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論文關鍵詞：旅游企業價格競爭失效機理

論文摘要：擠垮競爭對手，吸引旅游消費者是旅游企業實施降價競爭策略的兩個重要目的。然而，理論和實踐均表明：旅游企業上述愿望很難實現。從旅游企業價格競爭的目的出發，結合旅游產業特征和發展現狀，對旅游企業價格競爭失效的內在機理進行深入分析，以期給即將或正在實施價格競爭策略的旅游企業提供有意義的指導和借鑒。

0引言

根據需求的一般規律，在某一時間內旅游者對旅游產品的購買量取決于旅游產品的價格。當前我國的經濟發展水平決定了我國主流游客外出旅游的主要參考因素是價格，尤其是遠途旅游，常常要多家詢問價格，最后選定價格最低，承諾內容大致相同的某家旅行社。

這似乎向經營者表明：低價格是占領旅游市場，贏得消費者青睞的法寶。然而事實并不真如此。

1面對旅游消費者失效

1．1價格敏感性分析

價格敏感性分析，是指企業通過研究消費者對價格變動的反映程度，決定是否采取價格戰策略，以及決定采用價格戰的具體形式。如果消費者對價格變動反映不敏感，則企業不宜采取價格戰策略，原因有二：一是如果消費者對價格變化反映不敏感，則很難通過低價位刺激需求；二是即使需求量有所增加，旅游商品的價格下跌了，銷售收入也不會隨需求量的增加而增加或有較大幅度的增加。如果要通過降價促進銷售量的增加來彌補降價造成的利潤虧空，價格彈性應達到4：1才有可能，否則，價格降低1％，利潤將減少10％以上。但今天的市場上，價格彈性超過2：1的產品很少。這說明，降價并不總是有效的，對企業而言，理性的做法是先分析消費者對價格變動的反映程度，如果消費者對價格變動反映比較敏感，則有必要考慮降價行動，否則，應當謹慎操作。

旅游需求價格彈性是一個相對的概念。不同的人對價格敏感性是不一樣的，即使同一個人在不同的發展階段，也存在這差別。由于旅游目的不同、旅游檔次不同、各種旅游服務的功能不同，表現出的價格彈性也有所不同。如觀光旅游需求的價格彈性要大于商務旅游需求的價格彈性，“冷點”旅游地的旅游需求價格彈性要大于“熱點”旅游地旅游需求的價格彈性。因此旅游營銷人員除了解旅游消費需求的一般彈性外，還應該結合企業產品的特點和目標市場特點，進行市場細分，深入了解目標市場消費者對價格變動的反應特點，以不同的價格提供不同的產品特征組合，否則，必將得不償失。

旅游企業降價吸引的往往是對價格比較敏感的消費者，而對那些價格不太敏感的旅游者來說，如商務旅游者，降價不一定奏效。但是否旅游企業吸引了大量的旅游者，就能產生良好的經濟效益，那也未必。充分地擴大市場份額不一定獲得更多的利潤，份額和收益這兩個變量之間不一定存在正相關，收益的來源不是銷售量而是銷售額。張維迎(1999)認為：企業關心的是價格向量與凈產品向量(凈收益)，而不是產品向量本身…。在旅游經濟活動中，有一項衡量經濟效益的重要指標，即經濟體量J。它可以表示為：經濟體量=旅游者人數X人均停留天數X人均消費。可見，旅游企業通過降價吸引了大批旅游者，如果這些旅游者對價格比較敏感，必將減少停留天數，降低人均消費，旅游企業并未占到太多便宜，也即旅行社和導游經常抱怨的旅游團隊“質量不高”。從需求曲線來看，不同點的彈性是不一樣的J。需求曲線可分為高彈性區域和低彈性區域。如圖1所示，我們設需求函數為，則在需求曲線中點A。由于。在A點之上，因為P>0．5，q<0．5，斜率不變，所以；在A點之下，P<0．5，q>0．5，斜率不變，所以，。該例說明，線性需求函數的彈性不是處處不變的，隨著價格下降，一開始彈性大，爾后降價作用漸漸遞減，說明以降價來促銷的效率是遞減的；換句話說，消費者的“價格敏感性”是隨產品價格降低而不斷降低的，這也就不難理解旅游消費者在經歷了無數次旅游低價廣告的“狂轟濫炸”之后，現如今已變得“麻木不仁”的原因了。

1．2消費者的心理預期

通常，消費者總是在商品或服務價格最低時作出購買決策。雖然客觀上很難做到這一點，但他們總是設法使己的購買效用最大化，使自己的購買行為符合這一期望正是基于這樣一種心態，一旦旅游企業價格下降，消費者便會大量減少當前購買，甚至持幣待購，從而使得產品的現期需求量大幅度減少，使企業想通過低價位刺激需求的愿望流產。如圖2所示：圖中為企業降價前的需求曲線。當價格為P，時，市場需求量為Q。，如果價格由P。下降到P2水平，企業原本期望的市場需求量為Q，但實際結果卻未必這樣，消費者客觀上存在的心理預期作用，將使一部分本來想即期購買產品的消費者暫時放棄購買計劃，持幣觀望，等待產品更大幅度的降價，或者等待其他廠商作出反映，以便從中獲取相對價位更低同質量或替代性產品，這一持幣觀望行為最終導致需求曲線由下降到D的水平，從而相應的產品需求量也就由預期的Q2水平下降到Q，水平，不僅低于理想中的Q2水平，甚至低于降價前的Q水平，這就是消費者心理預期所導致的降價競爭失效。

1．3旅游產品的可替代程度

旅游企業低價競爭的目的之一是為了吸引旅游消費者，提高市場占有率；但是價格競爭能否達到目的，還取決于產品的可替代程度。如果旅游產品在質量、服務、品牌等方面沒有差異的話，價格競爭在爭奪消費者方面可能是有效的。產業組織理論表明：產品無差異降低了需求者對某一特定產品的忠誠度，經營者無法培養其穩定的消費市場，企業競爭策略選擇的空間很小，價格成為影響消費者購買決策最重要的影響因素，企業間博弈的穩定結果是選擇將價格降至其可以維持的最低水平，即“Bertrand競爭”模式。

但是，正如完全競爭的市場不存在一樣，Bertrand競爭模式很難成立。霍特林(H．Hotelling)、埃奇沃斯(F．Y．Edgeworth)都曾對Bertrand競爭模式進行過修正j。從實際情況看，Bertrand競爭模式也很難成立。目前我國旅游市場上產品無差異現象確實嚴重，這有旅游產品本身的原因，也有旅游企業的原因，當然也與當前我國的特殊消費有關。但我們不能因此而否定少數有實力，創新能力強的旅游企業對旅游市場所產生的震撼性影響。如前些年部份旅行社針對特定市場推出的夕陽紅旅游團、高校游就曾經獲得老年人和學生、家長歡迎。

1．4旅游企業降價容易引起消費者對產品質量產生懷疑，降低購買欲望

2000年Merriebruck、ValarieA．ZEithaml和GillianNaylor通過構建概念模型集中研究了價格和品牌作為營銷變量的關鍵因素來影響消費者對產品質量的判斷，從而影響購買決定。研究結果表明：價格是消費者評估產品質量的重要依據。這次研究結果支持了Carvin等人在上個世紀8O年代的相關研究，證實了消費者對不同價格的產品和品牌將產生不同的質量評估，從而做出購買決定。說明價格具有一定的表決權，產品價格的高低成為消費者衡量質量的標準，降價無疑會引起消費者對產品質量產生懷疑。價格影響消費者對產品質量的評估這一重要結論為管理者理解消費者心理和購買行為并為定價策略提供依據。

與旅游生產者相比，旅游消費者面對的是不完全消息市場，這是由旅游產品的特殊性決定的。旅游產品的不可轉移性、生產與消費的同步性，決定了旅游者只有到達旅游目的地消費以后，才能對旅游產品的質量作出客觀而真實的評價。在信息不完全的背景下，旅游消費者為節省信息搜尋成本，降低消費風險，將主要根據價格和品牌對旅游產品質量作出判斷。如果產品價位過低，消費者認為企業獲利空間減少，企業沒有足夠的力量來維持其原有的產品質量或服務承諾，從而可能作出拒絕購買或減少購買的決策。當然，旅游消費者的擔心也不是沒有道理。邁克爾．波特(2002)指出：企業保持質量是需要成本的，依靠降價保持市場份額與保持良好品牌形象是自相矛盾的；企業在進行戰略決策時，不能徘徊于其間，即不能同時做到價廉和物美。在旅游市場競爭中，一些旅游企業為了吸引消費者，應對激烈的市場競爭，在降低成本空間有限的條件下，采用偷工減料，降低服務水平，放松質量管理的辦法，窮于應付。如有些旅行社為降低價格，千方百計縮減各項支，擅自減少服務項目，降低服務標準，更有甚者，置旅游者人身財產安全于不顧，不但自己未投保責任險，還把游客的意外傷害保險費放入自己的腰包。這些做法必將引起一系列的質量問題，嚴重損害了消費者利益，最終遭到旅游消費者的抵制和反對。

縱觀世界名牌產品，其都是靠上乘的質量、優質的服務摘取“金牌”的，更是靠上乘的質量贏得民心，占領市場的。旅游企業降低價格將不可避免的引起旅游服務質量的下降，加上旅游購買中存在的以價格衡量質量的心理，這很容易使旅游消費者把低價格同旅游服務質量下降等同起來，最終降低了旅游者的購買欲望。這一結論給我國旅行社以重要警示：由于責任和利益的不對等，旅行社作為旅游業的龍頭，作為直接和旅行者交涉的機構，要對許多自身并不可控制的因素承擔責任。一方面，旅行社對許多采購服務的價格、質量無法有效實施控制；一方面，旅行社在旅游產品價格不斷下滑的同時，還必須為其它不可控因素造成的質量下滑背上黑鍋。因此，旅行社發動價格戰之前，必須三思而后行，以避免價格競爭帶來的不必要損失。

2面對競爭者失效

不少旅游企業認為，降價可以吸引旅游消費者，擴大市場份額，增強企業競爭實力，最終實現盈利。但事實上，這種結果很大程度上是建立在兩種假設的基礎上的：第一，假設降價沒有導致需求曲線變動，換言之，降價能夠刺激需求；第二，假設其他競爭對手不會或不能采取應對措施。關于第一種假設，文中作了詳細的闡釋和分析，事實上不一定成立；至于第二種假設，現實中也幾乎不存在。

2．1降價容易遭到對手還擊，使競爭企業陷入價格戰的惡性循環之中

從價格競爭的特征來看，清華大學吳維庫(2002)認為：與市場營銷其他因素相比，價格具有可衡量性、明確性和同一單位性等特點；而且以降價對付競爭者的挑戰比應用其他因素來得更快、更及時、效果也更為明顯，這就使得賣主更多想到價格競爭。魏小安(2000)把旅游市場競爭分為三個層次：價格競爭一質量競爭一文化、品牌競爭。價格處于競爭第一層次，與質量、品牌、文化相比，價格競爭成本小，因而受到旅游企業的歡迎；但同時也往往成為競爭對手仿效的手段，有時可能遭到以牙還牙的報復。

從市場集中度與價格競爭的關系來看，行業集中度及合謀可能之間的關系可用以下寡頭壟斷模型來說明引：假設行業中n家企業(i=1，2……n)生產同一產品，第i個企業具有產量和邊際成本MC，市場價格為行業需求量的函數。企業對產量化的反口應函數設為，其表示_『企業對i企業產量變化的反應是兩者產量比例的一定倍數。OL越大，i企業的產量變化引起其它企業預期產量變化越大，其它企業進行報復的威脅也越大，因而在無窮重復博弈中企業間合謀動力越大。

其中MC為不I企業的邊際成本。

行業需求價格彈性，再對n家企業進行加總得，并將赫芬達爾指數

(5)是表示行業按市場占有率加權的銷售盈率與行業的集中度日和企業間合謀的可能性成正關，與行業需求價格彈性成負相關。這一結論給我國游企業以重要啟示：在旅行社業和旅游飯店業表現為小弱、散、差的產業組織結構未得到根本改善之前，中國絕多數旅游企業在較長一段時間內還必須維持“共存共亡的現實。如果旅游市場中一家企業采取降價行動，競爭對手也會根據自身的能力采取不同的反擊措施，使降價升級為一種你死我活的拉鋸戰，最終使同行業的多數企業陷入一種無度的惡性競爭。

最后，我國市場經濟體制不完善決定了不宜開展價格競爭。我國的市場經濟脫胎于傳統的計劃經濟，一些舊體制下的陰影不可能在短期內完全消除。在歷史的坐標中旅游業當然不是生活在真空中，從舊體制中也繼承了一份小小的遺產，旅游市場過度競爭反映的就是市場體制不完善的一面。旅游市場競爭中，產權不明，政企不分的情況依舊存在。以飯店業為例，2001年由各級政府機關所有的飯店數量占總數的一半；在旅行社業中，幾乎每一個大型旅行社的背后都有某一政府機關的影子。這樣，一些有強硬行政背景的旅游企業，其主管部門往往從自身利益出發，為所屬企業謀求種種政策性優惠。市場條件的差異性產生了無數不平等的機會和條件，造成我國旅游市場競爭不足(競爭的主體不足)和過度競爭同時并存“一些享受到優惠政策的企業成本相對較低，在價格競爭中有很大的承受力，市場低迷時，常常熱衷于通過降價拉客源，使本來就已經很激烈的價格大戰“火上加油”。另外，隸屬于行政管理部門的旅游企業其經營管理者往往由主管部門派出，他們盡管享有相當控制權收益和事實上的利潤索取權，但沒有承擔相應的經營風險。經營者的這種權利和責任的不對稱使其有可能從自身利益最大化出發，制定低于行業邊際成本的價格。因此，在我國市場經濟體制尚未健全之前，一般的旅游企業(真正進入市場的企業)發動價格戰等于“引火自焚”。事實上，國外的市場上幾乎每天都在發生價格戰，可為什么別人對此習以為常，而我國廠商卻叫苦連天呢?原因在于我國的價格競爭由于打上了舊的經濟運行機制的烙印而使其對企業的殺傷力大增。

2．2降價并不能帶給企業最大利益，降價行動帶給企業最直接的“禮物”是利潤不斷減少

旅游產品的不可儲存性、旅游產品的同質性以及企業競爭策略的單調劃一使企業傾向于選擇降價行動。對價格敏感性的膚淺認識，以及擠垮對手，增強競爭實力的欲望沖動，往往使企業自覺或不自覺地陷入降價競爭的零和博弈中。按照博弈論的觀點，在非合作博弈條件下，企業就陷入降價的“囚徒困境”。在“囚徒困境”模式下，競爭企業選擇最佳策略時都各自采取對自己而言最優的策略局中的唯一目標是要實現企業的最大利益。然而，到頭來卻害了企業本身，得到了對企業而言也是不利的結果。可見，降價并不能帶給企業最大利益。以下旅游企業價格行動與其經營利潤的變化軌跡并是最好的說明J。如表1、表2所示，非合作的降價行為將使企業利潤不斷降低。

表1是價格變化表。假設企業1和其它企業產品的價格降價前都是P0，為了簡化說明問題，設各企業邊際成本相同，當企業1降價到P。，其它企業是P0，這時其它企業會立刻把價格降低到P或采取報復性降價策略，把價格降到P，此時，eo>P。≥P。表2是利潤變化表。假設企業1降價前利潤是，降價后企業獲得利潤是≥Bo，可是好景不長，其它企業的立刻降價使市場份額又重新分配，企業1的利潤降為，B<Bo≤B。。可見，降價的結果使降價企業不僅沒有達到預期的利潤指標，利潤反而下降。降價企業原以為通過降價擴大市場份額可以提高企業的利潤，但是，這并不是理性的行為，因為其他廠商也會這樣做，博弈的一方采取利己行為，另一方則采取強烈的報復策略，致使降價廠商無法獲得壟斷利潤。縱觀近年來旅游企業間的降價競爭，其最初的贏利之舉，現已到了損失慘重的地步。由于惡性價格競爭，我國旅游企業已提前進入“微利”時代。

2．3降價不利于我國旅游企業提高競爭力

未來的競爭是以包括價格為內容的綜合實力較量，除價格外，企業競爭的核心力包括企業管理水平、企業文化和形象、營銷戰略、人力資本狀況、發展潛力等各個方面把降價做為競爭的中心，甚至唯一“武器”，會造成對企業競爭的誤導，使企業在競爭中采取極端措施，最終損害企業和消費者利益。

首先，降價會使旅游企業產生浮躁的、非理性的競爭思想，使企業忽視新產品的開發，忽視管理創新。相對于時間長、投入多、難度大的其它競爭方式而言，降價要簡易得多。短期內價格下跌引起旅游消費量的增加往往使旅游企業只考慮眼前利益而放棄長遠投資。與此同時，價格低廉很容易使消費者的注意力集中到產品的價格上，而不是產品所具有的價值和產品能夠給他帶來的益處上。這往往又給企業發出一種錯誤的信號，使企業把工作的重點從提高產品質量轉向以各種手段和方法降低成本的方向上去，只有低成本才能保證低價格的情況下有利潤。所以，各企業拼命壓減各項開支，挪用于企業發展、企業人力資本投資，企業產品開發的資金，減少或停止對企業的形象塑造、品牌管理、廣告宣傳等無形資產方面的投資。甚至有的企業干脆“偷工減料”，導致產品和服務質量下降損害了企業的信譽和形象。這些竭澤而漁的做法對于企業的發展是極為不利的，事實也證明了這一點。

其次，長期降價使企業對產品開發、管理創新感到力不從心。據悉，國外旅游企業一般把總利潤的5％～10％用于產品技術開發，目前我國旅游企業因為降價造成的微薄利潤使其無力投資新產品開發，產品更新換代只能依靠復制和抄襲，市場競爭力的提高空間十分有限。

在外國企業和國內企業同臺競技的中國旅游市場上，屢屢發起的價格競爭并沒有將外國品牌排擠出中國市場。相反，一些國外企業憑借特殊市場定位、品質管理、戰略管理，與國內企業正面操戈，咄咄逼人，或是靜候時機，蓄勢待發，坐收漁利，不僅使他們守住了自己的競爭防線，而且一直獲取著高額利潤。而眾多民族企業由于長期處于降價競爭的惡性循環之中，長期低水平運營，缺乏規模與生產的集約化，生產成本難以下降，因而在市場競爭中舉步維艱，甚至紛紛倒閉。目前我國旅游企業間價格競爭雖然會使那些資金短缺、競爭力弱的企業被兼并重組，然而由于惡性內戰也將導致原有一些大中型旅游企業招架不住，從而讓渡或者是被迫放棄部分市場，這不利于擴大企業規模。其次，這樣無序的價格競爭容易造成旅游企業之間的相互不信任，難于形成企業聯盟，即使形成也因為雙方不信任而產生許多后遺癥。最后，過度競爭造成眾多旅游企業“貧血”，“造血”功能低下，而為了繼續生存和發展，一些地方政府和企業積極致力于與外商合資。這種競爭劣勢和積極謀求合資的態度大大降低了企業與外商“合資博弈”的談判能力。

3結語

隨著旅游者消費行為的不斷成熟，他們對旅游產品的價值認識逐漸深入，不再單純以產品價格做為決定自己“貨幣選票”的投向，而是更關注旅游產品或服務的質量。特別在買方市場態勢下，旅游者對旅游產品價格體系有了更多的可供選擇的余地。他們不僅需要“物有所值”的旅游產品與服務，還開始關注旅游企業的市場知名度和美譽度。在這種情況下，旅游企業如果還以傳統觀念指導企業的競爭行為，強調價格競爭，而不是努力創新，勢必要失去相當多的市場份額，也會最終失去在市場上的生存與發展能力。

旅游企業發動價格競爭并沒有擠垮競爭對手，贏得消費者。相反，過度的價格競爭降低了旅游行業的整體效益，造成了旅游企業的經營困難，影響了旅游業的整體接待量，對旅游業聲譽帶來不良影響，價格競爭的負效應有目共睹。因此，旅游企業競爭方式的轉變已是勢在必行。隨著我國旅游市場的逐步放開，特別是國外旅游企業集團的介入，帶來了國際上市場競爭的先進手段。如按適應市場經濟內在要求的現代企業制度組織與管理運作旅游企業；注重市場細分與人力資源開發；以質量求生存、以現代信息技術求發展的新型競爭戰略體系等等，都為當前中國旅游市場帶來了清新的空氣。為應付國外旅游企業競爭者的挑戰，國內旅游企業必須轉變競爭方式，學習和利用新的游戲規則，以求贏得更多的市場份額。

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