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[摘要]煙草行業作為我國實體經濟的重要組成部分，是我國一項重要的民族產業，不僅對我們國家和地方的財政收入起到了重要作用，還關乎到國家的國計民生。隨著經濟的不斷發展，煙草行業的戰略格局也不斷發生著變化。基于此，分析煙草行業發展過程中存在的一些不足，并對煙草行業未來的發展方向提出一些優化可行的建議。

[關鍵詞]煙草行業；工業企業；品牌培育

近年來，隨著煙草行業的不斷深化改革，引入市場競爭機制，加強集中管理，國家煙草專賣局提出了建設“大品牌、大企業、大市場”的行業戰略目標，同時提出了“品牌要做大，規格要做精，價格要上揚”的具體要求，基于目前行業改革的形勢，通過系統的分析研究，發現在現實營銷過程中，煙草營銷還存在著一些問題。改革既是機遇又是挑戰，如何在改革的浪潮中把握機遇，迎接挑戰，是今后煙草行業重點解決的問題。

1卷煙商品的營銷特點

卷煙商品作為一種特殊的消費品，其消費呈現出以下三個特征。一是區域性[1]。卷煙消費者因受當地風俗文化、吸食習慣等因素的影響，對特定的品牌、規格有一定的偏愛程度，從而使其消費呈現出一定的區域性。二是快速性[1]。卷煙商品和其他快速消費品一樣，在短時間內快速被消費，且具有規模經濟的一般特點。三是同檔消費者價格彈性偏低[1]。消費水平處于同一檔次的消費者，對價格的低幅度變動敏感性不高，主要受品牌認可、品牌忠誠度等因素的影響。

2品牌的概念及特征

現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。說的形象具體一點，就是在消費者大腦中建立起清晰的、豐富的、個性化的聯想，用于和其他競爭者的產品和服務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合。品牌是企業的無形資產，其最主要的特性之一就是差異性。現代企業已經進入品牌競爭的時代，品牌作為參與核心競爭力的主要支柱之一，是一個企業保持長期可持續發展的重要因素。在品牌競爭日益激烈的今天，如何做好品牌培育工作，是一個企業需要長期思考和謀劃的重要課題。

3卷煙商品的營銷現狀分析

第一，在煙草專賣專營的體制下，工業企業承擔著卷煙的開發設計、生產制造職能，各省份、地區的商業公司（煙草專賣局（公司））承擔著商品流通職能，卷煙商品由工業公司調撥到各地區的商業公司后，由各地區商業公司三級批發到當地的各個零售戶，最終流通到每個消費者手中。其流通過程如下。可見，在卷煙商品的流通過程中，各省份、地區的煙草商業企業起到了至關重要的作用，其經營區域大都根據行政區域劃分，在專賣專營的行業制度下，其競爭壓力遠遠小于煙草工業企業，久而久之，形成了商業公司競爭意識薄弱現象[1]。而工業企業為了培育自己的卷煙品牌，他們之間的競爭愈來愈激烈，進而產生對零售終端的爭奪，隨著消費者市場的逐步開放和多元化，市場的要求對煙草工業企業的要求也越來越高，品牌培育、提高市場占有率、新型卷煙制品的生產等等，成為工業企業未來發展的方向。第二，零售終端之間存在不公平競爭及市場價格秩序紊亂現象。零售終端商戶為了拉攏客戶競相減價，從而導致煙草零售市場價格秩序紊亂，即使同一種規格卷煙在不同業態、不同地域購買，價格不一致，上下范圍波動較大，對消費者來說存在不公平；同時對商戶來說，也是一種不公平競爭，久而久之，市場產生普遍降價現象，導致零售商戶營業利潤稀薄，對煙草行業市場怨聲載道，失去經營信心，從而影響煙草行業渠道的健康、可持續發展。第三，卷煙商品種類繁多且市場銷量參差不齊，品牌布局不盡合理。過多的卷煙商品擠占市場，必然引起品牌間的競爭激烈；過多卷煙規格的生產，無法形成生產規模，導致生產和物流成本升高，同時產生內耗。第四，卷煙新品的開發理念有待于創新。部分工業企業為了創新而創新、不切合實際的創新或者在對市場沒有充分了解和調研的情況下進行創新，導致市場上卷煙商品的規格很多，但真正能夠贏得消費者青睞和喜歡的并不多。上述4個方面，第1個是工業企業和商業企業層面，第2個是零售終端層面，第3、4個是市場卷煙商品層面。

4優化煙草行業品牌培育的幾點建議

4.1尊重市場需求。隨著市場化取向改革的不斷推進，尊重市場需求，成為煙草工商企業越來越正確可行的選擇。受當前經濟發展大環境的影響，行業的市場需求整體表現為：第一，卷煙商品的需求總量基本保持不變，增幅放緩。第二，卷煙消費的結構層次呈現出增高的趨勢，但是增長的速度會比較緩慢[4]。然而，市場需求并不是一成不變的，大環境如此，但在不同的地區也會呈現出不同的特點和趨勢。因此，我們要實時地關注市場需求的變化，因時制宜，因地制宜，制定品牌培育策略，組織貨源生產和投放，堅持按市場規律辦事，尊重市場和消費者的選擇，充分發揮市場在資源配置中的作用。4.2工商協同，共育品牌。工商協同，進一步完善市場規則，營造公平競爭的市場環境，結合當前行業正在開展的價格自律工作，規范市場秩序，對卷煙產品實行明碼標價，盒/條價格一致，加強專賣管理，對發現假冒偽劣產品及不遵守價格自律的零售商戶進行嚴肅處理。工、商企業認真配合，做好市場發展規劃，尤其是要加強地產煙的培育和市場規劃，加強市場消費引導，加快品類布局建設。在產品投放上，可利用“稍緊平衡”的投放策略達到調控市場的目的。“稍緊”是指在貨源投放上，采取把卷煙的供應量控制在稍稍小于卷煙的需求量的基礎上，達到延長產品成熟期、營造產品供不應求的現象；“平衡”是指供求關系的平衡，杜絕供大于求的現象出現，減少社會庫存，其實質是為了維護卷煙的價格和市場穩定[3]。只有工商企業“一條心”，共同下好“一盤棋”，才能真正打造優質化的卷煙市場，共同捍衛好“國家利益至上，消費者利益至上”的行業價值觀。4.3不斷推進精準化營銷水平。工業企業承擔著培育品牌的職責，在傳統的營銷方式上，要進行不斷創新，利用現代化的網絡和信息化手段，實現精準化營銷方式的轉變。實現精準營銷，離不開大數據的支持。市場定位是精準營銷的關鍵，對于煙草工業企業而言，打破傳統的信息交流形式，建立四維的綜合信息平臺，從時間、地點、產品和數據四個方面收集實時、準確、有價值的數據信息，利用現代化的市場分析模型和相關統計方法進行數據分析與應用，達到了解市場、劃分市場、發掘潛在市場和調控市場的目的。實現精準營銷，還要根據細分的市場進行差異化的產品投放，結合每個品牌的特點制定不同的營銷策略；同時加大對產品的宣傳推廣，可以借助多種渠道與目標客戶（零售商、消費者）進行有效溝通，了解市場動向，收集產品銷售信息，傳遞品牌活動信息，實現信息的共享和交流，達到雙方快速響應的良性互動，以獲得客戶最大的滿意度。4.4不斷加強產品品類創新和品牌建設。工業企業要不斷豐富和升級產品的品類，不斷研發推出真正滿足消費者需求的卷煙新品。市場是產品的試金石，在市場品牌培育過程中，真正傾聽消費者需求的聲音，持續創新培育最具發展潛力的產品，以正合，以奇勝，做到“人無我有，人有我優，人優我轉”。尤其是要盡快開發出特定細分市場的卷煙產品，主要表現為創新型卷煙商品的開發，如細支煙、爆珠煙、中支煙、短支煙和低焦油卷煙等，搶占這一部分市場的增量空間，從而為企業謀求更長遠的發展。同時，任何一個產品的成熟都離不開強大的品牌支撐作為后盾，所以加強品牌培育整體性和規劃性建設也是當下任務的重中之重，而品牌的經營，不僅僅是在經營一種或者幾種商品，更重要的是在經營一種文化。因此，煙草工業企業一方面要整合資源，優化產品布局和產品線，從產品的價格、工藝、科技、外觀等方面入手，從產品整體布局出發，樹立品牌獨特鮮明的形象，以期吸引更多的消費者；另一方面還要加強企業品牌文化的建設和宣傳，文化內涵的深厚與否，決定著品牌的吸引力和感染力，更是品牌能夠不斷強大、生生不息的制勝法寶。4.5加強營銷隊伍建設。一個企業中最關鍵的因素是“人”，“以人為本”，就是要尊重每個人的工作和能力，充分調動每個人的主觀能動性。工業企業要建立一支“來之能戰，戰之能勝”的創新型營銷隊伍，深入市場一線，精心培育市場，不但要有專業化、系統化的營銷服務技能，更要有“企榮我榮、企衰我衰”的責任觀、使命感和緊迫感，做好與各地商業公司企業的溝通，做好市場的品牌培育、價格信息、產品信息、消費者滿意度等信息的收集和上報工作，提高維護零售終端的服務水平；加強績效考核管理，選擇強有力度的指標及權重作為考核依據，注重過程考核，充分利用考核的正向激勵作用，激發營銷人員的活力，以此促進企業的持續健康發展。

5結語

企業的品牌培育工作是一項系統工程，既要有長遠性，又要有實踐性，需要我們企業做好從產品的開發設計源頭到產品流通最后到消費者手中所經歷的每一個環節的工作，并形成有效反饋，持續改進。同時也需要企業的每一名員工、每一個部門都積極參與進來，整體聯動，上下合力，達到整體效能最大化，最終實現企業又好又快的發展。

【參考文獻】

[1]李西平，馬偉，鄧麗杰.煙草行業營銷渠道的變革趨勢與對策[J].西安電子科技大學學報（社會科學版），2012，20(3)：31-35

.[2]辜菊水，王宏，屈湘輝，等.煙草經濟新常態下卷煙品牌營銷策略分析[J].中國煙草學報，2016，22(3)：109-115.

[3]徐云.大數據時代煙草精準營銷方法研究[J].企業研究，2014（16）：64-66.

[4]魯萍.供給側改革下的煙草市場需求分析[J].市場營銷，2016（26）：35-36.

作者:高蒙蒙 單位:山東中煙工業有限責任公司滕州卷煙廠