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1引言

截至2015年6月，中國的互聯網用戶規模達6.68億，互聯網的普及率為48.8%，其中，中國手機互聯網用戶規模達5.94億。互聯網的發展、智能手機的普及、移動互聯網的速度和服務的不斷提升，通過促進網民的消費行為不斷推動著經濟的發展。2015年上半年，通過手機網購的用戶規模達到2.76億，手機支付的用戶規模達到2.70億，手機預訂的用戶規模達到1.68億，半年內的增長率分別達到26.9%、14.5%和25.0%。即時、便捷的使用使得移動端滿足了廣大網民的眾多消費需求。據艾媒咨詢的調研顯示，2014年中國的本地生活服務o2o市場規模為1928.9億元，而且在2015年將會達到2709.8億元。隨著以BAT(Baidu，Alibaba，Tencent)為代表的互聯網巨頭以移動網思維大力布局O2O市場，線下商家開始重新認識O2O產業，O2O也在全民普及的大背景下正式進入移動互聯網時代。在生活服務類電子商務模式中，移動互聯網與O2O商業模式相結合成為時下一大熱點。目前，對O2O電子商務商業模式的研究主要集中于商業模式和應用現狀等方面，而將移動互聯網與O2O電子商務商業模式相結合的研究比較缺乏。本文首先分析了新興的O2O電子商務商業模式發展現狀，并將其與其他傳統電子商務商業模式相對比，指出其優劣勢及存在的問題，然后以移動互聯網時代為背景，探究了O2O商業模式的應用性，為參與O2O電子商務的O2O平臺運營商、線下商家等相關企業和機構的發展提供理論，促進O2O電子商務商業模式市場的健康發展。

2O2O電子商務商業模式與傳統電子商務商業模式

2.1O2O電子商務商業模式

O2O，簡單來說就是線上到線下(OnlinetoOffline)電子商務商業模式，它是不同于傳統B2B、B2C、C2C的一種新型電子商務商業模式。在O2O電子商務商業模式下，消費者通過互聯網在O2O平臺上選擇需要的產品或者服務，以第三方支付平臺為媒介完成線上支付，然后到線下商家實體店進行消費或享受服務，消費后消費者可將自己的體驗和感受通過O2O平臺對線下商家進行評價。O2O電子商務商業模式通過O2O平臺運行商將消費者與線下商家聯系起來，使信息流、資金流能夠在線上流動，物流和商流能夠在線下流動。

2.2O2O與其他傳統電子商務商業模式的比較

B2B特點：參與企業分布集中，購買頻率低，訂單、金額大。能夠增加企業的市場機會和降低企業成本，通過共享信息提高企業效率。是目前我國電子商務商業模式中份額最大，最容易盈利的模式。B2C：我國最早產生的電子商務商業模式，以網絡零售業為主，市場空間廣，消費人數多，交易批量小，需要物流支持。C2C：最能夠體現互聯網精神和優勢的電子商務商業模式。用戶數量、商品信息、交易次數多，采用柔性價格機制，為買賣雙方網上交易提供一系列的配套服務。O2O：推廣效果可查，節約成本；加快商品流轉，提高傳統商業運營效率；每筆交易可追蹤，方便制定更合理的差異化定向營銷策略；方便客戶消費。

3移動互聯網時代下O2O電子商務商業模式的應用性

3.1移動電子商務

移動電子商務指的是移動互聯網用戶通過各類無線終端，進行B2B(企業對企業)，B2C(企業對客戶)，C2C(客戶對客戶)的電子商務活動。這個過程利用互聯網技術、移動信息處理技術，使用戶能夠不受時間空間地點的限制進行線上購物和線下交易。

3.2移動O2O電子商務商業模式的應用

在移動互聯網背景下，O2O電子商務商業模式能夠為用戶提供移動信息服務、LBS(基于位置服務)和移動支付服務等應用方向。移動信息服務：移動電子商務的主要應用的方向之一就是移動信息服務。在O2O電子商務商業模式中，線下商家通過O2O平臺向消費者以短信、彩信或互聯網消息等形式推送商家活動信息、電子優惠券等內容。基于位置的服務：移動電子商務的創新應用方向之一就是LBS。通過這一技術，消費者可以定位自身位置信息、了解周圍線下商家信息、獲取路線信息等。LBS技術的應用將龐大的線上用戶流導入線下，可以說，基于LBS的移動O2O電子商務商業模式才是最具潛力的商業模式。移動支付服務：移動支付是指在互聯網交易過程中以手機、平板電腦等移動終端為媒介，通過無線應用協議、短信、語音應答等方式，用手機話費、儲蓄卡資金、各類平臺賬戶來轉帳、購物的服務。隨著O2O電子商務商業模式逐漸滲透到人們日常生活中，移動支付與O2O模式的結合成為必然趨勢。作為O2O電子商務商業模式參與者之一的第三方支付平臺，扮演著越來越重要的角色。

4總結和展望

與傳統電子商務商業模式相比，新興O2O電子商務商業模式為本地服務業提供了巨大的商業契機，以其更加便捷、友好的用戶體驗吸引了眾多消費者，不受物流的限制滿足消費者“即時”的需求；移動互聯網與O2O電子商務模式的結合滿足了消費者“隨時隨地”的消費需求。我國O2O電子商務現在還處于發展階段，存在很多問題。建立有效的售后服務機制，合理的規劃線下商家服務半徑，加強線下商家信息化建設，培養消費者對線下商家忠誠度和提高O2O平臺的創新能力都是現階段需要解決的問題。有效利用移動互聯網，建立起完善的移動O2O電子商務商業模式，才能使移動信息服務，LBS更好地應用于O2O電子商務商業模式。

作者:呂千千 郭曉艷 牛青 單位:河海大學企業管理學院