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［提要］“運營模式”體現了企業經營過程中的主要特征，運營模式是使企業擁有競爭優勢、保持核心競爭力的一個重要手段。本文以湖南紅石林旅游開發有限公司為例，研究該企業在參與鄉村旅游景區開發的運營管理。針對在經營過程中存在的一些有待改進的方面，提出企業參與鄉村旅游景區開發運營管理建議。

關鍵詞：鄉村旅游；景區運營；企業；紅石林

一、緒論

近年來，由于我國的鄉村旅游開發已形成一定態勢，發展速度極快。但是，由于缺乏正確而專業的引導，在發展過程中也出現了許多問題。從目前鄉村景區的開發情況研究分析發現，許多景區企業與景區所在的鄉村矛盾頗深，主要表現在用地矛盾以及勞動力等人財物方面的問題。提出的鄉村振興戰中“三農”問題是急需要重視與解決的。要尋找到合適的產業使得鄉村能夠振興，農戶能夠脫貧致富。企業參與鄉村旅游開發對促進鄉村振興、縮小鄉鎮差異以及城鄉統籌都具有很重要的意義。據測算，截至目前，我國的鄉村旅游的全年接待量已經超過了6億人次，旅游創收達到了4，000億元。全國的農業旅游示范區已經多達400家。近兩年，城市居民選擇鄉村旅游的約占70%，其中，在各個假期黃金周期間參與鄉村旅游的游客超過8，000萬人。研究鄉村旅游，為企業參與鄉村旅游開發以及景區建設和運營機制的發展提供新思路也是意義重大。通過開發鄉村旅游的景區可以對鄉村本身環境的治理有所幫助，而且也有利于本地村民增收創造就業機會與崗位，更有利于脫貧致富全面小康目標的達成。另外，也為城市居民的休閑娛樂多提供了一種選擇與可能。

二、企業參與鄉村旅游景區開發運營機理

鄉村旅游是指在鄉村區域內所有能夠引起旅游者關注的資源作為依據，用來提供觀光休閑、舒適度假、生活與學習等，這些不同的旅游需求為目標的消費行為以及引起的各種現象的匯總。根據目前研究學者總結大多數觀點景區運營管理，被視為企業參與開發及過程中計劃、組織、實施和控制，是對景區開發進行的設計、運營以及評價并不斷改進的過程式分析。本文認為，企業參與鄉村旅游景區開發本質上是為了實現運營利潤的最大化，整合企業資源，實現企業價值。企業運營的盈利性、企業的運營活動及各個相關環節的配套是企業最終利潤創造的主要來源。（一）企業參與鄉村旅游開發運營模式的創新。主要有以下三種模式：1、“公司+農戶”模式。這一模式是通過利用當地農戶參與到本地區的鄉村旅游開發過程中來，在開發濃厚的鄉村旅游資源時，有效運用當地農戶空閑的資金、充裕的勞動力來豐富旅游活動。同時，要有效運用旅游公司的專業化管理，對當地農戶的各項服務進行標準要求，避免因不正當的競爭手段而傷害到游客的權益。這種模式的特殊性是公司或投資商雙方都能夠了解到當地農戶的觀點和意見，所以在運營管理中，要充分地使當地農戶參與到開發運營中。農戶樂于接受管理，投資商與農戶和諧共處，這一方面體現出該管理模式的特色和先進性，另一方面使得參與鄉村旅游景區開發的企業與當地農戶合作，使雙方利益互補，從而避免出現矛盾。2、“公司+社區+農戶”模式。這一模式應是“公司+農戶”模式的延伸。社區（如村民委員會）搭起橋梁，公司可以事先與當地的村民委員會進行合作，然后通過其組織當地農戶參與。公司通常不會與當地農戶直接達成合作，所接觸的是當地社區，但農戶的接待服務參與到旅游開發中，則需要通過公司的相關專業的培訓，并制定相關的規定，用以規范當地農戶的做法，保證服務水平，保障公司、農戶與游客三方的利益。這種模式通過當地村民委員會即社區的鏈接作用，既方便了公司與農戶之間的協調、溝通，又有利于消除公司與當地農戶之間因為利益分配等問題所滋生的矛盾。另外，村民委員會即社區還能起到對公司的監督作用，從而保證鄉村旅游的正規、有序發展。在這個過程中，企業與農戶由于社區這一中間橋梁紐帶的存在便于溝通交流、便于解決問題緩和矛盾，從而使雙方立場協調一致。3、“企業與農戶共享”模式。這一模式是基于目前較為流行的共享經濟的角度創新的企業參與鄉村旅游發展商業模式角度之一。企業可以與農戶共享其擁有的資本及開發經驗、開發方案等，農戶可以與企業共享其擁有的土地及勞動力資源等。雙方通過各自的優勢，實現資源整合，最終有利于整體的發展。這一模式也使得企業參與鄉村旅游開發的地位發生轉變，使得企業與農戶在一定程度上實現了平等可合作的發展方向，扭轉了以往公司強勢的形象，這有利于開發過程中一系列矛盾的解決。這種模式的發展使參與鄉村旅游景區開發的企業與當地農戶之間的聯系更加緊密，使雙方關系協調統一。（二）企業參與鄉村旅游開發的影響因素。企業參與鄉村旅游開發主要有以下三種因素：1、政策因素。企業在決定介入參與到鄉村旅游開發之前，對政策是要進行一定的分析研究。政策對于企業是否參與鄉村旅游開發具有極大的影響。無論是開發還是政策支持力度都是企業考量的政策因素。如果企業有意愿開發的鄉村政策支持力度有限，這便會增加企業開發的成本與難度，因為政策是開發的制度保障。另外，比如一些文化保護制度或者環境保護政策，會限制企業在開發過程中對景區的開發規劃。所以，無論是扶持政策還是保護政策都會影響企業參與鄉村旅游開發的決策。2、企業因素。企業自身的綜合實力，無論是資金、人才、資源等對企業參與鄉村旅游開發具有一定的影響。首先，鄉村旅游開發是需要具有一定的資金基礎，無論是開發建設景區還是購入建設用地等都需要強大的資金支持；其次，專業的各方面人才也是必不可少的，無論是管理還是規劃建設都需要專業的人才去執行。規劃建設是鄉村旅游開發的基礎層次，規劃建設是否專業可實踐是鄉村旅游發展的第一步，另外管理人才對于企業是十分重要的，管理企業組織是保障企業參與鄉村旅游開發并良好運營的保障因素。3、鄉村自身因素。待開發發展的鄉村自身區位因素、旅游資源、人口素質、交通發達情況等都會影響到企業對于是否決定開發具有很大的影響作用。首先，鄉村自身的區位條件決定了其開發的范圍，鄉村的旅游資源決定了其開發的價值與影響力，豐富的旅游資源更為資源整合發揮更大的作用；其次，鄉村本身的民風民俗也會影響企業的決策。人的因素影響是很大的，如果有意發展的鄉村由于農戶素質等問題這極不利于企業與農戶之間的合作，而且也會影響到發展過程中游客的體驗感；最后，交通的通達程度會影響鄉村旅游的開發。因為交通不便捷，一方面限制了游客的數量，另一方面如果要發展也會增加企業的開發運營成本以及帶來更多需要解決的附加問題。

三、案例分析

（一）紅石林公司參與鄉村旅游開發概況。紅石林位于湘西土家族苗族自治州古丈縣內，距古丈縣城區約有26公里，其所屬地面積約達30平方公里。東接沅陵縣，南臨瀘溪與吉首，北連永順縣并以酉水河分界，與芙蓉鎮對岸。而且地理位置正好處于張家界與鳳凰之間旅游線路的中心地帶。紅石林擁有著全世界罕見的奧陶紀形成的紅色碳酸巖石林喀斯特地貌景區。是在一個擁有著七鄉五鎮的縣區管轄之內，景點包括世界地質遺址“古丈金釘子”、國家級自然保護區“高望界”、國家級森林公園“坐龍峽”、湘西北內湖之一的“棲鳳湖”等。隨著紅石林文化與旅游資源的不斷再發現，為了更好地運營和宣傳古丈紅石林，特于2005年成立湖南紅石林旅游開發有限公司，注冊資金為5，000萬元人民幣。紅石林公司通過采用“公司+農戶”模式參與到紅石林的旅游開發運營中去，通過充分開發利用紅石林，讓當地農戶加入到本地鄉村旅游的經營中，在開發屬于紅石林自身特色的旅游資源時，有效地利用農戶的盈余資金以及充足的勞動力。同時，通過自身的經驗，進行專業的開發與運營管理，并且對有意參與建設的農戶提供培訓管理，進行接待服務規范培訓等，為了避免不良的競爭手段從而損害游客的相關權益，該公司與紅石林當地農戶合作共贏。盡最大可能聽取農戶的意見和想法，而且在經營管理中，充分發揮農戶的主觀能動性，使其參與到運營與管理中。農戶樂于接受管理，所以公司能與農戶和諧共處，共同為紅石林的發展貢獻各自的力量。（二）運營管理分析。下面主要從市場定位、產品設計、利益主體關系協調機制、營銷模式研究這四個方面進行分析研究：1、市場定位。基于對湖南紅石林旅游開發有限公司的內部與外部的調查與研究，發現該企業將紅石林的旅游目標市場進行了細分，并在細分市場過程中遵循以下三個原則：計量原則、效率原則、穩定原則。這樣的市場細分使得紅石林的目標市場更加明確定位，這為后期景區的運營與宣傳等工作有了明確的市場定位。通過實踐證明該公司的開發戰略很好地發揮了效用，確實為進一步的產品開發營銷提供極大借鑒。2、產品設計。湖南紅石林旅游開發有限公司采用的組織機構是職能型。在此結構基礎上，該公司參與鄉村旅游開發的發展形式是采取“政府引導、市場控制、多種資金、企業運營”的模式，其中“企業運營”中的企業即湖南紅石林旅游開發公司。在這種運營模式下，湖南紅石林旅游開發有限公司在政府的扶持下，介入紅石林的旅游開發項目，并根據經驗與調研充分利用紅石林本身的自然特色資源以及人文民族特色進行對應開發，建設開發出眾多著名景觀，如天池、小龍峽等石景以及地下溶洞和絕壁天坑等。該公司的資金主要來源于三方面：一是政策的扶持，政府會為參與鄉村旅游景區開發的企業提供一定的資金支持；二是來自企業本身的資金運營；三是該公司有效利用社會資本，即當地農戶資金入股的形式對紅石林進行投資開發，并且曾在2015年成功舉辦過原生態國家化的中法原生態“湘西紅石林音樂節”。3、利益主體關系協調機制。該企業通過與紅石林當地合作的方式使得利益的主體關系協調統一。并且正是通過這種與當地農戶合作的方式，不強制遷離當地農戶，通過談判合作，允許當地農戶發展與景區運營相配套的產業，如開辦農家樂等。還包括企業的一些就業職位也會從當地的農戶中招聘，如當地的大學生待就業合理安排管理崗，以及后勤等服務部門的用工也會優先錄用當地農戶。這使得雙方在對紅石林的開發運營上取得了很大的收益，也為接下來的進一步開發奠定堅實的基礎。4、營銷模式研究。企業通過對紅石林旅游品牌影響力和產品定位進行資源匯總和市場操作，使得紅石林具有一定的發展前景，并且通過《爸爸去哪兒》綜藝節目的火暴，使得其具有一定的知名度，已經在湖南省旅游消費人群中有一定的目標群體和消費群體，這樣的銷售范圍保證了該企業資金鏈的運行。但是，這樣的范圍僅局限在其周圍的城市，旅游品牌的影響力以及產品定位的渲染力度相較于周邊其他同類型的旅游城市或景區而言較弱，還存在缺少營銷專業人才、旅游品牌影響力和宣傳推廣力度不足等問題。（三）存在的問題。通過對紅石林公司參與紅石林鄉村旅游景區開發的研究分析，其主要存在以下幾個方面的問題：1、專業人才缺乏，經營管理不夠規范。綜合各項研究分析來看，湖南紅石林旅游開發有限公司目前還采取比較單一的職能型的組織結構，雖然權責明確，但是在執行過程中難以協調，導致出現資源浪費。從人力資源角度看，湖南紅石林旅游開發有限公司專業人員較少，知識結構過于單一。在工作過程中經常會遇到人手不夠的問題。2、旅游產品體驗度低，文化品位不高。目前，湖南紅石林旅游開發有限公司的旅游產品開發與市面上其他地區相比并無特色，缺乏屬于本地區的文化內涵的旅游產品。由于鄉村相對封閉的社會形態使得其原始淳樸的特色吸引游客，但與此同時也是由于相對閉塞導致對其旅游開發、與外界交流造成一定阻礙。所以導致鄉村旅游開發的產品存在品種單一、文化品位不高等問題。3、農戶收益差距大，整體發展水平不高。湖南紅石林旅游開發有限公司通過與紅石林當地的農戶合作的形式使得公司與農戶雙方都在發展過程中獲得了一定的收益，但是也存在農戶間收入差距較大等問題。俗話說“不患寡，而患不均”，這一收入差距的拉大使得農戶間矛盾以及與公司之間的信任受到破壞，這是由于農戶之間在資源參與和人力資源貢獻以及發展方式的不同所造成的。另外，由于公司與農戶的合作立場使得雙方在發展過程中容易為了避免矛盾而互相牽制，所以也導致了整體發展水平不高等問題的出現。隨著鄉村旅游產業的不斷發展，其開發的范圍不斷擴大，而農戶有限的局限性就會暴露出來，這就導致紅石林的整體開發受限。4、旅游資源利用低，缺乏品牌規劃。由于湖南紅石林旅游開發有限公司的經驗有限，缺少符合當下鄉村旅游潮流的指導，使得紅石林的一些有價值和有開發潛力的旅游資源未能開發，缺少合理的規劃。而且就目前發展而言，已開發的景區在運營過程中僅停留在觀賞層面，缺少文化深層次的價值。這樣就會使得游客體驗感降低，對景區造成回頭客少、口碑較一般等影響。另外，由于湖南紅石林旅游開發有限公司缺少專業的品牌宣傳規劃，使得紅石林的特色未能突出亮點，沒有充分利用紅石林的旅游資源，也沒有形成品牌聯動效應，這使得紅石林的旅游開發大打折扣。5、景區宣傳力度小，未能形成特色形象。截至目前，紅石林的發展影響輻射范圍有限，僅限于周邊城市。在湖南紅石林旅游開發有限公司參與紅石林的景區開發過程中，由于綜合開發程度低，宣傳不到位，這也使得想通過鄉村旅游開發達到一定的扶貧目的未能實現。現在其宣傳方式和手段較為單一，所以宣傳效果并不明顯。在宣傳過程中，沒有抓住紅石林的特色，在同類型的旅游景區中，人們不會想到紅石林。所以，這樣就會影響紅石林的發展可能性。

四、對策建議

針對分析研究發現的問題，提出以下對策建議：（一）加強人才支持，強化標準管理。人才是企業蓬勃發展的原動力，旅游業是綜合性發展的行業之一，所以對于人才的需求也就顯得更為特殊。湖南紅石林旅游開發有限公司應根據自身要求，結合自身實際，構建較為合理的人才體系，招收各門類的專業人才，從而才能改善原有的職員結構，使人性化、高效化的管理蘊含于人力資源開發、培訓與管理的始終，做到“物盡其用，人盡其才”。建立人才保障激勵機制，創新引進各種類型的人才，不拘泥于理論與學歷，要實抓實踐能力。另外，也可以從農戶入手，使其更加積極地接觸相關知識，學習相應的技能本領。這樣既能促進當地就業問題的改善，也能使農戶與企業之間的聯系更加緊密。與此同時，還應提高規范服務的標準，保證服務質量的口碑，從而形成聚集力與影響力，進一步地達到可持續發展的目標。（二）提升文化品位，加強參與體驗，堅持內涵精品化。湖南紅石林旅游開發有限公司現在的問題是文化資源的缺乏與提高品位的難度。隨著社會的不斷進步、信息化的不斷發展以及城市化過程中人們對于休閑娛樂需求的變化，其應在開發旅游產品及服務項目的過程中提升文化品位，提高游客體驗度。在鄉村旅游文化賦予和輸入的過程中，將本身的文化特色與社會的巨大需求相融合進行景區的開發建設與運營，打造精品化項目。圍繞市場精準定位，跟進時代潮流。突出資源優勢與產品的特色，創新發展思路，優化旅游環境，從而提升品位，增強游客的體驗感。（三）引導農戶正確發展，提升整體發展空間。湖南紅石林旅游開發有限公司要在與紅石林當地的農戶合作之初通過明確的規則說明，明確當地農戶與參與開發當地的企業之間的權重比例關系。明確農戶可參與的資源，包括勞動力、土地以及資金等。企業有責任引導農戶之間的合理正常競爭，避免出現內部惡意競爭的狀況。另外，企業還要做好對景區的發展規劃，合理分配與農戶之間的占比關系，還要提升景區整體的發展空間，避免因為農戶這一因素的限制而影響到整個景區的規劃發展。所以，企業在參與鄉村旅游景區開發過程中要做好引導者，正確引導農戶的認識，并合理規劃開發，從而提升景區的整體發展空間。（四）建設品牌效應，提高資源利用率。紅石林以其獨特的自然景觀為開發重點，深入發掘其資源內涵，充分利用其優勢打造鄉村旅游景區品牌。企業參與鄉村旅游開發，促進鄉村經濟發展脫貧。湖南紅石林旅游開發有限公司要發揮其優勢，積極創建適合紅石林發展的品牌定位，打造出龍頭景區，從而帶動整體的發展，提升知名度。在開發與運營過程中要注重紅石林旅游資源的利用率，合理優化開發路徑，做到整合資源，使“奇石與山河相呼應”形成突出的自身特色，從而在品牌效應的引導下促進整體的發展。（五）增加宣傳推廣平臺，定位特色景區形象。湖南紅石林旅游開發有限公司應充分利用紅石林豐富的旅游資源，并且深化旅游的服務意識，加大引導力度，提升水平，提游客的滿意度和忠誠度。這需要企業充分利用其社會資源，充分利用互聯網，拓寬新媒體的營銷平臺，加大宣傳力度。制定符合紅石林品牌形象的宣傳文案，一定要及時有趣地推廣。可以利用比如詩詞體或網絡流行體做宣傳文案，在微博、微信等以及攜程網、去哪網等多個媒體平臺和旅游網站。另外，湖南紅石林旅游開發有限公司也可以開發自己的APP應用軟件進行推廣宣傳。與此同時，也要加強創新整體營銷策略，使紅石林的品牌以及理念潛移默化的深入大眾，這就需要保證一定的曝光度以及具有記憶點的宣傳。在做好新媒體宣傳的同時，也要保證傳統媒體的宣傳，比如電視、報刊、戶外廣告、人流量大的交通樞紐的語音播報等。另外，還要增加與游客的互動性，以便及時得到反饋，從而及時做出調整。做好宣傳，保證特色，使紅石林的發展具有可持續性與可能性。

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作者:徐婧堃 單位:吉首大學商學院