導(dǎo)語：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下高等醫(yī)學(xué)院形象塑造一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

大學(xué)形象是人們對某所大學(xué)的整體認(rèn)知、印象和評價，是大學(xué)客觀狀況的綜合反映。良好的形象是大學(xué)珍貴的無形資產(chǎn)，是體現(xiàn)大學(xué)競爭實(shí)力的重要因素。［1］隨著我國高等教育改革和醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的深入，加強(qiáng)高等醫(yī)學(xué)院校的形象塑造和管理工作，已經(jīng)成為學(xué)校管理的重要內(nèi)容。面對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)，有步驟地塑造高等醫(yī)學(xué)院校形象，向社會公眾展現(xiàn)學(xué)校的優(yōu)良傳統(tǒng)和精神風(fēng)貌，對推動學(xué)校各項事業(yè)健康發(fā)展有重要意義。

一、高等醫(yī)學(xué)院校形象塑造的基本體系

高等醫(yī)學(xué)院校的形象是學(xué)校在與社會公眾通過傳播媒介或其他接觸的過程中形成的。塑造好形象，提高學(xué)校的知名度和美譽(yù)度，有助于贏得社會各界公眾的理解、支持和合作，為高等醫(yī)學(xué)教育事業(yè)的發(fā)展提供有利條件。高等醫(yī)學(xué)院校的形象塑造主要包括以下內(nèi)容:

(一)理念識別系統(tǒng)是形象塑造的核心要素。理念識別系統(tǒng)包括辦學(xué)宗旨、發(fā)展戰(zhàn)略、價值觀念、教育思想、方針策略、校風(fēng)校訓(xùn)等大學(xué)文化要素。理念和精神作為高校形象中不可見部分，是在長期辦學(xué)過程中積累形成的。它主要通過高等醫(yī)學(xué)院校的歷史傳承、學(xué)術(shù)成就、師資力量和獨(dú)特精神等來表現(xiàn)，承載著醫(yī)學(xué)院校對生命的關(guān)愛和對健康的呵護(hù)，彰顯出辦學(xué)的個性特色，是大學(xué)形象的核心部分，對行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)的形成有決定作用。

(二)行為識別系統(tǒng)是形象塑造的關(guān)鍵路徑。行為識別系統(tǒng)是大學(xué)在運(yùn)行過程中對師生員工行為方面所有要素的整合規(guī)范，體現(xiàn)為內(nèi)部管理體制、教育教學(xué)制度、組織運(yùn)行機(jī)制以及公共關(guān)系建設(shè)等。科學(xué)完善的行為識別系統(tǒng)是高等醫(yī)學(xué)院校形象塑造的關(guān)鍵。通過健全規(guī)章制度，建立有效管理，讓醫(yī)療服務(wù)、教育教學(xué)和科學(xué)研究等工作有法可依、有章可循，規(guī)范師生員工的行為，促使全體師生員工恪盡職守，在與外界的互動中樹立良好形象。

(三)視覺識別系統(tǒng)是形象塑造的重要載體。視覺識別系統(tǒng)主要由校徽、色彩基調(diào)、校旗、象征性建筑物等組成，是醫(yī)學(xué)院校精神的藝術(shù)表達(dá)和文化積淀的凝結(jié)。在形象塑造過程中，視覺識別系統(tǒng)是最直觀、最外在、最具有傳播力和感染力的部分。醫(yī)學(xué)院校的視覺識別系統(tǒng)，要能夠準(zhǔn)確地展示學(xué)校的特色、優(yōu)勢和傳統(tǒng)，體現(xiàn)醫(yī)學(xué)人擔(dān)負(fù)生死、救死扶傷的責(zé)任，增強(qiáng)廣大師生員工的自信心和自豪感，促進(jìn)社會公眾對高校的感知、記憶和認(rèn)同。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與高等醫(yī)學(xué)院校形象塑造

(一)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的傳播特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，網(wǎng)絡(luò)文化的傳播大多是即時性、娛樂性、消費(fèi)性的，它創(chuàng)造了更多信息的獲取和復(fù)制、轉(zhuǎn)換的手段，造成信息數(shù)量激增，質(zhì)量迅速下降，進(jìn)一步推動了大眾文化的潮流。［2］網(wǎng)絡(luò)信息傳播表現(xiàn)出了以下特點(diǎn):

1．網(wǎng)絡(luò)信息的復(fù)雜性和個性化。和報刊、雜志等紙面媒體不同，網(wǎng)絡(luò)媒體更加開放。特別是隨著無線互聯(lián)網(wǎng)和3G技術(shù)的進(jìn)步，手機(jī)終端功能持續(xù)增強(qiáng)，只需通過手機(jī)就能參與到互聯(lián)網(wǎng)的溝通中。工信部數(shù)據(jù)顯示，目前我國移動電話用戶已達(dá)9．4億戶。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展為“互動式社會”提供了媒介。借助網(wǎng)絡(luò)論壇、微博等交互式平臺，每個人都可成為信息的者和傳播者，而監(jiān)管的困難降低了非理性、片面、偏見言論的傳播成本。

2．網(wǎng)絡(luò)信息的復(fù)制性和蔓延性。電子媒介具有可復(fù)制的特點(diǎn)。［3］(p50)網(wǎng)絡(luò)信息來源廣，簡便，“轉(zhuǎn)發(fā)”復(fù)制容易，傳播速度快。信息在網(wǎng)絡(luò)上，數(shù)量不受限制，根據(jù)需要還可以隨時更換改動信息。如果以超文本的鏈接方式，信息復(fù)制性更為突出，通過剪貼、制作、、轉(zhuǎn)發(fā)，信息瞬間就能覆蓋成千上萬的網(wǎng)民。網(wǎng)絡(luò)深刻地變革了人們之間的溝通、交流、聯(lián)絡(luò)方式，推動現(xiàn)實(shí)社會和虛擬網(wǎng)絡(luò)的無縫連接，進(jìn)而深刻影響社會發(fā)展。

3．網(wǎng)絡(luò)信息的放大性和傾向性。網(wǎng)上信息很難事前審查，人們在獲取信息時不容易根據(jù)信息本身來識別真?zhèn)巍＞W(wǎng)絡(luò)多數(shù)用戶處在新聞事件外圍，信息的快速更新讓參與者很難審慎反思信息的邏輯線索，建立全面立體的思維。信息承載的更多是公眾參與的快感和表達(dá)的狂歡。在龐雜的信息傳播流面前，為了追求轟動效應(yīng)，追求高點(diǎn)擊率，片面的信息乃至謠言，會得到很強(qiáng)的傳播價值。部分高等醫(yī)學(xué)院校也受到了這方面事件的困擾。

(二)對高等醫(yī)學(xué)院校形象塑造的影響。具有復(fù)雜性、蔓延性和傾向性的網(wǎng)絡(luò)信息傳播，對高等醫(yī)學(xué)院校的形象塑造造成了新的影響。

1．對理念識別系統(tǒng)的影響。理念識別系統(tǒng)是對高校發(fā)展及職能的高度抽象，展現(xiàn)了學(xué)校整體價值觀和辦學(xué)理念。高等醫(yī)學(xué)院校集中了醫(yī)學(xué)界的精英力量，直接服務(wù)教育和衛(wèi)生這兩個重大民生領(lǐng)域，連結(jié)著教育和醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)改革。“健康所系，性命相托”是廣大醫(yī)務(wù)工作者堅守的信念。但在醫(yī)療衛(wèi)生體制尚不完善，社會互信程度降低的背景下，多元化的社會價值觀、緊張的醫(yī)患關(guān)系，對醫(yī)學(xué)的精神、理念等都出現(xiàn)了質(zhì)疑，給醫(yī)學(xué)院校的形象塑造增加了不可控因素。

2．對行為識別系統(tǒng)的影響。目前，我國高等教育管理體制正按照現(xiàn)代大學(xué)制度的要求，走向科學(xué)化、制度化和法制化。醫(yī)學(xué)院校內(nèi)的一些人事、行政糾紛及管理體制漏洞，通過各種途徑傳播上網(wǎng)進(jìn)入公眾視野。高等醫(yī)學(xué)院校的附屬醫(yī)院更是處在醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的前沿，在醫(yī)患關(guān)系緊張的今天，更容易成為媒體和網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)。有些醫(yī)療糾紛、突發(fā)事件在網(wǎng)絡(luò)傳播中缺乏推敲，經(jīng)過轉(zhuǎn)載、評論而被渲染和擴(kuò)大。這對學(xué)校的應(yīng)急反應(yīng)能力、管理體制等行為識別系統(tǒng)提出了更高的要求。

3．對視覺識別系統(tǒng)的影響。醫(yī)學(xué)教育和醫(yī)療服務(wù)與人民群眾關(guān)系密切，高等醫(yī)學(xué)院校的品牌和標(biāo)識蘊(yùn)含著重要的價值。一些社會單位鉆了網(wǎng)絡(luò)信息管制難的空子，抓住患者尋醫(yī)問藥的迫切心理，假借醫(yī)學(xué)院校的品牌，盜用醫(yī)學(xué)院校的校徽等來開設(shè)網(wǎng)站、信息，打著“治療中心”、“特效藥”的旗號招搖撞騙，混淆了公眾的判斷，對醫(yī)學(xué)院校視覺形象識別系統(tǒng)形成了直接沖擊。

三、高等醫(yī)學(xué)院校形象塑造的深層思考

(一)堅持用科學(xué)發(fā)展的態(tài)度來制定戰(zhàn)略。形象塑造是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。面對紛繁的網(wǎng)絡(luò)信息所帶來的影響，高等醫(yī)學(xué)院校要將形象塑造作為一項戰(zhàn)略任務(wù)，堅持用科學(xué)發(fā)展的態(tài)度來考慮問題，制定策略。特別社會轉(zhuǎn)型時期，我國高等教育制度和醫(yī)療衛(wèi)生制度在探索中快速變動，醫(yī)學(xué)院校的理念文化既要尊重社會、適應(yīng)社會，又要敢于超越以影響社會，推動社會進(jìn)步。醫(yī)學(xué)是一門需要淵博知識和人文關(guān)懷的科學(xué)，投入大、成本高，也具有一定神秘色彩。但網(wǎng)絡(luò)時代的公眾輿論，對高等醫(yī)學(xué)院校的期待存在著一定程度上的“雙重標(biāo)準(zhǔn)”。一方面，公眾以功利的“成功標(biāo)準(zhǔn)”來評價高校，對畢業(yè)生的就業(yè)前景、待遇水平有較高期望;另一方面，當(dāng)醫(yī)學(xué)院校、醫(yī)務(wù)工作者關(guān)注價值，關(guān)心投入的回報時，又會被認(rèn)為背離奉獻(xiàn)精神，缺乏社會責(zé)任感。和網(wǎng)絡(luò)輿論相比，大學(xué)精神文化是在長期發(fā)展中經(jīng)受了歷史考驗而積淀起來的。面對多元紛擾的網(wǎng)絡(luò)，高等醫(yī)學(xué)院校要堅持發(fā)揚(yáng)歷史和傳統(tǒng)，審慎獨(dú)立地做好戰(zhàn)略規(guī)劃，按照醫(yī)學(xué)教育規(guī)律和學(xué)校特色辦學(xué)，不跟風(fēng)，不追潮流，不被網(wǎng)絡(luò)上的流言影響，用實(shí)際行動向社會輸出優(yōu)秀文化理念，以正確的行動引導(dǎo)社會公眾。

(二)堅持深化危機(jī)公關(guān)能力建設(shè)。在每個人都可以成為媒介的網(wǎng)絡(luò)時代，高等醫(yī)學(xué)院校的每位師生員工，尤其是在醫(yī)療服務(wù)第一線的醫(yī)務(wù)工作者，更要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力，在日常工作中規(guī)范言行，依法辦事，提高社會滿意度，盡量避免負(fù)面新聞的產(chǎn)生。同時，對可能造成不良影響的突發(fā)事件，高等醫(yī)學(xué)院校要深化危機(jī)公關(guān)能力建設(shè)，加強(qiáng)突發(fā)事件快速反應(yīng)機(jī)制。新聞傳播理論中有個著名的“危機(jī)處理的小時效應(yīng)”，即應(yīng)在第一時間通過媒體訴之公眾事件真相及處理措施。［4］一般而言，紙面媒體出版速度慢，容易溝通協(xié)調(diào)，但網(wǎng)絡(luò)信息有同步、同時的特點(diǎn)，使突發(fā)事件在短時間內(nèi)迅速擴(kuò)散。此時如果缺乏正規(guī)渠道的權(quán)威信息，必然會有片面或虛假消息流傳。誰能在第一時間真實(shí)信息，就能掌握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)及事件處理的主導(dǎo)權(quán)。回避和遮掩只會適得其反，更加被動。高等醫(yī)學(xué)院校要統(tǒng)籌各學(xué)院、醫(yī)院資源，加強(qiáng)應(yīng)急體制建設(shè)，及時權(quán)威消息，以引導(dǎo)輿論，贏得話語主導(dǎo)權(quán)。即便事件一時沒有結(jié)論，也要表明傾聽、溝通的意愿，以緩和矛盾，為解決問題營造好的氣氛。

四、塑造高等醫(yī)學(xué)院校形象的策略

(一)樹立品牌意識，運(yùn)用法律手段維護(hù)學(xué)校形象。高等醫(yī)學(xué)院校的校名、校標(biāo)等視覺形象能夠直接帶來經(jīng)濟(jì)效益，要借助經(jīng)濟(jì)的、行政的和法律的手段加以規(guī)范和保護(hù)。近年來，北京大學(xué)、人民大學(xué)、中山大學(xué)等高校相繼了《視覺形象識別系統(tǒng)管理辦法》，以內(nèi)部規(guī)章的形式對視覺形象識別系統(tǒng)的體系做出界定，規(guī)定了使用、監(jiān)督和建檔等事宜，規(guī)范了學(xué)校標(biāo)志的使用和管理。以塑造醒目統(tǒng)一的視覺形象為基礎(chǔ)，全面推進(jìn)學(xué)校形象塑造。高等醫(yī)學(xué)院校要加強(qiáng)品牌經(jīng)營意識，建立視覺形象識別系統(tǒng)管理體系，多形式、多渠道宣傳和推廣視覺形象識別系統(tǒng)，提高全體師生員工的思想認(rèn)識和規(guī)范意識。要重點(diǎn)加強(qiáng)視覺形象識別系統(tǒng)的使用管理規(guī)范，任何單位和個人以經(jīng)營為目的使用高校校名或標(biāo)志，都要向校方申請使用許可。要以推進(jìn)視覺形象識別系統(tǒng)為契機(jī)，通過凝煉、提升和推廣，不斷豐富學(xué)校理念識別和行為識別系統(tǒng)，在社會上宣傳學(xué)校形象，突出學(xué)校形象，提升學(xué)校的競爭優(yōu)勢。

(二)增強(qiáng)公共關(guān)系工作的專業(yè)化和制度化。高等醫(yī)學(xué)院校是與社會緊密聯(lián)系的組織，政府部門、新聞媒體、公司企業(yè)等都是重要的公共關(guān)系對象，對形象塑造有著重要的影響。隨著眼球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種媒體對高校的新聞炒作時有發(fā)生。高等醫(yī)學(xué)院校由于自身的學(xué)科領(lǐng)域特點(diǎn)和行業(yè)特征，負(fù)責(zé)公共關(guān)系的力量相對薄弱，但受到關(guān)注卻更多。因此，高等醫(yī)學(xué)院校要注重提高危機(jī)預(yù)防意識，對可能出現(xiàn)的事件，制定快速反應(yīng)預(yù)案，建立應(yīng)對機(jī)制。注重加強(qiáng)對外聯(lián)系，積極爭取公眾支持。健全并發(fā)揮新聞發(fā)言人制度作用，在突發(fā)事件發(fā)生后的最短時間內(nèi)，權(quán)威消息，而不是任由網(wǎng)絡(luò)媒體肆意報道和發(fā)表各種偏激的觀點(diǎn)。通過健全的新聞制度，定期向新聞媒體披露最新的校內(nèi)信息，有針對性地解疑釋惑、澄清事實(shí)，將有利于信息的公開透明，建立貼近群眾的有效溝通渠道，更好地維護(hù)形象，使謠言不攻自破。國外許多一流大學(xué)都設(shè)有公共關(guān)系辦公室，負(fù)責(zé)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提供處理公共關(guān)系方面的培訓(xùn)，對外處理與媒體及公眾的關(guān)系。高等醫(yī)學(xué)院校在條件成熟的時候，可以建立專業(yè)的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)來協(xié)調(diào)與外界的關(guān)系，對已經(jīng)出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析整理，對相似事件做到預(yù)測和預(yù)防，以提升工作的專業(yè)化和制度化。

(三)借助網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，建構(gòu)多方面系統(tǒng)化的網(wǎng)絡(luò)平臺。在信息時代，許多醫(yī)學(xué)院校都建立了自己的網(wǎng)絡(luò)信息平臺，但由于傳播范圍有限，社會影響力不足，難以支撐形象塑造工作的需要。

1．建構(gòu)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺。在現(xiàn)有平臺的基礎(chǔ)上進(jìn)一步整合資源，增強(qiáng)實(shí)力，通過打造具有醫(yī)學(xué)院校特色的網(wǎng)絡(luò)傳媒平臺，形成權(quán)威性的傳播機(jī)構(gòu)，全面提升對輿論的影響。對現(xiàn)有學(xué)校網(wǎng)站進(jìn)行改革創(chuàng)新，建立集中聲、文、圖、形、數(shù)等多媒體的窗口，將學(xué)校的辦學(xué)特色、教學(xué)、科研、招生、文化、環(huán)境等展現(xiàn)在公眾面前，傳播校園文化。還可以通過發(fā)展遠(yuǎn)程教育系統(tǒng)，采用雙向、互動、聲像俱全的開放式教育方式，傳播學(xué)校形象，提升學(xué)校聲譽(yù)。

2．積極創(chuàng)造條件，實(shí)現(xiàn)“二次傳播”。在通過自身媒體向外傳遞形象的同時，高等醫(yī)學(xué)院校要立足于“公眾需求”和“媒體關(guān)注”，加強(qiáng)與校外媒體的溝通，積極尋求支持，借助國內(nèi)主流媒體或國際化媒體反向進(jìn)行“二次傳播”，通過這種“二次傳播”更多地發(fā)出自己的聲音，以擴(kuò)大影響力。學(xué)校師生員工要主動學(xué)習(xí)運(yùn)用新媒體技術(shù)，發(fā)揮醫(yī)學(xué)學(xué)科優(yōu)勢，在微博、論壇上提供健康咨詢和案例答疑，從而使公共網(wǎng)絡(luò)成為學(xué)校與公眾互動，推動形象塑造工作的重要平臺。