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一、對價格戰基于“囚徒困境”的理論分析

囚徒困境（PrisonDilemma）是博弈論的非零和博弈中具代表性的例子，反映個人最佳選擇并非團體最佳選擇。價格戰中，企業與競爭者的博弈為非合作博弈。雙方的策略為降價和不降價。為分析簡單起見，現考慮一個行業只甲，乙兩個企業，生產同質的、完全替代的商品，完全占有市場的份額。降價前雙方的收益都為R。現甲企業實行降價策略，以期擴大其市場占有份額，此時不考慮另一方的策略，即乙企業不降價，則甲企業通過降價增加的利潤為a，此時乙企業將損失的利潤額為a.如果乙企業也實行降價策略，并且降價幅度與甲企業一樣多，則甲乙企業利潤將面臨相同的損失b,并且此時乙的損失b小于降價前的損失a（見得益矩陣）。

由上表知，在給定甲企業的策略時，乙的占優策略是降價；同樣的，在給定乙企業的策略時，甲的占優策略是降價。因此（降價，降價）構成該非合作單次博弈的納什均衡，相應的收益為（R-b，R-b）。

由此可見，現實生活中，如果有企業開始實行降價策略，而其他企業又面臨選擇時，為實現企業利潤的最大化，任何一個理性經濟主體的選擇都是降價。而經過上述分析，長久的看來，等該行業所有的企業都對價格調整到位的時候，整個行業的利潤是會受到削減的。這就是企業在實行價格戰時掉入的“囚徒困境”。

二、解決方法的探討

由以上的博弈分析可見,企業之間的價格戰將導致雙方都陷入“囚徒困境”的艱難處境,雙方利益均遭到了損害,讓雙方取得了與初衷完全相反的結果。那么價格戰是否能避免事實上,如果企業能采取一系列替代策略,則完全可以避免兩敗俱傷的局面。以下提出幾項措施以供企業參考。

1.差異化競爭策略

實行差異化競爭策略關鍵是尋求差異的著眼點。差異化可存在于產品、服務、品牌和創造價值的全過程中。采用差異化競爭策略能誘發消費者新的需求,增加產品的銷售和市場占有率,也可避免與競爭對手進行針鋒相對的競爭從而避免陷入“囚徒困境”的不利局面。企業可以實行產品差異化策略,通過產品創新重整產品價值,擺脫產品同質化引起的價格競爭。或實施服務差異化和品牌差異化策略,提升顧客對產品的忠誠度,避免陷入價格競爭的泥潭。

2.建立戰略聯盟

企業發動價格戰原因是生產能力過剩。此時,企業希望充分利用閑里的生產能力或要清理庫存,回籠資金。如果企業能找到更多的銷售渠道,擴大銷售網絡,問題就能夠得到解決,同時化解一場惡性的價格戰爭,于是很多企業相互之間結成聯盟。聯盟是指一個企業與某方面實力較強的另一企業形成合作關系互相取長補短。如有的公司具有較強的技術開發能力,但是生產能力不足有的公司具有較強的生產能力但不能組織有效的營銷活動有的公司銷售絡遍布天下,卻沒有真正受消費者歡迎的產品。這些公司往往受短處制約,發展速度很慢。建立戰略聯盟企業就能相互聯合開展生產經營活動,形成強大的整體優勢,既能增強競爭力又能抵御風險。戰略聯盟的方式多種多樣。除此之外在管理、技術、物流、供應鏈等方面也都可以互補建立戰略聯盟。在商戰中只有永遠的利益,沒有永遠的敵人。

3.與客戶建立良好關系

有些消費品,如商住房、汽車等大部分人一生中只會購買一次,就算再購買也不會買跟原來一模一樣的產品。因此,這些購買活動幾乎等同于一次性消費。而另外一些商品則是顧客經常或階段性需要的,如食物、電話服務等如果能讓一部分顧客長期購買其產品,那商家就算不做廣告不開展促銷活動也能維持利潤。實證研究表明,爭取一個新顧客要比保留一個顧客成本高。所以,忠誠、持久而穩定的顧客群是企業最寶貴的資源。企業營銷的關鍵是爭取和留住顧客與滿足消費者個性化的需求。因此,與客戶建立一種穩定的信任和合作關系,能超越單純的價格問題使企業擁有持續的優勢。堅持“以顧客為中心”，不斷提高消費者對企業忠誠度,建立起企業與消費者之間牢固的情感紐帶,是擺脫價格戰的效選擇。此外,價格戰會使企業行為變得非理性,企業往往會因此過高估計其價格戰的積極用。因此在未弄清競爭對手降價目的之前一定不要過度反應,以免做出過激行動。對待這種情況最好的方法是“以不變應萬變”。面對競爭對手的降價行為并非都得采用降價方式來反擊。如必須反擊,利用價格之外的其他手段。如果必須采用降價方式進行反擊則限制降價范圍。

4.創造品牌效應,提升產品品位

品牌是將產品的獨特內涵和定位向消費者的一種意思傳達,品牌本身雖然只是一個簡單的符號,但卻是產品表現的擔保物。品牌的定位不同,給消費者感覺的側重點也有所不同。實際上,品牌在營銷中表現為對消費者的一種價值承諾,可以提升產品在消費者心中的品位,這也就是品牌的價值所在。品牌既是一種承諾,就應該根據產品的定位和消費群體的特征,找準側重點,做好承諾細節規劃,結合公司實際確定合理的承諾范圍和力度,說到做到,在消費者心中樹立誠實守信的形象,使其對公司產品產生信任感和歸同感,從而使公司產品逐步遠離價格戰的滾滾硝煙。

三、結論

以上分析可見，價格戰并非企業的制勝法寶,要想一味依命價格謀求市場占有率,那只是廠商“損人不利己”的“薄命策略”。因此在通常情況下企業應避免進行對各方均不利的價格戰。要想走出“價格戰”的困擾,就必須更新市場觀念,創新經營策略在品種創新、新品開發上下功夫以技術競爭取代價格競爭。

參考文獻：

[1]張維迎.博弈論與信息經濟學.上海三聯出版社，1999.

[2]謝識予.經濟博弈論.復旦大學出版社，1997.

【摘要】企業之間的價格戰將導致雙方都陷入“囚徒困境”的艱難處境,雙方利益均遭到了損害,讓雙方取得了與初衷完全相反的結果。因此在通常情況下企業應避免進行對各方均不利的價格戰。要想走出“價格戰”的困擾,就必須更新市場觀念,創新經營策略在品種創新、新品開發上下功夫以技術競爭取代價格競爭。

【關鍵詞】博弈論價格戰囚徒困境