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所謂的渠水流商，說的是渠道總是會像流水那樣尋找阻力最小的地方去發展。市場競爭機制驅使著廠商去尋找一種最經濟最有效率的渠道來實現利益最大化。于是，電子商務的到來，醞釀了一場對傳統分流模式的變革。電子商務的出現，帶來了一種與傳統營銷渠道截然不同的全新渠道。基于互聯網技術與信息技術，電子商務下的營銷渠道改變了傳統的消費方式及消費習慣和消費理念。電子商務在促進與商品交換有關的商流、物流、信息流、貨幣流等流動速度和效率方面的作用是傳統營銷渠道不可比擬的，對傳統營銷渠道帶來了很大的沖擊。

一、引發的渠道沖突

渠道沖突是由處在企業產品通路中的若干渠道伙伴在從事經營活動的過程中形成的必然產物。電子商務的出現使得傳統的渠道沖突變得更加復雜化。在電子商務環境下，廠商、中間商、零售商等渠道成員被賦予了更多的角色。導致一些新的渠道沖突疊加到原有的沖突之上，使渠道沖突復雜化。新渠道沖突包括有：

（一）水平渠道沖突

水平渠道沖突是指處在同一層級的中間商由于各資本、管理、技術等方面的差異，導致他們的價格策略、折扣力度等大相徑庭，并且制造商往往對渠道成員的管理力度不夠，導致各渠道成員各自為政，在各自追求自身利益最大化的過程中很容易產生沖突。在電子商務環境下，網絡渠道沖突主要表現在生產制造企業在選擇多個網絡分銷商銷售產品時，由于電子商務渠道沒有了時間和地理區域上的限制，如果不對目標市場進行有效的細分，各網絡分銷商就會同時面對所有的網上用戶，為了能夠擴大銷售，分銷商常常會采用削價銷售的策略，從而引發分銷商間的價格戰。

（二）不同渠道間的沖突，即網絡營銷與傳統營銷的沖突產生

依托于互聯網技術和信息技術基礎上的網絡營銷是不同于傳統營銷的一種新型的分銷渠道。它擁有著傳統營銷渠道無法比擬的優勢，這就決定了兩種渠道共存時必然會產生矛盾與沖突。首先在價格方面，由于網絡渠道節省許多費用，因而在價格方面具有很大的優勢，同種商品線上線下價格的較大差異就會促使更多的消費者選擇在網上購買從而影響了實體店的銷售，最終導致沖突的產生，沖突一旦產生就會破壞渠道成員間的關系，進而損害雙方的利益，甚至破壞產品品牌形象。其次，由于網絡營銷沒有地域界限，能在全國范圍內銷售商品，如果一個地區中間商的產品銷售業績不好，他可以放在網上銷售，竄貨到其他區域，這將會破壞其他地區的傳統營銷渠道。

(三）垂直渠道沖突，即零售商與制造商的沖突

在電子商務環境下，通過網絡渠道，廠商能夠節省大量的中間環節，因而能夠降低最終產品的銷售價格，從而能夠有效擴大產品的銷售量，實現廠商最大利潤。但是，網絡渠道必然會壓縮實體渠道的利潤，這種電子經營策略必然會與企業過去所建立的傳統營銷渠道起沖突。由于我國電子商務還未充分發展，廠商的價值實現主要還是依賴于傳統營銷渠道，即傳統渠道下的中間商零售商具有營銷廠商行為的權利。廠商通過電子商務直接與消費者交易的行為必然會受到來自傳統分銷商零售商的壓力。沖突的發生在所難免。

二、傳統營銷渠道與電子營銷渠道的沖突管理

企業為了生存求發展就必須適應時展的要求，發展電子商務。但這并不意味著要拋棄傳統營銷模式。與電子營銷渠道相比，傳統營銷渠道也有網絡渠道無法替代的優勢。所以，電子營銷渠道不應該看成是傳統渠道的替代者，而是對傳統渠道的補充。因此，如果能夠將傳統渠道和電子營銷渠道優勢互補進行無縫對接，將會構建出更高效、有序的營銷渠道。要實現傳統營銷渠道與電子商務營銷渠道的和諧相處，互補共進，可以通過以下一些方法：

（一）產品動態組合與差異化產品

即通過差異化產品銷售模式實現線上和線下渠道的區隔。可以從產品的生命周期來劃分：產品在投入期、成長期屬于新鮮產品，對于這種產品可以在網絡上實行個性化展示，而且購買人群多數是趕時尚的新新人類，他們更習慣于應用網絡來購買。當產品處于成熟期和衰退期時，就可以放在線下來銷售，因為此時的購買人群是理性的消費者，他們更注重親身體驗。

（二）虛實結合

即“線下體驗”與“線上購物”無縫對接新渠道模式。連鎖實體店經過多年的發展，擁有完善的服務體系及物流配送系統，這為發展電子商務尤其是B2C模式提供了保障。消費者只需在線支付貨款并按要求填寫個人信息，電子商務公司將根據消費者信息指派就近連鎖經營企業分店送貨并進行相關售后服務。如果消費者無法進行網絡支付，連鎖店還可以代收貨款。

（三）分享網絡渠道利益，實現兩種渠道共贏

一方面，由于業務需要，網絡渠道往往容易獲得消費者信息以及市場需求信息，通過這些關鍵信息的共享能夠實現與傳統分銷商互利互惠，促進了渠道間的合作和共同進步。另一方面，線上線下渠道可以通過合作共享在線直接銷售所獲取的利益。即當零售商面臨某種產品缺貨時，可以求助于電子商務渠道發貨。或者線上銷售通過線下交貨以及付款。由此而獲得的利潤則要與零售商共享。