導(dǎo)語：國內(nèi)期刊現(xiàn)狀及文摘類刊物前景分析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

隨著媒體集團(tuán)的不斷建立，加入WTO后不斷變化的發(fā)展環(huán)境。中國新聞業(yè)日趨激烈。據(jù)了解，我國目前為止擁有2000多種報紙，上萬種期刊。據(jù)手頭的十幾份期刊分析文章盤點(diǎn)2002年的期刊特別是文摘類期刊市場，筆者總結(jié)出如下現(xiàn)象：

(1)停刊、修刊、終刊正是2002年最為普遍的現(xiàn)象，從中華讀書報上獲得消息，2001年1月，30余種新期刊面世，這種平均一天一刊的速度引起了業(yè)內(nèi)人士的普遍關(guān)注；同時，1月的全國期刊訂貨會也盛況空前。于是有人預(yù)言：2001年將成為“期刊年”。然而，在2002年11、12月份上海、天津、北京等地均有雜志在報紙或期刊上宣布了自己停、休、終的現(xiàn)象，去年以來，湖北省出版的5種文摘期刊或文叢分別是《特別關(guān)注》、《大家參考》、《休閑文摘》、《讀書文摘》、《民族文匯》，其初期市場反響均不錯，有的在當(dāng)時甚至已具有相當(dāng)規(guī)模。但訖今為止，真正發(fā)展起來的僅僅一家。市場上有贏家也有輸家，輸家多，贏家少。說明文摘類刊物競爭已趨向白熱化，同時也說明“只有滯銷的期刊，沒有萎縮的市場”。

(2)文摘雜志更加主題化、專門化，如《財經(jīng)文摘》、《財智文摘》〈父母〉〈孩子〉；《父母》、《孩子》定位于撫育和幼教，《理財周刊》定位于中產(chǎn)階級的各種理財問題資料越來越新，選材也越來越寬泛。據(jù)北京零點(diǎn)公司在2002年6月初在北京等地的調(diào)查，《演講與口才》、《電腦愛好者》和《集郵》。在“最喜愛的期刊”調(diào)查中，《演講與口才》占了3％的比例、《電腦愛好者》占了2％的比例，《集郵》占了1％的比例。據(jù)了解，這些雜志的發(fā)行量能保持一般水平。讀者群細(xì)分，一方面能擁有較為穩(wěn)定的讀者群，為基本發(fā)行量打出基礎(chǔ)；另一方面讀者群受到限制，難有更大的拓展空間。

（3）發(fā)行量過百萬的期刊，39%為教育類雜志，綜合類雜志和政經(jīng)類雜志分別占35%和26%，截止到2001年1月10，世紀(jì)華文通過對已知大發(fā)行量期刊的電話調(diào)查結(jié)果顯示，2001年發(fā)行量過百萬冊的期刊如下（僅供參考）：1、《讀者》（含鄉(xiāng)村版）半月刊（月發(fā)量）500萬冊；2、《半月談》（含時事資料手冊）半月刊（期發(fā)量）450萬冊；3、《知音》半月刊（月發(fā)量）423萬冊；4、《故事會》月刊372萬冊；5、《時事報告》月刊370萬冊；6、《家庭》半月刊（月發(fā)量）305萬冊；7、《第二課堂》半月刊（月發(fā)量）280萬冊；8、《青年文摘》半月刊（月發(fā)量）213萬冊；9、《家庭醫(yī)生》半月刊（月發(fā)量）192萬冊；10、《小學(xué)生時代》月刊160萬冊；11、《小學(xué)生天地》半月刊（月發(fā)量）160萬冊；12、《小學(xué)生導(dǎo)讀》月刊145萬冊；13、《當(dāng)代小學(xué)生》半月刊（月發(fā)量）159萬冊14、《支部生活》月刊144萬冊；15、《少先隊(duì)員》半月刊（月發(fā)量）143萬冊16、《中學(xué)生天地》月刊106萬冊；17、《中國稅務(wù)》月刊131萬冊；18、《共產(chǎn)黨員》月刊130萬冊；19、《人之初》月刊113萬冊；20、《農(nóng)民文摘》月刊106萬冊；21、《黨的生活》月刊105萬冊；22、《中學(xué)生必讀》月刊102萬冊；23、《求是》半月刊（期發(fā)量）101萬冊。

上述刊物中，除少數(shù)雜志是行政力量強(qiáng)制訂閱外，其余都是自費(fèi)訂閱。數(shù)據(jù)顯示，雜志比較適合一定文化層次和對某一行業(yè)有特殊需求的讀者閱讀，弄清楚雜志的讀者群很重要。

（4）年輕人最愛買期刊。《中國書報刊博覽》雜志在2001年10月20日至11月20日期間搞了一次2001年全國公眾最喜愛的期刊品牌有獎?wù){(diào)查活動，此次調(diào)查表明，最愛買期刊的人以年輕人（21歲至40歲）居多，占了75％。在此次調(diào)查中，最愛買期刊的是21歲至30歲的年輕人（54％），其次是31歲至40歲的（21％），41歲至50歲的占了9％，50歲以上的也占了9％，而20歲以下的僅占了7％。

21歲至40歲的這部分人群占了絕大部分（75％），這個數(shù)字對期刊界來說至少說明了消費(fèi)人群的成熟性。21歲至40歲的這群人有一定的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望，他們對事物的關(guān)注比其他人都強(qiáng)。他們關(guān)注的是時事政治、專業(yè)技術(shù)、生活休閑，而老年人關(guān)注更多的是健康、法制等，低齡人群關(guān)注更多的是與學(xué)習(xí)有關(guān)的。

該調(diào)查還顯示，愛看雜志的讀者，97％的人是自費(fèi)訂閱。其中在報刊亭零買的占了38％。而期刊如何把這部分人群牢牢地抓住，的確是需要動一番腦筋的。調(diào)查顯示，購買期刊的人當(dāng)中男性占了一大半，達(dá)到了71％，女性僅占29％。從這個比例當(dāng)中可以看出男性對精神產(chǎn)品的需求程度。男人都關(guān)心些什么？從這兒也許能找到答案。男性關(guān)心的是時事政治、專業(yè)技術(shù)、文摘，而女性大多關(guān)心的是時尚、服裝服飾、休閑娛樂等。

（5）“文學(xué)類”難以聚眾。曾經(jīng)被認(rèn)為是高不可攀的文學(xué)期刊，在激烈的市場競爭中，去年和今年訂數(shù)滑坡，生存艱難。為了生存，也為了文學(xué)的繁榮，文學(xué)期刊紛紛想方設(shè)法，更新面目，于是改版、改刊之潮日盛。此舉說順應(yīng)時代與社會時尚也罷，說面向大眾讀者也罷，說拓寬文學(xué)外延、擴(kuò)充文學(xué)內(nèi)涵也罷，總之，文學(xué)期刊紛紛穿上了“流行時裝”，而且這似乎也成為文學(xué)期刊在新世紀(jì)里發(fā)展的一個趨勢。

《中國書報刊博覽》在2001年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，文學(xué)期刊在“最喜愛的期刊”調(diào)查中排到了第20名以后，《小小說選刊》排在了第20位，《十月》排在了第24位，《小說選刊》排在了第32位，《散文》和《中篇小說選刊》分別排在了第38位、39位，《當(dāng)代》排在了第72位。專家分析，文學(xué)類雜志人氣不旺，與其“陽春白雪”的定位有關(guān)。畢竟中國擁有大專文憑的人員不超過10%，難以與其閱讀者習(xí)慣接軌。相反，“低俗”的故事會、知音、家庭成績不俗。家庭雜志社還建立了中國第一個期刊集團(tuán)。

（6）情感類雜志飽賺眼淚和贏得市場。比如家庭和知音。家庭類期刊和人們的生活息息相關(guān)，所以人們對它們給予了極大的關(guān)注。《中國書報刊博覽》雜志調(diào)查顯示，家庭類期刊在讀者“最喜愛的期刊”調(diào)查中占了相當(dāng)大的比例，排在前幾位的有《家庭》（5％）、《家庭醫(yī)生》（4％）、《知音》（3％）、《女友》（2％）、《上海服飾》（1％）、《人之初》等。在“每期必讀期刊”調(diào)查中，排在前幾位的有《家庭》（5％）、《知音》（4％）、《家庭醫(yī)生》（4％）、等。

家庭類期刊之所以這么受關(guān)注，筆者分析其主要原因，一是它和老百姓的生活息息相關(guān)，二是它的內(nèi)容品位一直隨著讀者的口味在變。為了更好地適應(yīng)市場，家庭類期刊都在琢磨著把刊期縮短，以贏得更有效的市場。而知音在自身發(fā)展的基礎(chǔ)上，還拓展了發(fā)展空間，知音其它子刊載的文章也是以感性敘述為主，聽說發(fā)行效果不錯。相反，我們認(rèn)為比較好的中國新聞周刊等時政刊物難以發(fā)展起來，主要原因可能是脫離了老百姓生活，走了只有教授和研究人員才看得懂的上層路線。通俗刊物辦得好不好，我認(rèn)為大學(xué)以上的讀者沒有發(fā)言權(quán)。高中文化水平左右的讀者最有發(fā)言權(quán)。因?yàn)樗麄兇碇袊摹按蠖鄶?shù)”，代表中國的市場空間。

（7）時尚類雜志發(fā)展相對緩慢，北京零點(diǎn)公司近日在北京調(diào)查顯示：《瑞麗》《時尚》《希望》《女友》《世界時裝之苑》五家期刊進(jìn)入前20名，也代表了時尚類期刊的流行趨勢。但其價格不菲令許多普通讀者望而卻步。《初中生天地》的吳樂平總編在《光明日報》2002年10月25日的光明日報發(fā)表“期刊還有市場機(jī)會嗎”文章認(rèn)為“相對于報紙而言，目前市場上期刊的價位仍然偏高，這不利于期刊的消費(fèi)，期刊內(nèi)容好，同時價格再降低一些，相信讀者會更加踴躍地購買，無論哪種期刊在價格策略上，如果大膽走低價路線，市場將會出現(xiàn)全新的景象。”這個看法是符合中國目前人們生活水平較低的基本國情的。（2003年3月10日的人民日報刊文，我國人平均年收入在900美元左右，預(yù)計到2020年才達(dá)到3000美元，而世界第一經(jīng)濟(jì)大國的美國人均年收入達(dá)到30000?100000美元的人士占本國人口的80%）

中國文摘類刊物前景分析

在世界期刊的主要門類劃分中，是沒有文摘期刊這一項(xiàng)的，但它卻實(shí)實(shí)在在地影響了人們的閱讀，進(jìn)而影響了期刊界，讓人側(cè)目并更多的去關(guān)注它，去為它尋根溯源。文摘期刊的濫觴，可追溯到17世紀(jì)的法國，那時就有《科學(xué)家周刊》設(shè)有文摘專欄。進(jìn)入18世紀(jì)初，霍夫曼創(chuàng)辦了最早的文摘期刊《建設(shè)》。到了19世紀(jì)的后期，英國人喬治?紐恩斯創(chuàng)辦了綜合性文摘雜志《趣聞》，成為這一時期的里程碑。該雜志面向大眾，采取低價策略，一上市便取得很大的商業(yè)性成功。

1922年，美國人德韋特?華萊士和里拉?安切森?華萊士夫婦倆創(chuàng)辦的《讀者文摘》。它是一種以縮編的方式翻印選自其他刊物文章的袖珍型雜志。《讀者文摘》的宗旨是：經(jīng)過其縮編的文章要具有三性，即適用性、建設(shè)性和持久的趣味性。《讀者文摘》在20世紀(jì)80年代一度成為全世界發(fā)行量最大的雜志，擁有全世界1億多讀者。

世界成功文摘期刊以美國讀者文摘為始，一直到今天還有令全球矚目的成績。美讀者文摘的久盛不SHUAN，標(biāo)志著文摘市場還會有市場可循。

在我國，文摘報刊事業(yè)亦蒸蒸日上，北京慧聰媒體研究中心于2001年7月以北京為樣點(diǎn)對該市報攤的銷售狀況和零購讀者進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)查，取得了大量有價值的數(shù)據(jù)。根據(jù)對報刊零購者最喜愛期刊的調(diào)查，提及率最高的前10位期刊依次是讀者、青年文摘、知音、家庭、當(dāng)代歌壇、女友、時尚、故事會、證券周刊和瑞麗服飾美容。其中，讀者口碑最好，聲望最高，其提及率是第二名青年文摘的2倍。讀者提及率是期刊社會聲望度的重要指標(biāo)之一，它既反映了人們對一份期刊在情感上的認(rèn)可，同時也反映其適應(yīng)社會需要的程度以及性價比。在期刊的讀者提及率排名中，排在最前的是兩份文摘類期刊，這兩份期刊較好地保持了質(zhì)量精良、品位雅俗共賞的優(yōu)良傳統(tǒng)，致使其在期刊市場上能長盛不衰，其良好的銷售業(yè)績主要是依賴于人們多年來對其在情感上的認(rèn)可。提及率較高的第二類期刊是文化綜合類和家庭類，這一類期刊的優(yōu)勢在于內(nèi)容通俗易懂、貼近生活、娛樂性和實(shí)用性較強(qiáng)。時尚類期刊排在第三等級，其佼佼者是女友、時尚和瑞麗服飾美容，這一類期刊制作精美，時代感強(qiáng)，內(nèi)容新穎，但由于價格較高，令廣大工薪階層望而卻步。專家在分析調(diào)查結(jié)果時說“文摘類報刊到目前為止仍是陽光產(chǎn)業(yè)，本身的擇優(yōu)棄劣特點(diǎn)決定其良好的發(fā)展前途。”筆者分析，文摘類刊物力圖使讀者通過最簡便的手段、最快捷的方式掌握最需要的信息。有人打了一個貼切的比喻，如果說報紙是在做粗糧的話，那么期刊就是在做細(xì)糧，而文摘類期刊則是細(xì)中之細(xì)，十分形象地概括了文摘類期刊的優(yōu)勢所在。

值得一提的是《黨員文摘》和《農(nóng)民文摘》，黨員文摘系全國唯一公開發(fā)行的文摘類黨員個人讀物，創(chuàng)刊10多年來，堅持和發(fā)展了“黨性鮮明，可讀性強(qiáng)”的特色和“博采眾長、多姿多彩、格調(diào)高雅、寓教于樂”的辦刊方針，融思想性、知識性趣味性于一體，受到廣大黨內(nèi)外讀者的喜愛和好評。《黨員文摘》1994年以來，連續(xù)三屆被評為“全國讀者最喜愛的文摘雜志”；《農(nóng)民文摘》是國內(nèi)第一份面向廣大農(nóng)民和農(nóng)村基層干部的文摘類月刊，全國發(fā)行量惟一超百萬份的農(nóng)村期刊；榮獲"首屆國家期刊獎"和"首屆、第二屆百種重點(diǎn)社科期刊"；連續(xù)17年長盛不衰的農(nóng)民刊物。《農(nóng)民文摘》-宣傳政策法律介紹致富項(xiàng)目關(guān)注社會文化集納百科知識的一份下里巴人的刊物。卻在國際傳媒界產(chǎn)生巨大影響。看來，找準(zhǔn)讀者群，做雜志摒棄個人好惡，以市場為基本出發(fā)點(diǎn)，做貼近人們?nèi)粘Ｉ畹男侣勥€是大受歡迎。

我國現(xiàn)有文摘期刊400種左右。文摘期刊包括一般性文摘期刊，如《讀者》、《海外文摘》、《青年博覽》、《東西南北》等，專門性文摘期刊，如《海洋文摘》、《涂料文摘》、《鐵道文摘》、《中國地質(zhì)文摘》等。在去年的期刊展上推出的“中國期刊方陣”，入圍期刊中有20多種是文摘期刊。進(jìn)入雙高（高知名度、高學(xué)術(shù)水平）的社會科學(xué)類25種期刊中，就有4種是文摘期刊，它們是《新華文摘》、《讀者》、《青年文摘》和《農(nóng)民文摘》。進(jìn)入雙獎（首屆國家期刊獎，首屆國家期刊獎提名獎）期刊的有《海外文摘》和《海外星云》。獲雙百（第一和第二屆百種重點(diǎn)社科期刊）的有《黨員文摘》、《青年博覽》、《微型小說選刊》、《世界博覽》、《小小說選刊》、《小說選刊》等，獲雙效（經(jīng)濟(jì)效益和社會效益）期刊的就更多了，如：《讀報參考》、《少年博覽》、《散文選刊》、《幼教博覽》、《體育博覽》、《政工研究文摘》、《法制博覽》、《中外婦女文摘》、《雜文選刊》、《東西南北》等等。文摘期刊在整個期刊百花園里的生命力由此可見一斑。

《讀者》雜志是現(xiàn)在國內(nèi)知名度較高，并被讀者所津津樂道的綜合性文摘期刊之一。它創(chuàng)刊于1981年4月，由甘肅人民出版社主辦。20世紀(jì)90年代在發(fā)行上有了一個新的突破，曾被媒體稱之為“《讀者》現(xiàn)象”。《讀者》雜志自1988年起開始進(jìn)入我國期刊發(fā)行量前十名之列，十多年來一直保持較好的發(fā)行成績，名列國內(nèi)期刊發(fā)行量前茅。特別是近幾年來，《讀者》雜志又創(chuàng)辦了《讀者》（鄉(xiāng)村版）、《讀者欣賞》等姊妹刊物，擴(kuò)大了讀者層面，也擴(kuò)張了刊社的整體規(guī)模，并在內(nèi)容與廣告的結(jié)合上用心探索，取得了顯著的成績。

《青年文摘》是由中國青年出版社主辦的一本綜合性文摘雜志。與《讀者》雜志一樣，都以青年為主要的讀者對象，但二者又有著本質(zhì)的差別。《讀者》雜志是以真、善、美的感情去感染讀者，更多的關(guān)注人的內(nèi)心世界，而《青年文摘》則用一些當(dāng)代青年人所關(guān)心和關(guān)注的東西為內(nèi)容去吸引讀者。兩者各有側(cè)重點(diǎn)不同，應(yīng)該說是各有千秋。但不可否認(rèn)的是，青年文摘也是辦得相當(dāng)成功的。

《海外文摘》與《海外星云》都以海外的報刊為刊登內(nèi)容。兩者相比之下，《海外文摘》的文化藝術(shù)內(nèi)涵稍重一些，《海外星云》則更注重經(jīng)貿(mào)信息和實(shí)用價值。除此之外值得一提的是，近年來《海外星云》推出《本期話題》，每期幾篇主打文章，注重“眼球經(jīng)濟(jì)”和市場開拓，關(guān)注社會熱點(diǎn)，得到了廣大的讀者歡迎。《海外文摘》也在刊物上增加了首發(fā)首譯的文章內(nèi)容，并不是純粹的選摘。這兩家的做法似乎也預(yù)示了文摘期刊的某種趨勢。這兩家雜志社還各自創(chuàng)辦了自己的公司，在增加經(jīng)濟(jì)收入和提高整體實(shí)力的同時，也擴(kuò)大了刊物的知名度。

由新華社主辦的《資料卡片雜志》和哈爾濱市委《學(xué)理論》雜志社主辦的《知識文庫》這兩本刊物，它們同屬資料性刊物。《資料卡片雜志》是以卡片形式排版，并按主題分類的各種資料匯集而成，方便人們裁剪和粘貼，《知識文庫》則把大量的知識信息量壓縮在小的文章篇幅中，使之成為一個高密度的知識集中點(diǎn)。

還有一類雜志，屬于準(zhǔn)文摘型的，如《書摘》、《中外書摘》、《暢銷書摘》等，都是以已經(jīng)出版的各種圖書作為其選題的內(nèi)容來源，介紹新書，選摘精彩片段。給愛書且好讀書但缺少時間讀書的朋友解了燃眉之急，是買書人又一個不錯的選擇。

就目前情況看來，文摘報市場有可為，特別關(guān)注的代琦、王普發(fā)表文章認(rèn)為：中國期刊市場連續(xù)10年刊物年總銷量為28億冊，人均2冊左右，這個數(shù)字較之于西方發(fā)達(dá)國家還是相當(dāng)?shù)偷模司s志占有量僅相當(dāng)于他們的1／6左右。這就說明，期刊市場再拓展空間很大。另外，隨著改革開放的逐步深入，一些過去靠行政手段發(fā)行的書刊雜志隨著行政手段的逐步弱化，將有一個重新整合發(fā)行對象的過程，這也為文摘類刊物的發(fā)展提供了一個較好的機(jī)遇。兩位的觀點(diǎn)筆者表示認(rèn)可。

筆者也在人大復(fù)印資料上得到一個數(shù)據(jù)，我國雜志數(shù)量是美國的1/100，在美國辦雜志有錢有創(chuàng)意就行。只需要申請一個國際刊號（InternationalStandardSerialnumber，簡稱ISSN）即可。申請可以在網(wǎng)上進(jìn)行，而且是免費(fèi)的。與此同時，你去注冊一個商業(yè)公司，執(zhí)照一般3天可以拿到。有刊號，就可以出版雜志，有商業(yè)執(zhí)照，就可以經(jīng)營雜志。在中國，根據(jù)有關(guān)規(guī)定，新辦雜志必須具備5個條件：

辦刊目的必須符合憲法要求，服務(wù)于社會主義精神文明和物質(zhì)文明建設(shè)；

雜志必須有主管部門（在中央為省部級，在地方為廳局級），有清楚的內(nèi)容范圍和編輯方針；

雜志必須有主辦單位，具體負(fù)責(zé)雜志工作；

雜志必須有充足的編輯人員，主編必須符合政府的有關(guān)規(guī)定條件；

雜志必須有充足的資金，固定的辦公場所，經(jīng)國家許可的印刷廠。

需要提出的是，這些規(guī)定只是一般性的前提條件。即使符合全部條件，也未必能獲得雜志“準(zhǔn)生證”。這有國家總量控制的原因，有不定期治理整頓的原因，受政策影響很大。從宏觀看，中國雜志業(yè)盡管改革開放后成就很大，但多是單兵作戰(zhàn)，不成規(guī)模。從微觀看，從人才，從運(yùn)行機(jī)制，從管理水平，也處在較低一個層面。雜志的地位和電視、報紙比有很大距離，領(lǐng)導(dǎo)多關(guān)注電視、報紙是正常的（有為才能有位），但這不等于雜志的發(fā)展沒有未來。相反，這正說明中國雜志業(yè)有很大發(fā)展?jié)摿Γ?dāng)然這也表明文摘類刊物亦有大的發(fā)展空間。

什么樣的文摘刊物能緊緊抓住讀者的心

對于這個問題，我要回答的很簡單：只有人性的東西才可以征服人心。一本雜志如果定位模糊，還沒有弄清讀者群之前，“人性化”首先就是這本雜志的基本定位。首先談?wù)劇耙匀藶楸尽钡淖x者。

《讀者》正式創(chuàng)刊是1981年4月，那時不叫《讀者》而叫《讀者文摘》，甘肅人民出版社的胡亞權(quán)和鄭元緒兩個人受命商量辦一份文摘類的雜志，就取名叫《讀者文摘》。二十多年后，讀者成了中國乃至世界的一個響亮品牌。在由師永剛執(zhí)筆的《讀者時代》一書為《讀者》二十年寫下的傳記中可以了解到，《讀者文摘》創(chuàng)刊之初就確定下來“真、善、美”主義，獲得了成功，彭長城在接受記者采訪時談到人性與雜志的關(guān)系時說：人性是人類的一種終極的基本道德點(diǎn)，只有人性的東西才可以征服人心。在所有的觀點(diǎn)與想法當(dāng)中，我們推崇的唯一主題還是“真、善、美”。“真、善、美”不是說教，即使在一個物欲橫流的社會里面，人還是應(yīng)該有所敬畏，為未知的東西，為自身。德國著名哲學(xué)家康德說過一句話：人最敬畏的還是天上的星空和內(nèi)心崇高的道德準(zhǔn)則。當(dāng)一個人的內(nèi)心出現(xiàn)矛盾的時候，什么可以讓他平靜？我想還是道德感，以教育和文化的形式保存下來的文章，依然是這些看起來保守的東西，在拯救，在平衡著我們的內(nèi)心，缺乏道德感，最終傷害的也還是我們自己。一個真正閃爍人性光芒的雜志，不可能不被讀者接受。

《讀者文摘》上刊載過一篇文章《一碗清湯蕎麥面》，講母子三人還債的故事，我當(dāng)時是含著淚讀完的。《鳳凰衛(wèi)視》的主持人許戈輝在采訪你時也提到過這篇文章，她說她也是被感動得熱淚盈眶，看來這篇文章確實(shí)感動過許多人。后還被收入中學(xué)課本。

彭長城說，我是在編稿時發(fā)現(xiàn)這篇翻譯文章的，這篇由一個叫鈴木立夫的作家寫的文章，講述了一個真實(shí)的故事：開在北海道的一家夫妻面館來了母子三人，她們要攢錢還清丈夫撞人而欠下的賠償金。老板娘熱情地施舍給他們一碗清湯蕎麥面。店主夫妻對他們非常熱情、尊重，每年的除夕都會為他們留下一碗清湯蕎麥面，連續(xù)14年。14年后，這家人再次來到北海道，每人要了一碗清湯蕎麥面。那位母親告訴老板，是這碗面支持他們一直生活了下來，現(xiàn)在他們已還清了債務(wù)，并且挺過了生活中最艱難的一段時光。

彭長城說當(dāng)時他是幾乎流著眼淚編完這篇稿子，鄭元緒（可能是讀者總編輯）批語讓所有的編輯傳看這篇稿子，編輯部的人都有些淚眼朦朧。這篇文章發(fā)表后，所引發(fā)的反響幾乎是靜悄悄的“革命”，青海的一位讀者來信說，他從中找到了生活下去的智慧與勇氣，并且他也開了一家面館，就叫“清湯蕎麥面館”。《鳳凰衛(wèi)視》的主持人許戈輝在采訪彭長城時也提到過這篇文章，許對彭長城說，她也是被感動得熱淚盈眶，看來這篇文章確實(shí)感動過許多人。

彭長城在為了獲得“人性化”的第一手稿件，讓編輯自己去琢磨，哪篇東西最能打動他。讓他多看多感受，減少在審稿過程中的為了上稿而產(chǎn)生的人為的“情感磨損”，彭長城制定規(guī)定，每個主發(fā)編輯相當(dāng)于當(dāng)期雜志的主編，讓大家能夠發(fā)揮得更徹底一些，把每個人的能量全部釋放出來。讀者的這一種新的編輯流程，一直堅持到了今天。這種跟別的雜志不一樣的流程出發(fā)點(diǎn)只有一個，那就要解放每一個編輯的生產(chǎn)能力，當(dāng)然，當(dāng)上主發(fā)編輯的前題是他能領(lǐng)悟《讀者》的宗旨，并且經(jīng)過數(shù)年輔發(fā)編輯的磨煉。這個流程可能是打破傳統(tǒng)思維的，但這也可能是《讀者》成功的一個重要因素。

>讀者這本人性化的雜志取得了哪些成績呢？1986發(fā)行量在中國期刊里面排第16位，后來便急速增長。從1989年開始進(jìn)入前10名，1991年至2000年這十年間，三次第一，五次進(jìn)入二、三名，有一次第四，有一次第五。2000年雙期發(fā)行505萬，以月發(fā)行量計排第一，第二是《知音》、第三是《半月談》、第四是《故事會》、第五是《第二課堂》。

英國出版的國際期刊年鑒里面，《讀者》發(fā)行量排在世界綜合類期刊的第四名，第一名是美國的《讀者文摘》，第二名是美國的《國家地理》，第三名是《時代》周刊，前三名都是美國，只有第四名是我們中國的。《讀者》在1999年排名榜上是第七名。

發(fā)展速度較快的東方雜志王瑛在2003年刊首語發(fā)表文章隱示該刊人性化立場：“一個民族、一個社會的人文環(huán)境的改善和提升，要關(guān)注青少年；一個人終身成就、人生價值的取得和實(shí)現(xiàn)，要關(guān)注自己的青少年時期。因?yàn)楫?dāng)一個人最質(zhì)樸、最善良、最真誠的時候，恰恰是離那"通天梯"最近的時候，此時的人文啟蒙，此時確立的終極關(guān)懷，只要是真正的純粹和徹底，就幾乎可使之直達(dá)"通天梯"下，從而開始那永不回頭、永不停歇的艱難跋涉直至輝煌的頂峰。”

知音是湖北直至全國的一個知名期刊，盡管它在很多人眼里是“假真情真煸情”，但她的發(fā)展不得不成為辦刊人員研究的課題。于1985年1月創(chuàng)刊的《知音》雜志，創(chuàng)刊號即發(fā)行了40萬份；當(dāng)年期發(fā)行量突破100萬份，創(chuàng)造了期刊史上的奇跡。其后，《知音》發(fā)行量持續(xù)快速增長，特別是1994年以來連創(chuàng)佳績：每年以30萬、50萬甚至100萬的速度遞增。1998年，《知音》最高月發(fā)行量突破320萬份；1999年1月改為半月刊后，其月發(fā)行量增至432萬份。目前，《知音》上、下半月刊月發(fā)行量穩(wěn)定在450余萬份，成為中國發(fā)行量最大、影響最大的名刊之一。《知音》連續(xù)四屆被評為全國百種重點(diǎn)社科期刊；2000年獲得全國首屆優(yōu)秀社科期刊獎和中國期刊界最高獎"首屆國家期刊獎"；2001年7月，《知音》被評為湖北十大名刊、湖北雙十佳期刊；2002年被國家新聞出版總署推為"雙高期刊"獎。

知音的發(fā)展靠的是什么法寶？據(jù)手頭一份知音約稿單介紹：知音辦刊10多年來，始終追求把最新穎、最真實(shí)、最動人的人生故事奉獻(xiàn)給廣大讀者，把平凡生活中折射出的生活哲理和人生真諦最及時、最充分地展示給讀者；用真情和摯愛撥動讀者的心弦，高舉人情美、人性美"的旗幟；堅持"篇篇可讀、期期精彩"的精品辦刊意識，銳意求新，開拓進(jìn)取，以新聞紀(jì)實(shí)的手法狀寫真實(shí)的社會生活；在報道內(nèi)容上推崇大力弘揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)美德，歌頌勞動、創(chuàng)造與人性的美好，賦予讀者對生活的哲理遐思，展現(xiàn)美好的人生、事業(yè)、理想與愛情，撫慰生活中的失意、苦惱與創(chuàng)傷，激勵自立與自強(qiáng)的奮斗精神；始終把握著時代的脈搏，多層次、多方位、多視角地展示社會生活中真實(shí)與廣闊的精彩畫面，與廣大讀者心心相印，贏得了讀者的真情與厚愛……知音特點(diǎn)介紹了這么多，我是個知音的老讀者，看了五六年知音，十幾年來一如既往所做的事情無非就是二點(diǎn)：1、挖隱私；2、煸情。不可否認(rèn)，知音這兩點(diǎn)做得非常到位。特別是煸情，不說內(nèi)容，光封面標(biāo)題就能讓人淚流滿面：妻啊，你密密匝匝的愛我哪堪承受；親情退下去，鄉(xiāng)親們直刷刷地站出來；夢斷京城，少女五樓飛身為哪般？……聽說知音的胡頭原來是個詩人，這一點(diǎn)從做標(biāo)題方面還是可以看得出來。知音的報道有些失實(shí)，一段時間聽說官司不斷，但知音總的說來其實(shí)走的也是“人性”路子，作品總的特點(diǎn)還是“關(guān)注現(xiàn)實(shí)、撫慰弱者、除暴安良，伸張正義”。知音文章引起讀者共鳴，無疑要讓讀者讀到心里去，只能讀到心里去才能拔動讀者那根心弦的。每期都有讓讀者回味的東西，這就增加了讀者的期盼值和購買欲。久而久之產(chǎn)品與市場便形成了良性循環(huán)。

除讀者與知音，其它文摘刊物如雜文選刊，青年文摘等，他們摘選任何文章，都首先要貼近生活，貼近讀者，在我看來，編者首先要被所選稿件里的“愛”、“恨”或者“悟”打動，愛的稿件必須愛得涕淚具下，恨的稿件要恨得咬牙切齒。悟要悟得題糊灌頂。讀了兩眼茫然無動于衰的稿子，讀者當(dāng)然不買帳。我在中國青年報寫了一篇冰點(diǎn)的稿子，自以為高屋建瓴內(nèi)容不錯。冰點(diǎn)李大同看了一眼就放下了，說你這開篇就提到社會保障、國家政策，這不是國家領(lǐng)導(dǎo)人在人民大會堂作報告，你寫文章是給普通讀者看的。你拿給傳達(dá)的張大爺看他看不看得下去。記者在老百姓生活如此困窘的情況下不反應(yīng)老百姓的真實(shí)狀態(tài)，寫這種東西是不講良心的。你要寫出老百姓心里所想的東西。要讓他們接軌，基本看得到摸得著。要人性化，對弱勢群體生存狀況的真實(shí)紀(jì)錄也是一種人性化。冰點(diǎn)的最大特點(diǎn)就是人性描寫。

人性化的雜志報紙還有很多，發(fā)行量較大的如南方周末、中國青年報冰點(diǎn)、南風(fēng)窗、中國新聞周刊、家庭、三聯(lián)生活周刊、愛人等。這些雜志報道的側(cè)重點(diǎn)不同，但總的來說均以關(guān)注弱勢群體為主。非人性化的雜志可以列舉很多，不評論多數(shù)黨報黨刊。從名刊“遼寧青年”說起。年發(fā)行量達(dá)到260萬份、在全國具有轟動效應(yīng)的《遼寧青年》雜志，近年來卻顯得備受冷落，一時風(fēng)光不再。據(jù)中國期刊協(xié)會2001年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：《遼寧青年》的發(fā)行量還剩下不到60萬份??以前頂峰時的零頭還不到。筆者行文之前特意找到中國期刊協(xié)會2000年、1999年、1998年、1997年發(fā)行量超百萬的期刊名單，都不見《遼寧青年》的芳蹤。到底是什么原因?qū)е隆哆|寧青年》如此大退步呢？不貼近生活，忽視市場自我調(diào)控能力使遼寧青年風(fēng)光不再。

說起《遼寧青年》可謂歷史悠久：始創(chuàng)于1949年8月15日，其前身為《生活知識》報，后改為《共青團(tuán)員》雜志。1966年“文藝”初期停刊，1972年復(fù)刊，定名為《遼寧青年》。《遼寧青年》欄目新穎，文章短小精練、語言樸實(shí)、個案報道生動感人，到了1985年、1986年的時候，如果為當(dāng)時的優(yōu)秀期刊、發(fā)行大戶排序，《遼寧青年》當(dāng)數(shù)其中的佼佼者，當(dāng)時在村鎮(zhèn)街頭、農(nóng)村中學(xué)的門口都有其的身影。十幾年來，在《遼寧青年》上發(fā)表的文章，每年都有幾十篇被類似《讀者》、《青年文摘》文摘報刊轉(zhuǎn)載，可以說他們的在稿件編輯上保持了一定的風(fēng)格和水準(zhǔn)。可是進(jìn)入二十世紀(jì)九十年代以后，《遼寧青年》在全國的影響力一再被削弱，面臨期刊市場的激烈競爭，這個昔日的名牌產(chǎn)品以攻變守，一時不能分辨如何靠近時代，如何貼進(jìn)生活，如何走進(jìn)讀者，如何尋找最佳選題切入點(diǎn)，如何領(lǐng)導(dǎo)了期刊新潮流，九十年代的遼寧青年愛做“農(nóng)村青年”的文章，在做時候容易犯一個錯誤，那就是說教，而不是做讀者貼身的朋友，現(xiàn)在的遼寧青年喜歡為農(nóng)村青年提供“看得懂、記得住、用得上的法制案例、民工交際及其他實(shí)用知識”。在做農(nóng)村文章時，遼寧青年做得不倫不類，在農(nóng)村實(shí)用知識方面，早被發(fā)行上百萬的農(nóng)民文摘做足了市場。至于案例，街頭“彩報”到處都是，何必去買遼寧青年？在這點(diǎn)上，湖北少兒出版社的淘氣包要比遼寧青年做得好，淘氣包提出的口號是“要深入生活、熱愛和尊重少年兒童，做少年兒童的知心朋友。要通過實(shí)踐，編輯出富有時代氣息，為少年兒童所喜愛的期刊”。讀者等有影響的文摘刊物對目前遼寧青年這等長官意志的文章極少轉(zhuǎn)載。少了市場的支持，遼寧青年由昔日的“王妃”變成了“灰姑娘”。遼寧青年的節(jié)節(jié)敗退說明一個問題：一是遼青沒有與時俱進(jìn)，二是遼青把農(nóng)村青年當(dāng)成沒有理解力的一個群體。事實(shí)上不是如此，好的東西是雅欲共賞的，大家文摘報很多教授看，我在漢正街調(diào)查時發(fā)現(xiàn)扁擔(dān)也在看，還上來跟我談感受，說句實(shí)在話，他們就文摘報報道談戰(zhàn)爭的分析我覺得很新鮮，看來老百姓不是糊涂蟲，他要為他那一塊錢負(fù)責(zé)。

刊物如何推向市場

雜志要推向市場，首先要打造核心競爭力。何為核心競爭力？筆者認(rèn)為，所謂核心競爭力，就是別人不容易模仿、代替、超越的優(yōu)勢能力。如《福布斯》的核心競爭力在于對私有企業(yè)的非同尋常的關(guān)注。南方周末的核心競爭力在于獨(dú)家對國內(nèi)重大負(fù)面新聞的報道極干涉社會事件的能力。一個類似讀者青年文摘的情感類雜志，她的核心競爭力應(yīng)該首先是對摘選稿件的把握及所摘選文章對人們心情和行為的影響力。其次是雜志本身在報攤對讀者形成的視覺沖擊力。再次是發(fā)行方式對讀者形成的吸引力。

北京慧聰媒體研究中心于2002年年底對北京市144個固定報亭和報攤的銷售狀況和零購讀者進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論科技如何發(fā)展，形式如何多樣，讀物的內(nèi)容總是決定讀者是否購買和閱讀的最關(guān)鍵因素，對于期刊也不例外。調(diào)查顯示，有83．90％的讀者認(rèn)為決定購買最重要的因素是刊物的內(nèi)容。同時不可否認(rèn)，隨著報刊價格的增長，形式的豐富多彩及報刊種類的日益繁多，讀者選擇時考慮的因素也逐漸增多，而且不同的讀物受各種因素影響的程度不同。影響期刊購買的因素除內(nèi)容以外，還有期刊知名度、價格、封面的精彩程度、紙張質(zhì)量、印刷、銷售時間、有無隨刊贈品、報刊厚度等。其中期刊知名度和價格對于購買具有相當(dāng)大的影響力，認(rèn)為購買首先決定于這兩個因素的讀者比重分別為22．13％和17．71％影響力次于知名度和價格的因素依次還有封面的精彩程度、紙張質(zhì)量、印刷等，總體看，雜志形式因素的重要性要高于報紙。在上述因素中，有無隨刊贈品和報刊厚度對于購買決策的影響最小，靠這兩個因素決定是否購買的讀者只占3．82％和3．62％。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雜志的內(nèi)容重于形式。一本雜志要想贏得市場，應(yīng)該首先在內(nèi)容上下功夫，依靠內(nèi)容打造讓讀者認(rèn)知的品牌。如何在內(nèi)容上下功夫，具體情況具體對待，在此略。

>筆者看來，我國的雜志主要特點(diǎn)就是缺乏創(chuàng)造力，從內(nèi)容到形式，許多雜志模仿痕跡太重。據(jù)手頭較早的一份資料，2001年8月22日《中華讀書報》題為“文摘期刊紛紛上市封面設(shè)計大同小異”的文章說，“據(jù)本報收到的讀者來信反映：近日期刊市場上出現(xiàn)了一些新辦的文摘期刊，有的在封面的裝幀設(shè)計，尤其是圖片的選取、刊名的放置以及目錄的排版等方面與《讀者》、《青年文摘》等國內(nèi)知名大刊相似。讀者不禁疑惑，這些剛剛開辦的期刊是不是大雜志社所辦的子刊，乍一看，感覺面貌有些相像，不好區(qū)分。”筆者認(rèn)為，在當(dāng)今的期刊市場上各種期刊競爭十分激烈，打造一個品牌并非易事，而品牌又是各刊竭盡全力爭取實(shí)現(xiàn)的奮斗目標(biāo)，因?yàn)槌蔀槠放茖棺陨淼陌l(fā)展和經(jīng)營處于較為有利的位置。新辦期刊在創(chuàng)刊初期的定位還不是很準(zhǔn)確的，難免受一些大刊的影響，在設(shè)計風(fēng)格和制作手法上有一些類似的東西，這可以理解。除文摘類期刊，知音，愛情婚姻家庭女友人之初等品牌刊物其它刊物紛紛模仿。據(jù)了解，這種模仿是取得了一定效果的，如與讀者相近的視野發(fā)行量在十萬份左右，盡管知音“懸紅舉報”，市場上雜七雜八的“知音精品”一直盛行不衰。與愛情婚姻家庭同一類型的情感訴說類雜志可謂數(shù)不勝數(shù)，1985年1月創(chuàng)刊，現(xiàn)月發(fā)行量20萬份左右。與其風(fēng)格相近的愛人雜志創(chuàng)刊不到十年，其發(fā)行量達(dá)到了八十萬份，這是一個矚目的成績，這個成績說明一個問題，在模仿的同時可以完善，在發(fā)行量上可以超越被模仿雜志。2003年1月的湖南計生委主辦雜志《生命》與廣東人之初風(fēng)格相近，其刊物質(zhì)量與發(fā)展勢頭不錯。刊物市場的大量事實(shí)證明，只要模仿得象，模仿也是生產(chǎn)力。

>發(fā)行方式與雜志的發(fā)行量應(yīng)該是緊緊相扣的兩個環(huán)節(jié)。在發(fā)行上筆者無太多的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，僅列舉個例供發(fā)行部門參考。市場報2002年11月22日發(fā)表文章介紹了全國發(fā)行量最大的文學(xué)期刊雜文選刊在北京的發(fā)行方式，題目就是“《雜文選刊》：我暢銷我自信，不好看就退款”。《雜文選刊》創(chuàng)刊于1988年，1999年起國內(nèi)外公開發(fā)行，目前期發(fā)行量近50萬份，在全國擁有廣泛的讀者群。武漢、長沙、濟(jì)南、南京、福州等城市期發(fā)行量均在3萬份以上。近幾年，《雜文選刊》發(fā)行量每年以40%以上的速率遞增，引起出版界及廣告界的普遍關(guān)注。發(fā)展迅猛的《雜文選刊》無疑是文學(xué)期刊中的異數(shù)和另類。

>據(jù)該刊副主編李君介紹：《雜文選刊》多年來一直采取低價位政策，每冊定價僅三元，目的是讓讀者花最少的錢、最少的時間讀到最精彩的雜文。從包裝上來看，《雜文選刊》傾向于簡約、清新的風(fēng)格，也許不如許多花花綠綠的雜志搶眼，但她會以含金量很高的內(nèi)容取勝，許多讀者翻開雜志讀上幾篇就會愛不釋手。北京的讀者文化層次較高、視野開闊、思維敏銳，更適宜閱讀《雜文選刊》這樣的期刊。由于對雜志質(zhì)量的充分自信，我們提出了“不好看就退款”的措施，此舉或可讓更多讀者讀到他們喜愛的刊物，讓《雜文選刊》更快地走近北京市民。

雜文選刊在北京的承諾是，《雜文選刊》目前已覆蓋北京四環(huán)以內(nèi)的多數(shù)報刊零售點(diǎn)，凡在上述攤點(diǎn)購買《雜文選刊》讀后不滿意的讀者可在一周內(nèi)退刊并公布了退刊電話。

李君對此舉的認(rèn)為是，期刊界能夠持續(xù)發(fā)展的萬年青式單位屈指可數(shù)，而曇花一現(xiàn)的期刊社不在少數(shù)。恒久不變的不是誰家的市場態(tài)勢，恒久不變的是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。小富即安、固步自封一定好景不長，惟有不斷創(chuàng)新、方可能強(qiáng)者愈強(qiáng)、后來居上。當(dāng)今的文學(xué)期刊之所以鮮有讀者是因?yàn)樗麄兣c讀者、與社會還有著相當(dāng)遙遠(yuǎn)的距離，一本雜志她擁有多種功能：認(rèn)識功能、教化功能、啟迪、調(diào)侃、欣賞、愉悅功能……《雜文選刊》將致力于用新的理念、新的標(biāo)準(zhǔn)、新的眼光全力開發(fā)這些功能，不滿意就退款便是經(jīng)營新理念之一。筆者認(rèn)為，雜文選刊此舉正是說明雜志要靠內(nèi)在質(zhì)量即內(nèi)容取勝。

廣告的經(jīng)營，我更不太了解，在此不發(fā)言，以免混淆視聽。

在該文快要結(jié)束時，我對中國傳媒包括雜志市場有這樣一個不太成熟的預(yù)測，在21世紀(jì)的這個10年，有兩件事情對中國社會將具有歷史意義：中國傳媒（實(shí)質(zhì)意義）的民營化，和按照國際化標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營的中國傳媒。前者更具有社會變革的價值，雖然可能是漸進(jìn)的；后者則具有全面的產(chǎn)業(yè)飛躍意義。

當(dāng)然，在實(shí)際操作中，中國雜志的市場化、產(chǎn)業(yè)化還將遭受許多困難和波折。比如，跨地區(qū)辦刊的眾多協(xié)調(diào)問題；比如，很多有意投入雜志的投資公司很難取得廣告經(jīng)營許可證（廣州目前就凍結(jié)審批）和發(fā)行牌照；比如，資本由于意識不到雜志作為“內(nèi)容工業(yè)”的特殊性、建立顧客忠誠度所需的長期性，出現(xiàn)盲動投入、進(jìn)而失望退出或轉(zhuǎn)手倒賣的行為；最緊要的是，政府的審批和管理政策還不夠明晰，刊號作為最重要的發(fā)展資源沒有放開的跡象，使真正的投資者不可能大舉進(jìn)入。這樣，中國要崛起眾多雜志集團(tuán)，還很不現(xiàn)實(shí)。

這種預(yù)測，既是一種悲觀也是一種樂觀的預(yù)測，悲觀的是中國新聞市場放開需假以時日。樂觀的是雜志不成氣候，也正是雜志發(fā)展的契機(jī)。