導語：廣告經濟效果測評論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內容摘要：廣告效果測評的重點就是對經濟效果進行測評，本文比較了傳統的廣告經濟效果測評和長期目標的廣告經濟效果測評這兩種模式，以期建立一套科學系統的廣告經濟效果測評體系。

關鍵詞：廣告效果廣告經濟效果

廣告可以使企業利用較小的成本向更多的消費者傳遞信息，從而促進產品銷售。這樣，就產生了廣告經濟效果。廣告的經濟效果體現在廣告能促進產品銷售，增加企業收入和利潤；擴大產品銷路，推動企業實現規模擴張；提高市場占有率，為企業奠定穩固的市場地位；樹立優良的品牌形象，使企業獲得高于一般產品的銷售利潤率。研究廣告經濟效果測評方法具有重要意義。

廣告效果的含義

所謂廣告效果，是指廣告通過媒體傳播之后所產生的作用，或者說媒體受眾對廣告的結果性反應，亦或說廣告活動中通過消耗和占用社會勞動所產生的有用結果。狹義的廣告效果就是指廣告活動所獲得的經濟效益；廣義的廣告效果，是指廣告活動所帶來的綜合效益，包括經濟效益、心理效益和社會效益。本文研究的是廣告的經濟效果。

傳統的廣告經濟效果測評

廣告的經濟效果，是指在投入一定廣告費用及廣告刊播之后，廣告引起的產品銷售額、利潤、市場占有率等經濟指標的變化狀況。經濟效果集中反映了企業在廣告促銷活動中的營銷業績，是廣告投入與產出的比較，是評價一項廣告活動成敗的關鍵指標。

廣告的經濟效果測評，也稱廣告的銷售效果測評，它是指在廣告以后用產品銷售量增減的幅度作為衡量標準來測定廣告效果，銷售額和利潤額是衡量廣告經濟效果的兩個基本指標。基于此，傳統的廣告經濟效果測評用廣告費用指標、廣告效益指標和市場競爭力指標等來反映廣告經濟效果。

（一）廣告費用指標

廣告費用指標用以表示廣告費與銷售額之間的對比關系，包括銷售費用率和利潤費用率：

式中E1，E2分別表示銷售費用率和利潤費用率，C為本期投入的廣告費用，Y、L為廣告后產品銷售額和利潤額。銷售費用率和銷售利潤率反映獲得單位銷售額或單位利潤額要支出的廣告費用，可以用來評價企業的廣告總支出對產品總銷量(或總利潤)的影響，該指標的值越小，廣告銷售效果越好。

（二）廣告效益指標

廣告效益指標用以表明廣告計劃期內，每支出單位價值的廣告費能使銷售額或利潤額增加的數量，包括廣告銷售效益（單位費用銷售增加額）和廣告利潤效益（單位費用利潤增加額）：

式中E3，E4分別表示廣告銷售效益和廣告利潤效益，ΔY和ΔL分別表示本期廣告后銷售額和利潤額的增量，其它符號同上。廣告效益指標反映廣告費用與廣告后銷售增加額或利潤增加額的對比關系，其值越大，廣告銷售效果越好。

（三）市場競爭力指標

市場競爭力指標一般通過市場占有率和市場占有率提高率來反映。市場占有率是企業某種產品在一定時期內銷售量占市場同類產品銷售總量的比率，即：

式中E5表示市場占有率指標，∑Y表示一定時期內本企業產品銷售量，Y總表示一定時期內行業同類產品的銷售總量。企業市場占有率的提高，意味著產品競爭能力的增強和產品銷售量的增加，因此還可以用市場占有率提高率來評價廣告的銷售效果：

市場占有率提高率E6是一相對評價指標，它表示單位廣告費用銷售增加額與行業同類產品銷售總額的比率，市場占有率提高率取值越大，說明廣告的市場拓展能力越強。

長期目標的廣告經濟效果測評

從廣告的，到消費者看到廣告、理解廣告，到最終決定購買產品等一系列的過程是需要一段時間的，而且前期的廣告也有可能影響到本期的銷售量，因此單純的以本期銷售量來計算，將會使計算出來的結果失真。因此為了真實地反映出廣告的效果，本文引入了修正系數λ、θ來修正上述公式，這樣公式變為：

其中：λ代表了前期廣告對本期銷售量的影響；θ代表了本期廣告對后期銷售量的影響。

在這里本文規定λ、θ都是大于0小于1的數值，具體數值的確定根據產品的屬性、媒體的屬性、廣告作品的內容以及本期、前期廣告的強度不同而不同。例如對工業用品和日常消費品來說，工業用品的λ、θ的數值較日常消費品的數值要大，從媒體方面來說電視、報紙、廣播、因特網的λ、θ的數值較雜志的λ、θ的數值要小，而λ、θ與廣告的強度成正比關系，一些具體的數值可根據行業的具體數據而得。

隨著品牌意識日益深人人心，對廣告的品牌效果測評也成為廣告投放者關心的重要問題。所謂品牌意識，是指消費者通過接觸到廣告或產品而加深的品牌印象。而品牌根本價值在于其聯想的集合，即對消費者的利益和價值，聯想常常代表著消費者決定購買的基礎。消費者是否因這種差異化的利益和價值而產生或增加了品牌忠誠和偏好就是品牌態度。

形象的提升是長期的效果，形象力提升對銷售額的影響也是遠期的，因此本文中形象力提升對銷售額的影響可通過上述各個指標進行計算。

（一）品牌知名度提高率計算

由品牌知名度提高率引起的銷售額計算可以通過上述公式和調查問卷共同計算得出，計算公式如下：

A=B×C

其中：A表示由品牌知名度提高率引起的銷售額的比率；B表示品牌知名度提高率；C表示與品牌知名度提高有關的銷售率。

關于C的計算可以通過企業長期的數據跟蹤得出。假設，通過計算可以得出B=10%，通過調查問卷了解到通過品牌知名度提高10%之后打算以后購買的比例是20%，則由品牌知名度提高率引起的銷售額的比率A為：

A=B×C=10%×20%=2%

這就是說，通過廣告提高了品牌知名度，品牌知名度的提高對后期的銷售額的提高應該是2%，其實在這里本文應用的2%并不是非常確切，真正的對后期影響的比率應該是在后期購買的數量比上一后期的總銷售量，因為后期的銷售量是個未知數，所以在這里我們只是為了計算方便而采用。

（二）企業知名度提高率計算

企業知名度提高率引起的銷售額，其計算可以通過上述公式和調查問卷共同計算出來，計算公式如下：

D=E×F

其中：D表示由企業知名度提高率引起的銷售額的比率；E表示企業知名度提高率；F表示與企業知名度提高有關的銷售率。

關于F的計算可以通過調查問卷的形式得出來，F的數值是在調查廣告引起品牌知名度提高的人當中有多大的比率打算以后購買的。

假設，通過計算可以得出E=20%，通過調查問卷我們了解到對企業知名度提高20%時，打算以后購買的比例是30%，則由品牌知名度提高率引起的銷售額的比率D：

D=E×F=20%×30%=6%這就是說，通過廣告提高了企業知名度，企業知名度的提高對后期的銷售額的提高應該是6%，同樣的在這里應用的6%并不是非常確切，真正的對后期影響的比率應該是欲在后期購買的數量比上一后期的總銷售量。

（三）企業美譽度提高率的計算

企業美譽度提高率引起的銷售額，其計算可以通過上述公式和調查問卷共同計算出來，計算公式如下：

G=H×I

其中：G表示由企業美譽度提高率引起的銷售額的比率；H表示企業美譽度提高率；I表示與企業美譽度提高有關的銷售率。

關于I的計算可以通過調查問卷的形式得出來，I的數值是在調查廣告引起企業美譽度提高的人當中有多大的比率打算以后購買的。

假設，通過計算可以得出H=30%，通過調查問卷了解到通過廣告增進了對企業的評價打算以后購買的比例是40%，則由企業美譽度提高率引起的銷售額的比率G：

G=H×I=30%×40%=12%

這就是說，通過廣告提高了企業美譽度，企業美譽度的提高對后期的銷售額的提高應該是12%，同樣的在這里應用的12%并不是非常確切，因為真正的對后期影響的比率應該是欲在后期購買的數量比上一后期的總銷售量。

這樣，通過計算出品牌知名度提高率引起的銷售額的比率A、企業知名度提高而引起的銷售額的比率G以及由企業美譽度提高而引起的銷售額的比率G，計算出來這三個比率我們就可以計算出總的比率，總比率應該為三者之和。即：

λ=A+E+G=2%+6%+12%=20%

本文認為，以滿足受眾需求為目的品牌建設、渠道推廣和內容的精益求精，通過媒體品牌的建設，可以在公眾中形成優秀的口碑和影響力，讓受眾各取所需，方便、深切地感受到品牌的力量，這是企業必須予以重視的。

本項研究旨在補充業內目前通用的量化測評體系，建立一套系統、科學的媒體廣告銷售效果測評體系，但這種測評體系要想成為具有普遍認同性的價值指標還需要不斷地深化與摸索。

參考文獻：

1.郭子雪，張強.廣告銷售效果的評價指標體系[J].工作視點，2007

2.丘曉暉.廣告效果評估淺析[J].廈門科技，2006

3.隋振杰.基于銷售量的廣告效果評估方法[D].2004

4.CTR市場研究，群邑媒介，廈門大學，中國人民大學.媒體品牌力與廣告效果評估研究[J].廣告大關理論版，2007