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摘要：本文首先對中國目前電子商務的發展現狀做了統計分析，然后對電子商務出現的無人值守、新零售、拼購、自媒體、社交電商這五種主要新模式進行了總結，最后對國內新模式下的電子商務“新活力”—盒馬鮮生和抖音短視頻，做了分析和總結。

關鍵詞：發展現狀；新模式；實例分析

近年來，美國作為全球電子商務的領頭羊，同中國等發展中國家，在全球經濟持續增長和互聯網廣泛普及的背景下，電子商務市場持續發展，成為國際電子商務市場的重要力量。電子商務是我國數字經濟的重要組成部分，線上線下協同發展是電子商務產業發展的絕對趨勢。2017年，伴隨著全球電子商務的迅速發展，“新零售”、“智慧零售”、“無界零售”等新概念也相繼出現，與之相對應的也出現了許多新的電子商務模式，如新零售網紅——盒馬鮮生、拼購電商巨頭——拼多多、網紅電商新寵——抖音短視頻等。

1、電子商務發展現狀

2017年，中國電子商務年交易額達到29.16萬億元，交易量增長11.7％，是2013年的2.8倍，完成了“電子商務”第十三個五年計劃2020年電子商務交易量預期目標的72.9％。電子商務成為中國國民經濟發展的強大動力源泉。2017年全國電子商務交易量中，商品電子商務交易量達16.87萬億元，占57.9％，比去年同期增長21.0％；服務電子商務交易額達到4.96萬億元，占17％，比去年同期增長35.1％；以電子合同為交易對象的合同電子商務交易量為7.33萬億元，占25.1％。

2、電子商務新模式

從2017年到2018年上半年，迅速崛起了許多新的電商模式，主要以無人值守電商、新零售電商、拼購電商、自媒體電商、社交電商為主。2.1無人值守電商。2015年，杭州的華潤萬家便利店和北京的專職便利店試用了無人收銀機。2016年12月，亞馬遜開設了無需排隊等待結賬的商店——亞馬遜Go。2017年2月，芝麻信貸和億柏科技推出了自動結算系統和信用結算系統。無人值守零售是無人值守服務的一個主要類別，2017年成為繼共享經濟后的熱點之一。截至2017年10月初，我國擁有最多的自動售貨機，占66％；無人便利店數量排名第二，約27我國電子商務新模式分析文／冀和樊重俊楊夢達家，占20％；辦公室貨架約20家，占14%。2017年7月初，阿里“無人零售計劃”應用的首個場景“淘咖啡”在第二屆淘寶購物節上亮相。2016年8月，繽果盒子開設了首家店鋪；2017年6月，深蘭科技與芝麻信貸舉辦了快貓無人商店會，釋放了世界上第一個真正的意義的無人商店；2017年9月28日，繽果盒子正式“小范FANAI”智能解決方案，全面對外開放招商加盟合作。2.2新零售電商。2017年是阿里巴巴引領中國商業形式升級的“新零售元年”。截至2017年底，阿里形成了以天貓為天，以菜鳥為地的新零售布局。2017年11月，阿里以190億人民幣獲得高鑫零售36.16%的股權，成為中國兩家最牛大賣場公司——歐尚和大潤發的股東。到2018年1月2日，在中國東部20個城市的167個大潤發上架，已有100萬件天貓商品投放。與此同時，京東聯手騰訊，對抗阿里新零售，搶占優質標的。2018年5月，京東商城線下零售發展部與中國移動四川公司達成全面戰略合作意向。2018年6月7日，京東在四川省達州市舉行招商會，并與四川達州移動分公司就京東專賣店的相關事宜達成戰略合作。2018年的“618購物節”，谷歌以5.5億美元現金投資京東，雙方結成廣泛的戰略合作伙伴關系。在馬云倡導新零售的同時，張近東提出了蘇寧的智慧零售；雷軍認為新零售就是“用互聯網的效率回到線下”。2017年蘇寧以極快的速度在全國范圍內復制了5家無人店，推行“刷臉購物”、“精準推薦”等應用。2018年，全球首家小米之家于3月初在深圳寶安機場正式開業。2018年第一季度，小米新創建的電商市場——有品商城，銷售超過2700種SKU，平臺超過15個類目。2.3拼購電商。根據iiMediaResearch的數據，截至2017年底，中國電子商務用戶數量增至2.11億，增長率為117.5％。“京東拼購”小程序在2017年3月啟動，并以1％的啟動傭金吸引商家入駐。2017年7月，淘寶上線拼團新功能。2018年3月，淘寶上線淘寶特價版APP。2017年12月，蘇寧極物與樂拼購聯合，開展“拼團購物”的活動。在電商迅速發展的2017年，拼多多作為拼購電商的翹首，當之無愧。2018年6月30日，公司向美國證券交易委員會提交了招股說明書。截至2018年3月31日的12個月中，其每年活躍用戶數達到2.95億。且從2017年4月推出在線廣告系統，新的收入模式帶來了滾雪球效應。至2017年3月31日的三個月，公司實現營業收入3700萬元。2018年同期，增加到13.85億元，增長了近37倍。此外，根據美國證券交易委員會網站的招股說明書，拼多多單季度營業額為662億元人民幣，2017年總營業額為1412億元人民幣。在2017年全年和2018年第一季度，訂單總量分別為43億和17億。2.4自媒體電商。新浪微博、微信公眾平臺、今日頭條媒體平臺是當前比較熱門的自媒體電商平臺。為了提高業績，LafangJahwa于2018年5月投資3440萬元收購蜜妝信息26.8％的股權。通過收購，公司進入了自媒體和美容領域，形成優勢互補。隨著微信小程序的推出及其不斷發展，2017年1月LOOK推出了小程序電商平臺，利用媒體公眾號的強大流量和內容功能影響用戶，并為女性消費者媒體創建一站式小程序電子商務解決方案。此之，LOOK為KOL提供商店工具、供應鏈輸出、物流客戶服務、CRM系統和其他服務。2017年12月，跨境電子商務“波羅蜜”推出電子商務服務品牌WeStock，用于實現自媒體，到2018年5月，其與30個百萬級自媒體大號簽約合作，包括“女神進化論”、“Alex大叔”、“買買菌”等，并以輸出團隊的形式為自媒體提供服務。2.5社交電商。目前社交電子商務的發展主要歸功于微信生態系統和零售供需的變化。2018年4月23日，社交電子商務云集微店完成1.2億美元的B輪融資。同月，拼多多籌集了超過30億美元的C輪融資。2018年5月，社交電子商務TOP30。2017年下半年，京東微信Q購物聯合移動QQ厘米秀推出了第8個國外站——“京東游樂島”，吸引了200多萬人成為島民。其次，京東微信Q購物與抖音聯手，召集抖友參與“蹦迪”，創下主題MV和抖音視頻播放破2億的紀錄。最后，在2018年的618年促銷中，京東手Q購物為開啟社交電商+IP最前沿的現場探索，與騰訊合作推出“腦洞大開”、“火力全開”等10余款游戲。

3、新電商模式的“新活力”

3.1新零售網紅——盒馬鮮生。2017年7月，阿里主席馬云到店的走訪，低調籌備兩年多的“盒馬鮮生”開始成為繼天貓、菜鳥、螞蟻金服之后的阿里新成員。作為阿里新零售成員，盒馬鮮生開發了超市分銷系統，其主要業務特點是線上線下整合和業務創新。“傳統商超+外賣+盒馬APP”的組合品牌，采用了自營+合資兩條路線的擴張模式，提出了在半小時內送達最遠距離5公里的新概念。全國首家支付寶會員生鮮實體店，是盒馬最大的特色之一。通過這種方式，一方面通過線上、線下清晰的數據消費，可以形成大數據、廣告和營銷價值來填補O2O成本；另一方面，增強了用戶在支付寶和其商店之間的流暢性，增強了用戶粘性和O2O閉環效果。盒馬鮮生在供應鏈資源方面，與上海光明達成合作，在價格上也具有一定優勢。其蔬菜的配送采取基地直采直供方式，經過冷鏈運輸和精細包裝的全過程，直接進入盒馬超市冷柜出售。在新鮮農產品的標準化方面，盒馬鮮生從一開始就實現了獨立包裝和明碼標價，并通過電子價格標簽系統，實現銷售產品的一致性和價格同步。對于實體店創新模式，盒馬鮮生創立了“大牌小店”模式，消費者不僅現場付款之后可在其門店吃，也可以線上下單，服務到家。同時，“老牌新店”模式有所策劃，讓更多老品牌擁抱新零售。3.2網紅電商新寵——抖音短視頻的動態。2017年是短視頻行業爆發式增長的一年，互聯網行業各大巨頭紛紛涌入，短視頻APP如雨后春筍般出現。抖音以一匹黑馬的形式，從眾多多視頻中脫穎而出。根據QuestMobile的數據，在2017年8月至2018年1月期間，抖音的每日平均活躍用戶數量從1000萬躍升至4000萬，且主要增長來自于2017年春節。此外，APPAnnie的二月份數據顯示，抖音下載次數已達到世界第七位。抖音短視頻的迅速爆發，并不是空虛來潮，其經歷了從打磨產品到積累用戶以致最后的厚積薄發。2017年3月，抖音短視頻借助明星和綜藝節目的影響力，開始了爆發式增長。憑借著20億元的營銷預算和廣泛的口碑傳播，抖音在春節期間增加了3000多萬用戶，超過西瓜視頻和火山小視頻，成為短視頻行業的領頭羊。然而隨著競爭進入白熱化階段，抖音也開始“快手化”。2018年3月19日，抖音進行新一輪品牌升級，試圖擺脫最初開始音樂創意短視頻社交的定位，向快手迫近。抖音的盈利模式主要有以下4種：第一、用戶數量大、質量高，女性用戶占比超大。根據極光大數據二月的報告，20至29歲之間用戶最多，占比達60.7%，其中38.8%屬于一、二線城市人群。此外，66.1%女性占比及93%的30歲以下用戶占比是抖音最重要的流量來源。2018年3月26日，抖音率先關聯淘寶的賣貨鏈接，甚至直接出現購物車按鈕鏈接到淘寶。第二、龐大的MCN機構。在資本的有力支持并保障內容的持續輸出條件下，將PGC內容聯合起來，實現商業的穩定變現，稱之為MCN。微博的入駐使得抖音吸引了大量明星和優質KOL，包括岳云鵬、歐陽娜娜、楊穎等。不僅如此，《快樂大本營》、《天天向上》、《中國有嘻哈》、《明日之子》、《明星大偵探》、《高能少年團》等也對抖音進行投資。第三、先進的智能推薦系統。軟廣告是抖音最厲害的吸金點，APP中的很多“素人”會暗示一波又一波的“神器”，最后用戶不自然地會被種草。第四、直播業務。擁有非常成熟產業鏈和商業模式的直播，是抖音流量變現的最好方式之一。

4、結語

2017年，中國電子商務規模不斷夸大，商務模式不斷增多，輻射作用也日益增強。伴隨著用戶對互聯網的進一步熟悉，中國經濟全面進入“新常態”，2018年中國電子商務也將呈現百花齊放的發展趨勢。

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作者:冀和 樊重俊 楊夢達 單位:上海理工大學管理學院