導語：茶葉品牌建設(shè)實踐與思考一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：茶業(yè)品牌經(jīng)營是實現(xiàn)現(xiàn)代茶業(yè)的重要措施。以廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團“大明山”品牌工作實踐為例，敘述了廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團品牌建設(shè)的實踐與現(xiàn)實意義，總結(jié)品牌建設(shè)中創(chuàng)新的工作措施與方法，取得的品牌建設(shè)成績，肯定該項工作的必要性，并期望廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團的茶葉品牌進一步做強做大，實現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

關(guān)鍵詞：廣西農(nóng)墾；茶葉品牌；實踐

茶業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營是廣西農(nóng)墾農(nóng)業(yè)重要的五大支柱產(chǎn)業(yè)之一。進入21世紀以來，我國傳統(tǒng)茶業(yè)邁上了新的發(fā)展平臺。在我國融入全球“經(jīng)濟一體化”大氛圍的促進下，廣西農(nóng)墾茶葉從計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型中，因茶葉產(chǎn)品日益豐富、銷售形式和區(qū)域改變而形成的結(jié)構(gòu)性過剩問題逐漸凸顯。在全面參與市場競爭為企業(yè)經(jīng)營主體形式的前提下，加快廣西農(nóng)墾茶葉品牌的建設(shè)成為推動廣西農(nóng)墾茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要任務。廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團有限公司自2002年成立以來，堅持將“實施品牌戰(zhàn)略，走品牌興企之路”作為企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的立足點和出發(fā)點，確立企業(yè)品牌建設(shè)同屬生產(chǎn)和經(jīng)營的重要范疇，明確以“穩(wěn)基地、嚴管理、強創(chuàng)新、提質(zhì)量、拓市場”為工作方針，以服務人民做好茶為宗旨，全力打造廣西農(nóng)墾茶葉“大明山”品牌。通過廣西農(nóng)墾廣大茶人60多年來的不懈努力，廣西農(nóng)墾茶業(yè)“大明山”品牌，成為了“建國以來廣西60最具影響力品牌”、“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”、“廣西名牌產(chǎn)品”和“廣西著名商標”，品牌價值達2.04億元。是目前廣西區(qū)內(nèi)唯一同時榮登“中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值百強榜”和“中國茶葉行業(yè)綜合實力百強企業(yè)”的茶業(yè)企業(yè)。

1廣西農(nóng)墾茶業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)

市場經(jīng)濟條件下，自然生產(chǎn)資源對茶企發(fā)展有著重要的競爭意義，建設(shè)和經(jīng)營廣西農(nóng)墾茶業(yè)品牌離不開這些重要因素。就茶葉產(chǎn)品而言，成就茶葉優(yōu)良品質(zhì)的主要因素有自然環(huán)境、人員素質(zhì)、鮮葉原料、加工工藝、生產(chǎn)加工技術(shù)等。廣西農(nóng)墾茶業(yè)的資源條件在國內(nèi)同行中具備一定的比較優(yōu)勢，是形成廣西農(nóng)墾茶業(yè)品牌建設(shè)與發(fā)展的基礎(chǔ)，是核心競爭力。

1.1茶葉加工原料優(yōu)越

廣西農(nóng)墾茶業(yè)是廣西區(qū)內(nèi)生產(chǎn)茶鮮葉原料最豐富的生產(chǎn)企業(yè)，農(nóng)墾茶業(yè)集團依托廣西南亞熱帶作物研究所和廣西職業(yè)技術(shù)學院的技術(shù)支撐下，經(jīng)幾十年來連續(xù)不斷的引種并形成規(guī)模生產(chǎn)能力的國家級、省部級以上優(yōu)良茶樹品種達11個（廣西區(qū)內(nèi)良種3個），而且種植技術(shù)水平高，面積大，普及區(qū)域廣，加工原料茶鮮葉的生產(chǎn)能力達到國內(nèi)同行業(yè)的領(lǐng)先水平，給6大茶類的生產(chǎn)和新產(chǎn)品持續(xù)研發(fā)奠定基礎(chǔ)。

1.2茶葉加工工藝技術(shù)深厚

在傳統(tǒng)的茶葉加工中，由于加工控制技術(shù)落后，只能采取“看茶做茶”的技術(shù)措施。目前，廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團用較低的投資換取現(xiàn)代技術(shù)設(shè)備，實現(xiàn)做茶環(huán)境控制。由此升級形成了復合做青、輕萎凋，低溫輕搖長晾青，智能控溫控濕、冷包揉、低溫干燥、復式悶黃、后發(fā)酵、迭次提香等一系列的茶葉加工新技術(shù)，并提升成為一系列的地方標準，這些工藝技術(shù)成果的集成，不僅對傳統(tǒng)的制茶品質(zhì)有顯著改善作用，且新茶品質(zhì)比較穩(wěn)定，制優(yōu)率提高、勞動強度低、技術(shù)易操控等特點。應用這些集成新技術(shù)所開發(fā)的系列茶產(chǎn)品，成品茶具備外形勻整，色澤鮮潤自然，香氣高顯獨特，葉底明凈柔嫩的品質(zhì)特征，市場認可度、接受程度高，效益明顯。這一系列的加工集成新技術(shù)均達到國內(nèi)先進水平。

1.3生產(chǎn)加工環(huán)境優(yōu)良獨具

廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團的茶園生產(chǎn)基地、茶葉加工廠毗鄰環(huán)境優(yōu)良的2個國家級森林保護區(qū)（崇左市弄崗和南寧市大明山自然保護區(qū)），位于少數(shù)民族聚集地（百色市、崇左市），土壤環(huán)境富含長壽元素硒等，許多農(nóng)墾系統(tǒng)的茶園地處中國長壽之鄉(xiāng)，地理環(huán)境屬亞熱帶季風氣候，光、溫、水、氣、土自然資源獨具，茶葉生產(chǎn)上具備產(chǎn)品出產(chǎn)早、產(chǎn)量大、品質(zhì)優(yōu)、保健信息強的優(yōu)勢。是中國西南部最適宜的產(chǎn)茶區(qū)，20世紀70年代后就被確定為國家級紅茶產(chǎn)業(yè)帶。目前廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團茶葉生產(chǎn)加工基地均已獲得有機茶、ISO9001:2008（證號：00111Q20657ROM/4500）和ISO22000:2005（證號：045FSMS1300023)認證。

1.4茶文化起點高、儲備深邃

1952年起，廣西農(nóng)墾茶業(yè)生產(chǎn)的專業(yè)技術(shù)水平，依托其生產(chǎn)起點高、規(guī)模經(jīng)營的優(yōu)勢，經(jīng)過2代農(nóng)墾茶人的奮斗和傳承，積淀下厚重的農(nóng)墾茶葉文化底蘊。目前，廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團擁有高級技術(shù)職稱3人，中級職稱19人，榮獲廣西茶業(yè)榮譽（廣西茶葉大師、名師）稱號的2人，依托廣西職業(yè)技術(shù)學院、廣西亞熱帶作物研究所和廣西南亞熱帶作物研究所作科研開發(fā)的堅強后盾，廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團成為集產(chǎn)、學、研和產(chǎn)、供、銷一體茶業(yè)企業(yè)。擁有這樣技術(shù)團隊力量和專業(yè)文化知識的雄厚儲備，廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團是區(qū)內(nèi)有相當話語權(quán)的茶葉生產(chǎn)企業(yè)。

1.5茶園地域分布優(yōu)勢

廣西農(nóng)墾茶葉種植有60多年的歷史，種植面積達4000多hm2，茶園種植區(qū)域分布有廣西東部的玉林地區(qū)，西部的百色地區(qū)，南部的欽防地區(qū)，北部的桂北地區(qū)，中部的南寧地區(qū)，幾乎涵蓋了廣西全境所有宜茶生產(chǎn)地域，而且“廣西農(nóng)墾是一家”，區(qū)域環(huán)境的天時、地利優(yōu)勢獨具。此外，廣西農(nóng)墾分布在八桂大地的各個農(nóng)場、企業(yè)地處于中國與東盟多區(qū)域合作的重要交匯點，是少有的沿海、沿江、沿邊優(yōu)勢地域。這種獨特地理優(yōu)勢所蘊含的生產(chǎn)資源是國內(nèi)其他茶業(yè)生產(chǎn)企業(yè)所難以企及的。

2廣西農(nóng)墾茶業(yè)品牌建設(shè)的主要工作措施

廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團在品牌建設(shè)和運作的實踐中，主要體現(xiàn)有以下工作新舉措，確保集團公司在建設(shè)企業(yè)品牌的道路上邁出了堅實的步伐。

2.1通過品牌聚集完成品牌發(fā)展規(guī)劃

實施廣西農(nóng)墾茶葉品牌由多元化向統(tǒng)一化轉(zhuǎn)變，推進“品牌金字塔”效應的形成。首先，樹立品牌意識，整合產(chǎn)品資源，促進品牌形成。對集團內(nèi)分布在廣西三大區(qū)域的5個制茶子公司的產(chǎn)品優(yōu)勢和特色進行梳理，把原有的7個品牌統(tǒng)一整合為“大明山”品牌，解決了品牌多，影響力弱的矛盾。其次，正確把握品牌經(jīng)營內(nèi)涵，認真投入品牌實踐，理清發(fā)展思路，持之以恒實施品牌興企戰(zhàn)略。廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團牢牢把握“品牌興企”工作主線，在生產(chǎn)加工和經(jīng)營運作方式上堅持由集團統(tǒng)一管理策劃、統(tǒng)一生產(chǎn)技術(shù)標準、統(tǒng)一市場營銷，促進品牌建設(shè)工作的有效形成。

2.2將產(chǎn)品質(zhì)量安全放在首位

品牌的核心是品質(zhì)的均衡統(tǒng)一，落實茶葉產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)與銷售的優(yōu)質(zhì)、安全化，是提高廣西農(nóng)墾“大明山”茶葉品牌內(nèi)涵的重要措施。農(nóng)墾茶業(yè)集團首先是強化追溯系統(tǒng)的實施（2008年實施至今），對茶葉產(chǎn)品質(zhì)量實現(xiàn)全程監(jiān)控，實現(xiàn)茶葉產(chǎn)品質(zhì)量“從農(nóng)田到餐桌”全程可追溯。其次，組建聯(lián)合技術(shù)攻關(guān)機構(gòu)，開展新產(chǎn)品的開發(fā)與研制，提高生產(chǎn)效率與產(chǎn)品升級，產(chǎn)品加工生產(chǎn)推行機械化、潔凈化。截至2015年，廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團在上林縣、西林縣投入巨資建設(shè)的兩套茶葉加工全自動、智能化生產(chǎn)線已順利投產(chǎn)并通過驗收。第三，強化產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控，全面建立質(zhì)量與食品安全管理體系，集團所屬企業(yè)先后取得ISO9001:2008和ISO22000:2005質(zhì)量體系下認證，所有產(chǎn)品皆通過QS年審。

2.3建立營銷新平臺，拓展品牌影響力

廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團“大明山”茶葉品牌為了更貼近銷售市場，拓展產(chǎn)品銷售渠道，深化品牌的影響力。首先是完善市場銷售網(wǎng)絡(luò)，充分利用中國—東盟博覽會、北上廣國際茶博會等平臺，系統(tǒng)推介和傳遞企業(yè)的經(jīng)營理念，把產(chǎn)品信息向全世界拓展。同時，在淘寶網(wǎng)的天貓貿(mào)易平臺建立IT銷售網(wǎng)絡(luò)(網(wǎng)址：http//damingshan.tmall.com)；其次是開發(fā)終端銷售在廣西區(qū)內(nèi)各超市，“10+1”商業(yè)區(qū)、華南城等茶葉批發(fā)市場建立了100多個專營或直銷店，在全國各大城市建立起產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)，提升“大明山”品牌的信譽度、知名度；第三，維護好傳統(tǒng)銷售模式，做好新老客戶的服務在新的消費市場形勢下，對客戶始終奉行“不拋棄、不放棄”原則，確保傳統(tǒng)銷售市場正常發(fā)展，維護好各方的利益，努力使“大明山”茶葉品牌在市場中穩(wěn)定發(fā)展。截至2014年，農(nóng)墾茶業(yè)集團銷售區(qū)內(nèi)品牌占比4.82%，品牌/總納稅比為80.11%。

2.4加強技術(shù)標準化建設(shè)，夯實茶品牌發(fā)展基礎(chǔ)

廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團在努力完善企業(yè)技術(shù)標準化建設(shè)，鞏固品牌發(fā)展基礎(chǔ)，營造“大明山”茶葉品牌核心競爭力發(fā)展孕育的各項工作中，著重抓好以下幾點。第一，加強技術(shù)人才儲備，通過“外聯(lián)內(nèi)聘”等方式，建立企業(yè)各類專業(yè)技術(shù)人才檔案庫，完善人才儲備。其次，加強對外技術(shù)交流，提升企業(yè)品牌影響力。積極參加廣西區(qū)內(nèi)外茶業(yè)論壇、行業(yè)科技幫扶行動、行業(yè)評優(yōu)、產(chǎn)品展覽、茶日節(jié)慶等涉茶社會活動，擴大企業(yè)品牌的影響力。第三，以項目建設(shè)為載體，凝聚企業(yè)技術(shù)團隊。集團公司自成立以來，以扎實的茶業(yè)管理和過硬的生產(chǎn)加工技術(shù)，自2006年以來，在涉茶領(lǐng)域，共摘取了11項省級科學技術(shù)研究成果，4次省級科技進步三等獎，1次地市級科技進步二等獎，2次省級企業(yè)管理現(xiàn)代化成果三等獎；作為起草單位，編寫2部廣西茶葉地方標準；擁有7個技術(shù)設(shè)計專利；在行業(yè)評優(yōu)中獲取全國性“中茶杯”二等獎以上獎項13個，省級“桂茶杯”一等獎以上獎項45個；累計在省級以上科技刊物發(fā)表涉茶專業(yè)技術(shù)論文11人次共29篇（含合著）。第四，在百色市的西林縣，聯(lián)合北京綠色聯(lián)盟共同投資建立廣西西林京桂古道茶業(yè)有限公司，這項合作，不僅做強西林茶葉產(chǎn)業(yè)，而且為農(nóng)墾茶業(yè)集團奠定新的增長極，增加輻射面。第五，在上林縣初步建立廣西大明山農(nóng)墾茶文化基地，極大地充實了廣西農(nóng)墾“大明山”茶業(yè)品牌的文化內(nèi)涵，有力地維護了茶業(yè)集團的專利和知識產(chǎn)權(quán)。

3廣西農(nóng)墾茶葉品牌建設(shè)的意義

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是復雜的系統(tǒng)工程，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)專業(yè)化、規(guī)模化、特色化、區(qū)域化發(fā)展的必然結(jié)果。農(nóng)墾茶業(yè)集團茶葉品牌的建設(shè)和經(jīng)營正是在當前現(xiàn)有國情和經(jīng)濟的氛圍下，按照我國政府“整合特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，做大做強名牌產(chǎn)品”的要求而展開的工作。

3.1農(nóng)墾茶文化建設(shè)與繼承的需要

廣西農(nóng)墾茶葉生產(chǎn)始于1952年，到20世紀80年代，農(nóng)墾茶業(yè)由于種植起點高、產(chǎn)業(yè)規(guī)模大、生產(chǎn)與加工技術(shù)先進、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良穩(wěn)定等優(yōu)點，在廣西茶葉對外貿(mào)易中贏得聲譽，一度占據(jù)全省農(nóng)產(chǎn)品出口茶葉類的“半壁江山”，多次受到省外貿(mào)局等單位的表彰，成為國家紅茶出口重要生產(chǎn)基地。但在當時的計劃經(jīng)濟時期，廣西農(nóng)墾茶業(yè)都是以生產(chǎn)國家出口需要的優(yōu)質(zhì)原料為主，缺乏品牌孕育發(fā)展的機制，延緩了廣西農(nóng)墾茶葉品牌建設(shè)近半個世紀。第二，廣西農(nóng)墾茶業(yè)近期以集團式生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展較快，區(qū)內(nèi)企業(yè)綜合實力排名位列第1，全國綜合排名位列87。全年經(jīng)營總收入近2億元，企業(yè)品牌評估價值為2.04億元（見圖1）。生產(chǎn)經(jīng)營開始邁上新的模式，企業(yè)經(jīng)營主要板塊有茶產(chǎn)品經(jīng)營、茶文化經(jīng)營和茶品牌經(jīng)營。通過產(chǎn)品、服務和體驗滿足現(xiàn)代人民不斷提升的生活需求，努力實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營向更高層次的技術(shù)、文化生產(chǎn)的平臺發(fā)展。第三，廣西農(nóng)墾茶業(yè)品牌建設(shè)是當今茶葉市場快速發(fā)展到一定時期的必然結(jié)果，代表著一種從無到有、來自于1941年的“南泥灣”精神，也是對廣西農(nóng)墾茶業(yè)與茶文化的傳承與延續(xù)。

3.2適應市場多元化發(fā)展的需要

我國的茶葉生產(chǎn)與消費有著悠久的歷史，全國的六大茶類和幾千個茶葉品種構(gòu)成了豐富的茶葉市場。傳統(tǒng)茶品市場消費形式，多是消費者與生產(chǎn)者同對茶樣作價值判定的方式進行消費流通，這種感官評判存在諸多人為因素，受地域影響也大，難以擴大產(chǎn)品的統(tǒng)一影響，茶葉品牌建立基礎(chǔ)較薄弱。如目前廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團所銷售的產(chǎn)品近八成仍是以此模式進行。此外，目前的茶葉產(chǎn)品質(zhì)量認證和檢測體系因受到不同茶葉品種標準和區(qū)域限制，較難一概而全地執(zhí)行統(tǒng)一標準，豐富的茶葉品種給消費市場留下難以適從的選擇。如廣西農(nóng)墾茶葉的產(chǎn)品種類和品種標準與區(qū)內(nèi)各茶葉企業(yè)所執(zhí)行的生產(chǎn)標準存在差異，使相同標的茶品不能體現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的效果。因此隨著社會和科技的發(fā)展、茶文化普及和消費者對茶葉品質(zhì)、包裝和服務等意識的提高、茶葉質(zhì)量認證和檢測體系的逐步完善，廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團的茶葉品牌建設(shè)是順應消費市場對茶葉產(chǎn)品便利化、信息化、休閑化和品牌化的索求。

3.3滿足農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的需要

茶葉是中國傳統(tǒng)出口農(nóng)產(chǎn)品，廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團獨特的區(qū)域優(yōu)勢和豐富的特色農(nóng)業(yè)資源給廣西農(nóng)墾茶業(yè)發(fā)展提供堅實基礎(chǔ)，為農(nóng)墾茶業(yè)在我國新的“一帶一路”建設(shè)規(guī)劃中，發(fā)展外向型農(nóng)業(yè)、承接東部產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移帶來新的機遇。但廣西農(nóng)墾茶業(yè)因受多方面因素的影響發(fā)展相對滯后，茶葉品牌建設(shè)與發(fā)展工作不能同步于消費市場因消費水平和生活質(zhì)量的提高而產(chǎn)生的對茶葉供給結(jié)構(gòu)和質(zhì)量的新要求。同時，廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團與地方企業(yè)間合作協(xié)同力較為松散（全區(qū)各類茶葉加工廠4000多家），市場同質(zhì)競爭現(xiàn)象的矛盾突出，嚴重影響茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量均衡統(tǒng)一性，進而制約了廣西農(nóng)墾茶業(yè)品牌影響力的拓展。此外，廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團產(chǎn)品經(jīng)營規(guī)模在全區(qū)行業(yè)中占比較少，茶葉品牌建設(shè)仍處于成長階段。在近期國內(nèi)茶葉市場供大于求的形勢下，缺乏品牌的茶產(chǎn)品將逐步淡出市場。因此，加快茶業(yè)發(fā)展，拓展茶葉銷售市場，加強茶葉品牌的提升和建設(shè)，是廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團發(fā)展中的必經(jīng)之路。

4結(jié)語

品牌建設(shè)反映的不僅是企業(yè)經(jīng)濟效益問題，還是生產(chǎn)管理、市場營銷、企業(yè)文化和服務管理的綜合能力表現(xiàn)。廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團的品牌建設(shè)工作在這十多年里取得了不俗的成績，在“大明山”茶葉品牌的成功引領(lǐng)下，衍生了“廣西農(nóng)墾茶業(yè)”、“京桂古道”2個新品牌。然而從國內(nèi)外的許多百年著名茶業(yè)品牌發(fā)展歷程中看到，茶葉品牌的發(fā)展都有一個較長的過程，表現(xiàn)出品牌成長都具有一定的長期性與艱巨性。目前，廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團的品牌建設(shè)仍然處于起始階段，在茶業(yè)品牌建設(shè)的系統(tǒng)工程中還存在諸多欠缺，如品牌區(qū)域內(nèi)整體的市場營銷能力、品牌資產(chǎn)及其增值、品牌管理組織、品牌文化的融合性及其制度等問題。促進和加快整合廣西農(nóng)墾茶葉區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢資源，加強廣西農(nóng)墾茶業(yè)的品牌經(jīng)營管理，推進茶業(yè)創(chuàng)新等將成為廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團品牌建設(shè)工作的新挑戰(zhàn)。

作者:蘇毅 閉榕 單位:廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團有限公司

參考文獻:

［1］唐永寧.實施品牌戰(zhàn)略走品牌興企之路［J］.廣西熱帶農(nóng)業(yè)，2006（6）：42-43.