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摘要：在我國房地產行業的飛速發展的背景下，住宅已經從消費品過渡為投資品，房地產市場也逐步由賣方市場轉變為買方市場，房地產行業產品的競爭逐步演化為品牌的競爭。本文基于房地產品牌構建的理論體系，剖析了我國中小型房地產企業在品牌建設中存在的問題，并對當前我國房地產市場特定背景下中小型企業的品牌建設的策略提出了建議。

關鍵詞：房地產；中小型；品牌建設

一、我國中小型房地產企業品牌建設的現狀

隨著我國城市化進程的不斷推進，我國房地產行業發展態勢呈現出迅猛增長勢頭，這為中小型房地產企業帶來了良好的生存機遇和廣闊的發展空間。而國內資本市場的日趨完善，也使得競爭趨向規模化、品牌化、策略化。在房地產市場競爭的初級階段，地段競爭為主要手段，就目前我國中小型房地產業品牌建設的現狀而言，基本已擺脫地段競爭，但并未順利過渡到品牌競爭階段，而是呈現出發展不平衡性。首先，資金匱乏、產品創新投入不足是制約我國中小型房地產企業發展的瓶頸之一。中小型房地產企業相較國內知名品牌，企業實力相對薄弱，很難與知名品牌正面對抗競爭。因此，許多中小型房地產商更多的關注的是眼前的利益，而不愿意提高產品創新能力，將更多的人力、物力投入到不能立竿見影的房地產品牌建設中。其次，市場品牌意識淡薄，經營理念落后是我國中小型房地產企業發展壯大遇到的主要問題。隨著國家對房地產業宏觀調控政策的深入推進，產業集中化程度提高，消費需求趨于多樣化，品牌號召力日益凸顯。受房地產商的短期行為的不利影響，多數中小型房地產企業缺乏長期的經營策略和理念，品牌意識十分淡漠。從而導致品牌營銷的巨大影響力無法發揮，品牌建設和企業發展的良性循環難以形成。

二、中小型房地產企業品牌建設的重要性

1.品牌建設是中小型房地產企業自身發展的必經之路。房地產品牌表面上是代表建筑物的名稱、標記、符號的設計，實質上是給與消費者的一種信任和實用。在房地產“大盤時代”的新形勢下，中小企業要在大企業的夾縫中求生存，就要積極謀求發展之道，重視企業品牌的建設，而不做強勢品牌的附屬品。品牌建設是推動企業自身發展的需要，任何大企業都是由小企業逐步發展壯大的，良好的品牌形象是企業穩定持續發展的必要條件，品牌建設是關系到任何企業生存發展關鍵因素，而并不只是大企業的專屬。

2.品牌建設是滿足品牌營銷時代市場發展的需要。21世紀是一個優勝劣汰、競爭激烈、深化品牌的大時代，廣大消費者也越來越注重品牌。消費者選擇品牌不僅可以節約購買時間、精力成本，還能降低購買的風險，同時也體現自身的消費理念。尤其房產作為不動產，地域性強，價格昂貴，消費者不安全感增加，購買時尤其謹慎。因此，擁有品牌的房地產能較快的降低消費者的不安全感，迅速打破地域壁壘。中小型房地產企業選擇品牌建設是新形勢下順應消費者品牌需求，滿足市場發展需要的必由之路。

3.品牌建設是中小型房地產企業提高競爭力的必然選擇。品牌建設是企業競爭的根基，是企業間競爭的需要。品牌作為市場競爭強有力的手段，隨著房地產行業集約化程度逐漸提高，房地產的產品同質化水平也隨之產生影響。如今，房地產企業在產品、價格以及渠道方面的差異越來越不能在競爭過程中發揮優勢，品牌文化恰巧提供了一種解決之道。

三、打造中小型房地產企業品牌建設的策略及建議

1.打造良好的建筑質量體系。對于中小型房地產企業而言，要想在廣大消費者心目中樹立高認同度的品牌，應該意識到:在品牌競爭日趨激烈、品牌信息日益繁雜的今天，要讓消費者接受并認同一個房地產品牌是非常困難的，因此創建高價值的房地產品牌需要一個較長的時期。對房地產企業而言，房地產產品的質量是其品牌的生命，低劣的房地產產品質量會對房地產開發企業的形象產生極為惡劣的，甚至會導致致命的影響。反之，高質量的房地產產品不僅可以提升企業本身的品牌形象和口碑，還可以降低銷售成本、縮短資金回籠周期和提高企業生產率，從而增加企業利潤。對房地產企業而言，擁有一個優秀的、高素質的企業團隊顯得尤為重要。在設計、施工以及監理階段均應該嚴格把關，層層落實，要充分體現責任到人，獎懲分明的基本原則。同時，房地產企業還要打造一套適應企業本身且執行有效的管理體系，將把好工程質量關放到第一位。

2.確立靈活的市場定位。市場定位主要指設計定位、價格定位和區域定位等，是企業實現快速發展的指向標。一般情況下，企業定位的過程被認為是認識自我、確定自我的過程，企業一旦確立策略就不輕易改變。因此，中小型房地產企業確立企業市場定位和品牌定位之前一定要對市場展開科學、深入、廣泛的調查，并分析研究市場調查的結果，以準確鎖定能使企業發揮自身優勢的項目層次。在此過程中一定要準確認識自身，力求實事求是，切勿盲目跟風。另一方面，在國家大力實施房地產業宏觀調控的形勢下，企業的市場定位也應認清外部政策環境，順應時代變化，因此，從總體上看，市場定位又是不斷變化的。中小企業要充分發揮自身“船小好調頭”的靈活性，不斷了解市場細分層次，及時適時調整自身策略，在重新定位的同時謀求發展的新機遇。

3.構建良好的企業文化。企業文化是任何一家成功的企業必不可少的要素之一，它是企業組織和員工行為的一種精神顯現，良好的企業文化能夠讓全體員工都從內心深處認可并熱愛公司的品牌形象和品牌內涵。所以，品牌文化最核心的內容是企業文化，它通過品牌形象滲透到了企業運行的方方面面，對內、對外都發揮著積極的作用。在企業內部，它起到了增強企業凝聚力的作用;在企業外部，它增強了企業的核心競爭力，并不斷將其轉化為企業資產。由于企業文化在品牌建設中的重要性，因此，培育全方位的、優秀的企業文化，提升企業的核心競爭力，是中小型房地產企業實施品牌建設的重要戰略選擇。

4.增強企業員工的品牌意識。員工是任何一家企業的主人公，他們不單單是生產經營的主體，還是企業與社會之間的交往主體和承擔者。除了與項目的品質及推廣緊密聯系，房地產企業的品牌形象還與企業員工的素質和對外形象有著密不可分的關系。從這個意義來看，企業員工的工作作風、文化水平、素質和技能、職業道德等等，都可能成為企業品牌信息的傳播產生深遠的影響。因此，企業必須要通過內部培訓、宣傳等，讓全員品牌戰略得到全體員工的認可和支持，從而讓企業內各部門之間以及員工之間的配合更加默契、步調更為一致。這樣既有利于增強企業自身的內部凝聚力和整個企業的外部張力，也可以為塑造企業良好的品牌形象奠定堅實基礎。

5.注重個性與創新。當今社會是一個主張個性張揚的開放時代，中小企業要塑造自身品牌就要講究品牌的個性和創新。現在的社會是一個易張揚、個性化明顯且突出的社會。中小企業要多方面、多層次的挖掘品牌的個性內涵，增強品牌的差異性，在品牌定位、品牌設計和整合傳播的全過程中強調個性化發展，以滿足當今消費者的個性化消費心理。同時，創新是品牌持續性發展的生命力，就不能不講創新。只有通過不斷的創新改革，品牌效力才能不斷提升，企業競爭力才能逐步增強。中小企業要想做大做強，就必須順應日新月異的消費真需求，不斷開拓進取，更新產品結構，把握產品的先導性，逐步穩固客戶忠誠度，才能實現品牌的塑造和升值。在國家多手段宏觀調控我國房地產業，國內貧富差距不斷拉大，國外企業強勢涌入的環境下，中小型房地產企業面對生存和發展的新空間，也面臨著嚴峻的新挑戰。中小企業只有靈活應對調控政策，理性科學的進行品牌定位，立足自身發展優勢，強化創新意識和服務意識，扎實塑造高質量項目品牌，才能牢牢把握品牌脈搏，以品牌經營拓寬發展之道。

作者:程克玲 單位:西南財經大學

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