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摘要：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及移動(dòng)商務(wù)不斷發(fā)展的當(dāng)代，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理及行為模式也順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)隨之發(fā)生不同程度的變化，本文將從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為模式的變化入手，探討其變化特點(diǎn)，從而為企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提出合理有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；營(yíng)銷(xiāo)策略；心理行為；搜索

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能的不斷發(fā)展，移動(dòng)商務(wù)越來(lái)越普及，人們的日常生活方式、工作方式、娛樂(lè)方式、學(xué)習(xí)途徑等都隨之發(fā)生不同變化。在當(dāng)代消費(fèi)者的生活中，除了看電視、逛街、出差、旅游等傳統(tǒng)行為，現(xiàn)在的發(fā)微信朋友圈、玩微博、開(kāi)視頻會(huì)議、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、信息搜索、網(wǎng)上娛樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)課程學(xué)習(xí)等借助互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)創(chuàng)造的生活方式，也已成為消費(fèi)者生活的重要環(huán)節(jié)與組成部分。從傳統(tǒng)的消費(fèi)時(shí)代到當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的心理、行為方式等方面已發(fā)生多樣變化。

1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理及行為變化

1.1接觸媒體的方式與時(shí)間變化。根據(jù)相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)今多樣化媒體中，受眾接觸媒體最為頻繁的是網(wǎng)絡(luò)新媒體，在受眾的接觸頻次及接觸時(shí)長(zhǎng)上與傳統(tǒng)媒體電視、報(bào)刊、及戶(hù)外媒體等存在明顯優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越依賴(lài)手機(jī)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，他們接觸這些新媒介的時(shí)間也越來(lái)越長(zhǎng)。1.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的主動(dòng)性增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者已經(jīng)不太喜歡被動(dòng)接受信息這種方式，他們更傾向主動(dòng)搜集信息、關(guān)注目標(biāo)物，并進(jìn)行有效選擇。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)中的主動(dòng)性不斷增強(qiáng)，首先是源于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)、人工智能技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等多方面的發(fā)展；另一方面，則是因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)的不確定性不斷增加時(shí)，消網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理行為變化及營(yíng)銷(xiāo)策略分析文／羅紅梅費(fèi)者對(duì)心理穩(wěn)定和平衡性的追求動(dòng)機(jī)卻不斷增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)為企業(yè)與平臺(tái)提供了有利的工具，也為消費(fèi)者自己主動(dòng)獲取信息提供了多樣化的途徑、現(xiàn)代化的工具，極大的提升了其便利性。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，可以借助互聯(lián)網(wǎng)自由選擇工具及方式進(jìn)行產(chǎn)品信息搜索、將有效信息進(jìn)行對(duì)比分析，并能在需要時(shí)及時(shí)與賣(mài)方進(jìn)行雙向溝通，最終理智的采取其購(gòu)買(mǎi)行為。這樣在商品的選擇上擁有更大的主動(dòng)性，與傳統(tǒng)消費(fèi)相比更為科學(xué)、理性。1.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者正確購(gòu)物的信心增強(qiáng)。在傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)代，廣告宣傳是所有企業(yè)刺激消費(fèi)者需求最常用、也是最主要的手段之一。消費(fèi)者在這些傳統(tǒng)媒體廣告宣傳中、各種商品推廣信息包圍中，多半是被動(dòng)的接受相關(guān)商品信息，混沌而迷糊地進(jìn)行商品的購(gòu)買(mǎi)決策。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為絕大多數(shù)消費(fèi)者的首選方式。網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)展下，新技術(shù)、新媒體為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者“購(gòu)買(mǎi)正確”和“不出差錯(cuò)”的心理提供了更加充分的信息依據(jù)。微信朋友圈、專(zhuān)門(mén)的行業(yè)頻道、行業(yè)類(lèi)的垂直類(lèi)網(wǎng)站、專(zhuān)家的評(píng)論網(wǎng)站、行業(yè)博客等等這些方式的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者擁有更多的、專(zhuān)業(yè)性的方式，從而多渠道的獲得詳盡專(zhuān)業(yè)信息，以此確保消費(fèi)者盡大可能進(jìn)行“正確的”購(gòu)買(mǎi)決策。

2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為模式變化

通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)下消費(fèi)者行為模式深入的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中更容易受到社交圈的影響，比如微信圈中的好友、身邊的網(wǎng)友、賣(mài)家的評(píng)價(jià)等，而不是傳統(tǒng)的廣告宣傳。傳統(tǒng)媒體信息是由賣(mài)方至買(mǎi)方，流向是單向的，消費(fèi)者處于被動(dòng)接受狀態(tài)。而新媒體是雙向的溝通，它使消費(fèi)者主動(dòng)的卷入，更容易溝通與傳播。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者更傾向主動(dòng)的去選擇加工所收集到的信息，而不再是被動(dòng)的接受信息。這正是互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)技術(shù)在其中起著非常重要的作用。恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞讲拍鼙ＷC與消費(fèi)者形成良性互動(dòng)與認(rèn)知。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，消費(fèi)者的行為模式是注意－興趣－欲望－記憶－行動(dòng)，即AIDMA模型。在互聯(lián)網(wǎng)影響下，消費(fèi)者行為模式發(fā)生了一定的改變，分別由注意－興趣－搜索－行動(dòng)－分享五個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成，我們稱(chēng)之為AISAS模式，如下圖：在這種全新的消費(fèi)行為模式中，與傳統(tǒng)的消費(fèi)行為模式最大的區(qū)別在于兩個(gè)“s”－search（搜索），share（分享）的出現(xiàn)。“搜索”與“分享”是完全具有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的兩個(gè)環(huán)節(jié)，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變。與傳統(tǒng)的AIDMA模式相比較，AISAS模式體現(xiàn)了當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)性特質(zhì)，他們追求新穎、奇特、與眾不同的個(gè)性產(chǎn)品。search這一重要環(huán)節(jié)，不僅能在現(xiàn)代快生活節(jié)奏中幫助消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間精力，高效的找到目標(biāo)物，更重要的是能夠幫助平臺(tái)更準(zhǔn)確的擊中消費(fèi)群體。分享是人的天性，分享既是合作，也是交流、溝通，沒(méi)有它，生活將失去許多趣味。而正是人們分享的天性，才有了傳播、新型的口碑宣傳，

3、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1策略制定以受眾為中心。AISAS是以受眾為中心的行為模式，引起注意，產(chǎn)生興趣進(jìn)而搜索行動(dòng)和分享，無(wú)不是受眾在掌控主動(dòng)權(quán)。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃在制定策略時(shí)要以受眾為中心，終極原則是抓住受眾眼球，引起受眾好奇心，激發(fā)受眾原始的好奇欲望，讓他們主動(dòng)收集信息、分享信息，進(jìn)而形成以受眾為中心的自媒體口碑傳播圈。AISAS五個(gè)階段，每個(gè)細(xì)分階段，都應(yīng)采取針對(duì)性的階段策略，通過(guò)研究受眾在每一個(gè)階段的不同接收習(xí)慣制定不同的執(zhí)行計(jì)劃，真正做到以受眾為中心。3.2策略制定真正針對(duì)受眾的需求為出發(fā)點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念核心就是要對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行深入理解，明確不同消費(fèi)者的確切需要，以此作為企業(yè)產(chǎn)品或商品功能設(shè)計(jì)的重要依據(jù)。同時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅僅針對(duì)消費(fèi)者主要需求，針對(duì)性的開(kāi)發(fā)商品的核心價(jià)值功能，還要賦予商品一定的精神內(nèi)涵。這種精神內(nèi)涵要能充分表現(xiàn)消費(fèi)者某種生活理念、生活方式、價(jià)值觀、藝術(shù)欣賞、美、善和愛(ài)等等。就如同人們駕駛一輛小轎車(chē)，不僅僅是看功能，能從一地到另一地，起到代步的作用，還需要關(guān)注流線(xiàn)型的外觀設(shè)計(jì)、個(gè)性化的內(nèi)飾，相應(yīng)的價(jià)格、質(zhì)量，更要重視它與自己生活方式、生活態(tài)度的結(jié)合。轎車(chē)的外觀、功能、質(zhì)量既是消費(fèi)者喜歡的，而它的藝術(shù)性、安全性以及它帶來(lái)的生活方式變化、個(gè)人價(jià)值的表達(dá)才是消費(fèi)者真正在乎的。3.3策略制定要充分利用影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素。企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，需要了解消費(fèi)決策過(guò)程中每一個(gè)階段影響消費(fèi)者的關(guān)鍵因素，如“產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性”、“商品信息的豐富程度”與“消費(fèi)者購(gòu)后的認(rèn)可度”對(duì)其購(gòu)物決策的影響。“產(chǎn)品的個(gè)性”是指企業(yè)需要深入思考產(chǎn)品與服務(wù)的哪些特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者而言是可以起作用的，產(chǎn)品和服務(wù)可以為消費(fèi)者提供哪些核心價(jià)值及附加值，這種產(chǎn)品與服務(wù)如何能更貼近消費(fèi)者的生活。企業(yè)應(yīng)利用有效方式將這些信息傳遞給消費(fèi)者。“商品信息的豐富程度”是指能給消費(fèi)者提供搜集更多信息深入了解產(chǎn)品與服務(wù)的途徑與平臺(tái)，包括自身產(chǎn)品的特色與優(yōu)勢(shì)，信息是如何疊加起來(lái)的，它會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)全面到位的認(rèn)知和觸摸體驗(yàn)。企業(yè)應(yīng)更大限度的為消費(fèi)者提供相關(guān)渠道，使消費(fèi)者便利的獲取與產(chǎn)品相關(guān)的豐富信息。“認(rèn)可”是指消費(fèi)者對(duì)自己選擇的最終肯定，以此形成偏好。這種認(rèn)可，將會(huì)為消費(fèi)者的最終的購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，甚至自發(fā)的口碑宣傳分享獲取更多的支持。3.4策略的制定要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者撰寫(xiě)評(píng)論與購(gòu)物體驗(yàn)的積極性。企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)措施鼓勵(lì)已進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者積極主動(dòng)的撰寫(xiě)商品評(píng)論和自身的購(gòu)物體驗(yàn)。通過(guò)對(duì)商品的評(píng)論及購(gòu)物體驗(yàn)的撰寫(xiě)，可以使消費(fèi)者對(duì)自己的選擇結(jié)果充滿(mǎn)自信，并加深消費(fèi)者對(duì)該商品銷(xiāo)售商的深刻印象，對(duì)塑造企業(yè)品牌形象有著積極的作用。消費(fèi)者在購(gòu)物后對(duì)商品的正面評(píng)價(jià)信息，對(duì)促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)有著巨大潛力。這些用戶(hù)在朋友圈中分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)激發(fā)他人購(gòu)買(mǎi)欲望有很大驅(qū)動(dòng)作用。調(diào)查表明，在中國(guó)有80%的消費(fèi)者比較相信身邊的朋友和家人對(duì)產(chǎn)品的推薦，64%的消費(fèi)者更傾向選擇瀏覽其他消費(fèi)者的評(píng)論，特別是消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)促進(jìn)再次購(gòu)買(mǎi)有著積極影響作用。3.5策略的制定應(yīng)考慮不同階段對(duì)應(yīng)不同渠道的選擇。不同的媒介渠道有著不同的特性，微博的實(shí)時(shí)更新性、論壇的開(kāi)放與互動(dòng)性、博客的相對(duì)權(quán)威性等。采用媒介傳播不但要根據(jù)媒介與渠道特性進(jìn)行選擇，更重要的是讓媒介特性與AISAS的不同階段進(jìn)行高度匹配。在引發(fā)注意和興趣的階段，微博、SNS可以很好的聚集人氣。在搜索和行動(dòng)階段，博文、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、官方網(wǎng)站等則可以為受眾提供全方位的信息。在分享階段，微信朋友圈、微博、論壇、SNS通過(guò)互動(dòng)為受眾提供了便捷的分享方式。每個(gè)階段要有主要媒體作為陣地，要有輔助媒體作為游記，讓每個(gè)階段的傳播豐富起來(lái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)商務(wù)的不斷深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來(lái)越普及，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為相關(guān)的關(guān)注信息也越來(lái)越豐富。在研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的決策過(guò)程時(shí)，既要能發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為在不同階段呈現(xiàn)的特點(diǎn)，并找到內(nèi)在的一定規(guī)律性，同時(shí)又要能挖掘影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的因素。通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的新特點(diǎn)，有針對(duì)性的調(diào)整企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式，在一定程度上方可達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)推廣的高效。

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[1]劉業(yè)政等，《網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為：理論方法及應(yīng)用》，科學(xué)出版社，2016

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作者:羅紅梅 單位:武漢商學(xué)院