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摘要：共享金融的本質(zhì)在于優(yōu)化閑置金融資源配置，提升金融資源利用效率，更好滿足社會多方位的需要，其發(fā)展減少了公眾對銀行機構(gòu)的依賴程度，對傳統(tǒng)的銀行經(jīng)營業(yè)務(wù)形成了挑戰(zhàn)。本文運用波特五力模型，分析山東農(nóng)商行競爭力水平，發(fā)現(xiàn)了存在業(yè)務(wù)單一、技術(shù)落后、平臺缺失、服務(wù)策略滯后、渠道開拓不利等問題，并提出了搭建共享平臺、創(chuàng)新特色業(yè)務(wù)、完善自有平臺建設(shè)、多渠道拓展營銷等對策，以實現(xiàn)共享金融下的快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：山東農(nóng)商行；共享金融；業(yè)務(wù)競爭；五力模型

一、共享金融下山東省農(nóng)商行業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

在共享金融的背景下山東省農(nóng)商行立足農(nóng)村金融市場，堅持創(chuàng)新服務(wù)項目和產(chǎn)品、優(yōu)化辦貸流程，著力支持小微企業(yè)發(fā)展，服務(wù)于鄉(xiāng)村振興。在中間業(yè)務(wù)方面積極打造特色電子銀行產(chǎn)品體系，豐富手機銀行客戶端功能，全力打造智e購商城，利用現(xiàn)代信息技術(shù)實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品共享平臺，為商戶和顧客提供了便利。開拓二維碼支付業(yè)務(wù)，支持主流第三方支付平臺和信用卡支付。在傳統(tǒng)的貸款模式基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)金融技術(shù)開發(fā)新的貸款產(chǎn)品，在操作流程、放款速度、個性化服務(wù)等方面實現(xiàn)升級，不僅提高了辦貸效率和透明度，也為未來風險管控提供了新的保障。在負債業(yè)務(wù)方面，推出了高收益理財產(chǎn)品和類似余額寶產(chǎn)品，為個體農(nóng)戶閑置資金保證了較高收益。山東省農(nóng)商行雖然在三大基礎(chǔ)業(yè)務(wù)進行了創(chuàng)新，但依舊暴露出一些問題。首先山東省農(nóng)商行受限于技術(shù)水平使得網(wǎng)上銀行和手機銀行的客戶體驗性較差，不利于跨區(qū)域客戶發(fā)展。其次農(nóng)商行的客戶多為農(nóng)村用戶，其文化教育程度普遍較低，對于復(fù)雜的軟件程序無法理解和操作制約著農(nóng)商行的發(fā)展。最后產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，營銷手段單一。

二、共享金融下山東省農(nóng)商行業(yè)務(wù)發(fā)展環(huán)境分析

運用波特五力模型對山東省農(nóng)商行所面對的競爭規(guī)模和程度進行自身競爭力分析。通過分析并結(jié)合業(yè)務(wù)發(fā)展前景來制定業(yè)務(wù)創(chuàng)新與策略，保持持續(xù)競爭優(yōu)勢。（一）存款者與技術(shù)提供者的討價還價能力。山東省農(nóng)商行的供應(yīng)商主要是存款者。當前在共享金融發(fā)展的背景中，對于信息技術(shù)的引入也迫在眉睫。這里的技術(shù)一方面包括傳統(tǒng)的或必要的核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)，另一方面是互聯(lián)網(wǎng)金融方面的技術(shù)支持。農(nóng)商行的客戶群體主要集中在農(nóng)村和城鄉(xiāng)結(jié)合部，較為零散。大多數(shù)優(yōu)質(zhì)客戶傾向于去國有商業(yè)銀行辦理業(yè)務(wù)，存款品種單一、業(yè)務(wù)手續(xù)煩瑣的農(nóng)商行并不具有優(yōu)勢。這成為山東農(nóng)商行無法吸引高端客戶的主要原因。在新形勢下，銀企合作模式成為共享金融下一個新的嘗試。但在技術(shù)方面，農(nóng)商行技術(shù)水平制約著產(chǎn)品深層次創(chuàng)新，亟須技術(shù)供給方合作。（二）貸款者與中間業(yè)務(wù)需求者的討價還價能力。山東省農(nóng)商行的服務(wù)對象大多是個人或中小企業(yè)，他們同時是貸款和中間業(yè)務(wù)需求者。1．貸款業(yè)務(wù)。隨著共享金融與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的初步實施以及中國經(jīng)濟進入新常態(tài)的影響，購買者的討價還價能力逐步增強。首先，以P2P網(wǎng)絡(luò)借貸為代表的新型貸款模式信息獲取方便、貸款門檻較低、審批速度快、收益較高，使其在短時間得到迅猛發(fā)展。其次，普惠金融對鄉(xiāng)村信貸的扶植措施，讓客戶不再局限于一家金融機構(gòu)，客戶流動性加強。最后，中國經(jīng)濟進入新常態(tài)，經(jīng)濟增速放緩，央行不斷下調(diào)貸款利率的基準，基準利率的下調(diào)使得利差空間逐步壓縮，同業(yè)競爭逐步增強。2．中間業(yè)務(wù)。從宏觀經(jīng)濟市場上來看，銀行業(yè)的中間業(yè)務(wù)收費標準都是依據(jù)同業(yè)公會的定價標準制定的，所以中間業(yè)務(wù)定價和相同區(qū)域的同一行業(yè)的標準差別不大。從共享金融的環(huán)境來看，新興的第三方支付顛覆了傳統(tǒng)現(xiàn)金業(yè)務(wù)，讓銀行卡業(yè)務(wù)能力減弱，越來越向去中介化靠攏，購買者的議價能力增強。（三）潛在競爭者進入的能力。近幾年，國家已實施逐步放開民營銀行準入政策，給以互聯(lián)網(wǎng)金融為依托的民營銀行以及由海外經(jīng)驗的外資銀行帶來發(fā)展契機，他們雖然在成本優(yōu)勢與規(guī)模優(yōu)勢上短時間內(nèi)難以追趕現(xiàn)有商業(yè)銀行，但是“互聯(lián)網(wǎng)銀行”的網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢、“外資銀行”多年海外發(fā)展積累的先進管理經(jīng)驗，仍然能給銀行業(yè)，特別是商業(yè)銀行零售金融的發(fā)展帶來新的改變，對農(nóng)商行的業(yè)務(wù)開展是一個不小的沖擊。（四）替代品的替代能力。1.中間業(yè)務(wù)。山東省農(nóng)商行目前的主要中間業(yè)務(wù)集中在傳統(tǒng)的銀行卡業(yè)務(wù)以及掃碼支付業(yè)務(wù)。而互聯(lián)網(wǎng)金融公司的支付寶、微信以及京東錢包等第三方支付成為強有力的競爭對手。農(nóng)商行客戶多為農(nóng)村用戶，對互聯(lián)網(wǎng)的接觸程度不高，而銀行卡業(yè)務(wù)的煩瑣，功能種類少，致使山東省農(nóng)商行中間業(yè)務(wù)增長率逐年降低。第三方支付在一定程度上弱化了農(nóng)商行柜臺業(yè)務(wù)的辦理，同時利用其構(gòu)建的巨大用戶、技術(shù)等優(yōu)勢，為消費者提供更加便捷、安全的線上、線下支付服務(wù)，導(dǎo)致山東省農(nóng)商行的發(fā)展空間逐步被第三方支付公司擠占。2.負債業(yè)務(wù)。截至2017年年末，山東省農(nóng)商銀行系統(tǒng)各項負債總額約1.9萬億元，存款市場占有率達18.2％，在山東省內(nèi)的金融機構(gòu)中具有較強的存款實力。但客戶大都來自經(jīng)濟較落后的農(nóng)村地區(qū)，涉農(nóng)存款流動性強。目前，農(nóng)商行的利率較其他銀行有一定的上浮，也相繼推出20萬元以上的大額存單業(yè)務(wù)，理財產(chǎn)品和類余額寶產(chǎn)品。但互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的產(chǎn)品更具優(yōu)勢，像陸金所的產(chǎn)品期限靈活、投資風險較小、收益穩(wěn)定，這必將對農(nóng)商行的年輕客戶群體造成嚴重的分流，產(chǎn)生較強的替代性。3.資產(chǎn)業(yè)務(wù)。近年來網(wǎng)貸業(yè)務(wù)交易規(guī)模日益壯大，逐步壓縮了傳統(tǒng)銀行和金融機構(gòu)的利潤空間。以下通過山東農(nóng)商行主要信貸產(chǎn)品與當下主流P2P借貸產(chǎn)品進行對比，來分析當下互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品對山東農(nóng)商行產(chǎn)品的替代度。（1）山東農(nóng)商行信貸產(chǎn)品。近幾年，山東省農(nóng)商行在貸款產(chǎn)品上有了極大豐富，最具競爭力的產(chǎn)品便是信e貸，它突破了傳統(tǒng)物理網(wǎng)點的營業(yè)時間、空間等限制，在操作流程上的客戶體驗極大提升。客戶通過手機客戶端填寫信e貸申請，之后會收到征信查詢的信息，填寫申請金額與期限等相關(guān)要素，貸款便可直接打入銀行卡賬戶。信e貸也有自身劣勢，申請金額限制在30萬元。沒有完全實現(xiàn)自動化流程，手續(xù)較為煩瑣，仍然需要客戶經(jīng)理錄入相關(guān)資料，增加了人力成本。（2）陸金所旗下P2P借貸產(chǎn)品。選取目前陸金所的主要代表產(chǎn)品為例，其貸款產(chǎn)品額度從5萬元到30萬元不等，期限從一天到三年可供選擇，隨借隨還的方式也免去多次簽約的手續(xù)，用款靈活，比傳統(tǒng)銀行有較強的競爭優(yōu)勢。從借款流程來看，放款速度快，安全有保障。總之，山東省農(nóng)商行與互聯(lián)網(wǎng)金融公司的主要客戶群體都是中小微企業(yè)和零散的客戶，一旦互聯(lián)網(wǎng)金融在農(nóng)村市場的接受程度提高，憑借P2P產(chǎn)品的眾多優(yōu)勢，農(nóng)商行的資產(chǎn)業(yè)務(wù)將受到最為致命的沖擊。（五）行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭。我國銀行業(yè)的集中化程度較高，具有較強的行業(yè)壟斷性。屬于農(nóng)村金融機構(gòu)的山東省農(nóng)商行資產(chǎn)負債額度僅占銀行業(yè)的一小部分。山東省農(nóng)商行的農(nóng)村客戶資源豐富，品牌效應(yīng)強，政策和產(chǎn)品有較強的靈活性，并且有政策扶持等優(yōu)勢。目前，山東省農(nóng)商行在業(yè)務(wù)開展方面的競爭者大致可分為三類：一是新興的互聯(lián)網(wǎng)金融公司，二是致力于農(nóng)村市場的銀行，三是大型商業(yè)銀行。首先，新型互聯(lián)網(wǎng)公司正將觸角伸入農(nóng)村這個潛力巨大的市場，為廣大農(nóng)村客戶提供全覆蓋、多樣化的金融服務(wù)。其次，郵儲銀行和其他一些村鎮(zhèn)銀行在農(nóng)村金融市場占有率較高。郵儲銀行作為中國除了國有銀行之外最大的法人銀行，業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿薮螅Y金雄厚，全國網(wǎng)點覆蓋最廣，在農(nóng)村市場金融資源搶奪等方面有很大競爭力。最后，四大國有銀行、股份制銀行等金融機構(gòu)已著手開始拓展農(nóng)村市場。它們在網(wǎng)點硬件建設(shè)、信息平臺建設(shè)、金融產(chǎn)品開發(fā)等方面與山東省農(nóng)商行相比，具有絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢。由此，銀行業(yè)競爭的態(tài)勢將日趨嚴峻，當下如何在激烈的競爭中積極轉(zhuǎn)型、頑強生存，成為迫在眉睫的任務(wù)。

三、共享金融下山東省農(nóng)商行業(yè)務(wù)發(fā)展策略

山東省農(nóng)商行在共享金融背景下，正面臨著諸多挑戰(zhàn)和競爭壓力，要想適應(yīng)新的經(jīng)營環(huán)境，提升經(jīng)營效益，就必須以客戶個性化需求為出發(fā)點創(chuàng)新金融產(chǎn)品，積極搭建與完善自有平臺建設(shè)并適時立足自身優(yōu)勢提供金融營銷服務(wù)。首先，山東省農(nóng)商行應(yīng)以客戶需求為導(dǎo)向進行金融產(chǎn)品創(chuàng)新，結(jié)合自身特點和所經(jīng)營領(lǐng)域來開展創(chuàng)新。通過特色產(chǎn)品及金融代售增值產(chǎn)品增加客戶黏性。針對貸款方面，可根據(jù)農(nóng)村地區(qū)各自的農(nóng)業(yè)特點，農(nóng)民季節(jié)性資金需求開發(fā)不同的金融產(chǎn)品，本著方便農(nóng)戶資金周轉(zhuǎn)的原則適當融入互聯(lián)網(wǎng)金融模式，滿足農(nóng)村個性化的金融需求。其次，銀行對接P2P銀行存管成為大勢所趨。建立投資平臺實現(xiàn)了P2P平臺資金與交易的分離，避免了客戶的投資被直接挪用。農(nóng)商銀行也可發(fā)揮線下客源優(yōu)勢，打破自身在地域和客戶上的局限性。這不僅會給農(nóng)商行帶來一些先進的互聯(lián)網(wǎng)思維，還可以更進一步挖掘客戶的潛在需求，開發(fā)出更具特色的產(chǎn)品，創(chuàng)造更多收益，降低產(chǎn)品風險。最后，在共享金融的思維模式下，加強對新媒體的運用，形成具有廣泛傳播、緊密聯(lián)系熱點的靈活營銷制度。著重強調(diào)自媒體營銷，基于微信公眾號平臺建設(shè)，定期向客戶推送最新理財、存貸款利率等行內(nèi)金融產(chǎn)品信息。還要重視金融營銷人才隊伍建設(shè)，大力培養(yǎng)集金融業(yè)務(wù)知識、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、市場營銷技能、網(wǎng)絡(luò)工具運用技能等多種知識技能于一體的互聯(lián)網(wǎng)金融營銷復(fù)合型人才。

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作者:孔亞 單位:聊城大學(xué)商學(xué)院