導(dǎo)語(yǔ)：國(guó)內(nèi)電視節(jié)目品牌維護(hù)解析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:電視欄目品牌這一電視臺(tái)的無(wú)形資產(chǎn)不僅是電視臺(tái)的立臺(tái)之本，更是電視臺(tái)穩(wěn)定受眾群和收視率以及經(jīng)濟(jì)效益的重要保證。本文對(duì)電視欄目品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的重要性進(jìn)行探討和分析。提出維護(hù)電視欄目品牌不能盲目改版、不能只以收視率為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)等重要建議。品牌維護(hù)對(duì)維持優(yōu)勢(shì)品牌的地位起著至關(guān)重要的作用。因此電視臺(tái)必須對(duì)這一無(wú)形資產(chǎn)加強(qiáng)管理，注重其品牌的維護(hù)、推廣及延伸。

關(guān)鍵詞:品牌；電視欄目；品牌維護(hù)；品牌推廣

廣告專(zhuān)家約翰?菲利普?瓊斯（J.P.Jones,1999）對(duì)品牌的界定是：“品牌，指能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買(mǎi)的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。”在信息大爆炸和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電視欄目品牌隨之產(chǎn)生，日益成熟，空前發(fā)展，“從文化的角度看，電視欄目的品牌是電視文化的象征和代表；從市場(chǎng)的角度看，它是電視產(chǎn)業(yè)的拳頭產(chǎn)品；從觀眾的角度看，它是觀眾心目中值得信賴、能給自己帶來(lái)較大收益的消費(fèi)對(duì)象。[1]在當(dāng)前電視產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中新的欄目品牌不斷涌現(xiàn)的大背景下，電視臺(tái)要使自己立于不敗之地，一方面要緊跟時(shí)代步伐，不斷創(chuàng)造新的品牌欄目來(lái)吸引觀眾，另一方面更要注意既有名牌欄目的品牌維護(hù)和發(fā)展。

一、我國(guó)電視欄目品牌維護(hù)現(xiàn)狀

在電視行業(yè)，“臺(tái)”、“頻道”、“欄目”和“節(jié)目”分別代表不同層次的內(nèi)容整合。“臺(tái)”是一個(gè)行政整合概念，“頻道”則是品牌系統(tǒng)概念，代表不同欄目和節(jié)目的內(nèi)容集合，構(gòu)成“臺(tái)”的基礎(chǔ)，而“欄目”相對(duì)頻道而言，是一個(gè)品牌產(chǎn)品概念，代表類(lèi)型節(jié)目的整合，構(gòu)成頻道的基礎(chǔ)。按黃升民教授的說(shuō)法，欄目是觀眾完整具體的記憶單位，是觀眾的觸點(diǎn)，觀眾通常是依靠欄目接觸節(jié)目?jī)?nèi)容。[6]而品牌建構(gòu)的關(guān)鍵就是產(chǎn)品與消費(fèi)者的觸點(diǎn)。臺(tái)與臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，表面是頻道之爭(zhēng)，實(shí)際是欄目與欄目之間的收視競(jìng)爭(zhēng)。在多頻道競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，電視品牌欄目已經(jīng)成為創(chuàng)建特色頻道的支柱，名牌欄目已成為發(fā)展品牌化頻道的“高速公路”。

品牌欄目是指那些具有較大的社會(huì)影響，相對(duì)穩(wěn)定的節(jié)目類(lèi)型、風(fēng)格、特色、觀眾群、播出時(shí)間和一定連續(xù)性的欄目。人們選看某個(gè)電視臺(tái)的節(jié)目，優(yōu)先選擇的是其所鐘情的該臺(tái)的品牌欄目。品牌欄目已成為頻道間收視率競(jìng)爭(zhēng)的最有效武器。電視媒體的品牌經(jīng)營(yíng)，首先是欄目的品牌經(jīng)營(yíng)，因?yàn)橛^眾往往由關(guān)注一個(gè)欄目進(jìn)而關(guān)注一個(gè)頻道，首先記住一個(gè)品牌欄目然后記住一個(gè)電視媒體。美國(guó)電視行業(yè)就流行這么一句話：人們看的不是電視臺(tái)而是欄目。意思就是觀眾是根據(jù)欄目來(lái)選擇臺(tái)的。品牌形象是觀眾選擇收視電視節(jié)目與電視頻道的重要依據(jù)。

目前，我國(guó)的每一個(gè)城市或地區(qū)的觀眾，都能收看到20～40多個(gè)電視頻道的節(jié)目。他們每天在這眼花繚亂、五花八門(mén)的電視頻道中選擇自己喜歡的節(jié)目，遵循的就是品牌認(rèn)知度，品牌是吸引觀眾忠誠(chéng)收看的決定因素。“借助品牌，受眾認(rèn)識(shí)品牌標(biāo)定下的節(jié)目；借助品牌，受眾記住了頻道；借助品牌，即使節(jié)目不斷創(chuàng)新，受眾也會(huì)在其對(duì)品牌信任的驅(qū)使下產(chǎn)生新的收視欲望。在信任品牌的同時(shí)，頻道的社會(huì)形象得以確立，并隨觀眾對(duì)品牌忠誠(chéng)度的提高而提高。”[4]欄目品牌培育的成功標(biāo)志著一個(gè)頻道的成功。

表12005年全國(guó)電視欄目收視排行榜前十名排名

排名欄目名稱(chēng)收視率％市場(chǎng)份額％所屬頻道

1新聞聯(lián)播16.6939.786央視綜合頻道

2焦點(diǎn)訪談12.5527.547央視綜合頻道

3千秋奧運(yùn)8.81319.693央視綜合頻道

4今日說(shuō)法4.11828.05央視綜合頻道

5今日說(shuō)法-說(shuō)法周刊3.99626.399央視綜合頻道

6新聞30分3.69825.715央視綜合頻道

7收視指南2.879.527央視綜合頻道

8周末喜相逢2.8365.974中央臺(tái)三套

9同一首歌2.615.572中央臺(tái)三套

10科技博覽2.5377.497央視綜合頻道

資料來(lái)源：中央電視臺(tái)網(wǎng)站

例如《焦點(diǎn)訪談》，它是由中央電視臺(tái)新聞評(píng)論部開(kāi)辦的,開(kāi)辦的時(shí)間是1994年4月1日,欄目以深度報(bào)道為主的電視新聞評(píng)論性為制作形態(tài),每期時(shí)長(zhǎng)13分鐘,首播時(shí)間是19點(diǎn)38分，在CCTV-1播出，次日8點(diǎn)22分重播,收視率和市場(chǎng)份額在全國(guó)的分別達(dá)到3.89%和12.37%。每晚收看這個(gè)欄目的觀眾約有3億。這一品牌欄目的成功大大提高了央視的收視率和知名度。

鑒于品牌欄目的重要性，品牌維護(hù)也越顯得重要，欄目品牌作為電視臺(tái)的無(wú)形資產(chǎn)，必須加強(qiáng)管理，才能保證它保值和增值。品牌維護(hù)對(duì)維持強(qiáng)勢(shì)品牌的地位起著至關(guān)重要的作用。

二、我國(guó)電視欄目品牌維護(hù)中存在的主要問(wèn)題

許多電視臺(tái)非常重視品牌的創(chuàng)建，不惜人力、物力和財(cái)力，創(chuàng)造品牌欄目，但在維護(hù)名牌欄目的知名度和收視率并保證其可持續(xù)性發(fā)展方面沒(méi)有注意。

（一）盲目追求新意，輕言“改版”，毀掉“品牌”

品牌的生命力在于發(fā)展，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，企圖以一個(gè)品牌，以不變應(yīng)萬(wàn)變的方式來(lái)面對(duì)電視市場(chǎng)是不理智的。很多時(shí)候，品牌就象戶外廣告牌一樣，歷經(jīng)風(fēng)雨，不加翻新必然會(huì)暗淡無(wú)光，這時(shí)就需要我們不斷地為品牌注入新的內(nèi)涵。如河南電視臺(tái)的戲曲欄目《梨園春》為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)大動(dòng)作的改版，形式上從錄播到直播，播出時(shí)間也作了較大的調(diào)整：從隔周一次到每周一次的改版，時(shí)長(zhǎng)從原來(lái)的50分鐘延長(zhǎng)到90分鐘。改版后的《梨園春》進(jìn)一步強(qiáng)化了欄目“雅俗共賞”、“保留戲曲原汁原味”、“調(diào)動(dòng)受眾參與”的核心定位，收視率獲得了大幅攀升。《梨園春》通過(guò)改版實(shí)現(xiàn)了欄目品牌的維護(hù)，進(jìn)一步擴(kuò)大了節(jié)目的影響，帶來(lái)了更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。很多時(shí)候改版確實(shí)能起到起死回生的效力，但是對(duì)于一個(gè)名牌欄目來(lái)說(shuō)，改版絕非最好的選擇。從國(guó)外的電視實(shí)踐來(lái)看，雖然欄目改版是經(jīng)常的事，但是同樣也存在著一些多年不變的品牌欄目，比如眾所周知的《60分鐘》。所以將改版作為殺手锏絕非明智之舉。時(shí)下的中國(guó)電視界有一種將“改版”和“高收視率”劃等號(hào)的不良傾向，已經(jīng)威脅到了名牌欄目的維護(hù)與發(fā)展。其實(shí)名牌欄目在形成穩(wěn)定的觀眾群后不能隨便更改，輕易改版有可能會(huì)改掉欄目品牌這一無(wú)形資產(chǎn)。所以即使欄目在運(yùn)作中出現(xiàn)一些小問(wèn)題，應(yīng)該注意考慮內(nèi)部要素的調(diào)整，不要輕言改版，動(dòng)輒更改欄目的名稱(chēng)或大刀闊斧的改版是電視品牌經(jīng)營(yíng)和維護(hù)中的大忌，對(duì)于名牌欄目來(lái)說(shuō)有可能是致命的損害。

現(xiàn)實(shí)中我們有很多本來(lái)具有一定知名度的品牌欄目，幾次改版下來(lái)，品牌被徹底毀掉了。因此名牌欄目進(jìn)行改版一定要深思熟慮，權(quán)衡利弊，千萬(wàn)不能以良好的愿望代替現(xiàn)實(shí)的調(diào)查，尤其是要充分考慮受眾對(duì)改版可能會(huì)有反應(yīng)，或者在改版前就應(yīng)該充分征詢觀眾的意見(jiàn)。當(dāng)前許多電視臺(tái)在進(jìn)行欄目改版時(shí)缺乏明晰的受眾本位意識(shí)，考察業(yè)界的改版，大多數(shù)不過(guò)是業(yè)界同仁間交流或咨詢專(zhuān)家后就自以為把握了市場(chǎng)的脈搏，結(jié)果多數(shù)遭到了觀眾的抵制與反對(duì)，導(dǎo)致改版失敗。

（二）欄目品牌維護(hù)沒(méi)有與品牌推廣相結(jié)合

很多電視臺(tái)的品牌欄目在市場(chǎng)定位上都局限于本地市場(chǎng)，不太注意將欄目的品牌推廣出去。例如廣西衛(wèi)視，廣西衛(wèi)視作為廣西唯一的對(duì)外渠道，擔(dān)負(fù)著宣傳廣西各方面發(fā)展和輿論監(jiān)督的重要任務(wù)，廣西衛(wèi)視雖然已確立打造女性特色頻道，但自辦的品牌欄目偏少，節(jié)目缺乏“主板”，影響力難以充分發(fā)揮。《尋找金花》、《時(shí)尚中國(guó)》、《唱山歌》是廣西衛(wèi)視為了女性頻道而全力推出的幾檔欄目。雖然在廣西本地比較受歡迎，有很高的收視率，但是平心而論，它們還在起步階段，牌子還不夠響、亮度還不夠耀眼，知名度和忠誠(chéng)度都有待進(jìn)一步提高，需要大力投入和改進(jìn)，策劃和內(nèi)容上還有巨大的拓展空間。一些時(shí)尚性的欄目個(gè)性還不夠鮮明，形式還可以更靈活一些，視野還可以更開(kāi)闊一些，主持人還可以更活潑一些，節(jié)目的針對(duì)性和貼近性、互動(dòng)性都有待于進(jìn)一步加強(qiáng)。廣西衛(wèi)視的這些欄目只注重適應(yīng)本地的觀眾，而沒(méi)有注重向全國(guó)推廣，甚至在周邊的省市都沒(méi)有做好宣傳工作，因此在其他地區(qū)的收視率都比較低，品牌欄目沒(méi)有很好的推廣出去，失去了一大批的觀眾群。

而2004年最受業(yè)界關(guān)注事件當(dāng)屬由江蘇廣播電視總臺(tái)城市頻道《南京零距離》、安徽電視臺(tái)的經(jīng)視頻道《第一時(shí)間》、福建電視臺(tái)新聞?lì)l道《現(xiàn)場(chǎng)》和浙江電視臺(tái)錢(qián)江都市頻道《城市新聞》四家名牌欄目組成“華東第一品牌欄目聯(lián)合體”攜手所做的“華東全壘打”廣告聯(lián)播計(jì)劃，不僅進(jìn)一步深化了區(qū)域間媒體的實(shí)質(zhì)性合作，而且通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，充分運(yùn)用名牌欄目自身的資源和其他名牌欄目的資源進(jìn)行整合傳播，大大提升了各自欄目的品牌影響力和號(hào)召力，在推廣自身品牌的同時(shí)也帶來(lái)了豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。這說(shuō)明我們的電視媒體已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用全新思維和觀念來(lái)維護(hù)欄目的品牌，通過(guò)區(qū)域間的合作聯(lián)合推廣欄目的品牌，確實(shí)堪稱(chēng)電視欄目品牌經(jīng)營(yíng)的一大創(chuàng)舉。

（三）過(guò)于迎合觀眾，偏重收視率

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，優(yōu)勝劣汰。在創(chuàng)建品牌欄目時(shí)往往會(huì)把收視率列為首要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因此許多電視欄目在創(chuàng)辦時(shí)目標(biāo)只有一個(gè)——提高收視率。結(jié)果當(dāng)前的電視媒體品牌經(jīng)營(yíng)中有一種極其不好的傾向：過(guò)于看重收視率。由于一部分電視節(jié)目的產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)，故各電視臺(tái)都將經(jīng)濟(jì)效益放在了相當(dāng)重要的位置，而這又是與收視率緊密結(jié)合的，所以收視率又被各電視臺(tái)過(guò)于看重。這在一定程度上是無(wú)可厚非的。但在如何實(shí)現(xiàn)高收視率的方式上卻值得商榷。目前，相當(dāng)多的電視臺(tái)為提高收視率過(guò)分迎合觀眾而對(duì)觀眾的理解又過(guò)于簡(jiǎn)單化，所以電視熒屏上常常出現(xiàn)了品位不高甚至庸俗的節(jié)目。而且一味追求收視率、發(fā)行量,過(guò)于看重市場(chǎng)和利潤(rùn),經(jīng)濟(jì)效益這個(gè)硬指標(biāo)往往壓過(guò)了社會(huì)效益這個(gè)軟指標(biāo),忽視了文藝作品的導(dǎo)向性。

（四）沒(méi)有注重主持人的更新和培養(yǎng)

有關(guān)主持人現(xiàn)狀調(diào)查資料顯示，目前我國(guó)主持人隊(duì)伍主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：一是閱歷不足，缺乏經(jīng)驗(yàn)。目前上崗的主持人當(dāng)中，35歲以下的占86％，25歲以下的占30%，新聞齡5年以下的占36%，上節(jié)目的時(shí)間在3年以內(nèi)的占40%；二是政治條件一般。中共黨員約占20%，團(tuán)員約占50%，其它占26%；三是文化素質(zhì)和知識(shí)水平一般。具有大學(xué)本科以上學(xué)歷的不足40%。這一方面是錄用主持人時(shí)重形象、聲音和表達(dá)等外在素質(zhì)，而忽視了其它方面內(nèi)涵的結(jié)果，另一方面則是主持人不能用高水平、新觀念要求自己，從業(yè)人員素質(zhì)較差造成的；四是專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)一般。未經(jīng)培訓(xùn)或僅經(jīng)短期培訓(xùn)的近90%，播音、主持專(zhuān)業(yè)出身的僅占20%。[10]許多主持人沒(méi)有經(jīng)過(guò)培訓(xùn)便上崗，嚴(yán)重欠缺新聞工作者的角色感，不明白自身所必須具備的社會(huì)責(zé)任感和新聞敏感等職業(yè)素質(zhì)，不在提高這些素質(zhì)方面下功夫了。至于主持人業(yè)務(wù)方面的問(wèn)題，象普通話不純正、用氣發(fā)聲不正確、語(yǔ)言不暢、羅唆重復(fù)等等，也表現(xiàn)出主持人對(duì)業(yè)務(wù)素質(zhì)的輕視和荒疏；五是兼職主持人比例大。由于事業(yè)的發(fā)展，節(jié)目量的增加，現(xiàn)有主持人已滿足不了需求，很多臺(tái)采取臨時(shí)兼職的做法，雖然緩解了燃眉之急，但由于這些主持人對(duì)黨和國(guó)家的大政方針，新聞紀(jì)律等了解不多，政治、作風(fēng)、業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，責(zé)任感不強(qiáng)，又缺乏統(tǒng)一的培訓(xùn)與管理，所以上崗后讓人明顯感到他們底氣不足，綜合能力差，難以管理等蔽端。

管理者應(yīng)有意識(shí)地培養(yǎng)一批德才兼?zhèn)洌聵I(yè)心強(qiáng)的名主持人，進(jìn)而帶動(dòng)一批名欄目的出現(xiàn)，對(duì)那些敬業(yè)愛(ài)崗，有突出貢獻(xiàn)的主持人，采取特殊崗位津貼制或其它獎(jiǎng)勵(lì)形式，對(duì)那些業(yè)務(wù)能力差，素質(zhì)低不適應(yīng)主持工作或未經(jīng)有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)，擅離職守的主持人，則采取待崗或下崗制或其它的約束機(jī)制，這樣既培養(yǎng)人才防止人才流失，又提高了收視率和本臺(tái)知名度，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。[11]

三、加強(qiáng)電視欄目品牌維護(hù)的建議

創(chuàng)立成功的欄目品牌并沒(méi)有什么固定的模式，但是品牌所暗含的理念卻是完整而且具有永恒魅力的，所以我們有必要?jiǎng)?chuàng)建好電視欄目的品牌，我認(rèn)為創(chuàng)建欄目品牌應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。

（一）慎言“改版”，發(fā)揮品牌原有特色

一個(gè)成功的品牌欄目的生存總要經(jīng)歷初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，這四個(gè)階段構(gòu)成了電視品牌的市場(chǎng)生存周期。品牌進(jìn)入成熟期或者知名期后，電視臺(tái)所要做的最重要的工作就是品牌維護(hù)，這種維護(hù)在電視臺(tái)主要表現(xiàn)為欄目要通過(guò)自我維護(hù)使欄目得到不斷的更新以維持受眾對(duì)欄目的忠誠(chéng)度，保證既有的收視率，更要注意運(yùn)用經(jīng)營(yíng)性的維護(hù)手段使名牌欄目的資源得到充分利用，使欄目的品牌價(jià)值得到最大發(fā)揮。品牌的維護(hù)就是要采取一系列的行動(dòng)包括順應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化、滿足受眾需求、保證節(jié)目的質(zhì)量進(jìn)而維護(hù)品牌欄目的形象。[5]

欄目如果一味地求新求變，頻繁改版，最后也可能變得面目全非，以致觀眾根本就無(wú)法辨認(rèn)出該欄目，最終也會(huì)喪失該欄目的核心觀眾群。這種無(wú)異于自殺的行為現(xiàn)在普遍存在，很多欄目連基本標(biāo)識(shí)都變了，主持人、欄目名稱(chēng)和欄目形態(tài)更是走馬燈似地變換，這不僅影響收視率，而且往往致使品牌夭折。“事實(shí)上，欄目的周期播出對(duì)觀眾的吸引有一定形式上凝聚力，就是然觀眾看到的東西必須是它所熟悉的，其中有一種默契形成。”[4]因此，欄目在創(chuàng)新或改版的同時(shí)，必須保持一些自己原來(lái)的特色與性質(zhì)，保持目標(biāo)觀眾群體容易識(shí)別的若干標(biāo)志。

因此對(duì)于名牌欄目的維護(hù)我們要堅(jiān)持大出著眼，小處著手的原則，注意通過(guò)細(xì)節(jié)的改善來(lái)保證和維系欄目的創(chuàng)新和發(fā)展，不要輕言改版。即使作出了改版的選擇也要充分考慮如何繼承和發(fā)揮原有品牌依然存在的品牌價(jià)值。

（二）要與品牌推廣、品牌延伸緊密結(jié)合

在衛(wèi)星電視很發(fā)達(dá)的今天，各級(jí)電視臺(tái)的市場(chǎng)定位在技術(shù)條件允許的情況下，還是要充分考慮品牌欄目的推廣問(wèn)題。在品牌的經(jīng)營(yíng)和維護(hù)中有很重要的一環(huán)就是要注意品牌的推廣。比如最近揭曉的“創(chuàng)新創(chuàng)意制片人2005”全國(guó)百佳電視欄目評(píng)選中，作為地方電視臺(tái)的太原電視臺(tái)的兩個(gè)欄目《并州之劍》和《百姓說(shuō)法》都榜上有名，被評(píng)為“百佳”欄目。這兩個(gè)欄目的成功有其共同之處,就是都很注意建立了自己的品牌推廣渠道，盡管還沒(méi)有形成體系，但是對(duì)于節(jié)目的推廣來(lái)說(shuō)已經(jīng)邁出了可喜的一步。

品牌延伸策略原來(lái)專(zhuān)指企業(yè)利用其成功的品牌名稱(chēng)的聲譽(yù)來(lái)推出新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品，它不僅可以節(jié)省宣傳新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品可以借既有品牌之勢(shì)很快打入市場(chǎng)，而且對(duì)于原來(lái)的品牌也有一種造勢(shì)效應(yīng)。[3]當(dāng)前電視領(lǐng)域在品牌延伸方面目前做得最好的當(dāng)屬中央電視臺(tái)和湖南電視臺(tái)。中央電視臺(tái)每年利用自身的“CCTV”品牌舉行一系列活動(dòng)，以2003年為例，中央電視臺(tái)的系列電視行動(dòng)包括：CCTV全國(guó)電視相聲大賽、“神舟四號(hào)”發(fā)射特別節(jié)目、CCTV中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選、國(guó)家最高科技獎(jiǎng)?wù)搲⒅袊?guó)電視體育獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮等等。粗略數(shù)下來(lái)，央視一年要舉辦的大型活動(dòng)達(dá)50多次，平均每月4次多。這些活動(dòng)建立在央視既有的品牌基礎(chǔ)上，同時(shí)又大大彰顯了其實(shí)力的雄厚，反過(guò)來(lái)促進(jìn)了央視品牌的延伸。湖南電視臺(tái)作為省級(jí)電視臺(tái)，在這方面也大有作為，其所策劃的2004年快樂(lè)中國(guó)超級(jí)女聲、2005年蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲、金鷹之星“美麗中學(xué)生”評(píng)選活動(dòng)同樣是在品牌延伸的選擇，也為電視臺(tái)帶來(lái)了巨大的收益。所以有人稱(chēng)，“活動(dòng)”是媒體的“賺錢(qián)機(jī)器”、“搖錢(qián)樹(shù)”，而“活動(dòng)”無(wú)疑體現(xiàn)著品牌延伸的價(jià)值。

（三）堅(jiān)持原有定位，拒絕“唯收視率”傾向

客觀地說(shuō)收視率是衡量一個(gè)電視產(chǎn)品能否成為品牌的重要標(biāo)志，體現(xiàn)著節(jié)目的受眾擁有率和市場(chǎng)占有分額，確實(shí)應(yīng)該成為電視節(jié)目努力的方向。但是對(duì)于一個(gè)成熟的名牌欄目來(lái)說(shuō)，收視率不應(yīng)該成為唯一的或絕對(duì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因此名牌欄目在進(jìn)行品牌維護(hù)時(shí)要明確自身的定位，努力的方向應(yīng)該是在保持穩(wěn)定受眾群的情況下，考慮自身影響力的建構(gòu)。[9]

中央電視臺(tái)的名牌欄目最具深度的調(diào)查類(lèi)欄目《新聞?wù){(diào)查》和目前央視播出時(shí)間最長(zhǎng)的嚴(yán)肅節(jié)目《對(duì)話》等欄目定位的都是文化層次較高的受眾。以《對(duì)話》為例，該欄目針對(duì)的目標(biāo)收視群體是關(guān)注經(jīng)濟(jì)改革動(dòng)態(tài)并具有決策能力的社會(huì)精英人士。欄目致力于為新聞人物、企業(yè)精英、政府官員、經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家和投資者提供一個(gè)交流和對(duì)話的平臺(tái)。節(jié)目中出現(xiàn)的都是能夠左右經(jīng)濟(jì)走向的權(quán)威人士、經(jīng)歷商海沉浮的企業(yè)巨頭、見(jiàn)證熱點(diǎn)事件的當(dāng)事各方很有分量的人物。這是欄目創(chuàng)辦時(shí)就相當(dāng)明晰的，自然在節(jié)目品牌維護(hù)是更注意要維持自身“知識(shí)型”、“前沿性”、“精英啟蒙”的特點(diǎn)，而不該盲目去追求收視率。

目前國(guó)內(nèi)的新聞學(xué)術(shù)界關(guān)注重點(diǎn)已經(jīng)由對(duì)傳媒“注意力經(jīng)濟(jì)”的提倡轉(zhuǎn)向?qū)髅接绊懥Φ慕?gòu)。最早在國(guó)內(nèi)傳媒領(lǐng)域提出“注意力經(jīng)濟(jì)”喻國(guó)明教授更是專(zhuān)門(mén)撰寫(xiě)文章對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的“影響力經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)做出了理論闡釋。既然評(píng)價(jià)傳媒市場(chǎng)的價(jià)值大小關(guān)鍵要素要看它通過(guò)其受眾所產(chǎn)生的對(duì)于社會(huì)實(shí)踐和社會(huì)發(fā)展的“影響力”，那么名牌欄目本身就代表著穩(wěn)定而持續(xù)“影響力”。由于名牌欄目的受眾群體具有相對(duì)的穩(wěn)定性，所以它建構(gòu)起來(lái)的影響力常常會(huì)產(chǎn)生很深遠(yuǎn)的影響并因此成為很多目標(biāo)客戶明確的廣告商的首選渠道。所以，名牌欄目在進(jìn)行品牌維護(hù)時(shí)如果能保持冷靜的頭腦，力避“收視率”誘惑，堅(jiān)持自身的準(zhǔn)確定位，反而更能發(fā)揮節(jié)目的影響力，為節(jié)目帶來(lái)更好的經(jīng)濟(jì)收益。

（四）重視提高主持人素質(zhì)

今天的電視作為視聽(tīng)工業(yè)和媒介文化的載體，它的長(zhǎng)處是畫(huà)面。在人的視聽(tīng)聽(tīng)覺(jué)比例中，視覺(jué)大約占三分之二，視覺(jué)印象大于聽(tīng)覺(jué)印象，甚至聽(tīng)覺(jué)的成功在某種意義上也是借助視覺(jué)想象來(lái)完成的。由此可見(jiàn)電視影響力產(chǎn)生具有強(qiáng)大的生理基礎(chǔ)。巴特認(rèn)為，對(duì)畫(huà)面的信息解碼可以分為三個(gè)層次：語(yǔ)言訊息、被編碼的肖似圖像訊息和非編碼的肖似圖像訊息。而電視中把這三種訊息連接在一起以產(chǎn)生傳播意義的媒介者，無(wú)疑是那個(gè)向觀眾進(jìn)行闡釋的節(jié)目主持人。[6]

很多時(shí)候，我們看一個(gè)節(jié)目，實(shí)際是在看一個(gè)主持人。他(她)正像一塊磁石一樣吸引著我們關(guān)注他(她)正在說(shuō)什么和將要說(shuō)什么。

在中國(guó)電視史上，沈力是一個(gè)最好的例子。第一個(gè)設(shè)主持人的欄目《為您服務(wù)》1978年8月12日，在中央電視臺(tái)(北京電視臺(tái)1978年5月1日正式更名)與觀眾見(jiàn)面。沈力也成為中國(guó)電視史上第一位主持人。數(shù)字能說(shuō)明她的影響力：1983年1月到5月，欄目組就收到全面的1.3萬(wàn)封來(lái)信，6月收到7428封，3300多封寄給沈力。1993年10月，沈力再次回到央視主持《夕陽(yáng)紅》，半年內(nèi)，它和《東方時(shí)空》成為央視白天收視率最高欄目，被評(píng)為央視十大優(yōu)秀欄目之一。沈力成了一張金色的名片，通過(guò)她自身素養(yǎng)和清晰的傳播理念，觀眾對(duì)她不舍不棄，從而使其成為節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。[3]

電視傳播在很大程度上是人際傳播。要打造一個(gè)品牌欄目，主持人是關(guān)鍵。正是有了名牌主持人，才有了欄目興盛的理由。現(xiàn)在大家談得很多的是媒體產(chǎn)品要關(guān)注與受眾的“約會(huì)意識(shí)”，也就是要培養(yǎng)受眾的忠誠(chéng)度。我認(rèn)為，對(duì)電視欄目來(lái)說(shuō)，它一定是個(gè)性化的節(jié)目，它有著抵達(dá)內(nèi)心的力量。而主持人也是有著鮮明個(gè)性的，是不可替代的。正如崔永元之于《實(shí)話實(shí)說(shuō)》，孟非之于《南京零距離》。

結(jié)語(yǔ)

隨著電視產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，電視產(chǎn)業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。如何提升中國(guó)媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不僅需要在實(shí)踐層面探索新路，更需要具有指導(dǎo)意義理論的創(chuàng)新。電視臺(tái)在設(shè)計(jì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，只有將品牌戰(zhàn)略放在應(yīng)有的高度，才能緊跟時(shí)代，才能延續(xù)發(fā)展。名牌電視欄目在進(jìn)行欄目品牌的維護(hù)時(shí)應(yīng)該堅(jiān)持科學(xué)的發(fā)展觀，一方面從節(jié)目質(zhì)量入手，保證品牌節(jié)目的內(nèi)在品質(zhì)。美國(guó)著名質(zhì)量管理專(zhuān)家米蘭博士稱(chēng)質(zhì)量是保證品牌打開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)的鑰匙和品牌運(yùn)營(yíng)的核心所在，穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌形象的重要來(lái)源。另一方面在質(zhì)量保證的基礎(chǔ)上，要積極面對(duì)風(fēng)云變幻的傳媒市場(chǎng)，采取積極有效的行動(dòng)對(duì)電視節(jié)目名牌進(jìn)行有效的維護(hù)。[10]通過(guò)提升品牌價(jià)值、豐富品牌識(shí)別特征、不斷詮釋品牌個(gè)性等來(lái)建立一種獨(dú)特的品牌文化，拓展品牌的生命力和影響力，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)永保強(qiáng)者之姿。

參考文獻(xiàn)

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