷客度假酒店、上海景域旅游投資有限公司為驢媽媽旅游網保駕護航。以自助游號稱的驢媽媽其覆蓋7000多家景區，開展出境游、周邊游、度假酒店、度假游、親子游、定制游與機票酒店業務，推出旅行攻略指導旅游者外出，旗下的金融服務為消費者推出了白條、分期的業務，著實方便了出游者。3.盈利模式。驢媽媽旅游網自2008年創立以來，深耕細作，主要景區門票傭金、酒店業務收入、在線廣告收入、會員費用及為旅游企業提供的精準營銷傭金等。4.資源配置。驢媽媽致力于打造旅游產品供應山和消費者之間的零距離，已在北京、廣州、重慶、天津、南京、無錫、蘇州、杭州、寧波等64個城市設立分/子公司，覆蓋國內重要旅游目的地和客源地，形成全國深度布局、線上線下O2O一站式服務。5.營銷。驢媽媽旅游網旗下設立營銷、規劃、帳篷客等項目，且依托于自有網站，《攜程自由行》等相關的媒體，建立起了一個針對性的旅游營銷媒體聯盟，全方位的精準營銷為驢媽媽旅游網留住了大量的高質量的顧客。

四、結論與展望

本文借助在線旅游服務商業模式五要素：價值主張與定位、產品與服務、盈利模式、資源配置和營銷對“驢媽媽”旅游網商業模式進行探究，較為詳細地分析了商業模式的各個環節。未來的商業模式將是以用戶為中心，關注用戶，營造良好的口碑才能使企業保持持續不斷的競爭力。

作者:陳偉 單位:哈爾濱商業大學