導(dǎo)語(yǔ)：廣播電視節(jié)目生產(chǎn)機(jī)制演變論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

一、節(jié)目制作，往往受控于政府規(guī)制

廣播電視節(jié)目的生產(chǎn)按照與播出平臺(tái)之間的關(guān)系，可以分為制播合一和制播分離兩種模式。按照社會(huì)分工的原則，制播分離似乎是社會(huì)化大生產(chǎn)的必然要求；但是，按照產(chǎn)業(yè)效率、價(jià)值鏈整合的說(shuō)法，關(guān)于節(jié)目制作是社會(huì)化還是制播合一，卻還需要新的判斷指標(biāo)。經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)代化演進(jìn)的標(biāo)志性概念——交易成本，可以作為廣播電視節(jié)目生產(chǎn)來(lái)源選擇的判斷指標(biāo)。當(dāng)播出平臺(tái)獲取節(jié)目所花費(fèi)的成本以及需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)（即交易成本）大于內(nèi)部生產(chǎn)所需另外支付的管理運(yùn)營(yíng)成本的時(shí)候，節(jié)目的市場(chǎng)化獲取方式被認(rèn)為是非理性的；反之，則是理性的。就一個(gè)成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系而言，內(nèi)部組織生產(chǎn)和外部市場(chǎng)交易，是兩種存在博弈關(guān)系的資源獲取方式，因此，交易成本被認(rèn)為是檢驗(yàn)企業(yè)規(guī)模是否合理的首要指標(biāo)，在交易成本與管理成本達(dá)到均衡的時(shí)候，是企業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)邊界的均衡狀態(tài)。但對(duì)于產(chǎn)業(yè)實(shí)踐而言，均衡只是教科書(shū)上的假設(shè)，市場(chǎng)永遠(yuǎn)處于變動(dòng)狀態(tài)，因此，所謂制播分離還是制播合一也就很難確定哪一種更加科學(xué)、更加理性。因?yàn)橹撇シ蛛x和制播合一是關(guān)乎企業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)邊界的利益格局設(shè)計(jì)，如何選擇，從理論上講，應(yīng)該更多的是由企業(yè)自身的情況決定，每個(gè)廣電企業(yè)各自的情況不同，也有各自選擇節(jié)目獲取方式的差異。

但是，節(jié)目制作真的只是廣電企業(yè)自己就可以決定的事情嗎？上述經(jīng)濟(jì)維度上效率優(yōu)先是否可以主導(dǎo)廣播電視節(jié)目獲取方式？就國(guó)內(nèi)外的情況來(lái)看，并非如此。那么，當(dāng)代廣播電視節(jié)目生產(chǎn)機(jī)制的選擇是如何形成的呢？其演變路徑如何呢？國(guó)際的經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題可以為我們展示這一過(guò)程的矛盾沖突與發(fā)展趨勢(shì)。

作為社會(huì)公共服務(wù)體系，廣播電視更多的受到政府規(guī)制的影響。一個(gè)國(guó)家的傳播政策一般包含政治福利、社會(huì)福利、經(jīng)濟(jì)福利。②其中，與政治福利相關(guān)的主要價(jià)值觀(guān)念是支撐民主政治機(jī)制或者為民主政治機(jī)制所促進(jìn)的那些價(jià)值，平等參與、言論出版自由是這一層面?zhèn)鞑ジ＠暮诵模簧鐣?huì)福利在不同的國(guó)家具有較多分歧，但對(duì)社會(huì)秩序和凝聚力的重視卻是共同的；經(jīng)濟(jì)福利的目標(biāo)受不斷變更的傳播定義的影響，對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的最低要求是使國(guó)民經(jīng)濟(jì)能夠在生產(chǎn)和市場(chǎng)環(huán)節(jié)中有效運(yùn)行，此外，效率、就業(yè)和盈利性也是考慮因素。長(zhǎng)期以來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)、壟斷、管制、多樣化四大問(wèn)題彼此制約，難解難分。如何處理這些彼此關(guān)聯(lián)且時(shí)常沖突的問(wèn)題，這是西方傳媒政策法規(guī)的核心任務(wù)。③美國(guó)公共政策學(xué)派代表人物哈維克（John.J.Havick）曾概括出傳播政策制定的四種理論模式：一是經(jīng)濟(jì)規(guī)制，指以經(jīng)濟(jì)效率為標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)實(shí)施規(guī)制中的產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)原則，在此基礎(chǔ)上制定政策；二是新多元主義；三是多元主義；四是政府主導(dǎo)，指政府依據(jù)自己的偏好制定政策，實(shí)施政府行為。④四種理論模型提供了政府規(guī)制關(guān)于廣電產(chǎn)業(yè)利益格局的四種假設(shè)，本文理論性的經(jīng)濟(jì)分析更多的體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)規(guī)制的價(jià)值取向，而當(dāng)規(guī)制偏好處于政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)三個(gè)目標(biāo)間不同的沖突與合謀格局當(dāng)中，關(guān)于制播關(guān)系、廣播電視節(jié)目生產(chǎn)社會(huì)化的論斷就會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與理論判斷間方位的漂移。下面我們以一些國(guó)家制播分離的實(shí)踐狀況為例，來(lái)探討作為經(jīng)濟(jì)行動(dòng)指南的制播關(guān)系的多態(tài)表現(xiàn)。

二、韓國(guó)：國(guó)家強(qiáng)力扶持，制播合一，向海外市場(chǎng)擴(kuò)張

近年，關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)的界定就是經(jīng)濟(jì)規(guī)制偏好的體現(xiàn)。例如，韓國(guó)是一個(gè)奉行公共廣播體制的國(guó)家：一方面，政府大力扶持文化產(chǎn)業(yè)；另一方面，也曾一度試圖仿照英美國(guó)家，推行制播分離制度。1997年亞洲金融危機(jī)后，韓國(guó)將文化產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)發(fā)展國(guó)家經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，并于1998年正式提出“文化立國(guó)”的國(guó)策方針，先后推出《文化產(chǎn)業(yè)振興基本法》、《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)計(jì)劃》，明確了文化產(chǎn)業(yè)的管理法規(guī)和未來(lái)規(guī)劃；設(shè)立“文化產(chǎn)業(yè)振興院”和“文化產(chǎn)業(yè)振興局”等機(jī)構(gòu)，并專(zhuān)門(mén)撥出巨額資金，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶持。另一方面，為了打破三大集團(tuán)的壟斷地位，推行制播分離制度，韓國(guó)政府從1990年代初期即開(kāi)始推行節(jié)目配額制度，1999年并正式出臺(tái)《廣播法》，規(guī)定電視網(wǎng)外制節(jié)目的播出比例到2001年增加到40％，其中獨(dú)立制作商節(jié)目份額增加到30％，并且電視網(wǎng)每月黃金時(shí)間必須播出15％的外制節(jié)目；如果違反規(guī)定將處以300萬(wàn)-3000萬(wàn)韓幣的罰金。⑤但配額制實(shí)行的1991年，KBS兩個(gè)頻道播出節(jié)目中大約96％是自制節(jié)目，MBC和SBS則分別是95％和93％；⑥到了2001年，當(dāng)年三大集團(tuán)全年播出時(shí)間中自制節(jié)目仍然占到84.4％，臺(tái)外節(jié)目時(shí)間僅占16.6％（其中還包括與電視臺(tái)有特殊關(guān)系的外部制作單位）。⑦對(duì)于韓國(guó)這樣一個(gè)政府明顯處于強(qiáng)勢(shì)地位的國(guó)家來(lái)說(shuō)，政府規(guī)制的效果表現(xiàn)出如此糟糕的成效顯然另有原因。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效率導(dǎo)向和公平市場(chǎng)建構(gòu)導(dǎo)向的沖突中，韓國(guó)政府明顯偏向文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的培育，而對(duì)這一競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)——壟斷，也就睜一只眼閉一只眼了。

韓國(guó)廣播電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)因此表現(xiàn)出這樣的特征：國(guó)家強(qiáng)力扶持、寡頭積極競(jìng)爭(zhēng)、制播合一，以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶動(dòng)海外市場(chǎng)拓展并以海外市場(chǎng)擴(kuò)張為最終目標(biāo)。三大電視臺(tái)（KBS、MBC、SBS）不但聯(lián)合壟斷了韓國(guó)電視收視市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)，并且各自垂直整合節(jié)目制作流通和傳播環(huán)節(jié)，形成了“制播合一”的節(jié)目產(chǎn)制格局；同時(shí)，三臺(tái)網(wǎng)相互之間極少進(jìn)行橫向節(jié)目交流，絕大多數(shù)節(jié)目在本臺(tái)播出后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)便極少再有人問(wèn)津。節(jié)目制作一直由播出臺(tái)及其下屬公司所壟斷，播出臺(tái)與制作公司兩者之間是定購(gòu)關(guān)系。根據(jù)預(yù)算，播出臺(tái)事先要付給影視制作公司整個(gè)拍攝資金的35％—45％，所以制作公司一般沒(méi)有資金壓力，就想把節(jié)目做好，以便播出臺(tái)來(lái)定購(gòu)。在上述政府與寡頭心照不宣的合謀下，韓國(guó)從1997年開(kāi)始，電視節(jié)目的出口每年以33％的速度遞增，其中有19％左右的節(jié)目是銷(xiāo)往中國(guó)。2002年韓國(guó)電視節(jié)目出口額首次超過(guò)進(jìn)口額，電視劇作為一個(gè)類(lèi)型主宰著這個(gè)市場(chǎng)。⑧據(jù)韓國(guó)文化觀(guān)光部統(tǒng)計(jì)，韓國(guó)電視節(jié)目出口額自1999年的761.5萬(wàn)美元，提高至2001年的1235.6萬(wàn)美元，其中2001年韓劇出口達(dá)9515集，金額約達(dá)790萬(wàn)美元；2002韓劇外銷(xiāo)收入達(dá)到1639萬(wàn)美元，出口集為12363集；2003韓國(guó)電視臺(tái)節(jié)目進(jìn)出口比2002增長(zhǎng)46％，達(dá)4300萬(wàn)美元，其中韓劇占86％（約3698萬(wàn)美元）。⑨出口市場(chǎng)除中國(guó)內(nèi)地外，還有日本、港臺(tái)、東南亞等亞洲國(guó)家與地區(qū)，一些經(jīng)典劇目遠(yuǎn)銷(xiāo)俄羅斯、埃及和阿拉伯半島。價(jià)格方面，以中國(guó)內(nèi)地電視劇市場(chǎng)為例，早期韓劇價(jià)格僅僅每集兩三千元，而且一直處于市場(chǎng)邊緣，但2001年到2005年間，不僅引進(jìn)基數(shù)逐年增加，而且價(jià)格也上漲了15倍之多。最為突出的是，2005年湖南衛(wèi)視購(gòu)買(mǎi)《大長(zhǎng)今》國(guó)內(nèi)首播權(quán)的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到每集1.1萬(wàn)美元，高于國(guó)內(nèi)同期電視劇《漢武大帝》（央視全國(guó)性平臺(tái)播出）創(chuàng)下的國(guó)內(nèi)電視劇首播權(quán)銷(xiāo)售最高7.2萬(wàn)元的紀(jì)錄。⑩這打破了關(guān)于美國(guó)電視劇出口研究中表現(xiàn)出的文化貼現(xiàn)規(guī)律，盡管與中國(guó)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)因素有關(guān)，但也說(shuō)明韓劇在海外市場(chǎng)強(qiáng)大的擴(kuò)散能力。

三、美國(guó)：市場(chǎng)導(dǎo)向，制播分離，效率優(yōu)先

美國(guó)廣播電視業(yè)呈現(xiàn)出的規(guī)制偏好和韓國(guó)非常不同，多元化與經(jīng)濟(jì)規(guī)制的偏好相博弈，形成始于多元化、限制壟斷，而演變成為經(jīng)濟(jì)規(guī)制與多元化動(dòng)態(tài)博弈的格局。美國(guó)廣播電視的新聞節(jié)目一般實(shí)行制播合一制度，其他如娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目制作常常采用“赤字財(cái)政”（11）式的制播分離模式，即在制播分離的前提下，節(jié)目制作方分擔(dān)節(jié)目制作中的一部分資金風(fēng)險(xiǎn)，作為回報(bào)，他們可獲得自己制作的節(jié)目的二級(jí)和三級(jí)銷(xiāo)售權(quán)。這樣，制作方，而不是播出臺(tái)，可以開(kāi)發(fā)利用他們那些紅極一時(shí)的節(jié)目。這一產(chǎn)制模式將市場(chǎng)激勵(lì)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)聯(lián)系在一起，形成權(quán)益分配的基礎(chǔ)，鼓勵(lì)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，共享市場(chǎng)收益。其運(yùn)作方式如下：就直銷(xiāo)節(jié)目來(lái)說(shuō)，為了獲得獨(dú)立制作商制作的節(jié)目的首輪播放權(quán)，美國(guó)廣播網(wǎng)一般會(huì)支付一筆拍攝許可證費(fèi)用，一般占到節(jié)目成本的70-85％。（12）因此，節(jié)目制作人需要承擔(dān)節(jié)目制作的部分費(fèi)用。如果節(jié)目失敗了，會(huì)面臨被廣播網(wǎng)提前停播，制作商的投資也就損失了；反之，如果節(jié)目很受歡迎，那么，節(jié)目制作商就可以憑借自己享有的節(jié)目相關(guān)的各種權(quán)利，把節(jié)目再出售給美國(guó)的其他廣播網(wǎng)、影碟發(fā)行公司、海外電視臺(tái)等，從中獲取遞增的利潤(rùn)。另外，節(jié)目辛迪加也在制播分離中扮演了重要角色，美國(guó)的電臺(tái)播放的音樂(lè)、娛樂(lè)、戲劇等類(lèi)型的節(jié)目多從各種節(jié)目辛迪加公司購(gòu)買(mǎi)。辛迪加公司的商業(yè)屬性是節(jié)目分銷(xiāo)商，是美國(guó)廣播市場(chǎng)上最具活力的組成部分。（13）辛迪加公司從節(jié)目制作人或全國(guó)商業(yè)電臺(tái)手中購(gòu)買(mǎi)節(jié)目的銷(xiāo)售權(quán)，制訂銷(xiāo)售方案，走訪(fǎng)重要的有影響力的站臺(tái)集團(tuán)進(jìn)行銷(xiāo)售；最后節(jié)目制作商從辛迪加公司獲得收入。一般而言，辛迪加公司獲得35％左右的銷(xiāo)售利潤(rùn)費(fèi)，外加15％的推銷(xiāo)、剪輯、錄制等其他費(fèi)用。

1954年迪斯尼為美國(guó)廣播公司制作的《迪斯尼樂(lè)園》可以說(shuō)是制播分離早期最成功的案例，該節(jié)目的巨大成功從根本上改變了好萊塢與電視之間的敵對(duì)狀態(tài)。（14）為了推行制播分離，美國(guó)1970年實(shí)施的《財(cái)政利益與辛迪加法案》強(qiáng)迫三大廣播網(wǎng)大量采用從獨(dú)立制作商那里采購(gòu)的節(jié)目；（15）同時(shí)，1971年通過(guò)的《黃金時(shí)間準(zhǔn)入法案》規(guī)定廣播網(wǎng)在黃金時(shí)間（晚7～11點(diǎn)）節(jié)目播出時(shí)限為3小時(shí)，由廣播網(wǎng)制作的節(jié)目為每周15小時(shí)。（16）這樣的規(guī)定旨在約束廣播網(wǎng)的勢(shì)力，解放獨(dú)立制作商的活力，鼓勵(lì)創(chuàng)作高質(zhì)量的節(jié)目。（17）從此，廣播網(wǎng)被迫遵守一定的限制，并且，承諾不再在國(guó)內(nèi)發(fā)行任何節(jié)目，也不在國(guó)外發(fā)行非自己制作的節(jié)目，在播放他方制作的娛樂(lè)節(jié)目時(shí)，限制自己獲得利益的比例。（18）上述兩個(gè)法案大大推動(dòng)了一個(gè)資金充足的、成熟的廣播電視制作業(yè)在美國(guó)形成，美國(guó)本土的主流電視，除PBS（公共電視網(wǎng)）時(shí)常播出一些英國(guó)電視劇外，基本不播外國(guó)作品。（19）盡管1995年上述法案因被認(rèn)定為不合時(shí)宜而相繼被廢止，但制播分離的傳統(tǒng)業(yè)已形成；并且，形成了制作商在節(jié)目收益分配中居于主導(dǎo)地位的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，以電視劇市場(chǎng)為例，生產(chǎn)商、渠道、播出方的收益分配比例一般為6∶2∶2，與我國(guó)電視劇市場(chǎng)這一權(quán)益分配格局（2∶2∶6或3∶2∶5）基本相反。（20）

四、英國(guó)：強(qiáng)調(diào)公共傳播福利，抑制了內(nèi)容生產(chǎn)等的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力

按照對(duì)美國(guó)廣播電視節(jié)目生產(chǎn)模式的分析，制播分離似乎是廣播電視產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力生成的根本。但是，從英國(guó)的情況來(lái)看，制播分離卻不能解釋全部。英國(guó)廣播電視節(jié)目生產(chǎn)盡管也是制播分離，但明顯表現(xiàn)出英國(guó)電視業(yè)作為公共服務(wù)者的特征。英國(guó)廣播電視節(jié)目產(chǎn)制模式常常又被稱(chēng)為“成本附加”（21）模式，或“制作商委托制度”，（22）即英國(guó)的播出臺(tái)傾向于支付廣播電視節(jié)目制作的所有費(fèi)用，這樣節(jié)目制作人就不會(huì)承擔(dān)任何資金風(fēng)險(xiǎn)；但反過(guò)來(lái)，播出臺(tái)卻持有了絕大部分二級(jí)權(quán)力。在這一機(jī)制下，播出臺(tái)委托獨(dú)立制作商制作節(jié)目，并愿意承擔(dān)全部制作費(fèi)用，還要預(yù)付給節(jié)目制作人一小筆制作費(fèi)或利潤(rùn)，這筆費(fèi)用通常是全部制作費(fèi)用的10％；（23）反過(guò)來(lái)，作為回報(bào)，播出臺(tái)要求制作商放棄與他們的產(chǎn)品有關(guān)的大部分首次、二次轉(zhuǎn)播或其他附屬權(quán)利。這樣，播出臺(tái)得到的不僅僅是初級(jí)權(quán)利（首播權(quán)），而且通常還有二級(jí)權(quán)力（如在國(guó)內(nèi)播出臺(tái)的多次播放權(quán)、影碟發(fā)行權(quán)和海外銷(xiāo)售權(quán)等）。這一產(chǎn)制模式有意消減了市場(chǎng)對(duì)電視劇產(chǎn)制的干預(yù)，體現(xiàn)了英國(guó)一貫的關(guān)注社會(huì)公共傳播福利的價(jià)值取向。但是，由于主要制作成本將在第一輪的播放中收回，制作商承擔(dān)較少的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，造成對(duì)市場(chǎng)需求的疏離，很難形成市場(chǎng)收視/收聽(tīng)率對(duì)制作商的制約。同時(shí)，制作商也往往因?yàn)榕c巨大的市場(chǎng)成功帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益無(wú)緣，創(chuàng)新的動(dòng)力明顯不足。這樣形成的制播分離其實(shí)賦予了播出臺(tái)更多的權(quán)限，他們幾乎控制了節(jié)目品牌收益的所有權(quán)利而又無(wú)所作為。如英國(guó)第五頻道，把每年10％的節(jié)目預(yù)算（1.2億英鎊）用于對(duì)外購(gòu)買(mǎi)節(jié)目，但這些節(jié)目帶來(lái)的收入?yún)s占它年收入的30％至40％。（24）播出臺(tái)在供應(yīng)鏈中的統(tǒng)治地位意味著很少有內(nèi)容制作商可以從低成本的復(fù)制和遞減的邊際成本中受益。（25）當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)作者沒(méi)有任何二級(jí)權(quán)利時(shí)，他們顯然就沒(méi)有什么經(jīng)濟(jì)動(dòng)力去建立和擴(kuò)展他們的節(jié)目品牌。在這種情況下，機(jī)械地割裂了制播之間的共同愿景，作為創(chuàng)意的核心，制作商更多的只是工具意義上的生產(chǎn)機(jī)器，而不是可以與電視臺(tái)共謀發(fā)展的合作伙伴。

五、各國(guó)向市場(chǎng)化演進(jìn)的路徑

2003年，庫(kù)倫伯格與麥奎爾關(guān)于傳媒政策縱向演進(jìn)的研究結(jié)果顯示，現(xiàn)代傳媒政策按照出現(xiàn)時(shí)間的先后次序可以劃分為三個(gè)范式：第一階段從19世紀(jì)到二戰(zhàn)爆發(fā)，管制目的是促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，反對(duì)壟斷；第二階段自1945年到1980/1990年，側(cè)重于傳媒公共服務(wù)的政策取向；第三階段即1990年至今仍在演化的時(shí)期，其基本特點(diǎn)是全球化快速發(fā)展，民族國(guó)家政府、國(guó)內(nèi)公司、跨國(guó)公司三者共同主導(dǎo)傳播政策的變化，公司力求放松管制，以此拓展并打通國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展空間，政府則逐漸從干預(yù)市場(chǎng)發(fā)展的管制中退出，并給予經(jīng)濟(jì)而非社會(huì)與文化福利更多的優(yōu)先權(quán)，通常遵循市場(chǎng)、技術(shù)、消費(fèi)者和公民意愿的邏輯，而不是強(qiáng)行實(shí)施其目標(biāo)。（26）我們可以看到，盡管美國(guó)模式表現(xiàn)出深深的第一階段范式的烙印，但1995年、1996年前后一系列嚴(yán)格管制的政策，如《財(cái)政利益與辛迪加法案》、《黃金時(shí)間準(zhǔn)入法案》相繼廢止。新的《1996年電信法案》的頒布，展示了一個(gè)由多樣向同一的轉(zhuǎn)向（27）——經(jīng)濟(jì)規(guī)制，效率優(yōu)先的原則明顯占據(jù)了優(yōu)先位置。大的媒介集團(tuán)開(kāi)始紛紛涉足節(jié)目的制作和發(fā)行，如美國(guó)廣播公司廣播網(wǎng)（ABCRadioNetworks）擁有最大的廣播新聞聽(tīng)眾群，它向全國(guó)近3000家電臺(tái)銷(xiāo)售它制作的新聞節(jié)目；布隆博格公司（Bloomberg）向全國(guó)的200多家電臺(tái)出售它的體育報(bào)道，不僅僅提供文字稿，還包括現(xiàn)場(chǎng)的音響報(bào)道、電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)等多種形式的完整節(jié)目，這些節(jié)目通過(guò)衛(wèi)星、綜合數(shù)字網(wǎng)從節(jié)目公司傳至各個(gè)電臺(tái)，保證其時(shí)效性和技術(shù)質(zhì)量。（28）在英國(guó)，《1996年廣播電視法》提出法案的宗旨在于“解放英國(guó)的廣播電視業(yè)，使其成為21世紀(jì)世界的領(lǐng)袖”，（29）其主要目標(biāo)是通過(guò)放松管制，在依舊貫徹多元化的基礎(chǔ)上，促使現(xiàn)有不同傳媒與跨媒體所有權(quán)的自由化，提高經(jīng)濟(jì)效率，并提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；而且，“贊成（所有權(quán)）自由化的一個(gè)關(guān)鍵因素是為了幫助英國(guó)傳媒在海外市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力”。（30）英國(guó)傳媒政策的走向也出現(xiàn)了從單純公共服務(wù)向公共服務(wù)與市場(chǎng)效率并重的轉(zhuǎn)變。韓國(guó)傳媒規(guī)制中表現(xiàn)出的多元化的努力與文化產(chǎn)業(yè)的效率導(dǎo)向之間的沖突則集中體現(xiàn)出了上述三種范式的影響，韓國(guó)1999廣播法案的邏輯起點(diǎn)表現(xiàn)出第一階段范式的特征，甚至一度（1980-1987）在公共服務(wù)的旗幟下取消了民營(yíng)電視網(wǎng)的生存資格，（31）但最終文化產(chǎn)業(yè)政策的經(jīng)濟(jì)效率偏好以第三階段范式主導(dǎo)了電視業(yè)的發(fā)展，不僅為三大電視網(wǎng)帶來(lái)了豐厚的收益，而且文化產(chǎn)業(yè)在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)也作為良好的政績(jī)被政府引以為豪。

六、中國(guó)：節(jié)目市場(chǎng)，舉步維艱

我國(guó)廣播電視節(jié)目社會(huì)化的過(guò)程是一個(gè)更加復(fù)雜的過(guò)程。中國(guó)電視業(yè)關(guān)于“制播分離”的嘗試最先體現(xiàn)在電視劇生產(chǎn)領(lǐng)域。1990年代初，中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)等有實(shí)力的大臺(tái)，紛紛成立了電視劇制作中心。2000年初，廣電總局要求全國(guó)各電視臺(tái)、有線(xiàn)電視臺(tái)在19：00～21：30的晚間黃金時(shí)段時(shí)間內(nèi)，播放港臺(tái)電視劇的比例全年不超過(guò)15％，除經(jīng)廣電總局確定允許播放的引進(jìn)劇外，不得安排播放引進(jìn)劇。這一規(guī)定，極大地刺激了國(guó)產(chǎn)電視劇的發(fā)展。電視劇市場(chǎng)開(kāi)放的短短幾年里，中國(guó)電視劇產(chǎn)量躍居世界第一；同時(shí)，1999年中國(guó)的電視觀(guān)眾占了世界電視市場(chǎng)的1/4，占亞洲市場(chǎng)的44％。（32）廣播節(jié)目方面，90年代中期，廣州和上海等地的廣播節(jié)目制作公司開(kāi)始大量出現(xiàn)，迅速崛起，為廣播的“制播分離”奏響了先聲。1994年，原來(lái)廣州電臺(tái)的主持人陳濤率先成立“至尚”傳播公司，接著，“金碟”娛樂(lè)制作公司成立，將廣東電臺(tái)音樂(lè)臺(tái)的著名主持人阿paul、羅杰網(wǎng)羅至旗下成為簽約DJ。不久，上海“申巴音樂(lè)制作公司”也告開(kāi)鑼。（33）調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，從2003年開(kāi)始，我國(guó)廣播頻率專(zhuān)業(yè)化改革力度加大，速度加快，新增和改造的廣播專(zhuān)業(yè)化頻率大大增加。通過(guò)采取頻率品牌化、節(jié)目專(zhuān)業(yè)化等諸多手段，近五年來(lái)我國(guó)廣播營(yíng)業(yè)額每年均以10％以上的速度增長(zhǎng)。這為廣播節(jié)目社會(huì)化帶來(lái)了良好的基礎(chǔ)，吸引了更多成熟資金進(jìn)入這一行業(yè)。目前，我國(guó)的廣播廣告收入僅占全國(guó)廣告總收入的4.8％，而美國(guó)則為13.2％，中國(guó)作為全球第二大廣播市場(chǎng)，擁有13億人口、3.4億個(gè)家庭和超過(guò)1000家電臺(tái)，（34）將成為廣播節(jié)目社會(huì)化的大舞臺(tái)。2004年9月3日，北京人民廣播電臺(tái)與鳳凰衛(wèi)視控股有限公司（HK8002）簽署建立合資企業(yè)“北京同步廣告?zhèn)髅接邢薰尽钡膮f(xié)議，分別持有合資企業(yè)55％、45％的股權(quán)，北京人民廣播電臺(tái)向合資公司注入資金3000萬(wàn)元，合資企業(yè)可以使用這兩家公司的節(jié)目庫(kù)，意在結(jié)合雙方的節(jié)目資源和資金優(yōu)勢(shì)，拓展國(guó)內(nèi)廣播廣告等經(jīng)營(yíng)合作市場(chǎng)。通過(guò)成立合資公司，此前從未涉足廣播領(lǐng)域的鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目可以以語(yǔ)音方式在電臺(tái)廣播，實(shí)現(xiàn)了二次開(kāi)發(fā)。雙方?jīng)Q定，在不違反國(guó)家政策的前提下，合資公司還將與內(nèi)地的地方性廣播電臺(tái)進(jìn)行除跨地域廣播廣告經(jīng)營(yíng)之外的多種形式的合作，之前，國(guó)家級(jí)廣播電臺(tái)中央人民廣播電臺(tái)已先后將“音樂(lè)之聲”和“都市之聲”的頻率廣告運(yùn)營(yíng)權(quán)交給了臺(tái)資與民營(yíng)機(jī)構(gòu)——開(kāi)麥拉來(lái)經(jīng)營(yíng)。

但是，我國(guó)廣播電視節(jié)目市場(chǎng)的問(wèn)題也十分突出。以電視劇市場(chǎng)為例，現(xiàn)在我國(guó)電視劇的流通領(lǐng)域，基本上是一種先制作完成，再集中購(gòu)買(mǎi)的方式，而且基本上是一次性購(gòu)買(mǎi)。據(jù)2004年6月第10屆上海電視節(jié)的調(diào)查報(bào)告顯示，參展的電視劇中已經(jīng)完成制作的超過(guò)60％，正在制作中的占16.01％，這還要?dú)w于電視劇是電視節(jié)目市場(chǎng)中開(kāi)始最早、市場(chǎng)化操作相對(duì)較為成熟的市場(chǎng)，電視劇“期貨”的比例（20％左右）要高于其他電視節(jié)目類(lèi)型。（35）這樣的情況下，制作公司的風(fēng)險(xiǎn)非常的大，但高風(fēng)險(xiǎn)卻并非意味著高回報(bào)。在我國(guó)，電視劇的生產(chǎn)、流通、播出三方利潤(rùn)比例一般為2∶2∶6，利潤(rùn)向播出方傾斜，而在美國(guó)電視劇市場(chǎng)上，上述比例一般6∶2∶2，利潤(rùn)向生產(chǎn)方傾斜。（36）政府對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)存在三種可能模式：權(quán)威主義型政府、關(guān)系依存型政府與規(guī)則依存型政府。其中，權(quán)威主義型政府對(duì)企業(yè)有極大管理權(quán)力，有很強(qiáng)的宏觀(guān)掌控與資源分配能力；關(guān)系依存型政府在企業(yè)中有非常重要的利益，相互依存度較高；規(guī)則依存型政府與企業(yè)之間相互獨(dú)立性較強(qiáng)，企業(yè)有較多的能力與政府博弈。（37）與之相對(duì)應(yīng)，我國(guó)政府與廣播電視產(chǎn)業(yè)制播環(huán)節(jié)之間表現(xiàn)出不均衡的關(guān)系結(jié)構(gòu)。其中，相對(duì)于播出業(yè)，政府以權(quán)威主義或關(guān)系依存類(lèi)型行動(dòng)，而對(duì)于民營(yíng)主導(dǎo)的制作商則扮演著不均衡的規(guī)則依存型的關(guān)系角色，即雙方相互獨(dú)立，但政府明顯處于強(qiáng)勢(shì)。按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本意，作為政策制定者的政府應(yīng)該是整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系的利益守護(hù)者，而不應(yīng)該厚此薄彼；但是，由于舊的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的慣性，國(guó)有資本一直處于規(guī)模壟斷與利益優(yōu)先地位。在一個(gè)非成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，這種不平衡的關(guān)系結(jié)構(gòu)有意強(qiáng)化了權(quán)益分割的不公平格局，并已經(jīng)嚴(yán)重抑制了整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系的活力和張力。要想加快節(jié)目市場(chǎng)化的步伐，上述問(wèn)題如果不能解決，將嚴(yán)重制約廣播電視節(jié)目市場(chǎng)的發(fā)展。

注釋?zhuān)?/p>

①本文為復(fù)旦大學(xué)亞洲研究中心2007年度科研基金項(xiàng)目的階段性成果之一。文章提要和文中小題為本刊所加。

②參見(jiàn)JanVanCuilenburgandDenisMcQuail,"MediaPolicyParadigmShift".EuropeanJournalofCommunication.Vol.18(2):181-207.2003.

③金冠軍等.國(guó)際傳媒政策新視野.上海三聯(lián)書(shū)店，2005.

④參見(jiàn)Lee,S.,&Joe,S.K.(2000).KeyissuesintheKoreantelevisionindustry:programmesandmarketstructure.InD.French&M.Richards(Eds.),TelevisionincontemporaryAsia(pp.131-149).London:Sage.

⑤Kyoung-HeeSong:ReportontheProgramQuotaRegulation:Whathaschangedafternineyearsintheprogramsupplymarket?KBIReport2000.Seoul,Korea:KBI.

⑥Kyoung-HeeSong:ReportontheProgramQuotaRegulation:Whathaschangedafternineyearsintheprogramsupplymarket?KBIReport2000.Seoul,Korea:KBI.

⑦唐世鼎，黎斌等.制播體制改革與電視業(yè)發(fā)展問(wèn)題研究.中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005：243-245.

⑧MoonHaengLEE:StrongpresenceofKoreanDramainAsiaOrientalTelevisionForum:MediaNewEconomyAConversationbetweenChinaandtheWorld(ThesisAlbum)(2005)

⑨張國(guó)濤.本土生產(chǎn)與國(guó)際傳播：試析韓劇的生產(chǎn)機(jī)制與傳播策略.南方電視學(xué)刊，2005-05.

⑩孫倩.一集“七劍”七萬(wàn)多，央視首播看齊《漢武大帝》.南方都市報(bào)，2005-06-09.

（11）（英）吉莉安·道爾.理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué).李穎譯.清華大學(xué)出版社，2004：58.

（12）（英·加·澳）考林·霍斯金斯等著.全球電視和電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論.劉豐海，張慧寧譯.新華出版社，2004：106.

（13）錢(qián)慶義.國(guó)外廣播媒介經(jīng)營(yíng)初探..

（14）宋維才.中國(guó)影視節(jié)目制作社會(huì)化觀(guān)察：中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2004-01.

（15）苗棣.美國(guó)電視劇.北京廣播學(xué)院出版社，1999：16.

（16）（美）詹姆斯·沃克，道格拉斯·弗格森.美國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè).陸地，趙麗穎譯.清華大學(xué)出版社，2005：82.

（17）吳克宇.電視媒介經(jīng)濟(jì)學(xué).華夏出版社，2004：197.

（18）鐘海帆.走進(jìn)美國(guó)廣電傳媒.南方日?qǐng)?bào)出版社，2003：90.

（19）苗棣.美國(guó)電視劇.北京廣播學(xué)院出版社，1999：前言2.

（20）參見(jiàn)陸地，郭淼.略論國(guó)產(chǎn)電視劇繁榮的市場(chǎng)環(huán)境.新聞大學(xué)，2003年秋季號(hào).

（21）（英）吉莉安·道爾.理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué).李穎譯.清華大學(xué)出版社，2004：58.

（22）唐世鼎，黎斌等.制播體制改革與電視業(yè)發(fā)展問(wèn)題研究.中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005：221.

（23）（英）吉莉安·道爾.理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué).李穎譯.清華大學(xué)出版社，2004：58.

（24）（英）吉莉安·道爾.理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué).李穎譯.清華大學(xué)出版社，2004：63.

（25）（英）GillianDoyle.傳媒所有權(quán).陸劍南等譯.中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005：41.

（26）參見(jiàn)JanVanCuilenburgandDenisMcQuail,"MediaPolicyParadigmShift".EuropeanJournalofCommunication.Vol.18(2):181-207.2003.

（27）AnastasiaBednarski,FromDiversitytoDuplication:MegaMergersandtheFailureoftheMarketplaceModelUndertheTelecommunicationsActof1996FederalCommunicationsLawJournal,Vol.55,No.2,2003.

（28）錢(qián)慶義.國(guó)外廣播媒介經(jīng)營(yíng)初探.。

（29）（英）GillianDoyle，傳媒所有權(quán).陸劍南等譯.中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005：77.

（30）（英）GillianDoyle.傳媒所有權(quán).陸劍南等譯.中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005：87.

（31）郭鎮(zhèn)之.韓國(guó)廣播電視的發(fā)展歷程：敘述與分析.中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2001-08.

（32）李懷亮.論國(guó)際文化貿(mào)易的現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策.首都師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2003-02.

（33）霍浩輝.對(duì)廣播“制播分離”的反思./

（34）沈舟兵.中國(guó)廣播媒體的二次復(fù)興.新聞?dòng)浾撸?006-07.

（35）參見(jiàn)上海文廣新聞傳媒集團(tuán)發(fā)展研究部.第十屆上海電視節(jié)國(guó)際影視節(jié)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，2004-06.

（36）參見(jiàn)陸地，郭淼.略論國(guó)產(chǎn)電視劇繁榮的市場(chǎng)環(huán)境.新聞大學(xué)，2003年秋季號(hào).

（37）參見(jiàn)[日]青木昌彥、奧野正寬.經(jīng)濟(jì)體制的比較制度分析.魏加寧等譯.中國(guó)發(fā)展出版社，2005：194-196.