導(dǎo)語：中小型電視廣告公司競爭研討論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]在對中小型電視廣告公司進(jìn)行SWOT分析基礎(chǔ)上，提出三個維度的競爭戰(zhàn)略：“拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚戰(zhàn)略”、“創(chuàng)意領(lǐng)先+標(biāo)新立異戰(zhàn)略”、“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”。

[關(guān)鍵詞]中小型電視廣告公司SWOT競爭戰(zhàn)略

電視廣告是在廣播電視技術(shù)上發(fā)展起來的視媒廣告，電視廣告業(yè)是基于電視這一強(qiáng)勢媒體之上的廣告行業(yè)。調(diào)查顯示，中國電視人口的綜合覆蓋率是94.61%，潛在收視人口是11.5億，電視媒體是中國覆蓋最廣泛的媒體。任何廣告商都無法忽視占總?cè)丝?0%的電視觀眾。2005年全國電視廣告收入達(dá)到397.13億元。電視廣告年?duì)I業(yè)額在報紙，雜志，廣播，電視四大媒體廣告中所占比例從2001年的42%增加到2005年的48%，營業(yè)收入呈不斷增長態(tài)勢。51-51免費(fèi)論文網(wǎng)-網(wǎng)-歡迎您

一、中小型電視廣告公司發(fā)展的SWOT分析

中國電視廣告獲得了巨大發(fā)展，這既得益改革開放以來市場競爭觀念已深入人心，廣告日益成為企業(yè)營銷競爭的重要策略，也得益于電視的普及和電視廣告技術(shù)的不斷發(fā)展。作為數(shù)量最多中小型電視廣告公司由于規(guī)模小、實(shí)力單薄、經(jīng)驗(yàn)不足、沒有穩(wěn)固社會關(guān)系，在發(fā)展經(jīng)營環(huán)境上既存在許多機(jī)遇也存在諸多挑戰(zhàn)和問題。下面應(yīng)用SWOT分析工具對中國中小型電視廣告公司進(jìn)行深入分析。51-51免費(fèi)論文網(wǎng)-網(wǎng)-歡迎您

1.優(yōu)勢(Strengths)

由于中小電視廣告公司規(guī)模小，沒有過多的包袱，可在低工資，低支出狀態(tài)下運(yùn)營，具備大型廣告公司所沒有的成本優(yōu)勢；與外資廣告公司相比，具有熟悉本土市場、文化相通的優(yōu)勢，而區(qū)域中小廣告公司對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好、社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)政策、人際關(guān)系等方面比大型廣告企業(yè)了解更方便、更深入；由于規(guī)模小，可以根據(jù)市場隨機(jī)而變，靈活反應(yīng)，較為敏銳地捕捉到難得的機(jī)遇，“拾遺補(bǔ)缺”、占領(lǐng)先機(jī)；可以根據(jù)市場需要，靈活吸納廣告創(chuàng)意等專業(yè)人才，組建專項(xiàng)廣告團(tuán)隊(duì)，而具備某方面的獨(dú)特優(yōu)勢，一個具備好的創(chuàng)意的廣告完全有可能在規(guī)模不大的電視廣告公司里誕生；由于沒有過多的投資沉淀，可以靈活調(diào)整自己經(jīng)營方向，應(yīng)對市場瞬息變化，發(fā)揮專業(yè)分工的優(yōu)勢。51-51免費(fèi)論文網(wǎng)-網(wǎng)-歡迎您

2.劣勢(Weakness)

與大型廣告公司相比，小型電視廣告公司在資金實(shí)力、市場份額、人才儲備等方面實(shí)力相差懸殊，同時由于電視臺等媒介都自我專營廣告，使得這些大型廣告公司的呈現(xiàn)明顯后向一體化趨勢，而中小電視廣告企業(yè)的往往“點(diǎn)狀”分散運(yùn)作，因此，中小廣告企業(yè)與供應(yīng)商的討價還價能力難以提高；由于缺乏知名度，使中小廣告企業(yè)在同客戶打交道時，沒有大型廣告公司的品牌優(yōu)勢；廣告企業(yè)內(nèi)部管理水平落后，多是家庭式的管理和經(jīng)營模式，更容易發(fā)展成為企業(yè)未來成長的障礙；中小廣告企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，為其發(fā)展增加了阻力。2001年我國電視廣告從業(yè)人員數(shù)量為95617人，到了2005年數(shù)字變?yōu)?07708人，增長達(dá)12.6%。這107708人之中，很多人缺乏專業(yè)知識，而且受教育水平整體比較低，中專學(xué)歷甚至初中學(xué)歷都進(jìn)入了這個行業(yè)從事工作；我國廣告監(jiān)管機(jī)制的還很不健全，使得廣告市場魚龍混雜，真正有實(shí)力，有潛力的企業(yè)需要付出更多的努力以謀求新的發(fā)展。51-51免費(fèi)論文網(wǎng)-網(wǎng)-歡迎您

3.機(jī)遇(Opportunity)

隨著我國改革開放的步步深入，國內(nèi)外廣告客戶增加，電視廣告需求也日趨多樣化，這為中小型電視廣告公司提供了廣闊的發(fā)展空間。現(xiàn)在的電視廣告已經(jīng)不單是在欄目間隙播放的5秒～10秒的電視廣告短片，而已經(jīng)發(fā)展為基于電視廣告短片，企業(yè)形象片，企業(yè)宣傳片，產(chǎn)品宣傳片，置入式電視廣告等形式多樣的，全面的企業(yè)、產(chǎn)品視頻宣傳包裝服務(wù)。企業(yè)廣告需求者，尤其是數(shù)量眾多的中小企業(yè)為了自身的發(fā)展也逐漸開始青睞電視廣告。在加入WTO后，在國外廣告企業(yè)的先進(jìn)管理、運(yùn)營模式?jīng)_擊下，不斷推動國內(nèi)廣告企業(yè)不斷創(chuàng)新，加速國際化進(jìn)程，提高管理水平以及從業(yè)人員素質(zhì)。電視廣告制作技術(shù)的提高也是近年中小電視廣告公司蓬勃發(fā)展的動因之一，如HDTV在廣播領(lǐng)域里的廣泛應(yīng)用，視頻特效的技術(shù)趨于完善，不僅提高了電視廣告的視覺沖擊力，也更易為專業(yè)人員掌握。51-51免費(fèi)論文網(wǎng)-網(wǎng)-歡迎您

4.威脅(Threats)

中國電視廣告業(yè)市場是一個明顯的壟斷——競爭市場，在央視領(lǐng)銜下，少數(shù)省級衛(wèi)視異軍突起，而中小廣告公司規(guī)模小，人員少，資金不足，競爭力嚴(yán)重缺乏。1995年我國專業(yè)廣告公司總數(shù)為22691家，到2005年達(dá)到了84272家，十年增長了371.4%。而這些電視廣告公司魚龍混雜，相當(dāng)一部分公司處在一種規(guī)模小，人員少，設(shè)備少，業(yè)務(wù)很少的“一小三少”的處境當(dāng)中。而《公司法》規(guī)定的該類廣告公司的注冊資本僅為3萬元人民幣，造成了電視廣告行業(yè)進(jìn)入門檻低，投資少的形勢，從而助長了現(xiàn)今的電視廣告公司小作坊化的局面。小作坊式的電視廣告公司是嚴(yán)重缺乏競爭力的，而且在某些地區(qū)產(chǎn)生了惡性的競爭。從營業(yè)總額來看，從1996年起，外資廣告公司幾乎獨(dú)攬了我國廣告經(jīng)營總額前五名。跨國媒介購買集團(tuán)開始大舉進(jìn)入中國初步發(fā)育的廣告市場，這可能導(dǎo)致中國廣告市場發(fā)展失去平衡，對整個廣告行業(yè)發(fā)展造成巨大傷害。

二、中小型電視廣告公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇

根據(jù)上述SWOT分析，中國本土中小型電視廣告公司，應(yīng)充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，在服務(wù)功能上細(xì)分，在細(xì)分基礎(chǔ)上做強(qiáng)，大致可以從三個維度上制定具體的競爭戰(zhàn)略:

1.拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

中小電視廣告公司可以施展其獨(dú)特本領(lǐng)，實(shí)施“拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚”戰(zhàn)略組合，即避開大廣告商的鋒芒，主攻大廣告公司無暇顧及的某個特定的顧客群，集中力量針對某個特定的細(xì)分市場實(shí)行這一戰(zhàn)略。其前提是中小電視廣告企業(yè)能以更高的效率，更好的效果為某一狹窄的對象服務(wù)，從而超越更廣闊范圍內(nèi)的競爭者，其結(jié)果是通過市場細(xì)分實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一特定對象服務(wù)時實(shí)現(xiàn)了低成本，也意味著公司具有贏得超過產(chǎn)業(yè)平均收益水平的能力。51-51免費(fèi)論文網(wǎng)-網(wǎng)-歡迎您

針對進(jìn)入深度細(xì)分的中國市場，中小廣告商需要更加清楚地認(rèn)識到，無論耐用消費(fèi)品還是快速消費(fèi)品，需要界定出更為細(xì)碎微小的目標(biāo)消費(fèi)者市場，而整體的市場規(guī)模來源于這些細(xì)碎市場的高效拼合，需要設(shè)計出更為精細(xì)的分類營銷4P要素。大的廣告商已經(jīng)開始注意這方面的努力，如央視分頻道樹立不同定位的品牌發(fā)展道路，但是他們不可能占盡所有市場，尤其是那些中低端企業(yè)的市場，因?yàn)檫@些客戶不需要也無力承擔(dān)高端、全面的和昂貴的大型綜合性廣告企業(yè)的服務(wù)，他們最需要的是“物美價廉”和針對性的廣告服務(wù)。2.創(chuàng)意領(lǐng)先+標(biāo)新立異戰(zhàn)略

中小廣告公司實(shí)施在成功創(chuàng)意下的差異化競爭戰(zhàn)略，針對客戶的品牌設(shè)計，技術(shù)創(chuàng)新、客戶服務(wù)、企業(yè)管理以及企業(yè)文化等方面展開業(yè)務(wù)。這種差異化戰(zhàn)略利用成功廣告創(chuàng)意，引導(dǎo)消費(fèi)者客戶的品牌忠誠以及由此產(chǎn)生的價格的敏感性下降使企業(yè)避開價格競爭，在增加利潤的同時不必追求低成本。客戶的品牌依賴性與“獨(dú)特性”就構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品差異帶來的高收益可以緩解買賣方討價還價的壓力，在面對替代品的威脅時也處于有利的地位。51-51免費(fèi)論文網(wǎng)-網(wǎng)-歡迎您

廣告業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指那些具有一定文化內(nèi)涵的，來源于人的創(chuàng)造力和聰明智慧，并通過科技的支撐作用和市場化運(yùn)作可以被產(chǎn)業(yè)化的活動的總和”。

;51-論文網(wǎng)創(chuàng)意的最主要特征是包含有人的創(chuàng)造力的內(nèi)容在里面，無論公司規(guī)模大小，只有創(chuàng)意領(lǐng)先，根據(jù)廣告的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品銷售季節(jié)等，經(jīng)過巧妙藝術(shù)構(gòu)思，才有可能市場領(lǐng)先，實(shí)施標(biāo)新立異戰(zhàn)略，提供差異化、有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成自己在產(chǎn)業(yè)中的特質(zhì)。同時，應(yīng)該注意創(chuàng)意是沒有止境的，持續(xù)創(chuàng)新、不落俗套，才能使廣告具有新鮮感和具有更強(qiáng)的傳播效果。51-51免費(fèi)論文網(wǎng)-網(wǎng)-歡迎您

3.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

低成本地位的企業(yè)在競爭中會獲得高于行業(yè)平均水平的收益，其成本優(yōu)勢可使自己在與競爭者的競爭中保護(hù)自己，還可以使自己在與替代品競爭時所處的地位比其他競爭進(jìn)更有利。導(dǎo)致低成本地位的因素通常是使用了更先進(jìn)的技術(shù)，更有效率的投資經(jīng)營和管理方式。而要贏得低成本地位通常要求具備較高有效率的成本控制。51-51免費(fèi)論文網(wǎng)-網(wǎng)-歡迎您

中小廣告企業(yè)成本可以大致分為三個主要方面：一是中小廣告企業(yè)為其客戶所花費(fèi)的第三方(媒體)成本；二是中小廣告企業(yè)的工資成本；三是其他營運(yùn)成本。中小廣告企業(yè)的收入，在創(chuàng)意制作上一般占客戶所支出的第三方費(fèi)用的7%～12%，80%～90%花費(fèi)均是為客戶而支出的。因此，中小電視廣告企業(yè)必須嚴(yán)格實(shí)施第三方成本控制。中小廣告企業(yè)的工資成本一般說來占凈收入的50%～69%，應(yīng)通過建立健全成本會計制度和業(yè)績考核制度來實(shí)施工資成本和營運(yùn)成本控制。

參考文獻(xiàn)：

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