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摘要：運用文獻資料法等研究方法，從品牌形象轉移的視角分析體育贊助營銷管理策略。研究認為，體育贊助營銷是典型的“寄生式”營銷，它利用贊助關聯及其他傳播工具賦予了企業品牌積極的形象，從而帶動企業產品及服務的銷售。贊助商、體育IP所有者、傳播媒體以及消費者共同為消費者創造價值，同時也為自己創造價值。因此，企業與消費者以及利益相關者只有采取更為頻繁地接觸、互動和創造性地合作，才能在價值共創的過程中實現品牌形象的轉移。

關鍵詞：體育贊助營銷；價值共創；品牌形象轉移；體育受眾；利益相關者

體育贊助營銷是典型的“寄生式”營銷，它是利用贊助關聯及其他傳播工具賦予了企業品牌積極的形象，從而帶動企業產品及服務的銷售。因此，企業必須將自己納入到整個價值系統之中，運用價值共創的思想和理論開展體育贊助營銷管理。

1體育贊助營銷管理

1.1體育贊助營銷。體育贊助營銷是指企業通過現金或實物的方式對體育知識產權所有者提供支持，從而獲得與體育知識產權直接關聯的權利；同時，企業利用被贊助者給予的相應權益，借助于被贊助活動或項目的影響開展關聯營銷，從而實現其商業目標[1-2]。體育知識產權（intellectualproperty，IP）,是指知識產權運用于體育及其相關領域，由國家依據法律規定的，包括自然人、法人、非法人社會組織在內的，圍繞競技體育、體育文化、體育產業等經營領域而形成的創造性智力成果和經營性標志所享有的專有權利[3]。具體來看，體育IP所有者包括體育賽事所有者、體育場館所有者、體育項目運動隊以及體育明星。體育IP能帶來大量的關注和持續的收入。1.2體育贊助營銷的管理要點。體育贊助營銷管理要點可分為以下3個層面。（1）贊助商目標，贊助商根據自身的發展狀況和策略，設定不一樣的贊助目標并開展目標管理。戰略目標是從宏觀角度考慮出發，致力于提升品牌知名度及美化企業形象等長期目標；而戰術目標則是為了達到長期戰略目標而制定的相應計劃和具體實施的步驟、方法，例如促進銷售、提供招待禮遇機會以及激勵企業員工等。戰術目標離市場更近也更具體，而戰略目標才是體育贊助營銷要實現的根本目標。目標一經確立就應構建與體育贊助營銷績效有關的、可以與長期目標或短期目標進行比較的、有效的評價系統并實施管理。由于缺乏統一的贊助效果評價工具，消費者對待贊助商態度的前后變化也就成了評價贊助效果的最實用工具。一方面，銷售的增長不僅很難算在贊助營銷的身上，而且缺乏科學的測量機制；另一方面，贊助營銷的效果是整合營銷的結果，不可能單獨測量贊助營銷的效果。受到上述理念的影響，由品牌形象轉移導致的購買態度的轉變就成了評價贊助營銷效果的標準[4]。（2）贊助觀眾。Gardner等將觀眾劃分為四種不同類型的參與者———公司、渠道成員、公眾及被贊助的組織，以及五種觀眾或公眾范疇———消費者、金融機構、社會領導、雇工、渠道成員[5]。企業通過體育贊助可接觸到范圍廣泛的觀眾，并開展精準營銷。企業開始從價值共創視角重新審視贊助商與消費者的內在關系，他們將更多的精力投入到研究消費者在價值創造過程中發揮的作用以及機制。（3）體育贊助組織和控制管理。從理論上來看，體育贊助是最適合開展“價值共創”的一個產業。贊助商、體育IP所有者、傳播媒體以及消費者共同為消費者創造價值，同時又為自己創造價值。因此，基于價值共創機制，體育贊助產業內部形成了戰略聯盟，不僅重新定義了贊助營銷的內在交換過程，而且也將各個參與者（內部或外部的贊助公司）的資源進行整合，達到協同作戰的目的。

2價值共創理論及啟示

2.1價值共創的內涵。價值共創是指生產者與消費者以及其他利益相關者共同創造價值的一種活動[6-7]。隨著互聯網的快速發展，價值創造的方式也發生了翻天覆地的變化，較為典型的是大數據分析、人工智能等先進技術的運用使生產效率快速提升，并促進人際互動行為更加豐富與深化。生產者能夠更便捷、高效地獲取消費者以及利益相關者的意見、建議和支持，而消費者也能夠自主選擇與生產者合作，為自己創造價值[8]。處于價值創造體系中的每一個角色彼此獨立又相互關聯，共同實現價值創造目標。2.2開放式服務創新體系。傳統理論認為“企業為消費者創造價值”，而價值共創理論站在消費者的視角提出消費者不只是被動接受，而是能夠主動參與，并在價值創造過程中發揮重要作用。除此以外，利益相關者的參與讓價值創造的內容更為豐富，過程更為高效。基于此，價值共創理論鮮明地指出，消費者與企業以及其他利益相關者主動共創和再創了價值。它強調消費者參與以及借助參與實現企業特定目標的做法。為此，切斯布朗提出了開放式服務創新體系以指導企業進行價值共創實踐[9]，如圖1所示。由圖1可以得知，開放式服務創新體系著眼于消費者與利益相關者兩個方面。一方面，企業運用開放式服務創新體系引導消費者發揮價值共創過程中的主動性、創新性，從而對消費者認知、態度和行為產生深刻的影響，藉此獲得良好的口碑，降低廣告費用，提升品牌形象，實現精確化定位及降低雙方的交易成本[10-11]。事實上，只有消費者參與才能讓消費者真正體驗產品和服務的價值，從而增加對企業和品牌的價值感知。不僅如此，只有消費者親自體驗了才能降低他們在產品和服務消費過程中的風險感知，并給消費者帶來體驗價值、關系價值、學習價值和心理利益價值[12]。例如，金融機構美國運通非常擅長從市場化的角度去思考問題，它會根據消費者的喜好去做出許多大膽的改變，其贊助的NBA賽事就為品牌增加了無窮魅力。美國運通在贊助過程中打造了一個名為《AmericanEx-pressTeamedUp》的談話節目，專門邀請NBA名人與其VIP會員進行親密座談。這樣的球迷活動，不僅強化了美國運通對NBA的贊助關系，而且引發受眾的積極參與并自發通過社交媒體進行分享和討論，共同構造了差異化的金融服務體驗，對于提升客戶忠誠度有著非常重大的意義。另一方面，企業借助開放式服務創新體系整合上下游企業以及合作伙伴的資源，推動商業模式的創新實踐。從當今最時髦的商業模式———平臺化運營來看，體育贊助營銷可視為一個平臺，其鏈接的各個環節都是這個平臺上的主角。

3體育贊助營銷中的品牌形象轉移

品牌形象作為消費者有關品牌屬性的綜合認知，不僅能有效區別于其他品牌并建立差異化優勢，而且能有效服務于企業市場定位并在長期的市場競爭中保持優勢地位[13]。在很大程度上，正是因為體育事件影響并賦予了企業品牌積極的形象，才帶動了企業產品及服務的銷售[14]。3.1品牌形象轉移與體育贊助營銷品牌形象是指消費者通過頭腦中的品牌聯想而對品牌產生的綜合認知[15]。在這個認知中，偏好、獨特性和品牌聯想強度是衡量品牌形象成功的關鍵因素[15-16]。品牌形象的塑造主要通過企業的品牌管理戰略來完成，具體來講，企業通過塑造品牌的功能性形象、象征性形象以及經驗性形象引導受眾在頭腦中產生一種主觀知覺[17]。品牌形象受企業開展的營銷活動、廣告宣傳的影響，及受眾自身的信息處理能力的影響，受眾的知覺往往比事實本身更為重要[18]。其中，體育贊助營銷是構建企業形象及品牌資產的重要工具。與由企業直接發動的策略不同，體育贊助營銷通過企業與體育事件的聯結改變了消費者對其品牌形象的認知。Gwin-ner指出，“企業品牌形象與被贊助活動”的關聯類似于“品牌與代言人”之間的關系[15]，消費者會將被贊助者與某種“意義”聯系在一起，然后再將該“意義”與贊助商品牌聯系起來。3.2價值共創與體育贊助營銷中的品牌形象轉移對贊助商而言，品牌形象轉移只是體育贊助營銷的一部分。事實上，企業只有與消費者、體育IP所有者之間開展持久的互動，才能保證品牌形象轉移的質量。有必要借助價值共創理論來探討品牌形象轉移的強化過程及運作機制。在體育贊助營銷中，企業致力于重塑品牌形象，期望實現品牌形象的轉移，而這一目標的實現必須依賴目標受眾（目標消費者和利益相關者）的理解、認可。企業與消費者以及利益相關者只有更為頻繁地接觸、互動和創造性地合作，才能在價值共創的過程中更好地實現品牌形象的轉移。因此，當企業按照價值共創的思路來設計體育贊助營銷時，品牌形象轉移以及由其形成的價值將無處不在。

4以價值共創創新體育贊助營銷中的品牌形象轉移

4.1體育受眾參與體育贊助營銷價值共創。體育受眾參與體育贊助營銷價值共創主要體現在以下三個方面。（1）體育受眾參與贊助企業發起的互動可增加產品或服務的價值感知，并創造出體驗、關系、學習和心理利益等方面的價值[12,19]。此外，成功融入的體育受眾更愿頻繁開展融入行為，并發表評論[19-20]。互動內容方面，企業主要從品牌本身的意義、內涵、本質、與體育IP的聯結等方面出發，將贊助信息植入到品牌故事、滲透進品牌社群，或者與情感性廣告相結合的方式，喚醒消費者對體育贊助與品牌之間的社會心理聯結，最終達到將體育IP形象轉移至品牌形象，并與品牌形成親密關系的目的。互動渠道方面，體育受眾與企業之間的互動主要通過社會化媒體來實現，具體過程如下。首先，企業利用體育贊助信息引發消費者關注，增加品牌價值感知。其次，消費者將共同意向作為自己的行為準則，并建立消費者社區，聚焦于體育IP和贊助活動上（例如企業贊助的賽事實況、運動隊伍或運動員的比賽成績以及趣聞軼事、企業的品牌價值等）。再次，消費者社區用戶之間自發地進行信息交換并構建社區網絡，圍繞體育贊助事件分享咨詢、共享情感，從而形成社區獨有的文化資本、品牌“粉絲”資本等價值[8]。最后，互動產生的積極情感體驗和幸福感有效遷移到對品牌形象的評價之上，潛移默化地實現品牌形象轉移、促進購買等營銷目的。（2）體育受眾參與價值共創可成為企業獲取知識和信息的重要來源，使企業在充分利用消費者智慧的同時，更好地滿足其需求并獲得競爭優勢[21-22]。張祥認為消費者的創新能力不可低估，它是一筆實實在在的隱形資產[23]，消費者不光擁有豐富的知識、技能、經驗等資源儲備，還具備搜索、分析及創造能力，他們已成為促進企業營銷的關鍵力量。例如，體育裝備用品商匹克曾經贊助了NBA球星德懷特•霍華德，并專門組織了專屬霍華德的球迷群體———“火花社”。球迷通過“火花社”不僅可以第一時間了解霍華德與匹克球鞋的最新信息，還能參與到產品的設計環節之中，貢獻球迷的智慧。匹克充分收集球迷的反饋信息，選擇富有創意、具備代表性的意見和設計元素公布于眾，并在新的明星籃球鞋設計當中加以采用，贏得了市場的強烈反響。（3）企業與消費者形成學習同盟，不僅及時分享共同創造的知識與體驗，而且共同研究、開發新知識和新技術，提供全新的共創服務[19-20]。例如，耐克與NBA之間的最近一次的合作已經不是簡單的贊助關系，而是實實在在的價值共創過程。耐克贊助營銷的最大創新就在于NikeConnect科技的使用。這款應用程序隱藏在球員球衣的下方角落，通過與球迷的手機連接，它可以釋放出任何與球隊、球員有關的信息，同時還能夠與球迷產生互動。由此可以看出，耐克運用數字科技和移動互聯網將贊助營銷與球迷緊密結合起來，創造出更多與球迷互動的時間和空間，即滿足了NBA聯盟實現價值共創的需要，也讓耐克借此設計出了更為立體化的營銷策略。4.2產業內部利益相關者參與體育贊助營銷價值共創。基于價值共創機制，體育贊助產業內部形成了戰略聯盟，改變了傳統的單個企業競爭模式，取而代之的是更加緊密的縱向和橫向的經濟網絡[22]。體育贊助營銷價值共創機制中的資產互補性、動態協作性以及靈活性決定了資源能夠始終根據市場需求變化而產生自由的流轉，最終推進了品牌增值的實現[24]。體育贊助營銷價值共創的戰略邏輯是：贊助商與體育IP所有者建立起長期穩定的戰略合作關系，再通過信息化渠道建立起與體育服務運營商及媒體的共創關系，從而有效提高贊助信息的傳播與分享效率。體育贊助與產業內部利益相關者建立了屬于自己的價值共創系統。它以體育贊助商價值鏈為核心，向上有體育IP所有者價值鏈，向下有媒體等相關產業價值鏈以及體育受眾價值鏈。基于贊助商提升品牌形象的價值訴求，不同的利益相關主體有著不同的分工，它們一起完成了價值創造的過程。第一，贊助商結合自身產品或品牌的營銷目標、消費特點以及市場定位等多個因素，確定體育IP所有者的選擇標準以及后續的媒體傳播方案。其中體育IP的選擇是體育贊助營銷的關鍵。第二，體育IP所有者也有自身的經營戰略，他們根據目標受眾需求，確定體育IP運營所需的贊助商，并據此確定相應的贊助體系。第三，媒體傳播等利益相關產業結合目標受眾訴求，系統考慮各類體育事件傳播方式，以此吸引更多受眾參與以及更多贊助商的廣告投入。最后，價值共創聯盟中的各個角色通力合作，不僅打造了各自的商業模式，同時也促進了各自的品牌增值。體育贊助營銷戰略聯盟的每個參與主體相互影響、互為促進。值得注意的是，體育IP品牌和贊助商品牌的“聯姻”是價值共創體系運轉的根基，其關鍵在于品牌形象轉移問題。據Prendergast等的研究，品牌形象轉移分為正向轉移和逆轉移[25]。正向轉移指的是品牌形象從體育賽事品牌到贊助企業品牌的轉移，這是贊助商最為關注的決策要點。品牌形象轉移也有可能出現逆轉移，即從贊助企業品牌轉移到體育賽事品牌。因此，企業在贊助時還應認真分析體育IP本身的形象是否正面，以免贊助具有負面因素的賽事而影響自身的品牌形象。體育IP本身也會考慮終止與那些帶有負面印象的贊助企業的關系。對于賽事管理組織者來講，賽事的形象可能會受到贊助商品牌的影響。如果從贊助企業品牌轉移到賽事品牌是正面的、積極的、有促進作用的，那將支持賽事活動；但如果轉移是負面的、消極的、不利于賽事形象的，那么贊助活動就會被質疑甚至取消。例如，Ruth和Simonin通過研究發現帶有負面意義的企業（如酒精和煙草企業）可能會損害贊助事件的積極形象[26]。因此，鑒于當今體育贊助營銷的迅猛發展，體育贊助營銷活動中價值共創研究需要賦予新的視角，即站在體育賽事管理的角度，研究贊助商品牌對體育IP品牌管理的影響，從而指導價值共創實踐。

作者:彭靜 盧長寶 單位:1.福州軟件職業技術學院 2.福州大學