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隨著旅游業的逐步發展與國際旅游島建設步伐的加快，農村越來越多走入游客的視野。短期游、鄉村游再次成為熱點。根據黨代會第七次會議精神，打造“村”概念，整合“村”資源，塑造“村”品牌，傳播“村”形象，不僅為加快建設美好新海南解除后顧之憂，增強鄉村自身造血功能與可持續發展能力，達到精準扶貧的目的，也為全域旅游鋪設特色發展之路，成就海南支柱產業的基礎大計。為充分了解海南省美麗鄉村品牌建設的實際情況，我們以海口市美麗鄉村為例，進行了實地調研。

一、美麗鄉村品牌建設的經驗

調研發現，海口美麗鄉村建設與鄉村旅游片區初步形成，社會資本融入美麗鄉村創建等多種模式初顯。（一）海口市美麗鄉村建設的三種典型模式目前，通過調研，我們發現海口市美麗鄉村建設存在三種比較典型的模式：一是政府投資為主導，村委會與企業合作共建的模式。二是企業投資為主帶領村民建設的模式。三是村民集體經濟合作社模式。1.互聯網產業園施茶村模式——政府出資為主導，村委會與企業共建。施茶村最大特色在于互聯網特色經濟產業園——因地制宜與高科技互聯網技術的石斛園區，實現了施肥、灌溉等作業全部電腦集成控制。互聯網民宿、互聯網相關產業落戶，經濟模式為公司與村委會合建。目前有“美社有個房”“騎兵營”等互聯+旅游+農業等企業進駐。施茶村模式目前建設基本完成，并成為全省學習的典型。隨著文明生態村建設的良好基礎，村容村貌文明程度已經很高，環境非常整潔、漂亮，加上石山鎮依托火山口旅游資源的優越條件，具有較好的知名度與美譽度。2.旅游經濟統籌管理馮唐綠園模式——企業投資為主帶領村民建設。馮塘村最大的特色在于古村落資源。海口天堡嘉圓實業有限公司直接介入整體鄉村規劃與設計，并將美麗鄉村建設與發展古村落旅游管理納入企業整體運營框架。目前馮唐綠園模式，因依托企業成熟的運營管理，構成了以馮唐古村、周圍的橄欖園、龍棲谷、斷崖為主要旅游資源等景點的旅游景區，成為企業投資經營為主建設美麗鄉村旅游模式的典型。建設與管理相對有序和規范，且成效顯著。村里古村落資源保護的非常完整，生態文明程度也很高，有專門的物業公司負責環境維護與清潔，農民經濟收入來自企業，加上村里的檳郎樹、橡膠種植等經濟作業，村民生活水平相對較富裕。3.村民集體經濟合作福同村模式——村民集結村民手頭富有的大量閑散資金參與統一規劃與管理。福同村現有旅游及文化資源都非常豐富，如華僑文化、古宅韻味、康有為題詞、百歲老人牌匾、中藥世家、冷泉、花海等，具備美麗鄉村品牌建設及文化理念挖掘等非常優越的基礎條件。目前，福同村正處于美麗鄉村建設初期，正準備品牌規劃與積極申報。福同村最大的運營特色在于成立了村民集體經濟合作社，擬以村民集體經濟合作形式開展美麗鄉村建設。通過村民集體經濟合作，可以集結村民手頭富有的大量閑散資金，統一規劃與管理，成為建設美好家園，可持續發展，美麗鄉村建設的又一典型。（二）美麗鄉村品牌建設基礎成效初顯最值得肯定的是：1.政策大力支持，政府監管到位。根據海南省人民政府關于印發海南省美麗鄉村建設三年行動計劃(2017-2019)的通知（瓊府〔2017〕23號）文件，黨的十八大和十八屆三中、四中、五中、六中全會精神，各級政府部門、住建局、農業局、旅游局等指導單位，以及鄉鎮村主要負責人，非常重視，主抓落實，積極配合，各項建設工作有序進行。2.政府投入為主，基本資金保證。在美麗鄉村建設中，以政府投資為主，企業資金大量投入，村民集體合作資金入股，使美麗鄉村基本建設資金得到保證。3.企業參與運營，管理相對成熟。成熟企業運營機制，使美麗鄉村基本建設與市場化運作管理相對規范。4.三種典型模式，村民普遍認可。三種模式的美麗鄉村品牌建設，都是在文明生態村建設的基礎上進行的；都具備非常好的文化資源、生態環境與經濟運作模式等優勢。從最開始的村民自發，到政府扶持，再到引進社會資金，正在良性發展軌道上。美麗鄉村建設因惠及百姓，使百姓生產與生活得到了根本性改善，收到村民的普遍擁護與認可。5.品牌基礎打好，已成一定業態。美麗鄉村旅游業已形成一定業態，主要是因為海南旅游市場發展迅速，老百姓生活水平日益提高，私家車擁有量穩步提升，對周邊旅游的需求日益提升。

二、美麗鄉村品牌建設的主要問題

盡管已經取得了不小的成績，我們依然認為海口已建和在建的142個美麗鄉村的品牌影響力還有巨大的提升空間。具體表現在以下幾點：1.品牌建設意識不強。側重于鄉村硬件的規劃和設計，忽略或不重視美麗鄉村文化價值與品牌理念的統一規劃與同步進行。沒有深入做好市場研究，沒有真正了解消費者或者鄉村旅游者需要。缺少美麗鄉村賴以存在和可持續發展的“精神”“文化”認同與影響力塑造。2.美麗鄉村文化及品牌價值挖掘不夠，導致品牌個性特色不突出，同質化問題嚴重。受眾對美麗鄉村的認知，仍然停留在“自然景觀”的層面。缺乏“使用”價值、“體驗”價值、“文化”價值的深層體驗。農家樂的推廣特色不明顯，只強調吃飯功能，其他娛樂、休閑、回憶等的功能沒有深挖。同時，品牌理念與形象塑造沒有與美麗鄉村特色形成統一的規劃與設計思路，整體形象認知凌亂。3.宣傳渠道不夠多元化，品牌影響力不強。宣傳方式單一，覆蓋面不廣，宣傳行為不連貫，宣傳理念不統一，導致市民及游客對美麗鄉村品牌認知度很低。通過對島內外游客的網絡調查，發現七八成游客“不了解”，“沒去過”；了解的渠道多數是“新媒體”。4.缺乏互聯網+運營思路，產業鏈不夠。相關品牌聯想缺乏，缺少衣食住行游娛購等一些列體驗項目，導致游客駐留時間短，印象不深刻。通過對島內外游客的網絡調查得知，游客對于美麗鄉村品牌好感的需求因素是比較多元化的。5.品牌策劃與推廣、商業化運營等專業技術人才隊伍缺乏。目前鄉村的建設者主要是老人，青壯年主要還是在城市工作，如何吸引青壯年回到農村，從事與美麗鄉村相關的旅游服務行業是政府面臨的問題。政府相關部門中，品牌策劃與推廣、商業化運營、互聯網技術等人才匱乏，不夠專業，無法開展與美麗鄉村品牌建設相關的指導和引導工作。

三、美麗鄉村品牌建設的完善建議

通過以上調查發現及原因分析，課題組組織專家進行了深入的研討與論證，建議在原有基礎上，整合村里特有文化資源與個性化品牌元素，深入挖掘文化內涵，提升品牌價值，增強美麗鄉村可持續發展的能力。（一）提高美麗鄉村建設者的品牌意識從規劃開始，就整合品牌資源，全盤統一思想和建設理念。如進行品牌價值定位與深挖掘，品牌精神提煉與形象識別設計。在建設前、建設中，建成后，用進行全方位、立體化的美麗鄉村特色及價值的推廣。（二）引入品牌專家、專業機構做好美麗鄉村品牌策劃全案如海南博睿公共關系研究中心等民間智庫，由品牌實戰專家與學者組成，可以作為美麗鄉村品牌建設與推廣的合作平臺，整合專業資源，提供人才隊伍，做好品牌咨詢與智庫支持。包括美麗鄉村品牌資源考察與品牌價值提煉，村品牌文化個性化定位與獨特的概念打造，美麗鄉村品牌標識及基本應用要素、應用系統設計，美麗鄉村品牌文化建設及形象識別導入等。（三）深挖鄉村獨有的文化內涵，塑造個性化品牌價值統一規劃美麗鄉村形象識別系統，加強文化內涵挖掘，包裝美麗鄉村，打造獨特的“概念千村”，描繪一幅不同的鄉村畫卷。既是美麗鄉村品牌建設的關鍵環節，也是農村精神文明建設的重要組成部分。文化內涵的挖掘，有助于打造村概念，做好傳播工作，即設計“最美鄉知”；有助于傳播村品牌，做好美麗鄉村原生態服務工作與常態文化生活呈現工作，即創造“最美鄉遇”；有助于整合村資源，做好系列功能開發與衣食住行游購娛等產業鏈的建設，即體驗“最美鄉品”；有助于塑造村形象，做好鄉土文化、民俗特色的品牌聯想與品牌延伸工作，即留住“最美鄉憶”。（四）傳播村品牌增強美麗鄉村品牌專業人才隊伍建設打造美麗鄉村，必須有一支有良好文化素養、懂鄉村品牌策劃、會互聯網+商業運營思維的專業技術隊伍。建議各級管理部門大力開展品牌建設、品牌傳播、品牌管理、互聯網+商業運營等人才培訓，以著力解決人才隊伍不足的現實問題。（五）做好美麗鄉村品牌落地、執行及推廣工作打造村概念——美麗鄉村對外品牌傳播定位；推進新媒體宣傳的力度，進行信息平臺建設，話題事件的營造。推廣美麗鄉村一日游、體驗游，打造鄉村全域旅游產業鏈。制作村品文化宣傳手冊、微電影、短視頻及旅游地圖與文學游記等，吸引更多游客。通過線上線下活動，利用新媒體與傳統媒體聯動，推出“美麗鄉村排行榜”，增強美麗鄉村品牌建設與美麗鄉村的認知度與美譽度。打造特色文化村，突出品牌亮點，強化“村”的概念；利用排行榜，增加參與度與關注度；整合、集合村里的各種資源，形成規模效應；制造“趕集”的概念，逢五開集，附近鄉村就近就便整合市場；跨界，融合新媒體、專家及社會各界對鄉村的向往與共同意愿，創造可視性、可感性、樸實性、創意性美麗鄉村的新概念、新形象。

作者:郭海霞 單位:海南工商職業學院