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一、湖北省職業教育品牌建設的政策背景

繼湖北省2003年啟動省屬本科院校100個品牌專業建設項目后，2005年，湖北省政府明確提出“打造職業教育十大品牌，促進經濟社會快速發展”的戰略決策，把職業教育作為教育強省支點建設的重要內容，把職教品牌建設作為現代職教體系建設的重要推手，以品牌建設為支點重點推進。省政府明確指出：職業學校是打造職業教育品牌的主體……職業院校品牌建設的重點是改革辦學模式、進一步拓展職業教育的服務功能，向融職業教育、成人教育、職業培訓、就業服務為一體的全能職業教育服務機構轉變,形成職業教育、培訓、技能鑒定、就業服務“一條龍”。為此，省政府、省教育廳相繼頒發了相關文件和實施方案。2014年7月湖北省省長王國生主持召開省政府常務會議安排部署全省職業教育發展工作時強調：“加快構建現代職業教育體系，全面提高我省職業教育改革發展水平更加精準地推進職業教育與經濟發展相銜接、與產業配套相適應……要加大投入，著眼于重點難點問題集中攻堅”。預計湖北省財政未來5年將支出1.5億元用以實質性支持職教品牌和職教集團發展建設。2012年，湖北省教育廳頒發了《關于充分發揮行業企業作用建設湖北職業教育品牌的通知》（鄂教職成〔2012〕16號），正式啟動實施湖北職業教育品牌戰略，計劃到“十二五”末建成湖北十個職業教育品牌（下文中簡稱“職教品牌”），并由省級財政對每個職業教育品牌一次性補助專項建設經費500萬元。此項目從2012年啟動以來，現已有10家單位通過評審并正式列入為湖北省十大職教品牌建設單位。繼職教品牌建設項目建設啟動后，2014年9月，省教育廳又頒發了《省教育廳關于組織開展高等職業教育省級品牌專業與特色專業建設通知》（鄂教職成〔2014〕8號），開始啟動湖北地區高職院校的品牌專業與特色專業建設項目，建成后將由省級財政對每個品牌專業、特色專業補助專項建設經費150萬元，建設期滿驗收合格后正式授予“湖北省高等職業教育品牌專業”或“湖北省高等職業教育特色專業”稱號。

二、品牌及職業教育品牌的基本問題及理論界定

（一）什么是品牌，職業教育和職業院校為什么要建“品牌”

英語“品牌”（brand）一詞源于古挪威文字brandr，意思是‘打上烙印’，“品”即品質、品格、品位、品味，“牌”即標志、資質、榮譽、口碑、概念、歷史、指標、排名，通俗講品牌就是為優異的資源、產品和服務打上鮮明的烙印、掛上醒目的標牌。所有鮮明的烙印、獨特的個性、顯著的標牌都可視為特色。特色是品牌的根基，僅有特色不足為品牌，但沒有特色不可能形成品牌。在品牌出現之前，產品主要靠其本身的質量或價格優勢爭取顧客，一旦形成品牌后，產品更多以其與消費者之間的心理、情感的體驗等方式來占有市場，實現持續盈利，并憑借卓越品質、優質服務而建立心理契約并不斷進行重復交易、重復購買。可見，品牌信用是品牌經濟價值的不絕源泉。正是因為品牌在實現個性差異化、增強產品競爭力方面具有明顯的優勢，其強大之處在于市場功能、信用功能和識別功能的“三位一體”，以塑造良好品牌形象，形成強大影響力，成為企業營銷制勝的法寶。學校品牌就是能產生增值的無形的信用資產，其載體是用以和其他競爭者的產品或服務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，其增值源泉來自于學生、用人單位、社會機構等教育投資者和消費者心智中形成的關于其載體的印象。在職業教育及職業院校實施品牌戰略，凝練專業特色，尋求異質發展,也是職業教育競爭制勝的理性選擇。

（二）職教品牌與商業品牌、普通教育品牌有何區別

商業品牌的目的是為在產品市場競爭制勝，商業企業為了突出自身形象、維護競爭地位、充分利用自身無形資產而采取的一種競爭策略，因而，商業品牌的價值取向就是經濟利益最大化。教育品牌與商業品牌的根本區別在教育品牌以精神價值作為核心價值，它是由教育思想理念、學校文化環境（含物質的）等共同構成精神價值系統，所以教育品牌必須在精神領域具有獨特性、穩定性、積淀性、不易復制性、長效性以及輻射性。現代大學作為教育品牌的承載體，必須把發展知識、開展高層培訓、開展批判性研究、服務社會需求作為其核心職能，以追求科學思想、人文精神、理性思考、知識創新、人才培養、獨立批判等精神價值最大化為目的。職業教育品牌是近代大工業生產發展的結果，與普通教育品牌所不同的是職業教育品牌的“職業性”而非“學術性”的定位，因此，職業教育品牌價值更多體現在職業院校為社會、為企業培養了多少高素質技術技能型人才、在促進產業結構調整和優化經濟活力等方面所做出的實際貢獻的最大化。職業教育品牌雖關注市場，但并不是把經濟效益作為終結目標，而是社會效益與經濟效益的有機兼容；雖關注知識創造，卻更強調技術與社會服務能力，雖關注教書育人，但是不唯學歷重能力。依此標準，在本研究中，我們可將職教品牌、品牌專業及特色專業建設全部納入職業教育品牌建設的范疇，統稱“職業教育品牌”。

（三）品牌建設與示范性建設有何區別

我國高等職業教育確立于20世紀90年代，經過近30年改革發展，特別是經過全國范圍內的高職高專院校人才培養工作水平評估、百所院校參與的國家示范性高職建設項目引領以后，高等職業教育整體水平向前邁進了一大步。按照生命周期評價理論對產品發展三個階段（起步階段、探索階段、發展成熟階段）劃分，當下的中國高等職業教育的優質產品建設，主要基于國家示范性（骨干）建設院校，這些院校在經過國家及地方大量資源的集中投入之后，基本上已具備為區域培養優質高素質技術技能人才的標志性資源，發展成為本地區標志性高等職業教育成果輸出的示范單位，逐漸進入高等職業教育產品發展的成熟階段，而品牌建設正是與此發展階段相對匹配的戰略定位。

三、職教品牌、品牌專業及特色專業的建設思路與模型設計

（一）建設思路“：點”“面”結合，分層定位

職教品牌建設的目的是為凸顯全省職業教育特色，圍繞湖北支柱產業、高新技術產業、戰略新興產業、重點或特色產業發展，到“十二五”末，在全省范圍內建成十大職教品牌。因此，它是以某一個產業（行業）為依托、由學校和企業多方合作而創建的職教品牌。通過職教品牌建設，可以充分發揮職教集團的平臺與橋梁作用，整合省內相同專業（群）在不同層次、不同地區職業院校（含應用本科）資源優勢，構建平臺內部的交流、共享、互認、評價機制，實現平臺自治；建立業內認同并具有較高社會聲譽的職業教育專業（群），為某產業（行業）內的高素質技術技能人才提供標志性的培養范式和產品服務標桿，實施品牌戰略，并為實現該專業領域的專、本科貫通提供實踐基礎和理論準備。如果說職教品牌是一個跨界跨校的合作開發，那么，品牌專業、特色專業更多側重于一個學校一個專業的特色與內涵凝練。品牌專業的建設定位是在省內同類專業中建成具有較大影響力和知名度，得到社會公認的專業；特色專業是指服務區域或行業發展成效明顯，在辦學思想、專業建設、教學改革、人才培養、社會服務等方面具較強特色和較高社會聲譽的專業。湖北省的整體規劃是到2020年，在全省獨立設置高職高專院校中建設100個左右品牌專業和150個左右特色專業。可見，“十大職教品牌”是實施湖北職教品牌戰略“面”上的布局，而品牌專業、特色專業建設實質上也是“打造湖北職業教育品牌，形成優質職業教育資源”戰略布局中的“點”設計，它們之間既有密切的關聯，但各自又有著顯著不同的目標定位和建設側重。通過比較可知，職教品牌建設更多強調產教融合的平臺建設、機制創新、職業教育體系功能完善和社會服務體系建設。相比而言，特色專業的建設標準相對較低，建設內容也相對較少。為了進一步明確職業教育品牌建設的具體內容，有必要進一步明晰職教品牌、品牌專業的結構要素，這也是組織實施品牌建設的關鍵環節。如果把品牌建設的內容要素看似品牌建設的“磚頭”或“零部件”，那么品牌建設的結構模型就是品牌建設內容的主體框架。

（二）結構模型：由“內”而“外”，立體建構

從品牌的本義體現了品牌的有形性；品牌所具有的引申義體現了品牌的識別性，以精神文化為核心價值的教育品牌更有其豐富的內涵，而職業教育品牌則自成一個復雜的概念系統。為了整體清晰地表達這個系統，筆者引鑒高職院校品牌文化鉆石模型，分別以“內蘊核”“承載體”“表征面”三個層面及其不同的價值元素由“內”而“外”建構職業教育品牌鉆石模型。

四、職教品牌、品牌專業及特色專業建設的結構要素

通過職業教育品牌鉆石模型，把職教品牌、品牌專業、特色專業的建設內容的結構分成內蘊核、承載體、表征面三層，根據職教品牌、品牌專業及特色專業建設內容的不同側重，分別選擇各自在內蘊核、承載體、表征面三個層面的核心價值點，從而確定職教品牌、品牌專業及特色專業的建設要素。但總體而言三者的結構要素條目相差不大，只是在具體的標準和內涵上，職教品牌建設的要素涵蓋了品牌專業及特色專業的結構要素的全部內容。特色專業的結構要素，可以根據各地各校的資源優勢酌情選擇。本研究著重以職教品牌和品牌專業為例，對其建設內容要素進行比較詳細的分解和分層設計。職業教育品牌的內蘊核是專業（群）在辦學過程中形成的文化意蘊和哲學理念，可以通過專業發展定位、利益認知、情感歸屬、文化傳統、個性形象、精神理念等具體內涵集中體現；職業教育品牌的塑造和經營，必須是“產品、事品、人品”三者的有機結合，三品合一才能為品牌建設提供強有力的支撐；而職業教育品牌的表征面，體現了職業教育品牌所具有的表現主題和表現形式，其中，主題要素包括：產品、品名、品標、包裝等，這些主題要素都可以借助文學、語言、藝術等多種形式要素具體呈現。

五、結語

品牌化的過程是一個向社會傳播輸出的過程，品牌的影響力更是產品力、品牌力、傳播力的乘積，而傳播力與媒體密切相關。媒體的顯著功能在于全方位、多渠道、短時間、廣覆蓋地傳播品牌的正面資訊，塑造良好的品牌形象。職業教育品牌建設進程中，可以通過主流媒體，主動引導消費者對職業教育品牌的價值態度與個性體驗，引導雙方的溝通與交流，爭取公眾認同與支持，提升職教品牌、品牌專業、特色專業的知名度、美譽度；同時還可以迅速反饋學生（家長）及廣大社會用戶的需求和滿意度，引導服務質量改良，促進形成學校良好的口碑，幫助建立消費者與職業教育品牌間心理契約。為了便于傳播，職業教育品牌建設的最終物化成果之一就是：形成職教品牌、品牌專業、特色專業的《品牌文化手冊》。

作者:石芬芳李望云單位:武漢職業技術學院