導(dǎo)語：鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)現(xiàn)狀與對策一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:以區(qū)域品牌理論的視角回顧浙江省鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)的歷史進程，浙江鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)歷經(jīng)3個階段，村民自發(fā)建設(shè)階段、政府主導(dǎo)建設(shè)階段和鄉(xiāng)村品牌化階段。浙江在鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)方面的經(jīng)驗和做法是:規(guī)劃制定強調(diào)因地制宜;美麗鄉(xiāng)村建設(shè)強調(diào)標準化;產(chǎn)業(yè)集聚平臺體現(xiàn)特色理念;鄉(xiāng)村文化保護為品牌化創(chuàng)造條件。同時，梳理目前存在的一些亟待解決的問題:缺乏對鄉(xiāng)村品牌化重要性的認識;缺乏鄉(xiāng)村品牌化理論體系構(gòu)建;缺乏操作層面的政策法規(guī)體系和服務(wù)指導(dǎo)體系;缺乏統(tǒng)一的品牌定位與營銷傳播。據(jù)此，針對性地提出相應(yīng)的解決對策:切實提高對鄉(xiāng)村品牌化重要性的認識;加快構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌化理論體系;加快形成相關(guān)政策法規(guī)和服務(wù)指導(dǎo)體系;挖掘文脈，提煉價值，強化品牌頂層設(shè)計。

關(guān)鍵詞:社會主義新農(nóng)村建設(shè);鄉(xiāng)村品牌化;美麗鄉(xiāng)村;美麗經(jīng)濟;千萬工程

自菲利普·科特勒等［1］提出“營銷地域”概念，凱文·萊恩·凱勒［2］提出“地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌”論斷以來，區(qū)域品牌建設(shè)在理論和實踐層面都獲得了積極回應(yīng)，大至國家品牌、甚至跨國區(qū)域品牌，小至地標景點、小鎮(zhèn)村落，都在區(qū)域品牌建設(shè)的道路上持續(xù)探索，不斷推進。與國家品牌、城市品牌相比，由于自工業(yè)革命以來形成的鄉(xiāng)村弱勢地位，從總體上而言，鄉(xiāng)村的區(qū)域品牌化建設(shè)理論和實踐探索依然滯后。鄉(xiāng)村品牌化指的是基于鄉(xiāng)村及區(qū)域內(nèi)相關(guān)資源的品牌創(chuàng)建、運營和管理的過程。它以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民為關(guān)注對象，聚焦鄉(xiāng)村空間區(qū)域內(nèi)各種相關(guān)資源如自然、文化、農(nóng)業(yè)等資源的品牌化，因此有廣義和狹義之分。廣義上的鄉(xiāng)村品牌化包括突出空間區(qū)域特征的縣域(甚至跨縣域)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村等層級的區(qū)域公共品牌建設(shè)，也包括突出農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特征的全產(chǎn)業(yè)或單產(chǎn)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，還包括突出人格化特征的鄉(xiāng)村新農(nóng)人群體品牌或個人(網(wǎng)紅)品牌建設(shè);狹義上的鄉(xiāng)村品牌化指的是以村(自然村、行政村)、鎮(zhèn)(行政區(qū)劃意義上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及產(chǎn)業(yè)集聚意義上的特色小鎮(zhèn))為主體，包含區(qū)域內(nèi)相關(guān)資源的品牌化建設(shè)。本研究課題的研究對象是狹義概念上的鄉(xiāng)村品牌化。本文以當前國內(nèi)鄉(xiāng)村品牌化探索的前沿省份浙江省為研究對象，通過對其鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)歷史沿革的回顧和當前現(xiàn)狀的分析，探究其鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)進程中存在的核心問題，并提供相應(yīng)的改進和提升對策。研究成果對于國內(nèi)其他省市區(qū)的鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)同樣具有參考價值和借鑒意義。

1浙江省鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)的歷史沿革

1.1村民自發(fā)建設(shè)階段

中華人民共和國成立以后，“我國在較長時間里不得不采用農(nóng)業(yè)支持工業(yè)、農(nóng)村支持城市的鄉(xiāng)村分割的二元體制。浙江同全國一樣，改革開放前城鄉(xiāng)分割特征明顯”［3］。鄉(xiāng)村長期停留在村民自我投入、自我建設(shè)、自我發(fā)展的鄉(xiāng)村建設(shè)階段。在這一階段，浙江省與其他省市區(qū)的“社會主義新農(nóng)村建設(shè)”基本上是同頻共振的。社會主義新農(nóng)村建設(shè)是一個不斷發(fā)展的概念，早在20世紀50年代，該概念就被用來指當時開展的農(nóng)村改造運動和農(nóng)業(yè)合作生產(chǎn)組織建設(shè)［4］。隨后的10a時間，受全國政治形勢和政治運動的影響，全國零星地出現(xiàn)了以“政治造星”為特征的鄉(xiāng)村品牌，如山西省昔陽縣大寨。改革開放以后，社會主義新農(nóng)村建設(shè)依然是黨中央重點關(guān)注的領(lǐng)域，包括中央一號文件在內(nèi)的多個國家重要決議和政策文件都關(guān)涉這一重大課題［4］。這一時期的社會主義新農(nóng)村建設(shè)強調(diào)精神文明和物質(zhì)文明兩手抓，并提出具體的建設(shè)目標為“繁榮富裕文明”，以及后來的“富裕民主文明”。遲至2003年，與其他省市區(qū)一樣，浙江省鄉(xiāng)村建設(shè)呈現(xiàn)出緩慢的、以農(nóng)民自身投入為主、以經(jīng)濟發(fā)展為主要目的的特征，這固然與“城市對鄉(xiāng)村”“工業(yè)對農(nóng)業(yè)”“市民對農(nóng)民”之間的二元對立和發(fā)展不平衡密切相關(guān)，更重要的是，從市場和消費端來看，特定的歷史條件及相應(yīng)的經(jīng)濟水平還未能催生出與鄉(xiāng)村品牌化消費相匹配的社會需求。浙江地處沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，民營經(jīng)濟非常活躍，藏富于民，這使得浙江省的社會主義新農(nóng)村建設(shè)在硬件(新房、道路、設(shè)施等)上領(lǐng)先一步，為接下來的鄉(xiāng)村經(jīng)營奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。在快速的工業(yè)化、城市化進程中，浙江產(chǎn)生了一批以工業(yè)化生產(chǎn)為特色、為城市消費群體提供輕工產(chǎn)品的鄉(xiāng)村品牌，如蕭山航民村、東陽花園村、奉化滕頭村等。

1.2政府主導(dǎo)建設(shè)階段

2005年10月11日，黨的第十六屆五次全體通過了《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃的建議》，明確提出“要按照生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風文明、村容整潔、管理民主的要求”，“扎實穩(wěn)步推進新農(nóng)村建設(shè)”，體現(xiàn)出對新農(nóng)村建設(shè)的系統(tǒng)思維和整體把握。浙江在進入21世紀后，大力實施統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展方略，著力推進新農(nóng)村建設(shè)和新型城鎮(zhèn)化兩輪驅(qū)動，先后制定了《浙江省農(nóng)業(yè)和農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)綱要》《浙江省統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展推進城鄉(xiāng)一體化綱要》《關(guān)于全面推進社會主義新農(nóng)村建設(shè)的決定》等文件。浙江鄉(xiāng)村建設(shè)開始步入政府財政投入主導(dǎo)建設(shè)的新階段。這一時期，浙江開始將市場的理念導(dǎo)入社會主義新農(nóng)村建設(shè)，于2003年啟動了“千村示范、萬村整治”工程(以下簡稱“千萬工程”)，提出了“經(jīng)營村莊”的概念。在啟動“千萬工程”的第一次會議上，浙江省就提出要樹立經(jīng)營村莊的新理念，把發(fā)展特色農(nóng)業(yè)、特色工業(yè)、特色觀光休閑業(yè)與建設(shè)特色村莊結(jié)合起來。“經(jīng)營村莊”概念的提出是一種思維方式的轉(zhuǎn)變，將之前社會主義新農(nóng)村建設(shè)主要是為了本地村民的宜居和生活轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r兼顧本地村民和外來游客的宜居和體驗，從而將村落、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣域的空間、區(qū)域和業(yè)態(tài)商品化，具有顯著的消費者導(dǎo)向和營銷理念。鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)商品化的標志性事件便是2005年浙江省委、省政府在安吉縣召開的首次全省農(nóng)家樂休閑旅游工作現(xiàn)場會，明確提出發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和農(nóng)家樂。在“千萬工程”的基礎(chǔ)上，2008年發(fā)源于浙江安吉的“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)隨后進入浙江省委省政府的視野，于2010年上升為全省“美麗鄉(xiāng)村”創(chuàng)建戰(zhàn)略。短短兩三年的時間，浙江“美麗鄉(xiāng)村”創(chuàng)建活動蔚然成風，涌現(xiàn)出“中國魅力鄉(xiāng)村”(安吉縣)、“中國和美家園”(德清縣)、“中國魅力水鄉(xiāng)”(長興縣、南潯區(qū))、“南太湖幸福社區(qū)”(吳興區(qū))等一大批“鄉(xiāng)村經(jīng)營”的典型案例［5］。從整體上看，在政府主導(dǎo)建設(shè)階段，浙江省鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)呈現(xiàn)出以下顯著特征:(1)建設(shè)資金主要來自于政府的財政投入，而且投入的力度越來越大;建設(shè)內(nèi)容依然以硬件(道路、景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、房屋外立面等)的提升改造為主，但更加系統(tǒng)化、整體化，推進迅速，效果顯著;在鄉(xiāng)村經(jīng)營上，開始探索村委會與外來資本合作的多種經(jīng)營模式。(2)2011年3月中共中央制定的《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展十二五規(guī)劃綱要》仍沿用“加快推進社會主義新農(nóng)村建設(shè)”的提法。這一時期，雖然已有學(xué)者提出“新農(nóng)村品牌”和“品牌新農(nóng)村”的概念［6-8］，但未有學(xué)者明確提出鄉(xiāng)村品牌化的概念，然而浙江鄉(xiāng)村品牌化的實踐已然在路上，在鄉(xiāng)村品牌命名、品牌定位及品牌傳播上展現(xiàn)出一定的品牌意識，可以認為，這一時期美麗鄉(xiāng)村進入了品牌建設(shè)的新階段。(3)受2004年杭州提出的“經(jīng)營城市”理念的影響，浙江省各縣市也開始了一輪城市化經(jīng)營的風潮。當這波“城市品牌”建設(shè)與“鄉(xiāng)村經(jīng)營”熱潮相遇時，多個縣(市)的鄉(xiāng)村品牌化呈現(xiàn)出雙重特征，既是縣(市)的城市形象，又具有典型的鄉(xiāng)村形象，如秀山麗水、瀟灑桐廬、自在舟山、陽光溫嶺等。(4)部分品牌意識較強的鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)開始借助專業(yè)機構(gòu)的專業(yè)智慧開展品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，從而系統(tǒng)性地開展鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)。2010年與2011年，由筆者團隊擔綱完成的安吉“自在報福”“浪漫山川”等品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，即是浙江省鄉(xiāng)村品牌化最早的系統(tǒng)性實踐。

1.3鄉(xiāng)村品牌化階段

前述的15a由政府主導(dǎo)的鄉(xiāng)村建設(shè)，從產(chǎn)業(yè)、民宿、餐飲、民俗、景觀、交通等多方面為鄉(xiāng)村品牌化打下了堅實的基礎(chǔ)，伴隨著近幾年來都市消費群體興起的鄉(xiāng)村周邊游、農(nóng)業(yè)休閑游熱潮，鄉(xiāng)村經(jīng)營開始從單一業(yè)態(tài)經(jīng)營走向整合業(yè)態(tài)經(jīng)營、從經(jīng)營產(chǎn)品(包括景觀與服務(wù))走向經(jīng)營品牌，鄉(xiāng)村品牌化的時代已然來臨。2017年10月18日，在黨的報告中提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，繼而成為2018年中央一號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》的核心議題。在此戰(zhàn)略背景下，浙江省進入新時代美麗鄉(xiāng)村建設(shè)階段，在《浙江鄉(xiāng)村振興發(fā)展報告(2018)》中明確提出要“突出品牌經(jīng)營謀轉(zhuǎn)型”，“以品牌放大‘兩山’轉(zhuǎn)化效益，著力改善產(chǎn)品品質(zhì)、提升主體素質(zhì)、挖掘鄉(xiāng)村特質(zhì)，塑造產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、村莊品牌、區(qū)域公共品牌，推動建設(shè)鄉(xiāng)村向經(jīng)營鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)變”［9］。這一階段的另一個標志性事件是，在2018年由浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳和省“千村示范萬村整治”工作協(xié)調(diào)小組制定的《浙江省新時代美麗鄉(xiāng)村達標創(chuàng)建評價表》中，由作者首倡的鄉(xiāng)村品牌化正式進入新時代美麗鄉(xiāng)村提升指標的評價細則中，具體表述為“開展美麗鄉(xiāng)村品牌培育和宣傳推介，實施美麗鄉(xiāng)村品牌經(jīng)營，擴大村莊(美麗鄉(xiāng)村風景線)品牌效應(yīng)，根據(jù)村莊美麗鄉(xiāng)村建設(shè)品牌知名度評定優(yōu)秀、良好、合格等次”。這意味著在浙江省美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)和運營成效考核中，品牌化程度是重要的考核維度。該評價辦法是未來幾年(最少至2022年)浙江省新時代美麗鄉(xiāng)村達標的考核標準，標志著浙江鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)正式進入系統(tǒng)整合的階段。在當下中國，鄉(xiāng)村是一個與城市相對比的區(qū)域概念，泛指農(nóng)村，是居民以農(nóng)業(yè)為經(jīng)濟活動基本內(nèi)容的一類聚落的總稱，包括縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村。因此，鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)將面臨3個基本的不同層級的品牌類型:縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村，例如安吉縣就已經(jīng)形成了“優(yōu)雅竹城、風情小鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村”三級鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)體系。值得一提的是，鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)也可以超越行政區(qū)劃意義上的地域劃分，基于產(chǎn)業(yè)集群、地域接近性、未來產(chǎn)業(yè)規(guī)劃等因素打造跨村鎮(zhèn)的品牌，浙江杭州余杭永安稻香小鎮(zhèn)即是其中一例。“勞作農(nóng)業(yè)是人類最中心、最迫切、最必要的活動之一，人類想要生存下來，就必須發(fā)展并擴展勞作農(nóng)業(yè)，未來土地上的工作只會變得更加重要、更加中心化，而不是相反”［10］。英國文化批評學(xué)者雷蒙·威廉斯在20世紀70年代反思并批判英國工業(yè)化和城市化進程中鄉(xiāng)村的破壞和鄉(xiāng)村生活方式的消逝時，深刻揭示了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)之于人類的重要性。同時，他還指出“資本主義賦予城市和工業(yè)以絕對優(yōu)先權(quán)”，從而“導(dǎo)致了農(nóng)業(yè)的邊緣化”和鄉(xiāng)村的衰退，這不正是近40a中國城市化和工業(yè)化進程中，鄉(xiāng)村遭遇的真實圖景嗎?但我們不能認同他提出的“城市無法拯救鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村也拯救不了城市，兩者內(nèi)部一直存在的斗爭將會變成一場普遍的斗爭”［10］的論斷。我們相信，在鄉(xiāng)村振興作為國家戰(zhàn)略的宏觀背景下，在新時代美麗鄉(xiāng)村建設(shè)全面升級的浙江熱土上，城鄉(xiāng)融合發(fā)展的探索會不斷推陳出新，鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)的精彩華章未來可期。

2浙江鄉(xiāng)村品牌化前期做法與經(jīng)驗

鄉(xiāng)村品牌化是鄉(xiāng)村振興的有效戰(zhàn)略選擇和抓手。盡管鄉(xiāng)村品牌化是最新提出的概念，但2003年啟動“千萬工程”之初，浙江省就率先提出“要樹立經(jīng)營村莊的新理念”。而在此之前，只有“經(jīng)營城市”的口號與提法。經(jīng)營村莊與鄉(xiāng)村品牌化實際上是一個事物的2個方面，相互之間緊密關(guān)聯(lián)，難以割裂。因此多年來，浙江盡管沒有直接提出“鄉(xiāng)村品牌化”的口號與目標，但實際上一直進行著相關(guān)探索與實踐。梳理分析浙江歷年來的政策文件，我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌化的理念一直貫穿其中。

2.1規(guī)劃制定強調(diào)因地制宜

科學(xué)規(guī)劃是工程建設(shè)的龍頭，決定著發(fā)展的方向和建設(shè)的水準。而品牌戰(zhàn)略，本身就是通過差異化實現(xiàn)其競爭戰(zhàn)略目標，是以物質(zhì)生產(chǎn)、體驗感知創(chuàng)造、符號生產(chǎn)等，創(chuàng)造并形成品牌的“有意義的差異化”價值的戰(zhàn)略。一個科學(xué)的規(guī)劃，要求精準定位、布局合理，為品牌的個性化和差異化塑造，打下了堅實基礎(chǔ)。2006年，“千萬工程”啟動不久，浙江省明確提出要因地制宜，根據(jù)村莊布局規(guī)劃定位和不同村的區(qū)位條件、經(jīng)濟狀況、人文底蘊，分層分類構(gòu)建鄉(xiāng)村規(guī)劃體系，采取“縮減自然村、拆除空心村、改造‘城中村’、搬遷高山村、保護文化村、培育中心村”的指導(dǎo)理念進行分類施策［11］。為提升村莊規(guī)劃設(shè)計水平，2006年8月，浙江省在全省“千村示范萬村整治”工作現(xiàn)場會上專門指出:針對群眾反映的規(guī)劃成本高、缺乏個性特色等問題，要嚴格把好規(guī)劃設(shè)計的質(zhì)量關(guān)和費用關(guān);規(guī)劃設(shè)計人員要深入農(nóng)村搞設(shè)計，充分聽取農(nóng)民意見，充分體現(xiàn)每個村莊的區(qū)域特點、產(chǎn)業(yè)特色和文化特征，規(guī)劃設(shè)計出一批各具特色魅力的精品村莊。如湖州的安吉、長興、德清三縣，就要求規(guī)劃編制，必須根據(jù)產(chǎn)業(yè)、文化、生態(tài)和村容村貌的不同，合理定位村莊主題特色，做到既融入整體大環(huán)境，又體現(xiàn)特色個性，所有項目堅持“不規(guī)劃不設(shè)計，不設(shè)計不施工”，且必須做出與整體相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)的設(shè)計。從2015年起，浙江開展了村莊設(shè)計和農(nóng)房設(shè)計落地試點工作。富陽、臨安、建德等地建成了一大批具有獨特韻味的“杭派民居”，具有很好的示范效應(yīng)。在全省層面，浙江力推“浙派民居”，還專門研究起草了《浙江省鄉(xiāng)村地域風貌特色塑造技術(shù)指南》等文件。盡管這些規(guī)劃與設(shè)計，基本都是以建設(shè)項目落地為主，但在理念上，浙江秉持因地制宜，強調(diào)突出特色和個性的做法，為品牌的差異化戰(zhàn)略奠定了扎實基礎(chǔ)。2018年，在鄉(xiāng)村振興背景下，浙江提出“新時代美麗鄉(xiāng)村建設(shè)”的目標任務(wù)，推出“大花園”建設(shè)行動計劃，要求形成“一戶一處景、一村一幅畫、一鎮(zhèn)一天地、一城一風光”的全域大美格局，構(gòu)建現(xiàn)代版的“富春山居圖”。從時隱時現(xiàn)的理念到明確提出品牌化經(jīng)營概念，其間持續(xù)了15a之久。2019年，浙江的《浙江鄉(xiāng)村振興發(fā)展報告(2018)》指出，浙江將突出品牌經(jīng)營謀轉(zhuǎn)型，全面提升農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化水平，爭當鄉(xiāng)村振興排頭兵。“鄉(xiāng)村品牌化”的命題正式浮出水面。

2.2美麗鄉(xiāng)村建設(shè)強調(diào)標準化

標準化是提高鄉(xiāng)村口碑、增強鄉(xiāng)村競爭力的有效途徑，也是引領(lǐng)美麗鄉(xiāng)村健康科學(xué)發(fā)展的重要保證。一直以來，浙江在強調(diào)因地制宜、各具特色，充分體現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村的多元性、差異性和均衡性特點的同時，高度重視標準化在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中的基礎(chǔ)性、引領(lǐng)性作用。作為美麗鄉(xiāng)村發(fā)祥地，安吉縣早在2008年就提出以“村村優(yōu)美、家家創(chuàng)業(yè)、處處和諧、家家幸福”為目標的“中國美麗鄉(xiāng)村”行動計劃，依照36項創(chuàng)建標準要求，把安吉打造成為生態(tài)環(huán)境最優(yōu)美、村容村貌最整潔、產(chǎn)業(yè)特色最鮮明、社會服務(wù)最健全、鄉(xiāng)土文化最繁榮、農(nóng)民生活最幸福的樣板。安吉在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)標準化問題上代表著整個浙江對美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的前瞻性把握。浙江制訂了全國首個“美麗鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)范”省級地方標準和“美麗鄉(xiāng)村建設(shè)指南”國家標準，與此同時，浙江還首次建立了280余項標準、法規(guī)、規(guī)范性文件組成的標準體系。標準的與實施，讓美麗鄉(xiāng)村創(chuàng)建流程與管理逐漸規(guī)范與清晰，各環(huán)節(jié)操作漸趨科學(xué)合理、簡便易行。操作有依據(jù)、實施有辦法、驗收有標準，這一系統(tǒng)性、方向性、框架性的技術(shù)指導(dǎo)，讓美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)質(zhì)量得以保障。“萬村景區(qū)化”行動展開后，浙江計劃用5a時間，在全省建成1萬個A級村莊，其中1000個達到3A標準，助推美麗鄉(xiāng)村向美麗經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型。為了給景區(qū)村莊提供建設(shè)路徑和指導(dǎo)規(guī)范，浙江制定并下發(fā)了景區(qū)村莊地方標準———《景區(qū)村莊服務(wù)與管理指南》，對景區(qū)村莊的基本條件、環(huán)境衛(wèi)生、旅游交通、特色項目與活動等六個方面都提出了具體要求。根據(jù)這一標準，浙江各個地市結(jié)合當?shù)靥厣虻刂埔耍兄攸c地提出建設(shè)重點。如嘉興市提出“江南小烏鎮(zhèn)、田園新生活”理念，確立了“一村一品”的創(chuàng)建定位，突出“十個一”:即一個入口形象、一個停車場、一個游客中心、一個A級廁所、一個鄉(xiāng)村景點、一條游覽線路、一套解說系統(tǒng)、一個營運主體、一批經(jīng)營農(nóng)戶、一套管理制度。

2.3產(chǎn)業(yè)集聚平臺體現(xiàn)特色理念

“產(chǎn)業(yè)集群”這一概念最早是由波特于1998年明確提出的，之后在學(xué)術(shù)圈被廣泛使用。從品牌經(jīng)濟集約化角度分析，品牌經(jīng)濟在本質(zhì)上可視為一種產(chǎn)業(yè)集群，并且，也只有一定的聚集化以后，使得品牌打造和壯大成為現(xiàn)實可能。浙江歷來重視產(chǎn)業(yè)集聚平臺的打造，并從市場細分、差異化競爭優(yōu)勢等理論出發(fā)，一直強調(diào)特色化、個性化發(fā)展。一大批具有競爭優(yōu)勢和品牌效應(yīng)的塊狀特色產(chǎn)業(yè)集群在全國享有盛譽，如永康五金、海寧皮革、山下湖珍珠、大唐襪業(yè)、義烏小商品、南潯木業(yè)、柳市電器等。2015年，針對傳統(tǒng)塊狀經(jīng)濟逐漸呈現(xiàn)出層次低、結(jié)構(gòu)散，以及創(chuàng)新能力、品牌效應(yīng)弱小的短板，浙江在全國率先提出了特色小鎮(zhèn)的創(chuàng)建。截至2020年底，已公布三批114個省級特色小鎮(zhèn)的創(chuàng)建名單。特色小鎮(zhèn)功能定位清晰，產(chǎn)業(yè)特色鮮明，體制機制靈活，人文氣息濃厚，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、多種功能疊加，突出“小而美”。在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中，浙江更是十分注重資源集約化、生產(chǎn)集聚化。2010年，浙江開建農(nóng)業(yè)“兩區(qū)”，即現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)和糧食生產(chǎn)功能區(qū)，推進特色化、規(guī)模化、標準化和品牌化發(fā)展。隨后，又在“兩區(qū)”建設(shè)基礎(chǔ)上，提出“一區(qū)一鎮(zhèn)”，即農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)和特色農(nóng)業(yè)強鎮(zhèn)的建設(shè)目標。計劃到2022年，在全省范圍內(nèi)培育100個左右主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)強、生態(tài)環(huán)境優(yōu)、農(nóng)耕文化深、農(nóng)旅融合緊的特色農(nóng)業(yè)強鎮(zhèn)。特色小鎮(zhèn)和特色農(nóng)業(yè)強鎮(zhèn)強調(diào)“鎮(zhèn)域”概念，體現(xiàn)的是品牌化理念引領(lǐng)下的一種產(chǎn)業(yè)集聚方式。那么，農(nóng)家樂特色村的打造，則是以村為單位，所進行的鄉(xiāng)村品牌化的有益嘗試。2005年11月，浙江在安吉召開全省首個農(nóng)家樂休閑旅游現(xiàn)場會。在鼓勵農(nóng)戶投身農(nóng)家樂經(jīng)營，形成集聚發(fā)展的格局后，及時推出省級農(nóng)家樂特色村(點)評定，使得一批既具數(shù)量，又具質(zhì)量的集聚村脫穎而出。截至2018年底，全省農(nóng)家樂特色村累計共有1162個。以上產(chǎn)業(yè)集聚平臺的打造，無不體現(xiàn)出個性化、特色化發(fā)展的要求。而這恰恰正是鄉(xiāng)村品牌化發(fā)展的題中應(yīng)有之義。2.4鄉(xiāng)村文化保護為品牌化創(chuàng)造條件品牌塑造過程中，文脈植入不可或缺，如果善于挖掘、發(fā)現(xiàn)、利用傳統(tǒng)文化，將能夠為品牌創(chuàng)造有歷史感的、鮮活的個性化生命，獲得與消費者溝通的特殊語言、特殊故事、特殊情結(jié)，共享品牌特殊文化。2003年9月24日，在全省“千萬工程”工作座談會，浙江省專門強調(diào)要充分考慮鄉(xiāng)村特色，體現(xiàn)山區(qū)、丘陵、平原、城郊、水鄉(xiāng)、海島的特點，貫穿以人為本、人與自然相和諧的規(guī)劃理念，使人居環(huán)境與自然環(huán)境有機地融為一體，體現(xiàn)區(qū)域的經(jīng)濟特色和文化特色，保護好古村落、古建筑、特色民居和歷史文化遺跡，使傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代文明達到完美的結(jié)合。浙江省是全國歷史文化(傳統(tǒng))村落保有量較多的省份之一，這些村落分布廣、體量大，種類多、價值高，亟待保護。自2003年實施“千村示范、萬村整治”工程以來，浙江省結(jié)合美麗鄉(xiāng)村建設(shè)開展相關(guān)村莊的保護、修繕和建設(shè)，著力挖掘鄉(xiāng)土文化根脈，加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護。每年啟動約43個重點村和210多個一般村的保護利用工作。截至目前，全省共有7批304個重點村、1482個一般村的保護利用項目。在保護鄉(xiāng)村的物質(zhì)文化遺產(chǎn)的同時，浙江也十分重視民俗、工藝、戲曲等非遺文化的活態(tài)保護，以及農(nóng)耕文化遺產(chǎn)項目。這些都為鄉(xiāng)村文化的生命力延續(xù)提供了支撐，也為鄉(xiāng)村發(fā)展前景奠定了基礎(chǔ)。尤其是2013年啟動建設(shè)的“農(nóng)村文化禮堂”，集思想道德建設(shè)、文體娛樂、知識普及于一體。在“一村一品”與文化禮堂建設(shè)融合中，注重當?shù)靥厣幕诰颉⒈Ｗo、呈現(xiàn)，一個禮堂對應(yīng)一個主體，或者一個主題對應(yīng)一個禮堂，注重個性化和差異化。農(nóng)村文化禮堂在浙江共有1.1萬座。每年有3萬余場主題文化活動、5萬余場文化服務(wù)活動在此舉行。通過農(nóng)村文化禮堂以及其他各種載體，一個個鄉(xiāng)村的文化內(nèi)涵得以體現(xiàn)，成為一道道獨特而又亮麗的風景線，也形成了每個村落之間重要的差異，讓游客找到了鄉(xiāng)愁記憶，體會到了獨特韻味。

3鄉(xiāng)村品牌化的問題

近年來，作為“美麗鄉(xiāng)村”向“美麗經(jīng)濟”轉(zhuǎn)換的重要方法和路徑，浙江各地已經(jīng)就鄉(xiāng)村經(jīng)營、鄉(xiāng)村品牌化開展爭先恐后的探索實踐，取得了成績，積累了經(jīng)驗，為全國美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的新發(fā)展做出了引領(lǐng)性的貢獻。但其中也難免存在諸多問題，值得引起高度警惕。

3.1鄉(xiāng)村品牌化進程中存在的問題

3.1.1缺乏對鄉(xiāng)村品牌化重要性的認識基層政府尤其是鄉(xiāng)村一級領(lǐng)導(dǎo)干部，對此認識不到位，普遍存在重建設(shè)輕品牌化經(jīng)營的傾向。建設(shè)項目是“規(guī)定動作”，操作簡單，業(yè)績顯性，而品牌化經(jīng)營不僅是個新課題，需要活動策劃、市場營銷等專業(yè)知識，而且需要做大量村民工作，意見多、難度大，因此大家往往有意規(guī)避。有心實踐者，也因為缺乏專業(yè)訓(xùn)練，往往摸著石頭過河，對品牌化經(jīng)營究竟是什么，應(yīng)該如何推進，能夠產(chǎn)生什么效應(yīng)缺乏深刻認識。3.1.2缺乏鄉(xiāng)村品牌化理論體系構(gòu)建改革開放以來的品牌理論體系研究，大多集中在工業(yè)、服務(wù)業(yè)領(lǐng)域。隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)從規(guī)模、數(shù)量到質(zhì)量、效益的轉(zhuǎn)型，農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)被提上了議事日程。目前，已經(jīng)有浙江大學(xué)等為數(shù)不多的幾所高校開展農(nóng)業(yè)品牌研究，取得了初步成果。國家自然科學(xué)基金、國家社科基金等也開始接受申報相關(guān)課題。黨的提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略命題之后，鄉(xiāng)村受到了社會有史以來從未有過的高度關(guān)注，但如何將鄉(xiāng)村作為一個主體，通過品牌化運營，提高其地位和效益，是一個全新的課題。鄉(xiāng)村品牌化的內(nèi)涵、概念、范式、路徑等一系列問題，都亟待研究探討。鄉(xiāng)村品牌化，也只有在科學(xué)的理論體系指導(dǎo)下，才能健康推進。3.1.3缺乏操作層面的政策法規(guī)體系和服務(wù)指導(dǎo)體系鄉(xiāng)村品牌化是個新領(lǐng)域，涉及諸多政策層面的問題，如運營公司應(yīng)該與哪種主體合作、股份比例如何安排、政府是否可以從資金上支持運營主體等等，各地都是摸著石頭過河，因為事實上無法可依，無章可循。實踐者不置可否，無法做出判斷。擔心一旦觸碰政策問題，難以承擔責任。鄉(xiāng)村品牌化綜合而且復(fù)雜，面臨的挑戰(zhàn)多，實現(xiàn)的難度大，而另一方面，涉及農(nóng)業(yè)農(nóng)村政策、文化旅游、宣傳等多個部門，卻并沒有一個具體的職能部門進行管理、服務(wù)、指導(dǎo)，以致這一工作處在一種自生自滅的發(fā)展狀態(tài)。旅游部門往往只有一個科室，還要承擔大量的其他任務(wù)，人員、精力上都難以保證。而且，旅游部門熟悉景區(qū)營銷，但鄉(xiāng)村作為一個產(chǎn)品，有其獨特性，旅游部門未必了解。長期的放羊，必將影響到鄉(xiāng)村進一步發(fā)展。3.1.4缺乏統(tǒng)一的品牌定位與營銷傳播當前，許多鄉(xiāng)村已經(jīng)陸續(xù)展開品牌化探索實踐，但因為缺乏專業(yè)方法，以致品牌定位模糊，缺乏個性，體現(xiàn)不出與城市的反差。不善于通過挖掘鄉(xiāng)村文脈，來樹立獨特氣質(zhì)和個性，而是相互模仿、照搬照抄、千村一面，千篇一律。在旅游產(chǎn)品設(shè)計上，停留在“住農(nóng)家樂、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活”的層面，同樣缺乏創(chuàng)新性，缺乏更豐富的體驗感。在品牌營銷和傳播環(huán)節(jié)上，缺乏活動的創(chuàng)意，缺乏主動傳播，往往把舉辦節(jié)慶活動作為唯一手段。看上去每個地方都在舉辦活動，熱熱鬧鬧、開開心心，但認真看缺乏內(nèi)涵、缺乏靈魂、缺乏體系。不僅造成資源、財力、人力、物力的浪費，而且拉低了鄉(xiāng)村品味，失去了鄉(xiāng)村發(fā)展的目標動力，縮短了鄉(xiāng)村的生命周期。

4加快推進浙江鄉(xiāng)村品牌化的對策

4.1切實提高對鄉(xiāng)村品牌化重要性的認識

品牌就是個性，就是特色，品牌的背后是文化，是標準，是服務(wù)質(zhì)量，是綜合競爭力。浙江省第十四次黨代會已經(jīng)提出從美麗鄉(xiāng)村向美麗經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的要求，并設(shè)計推出了“萬村景區(qū)化”的載體和抓手，迫切需要“鄉(xiāng)村品牌化”的概念加以引領(lǐng)。品牌化是市場經(jīng)營的必然產(chǎn)物。鄉(xiāng)村品牌化，不僅是浙江美麗鄉(xiāng)村從建設(shè)向經(jīng)營轉(zhuǎn)型的必然要求，是浙江美麗鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的原動力，更是美麗鄉(xiāng)村發(fā)展的終極目標。抓住了鄉(xiāng)村品牌化，就抓住了鄉(xiāng)村發(fā)展的根本，就抓住了村集體和村民增收致富的密鑰。對此，各級黨委政府要牢固樹立品牌化經(jīng)營的理念，要將鄉(xiāng)村品牌化作為新時代美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的有效抓手，在各種場合，通過多種途徑進行廣泛宣傳。要在行動上做到以品牌化理念指導(dǎo)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，以品牌化思路營銷美麗鄉(xiāng)村、發(fā)展鄉(xiāng)村，將品牌化建設(shè)作為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的根本要求。

4.2加快構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌化理論體系

與歷史上我國農(nóng)村展開的集體經(jīng)營大相徑庭，當前的鄉(xiāng)村品牌化具有全新特點:是在生態(tài)文明新時代的背景下，在政府大量投入資金完善了鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施的前提下，在城鄉(xiāng)融合發(fā)展、三產(chǎn)融合發(fā)展的新趨勢下，在文化消費、旅游消費、體驗消費、多元消費大行其道的市場需求下展開的全新的經(jīng)營，其中經(jīng)營的條件、主體、內(nèi)容，經(jīng)營面向的市場消費環(huán)境，經(jīng)營的規(guī)范性和所需要達到的目標等，都產(chǎn)生了深刻的變化。為了超前謀劃，避免走彎路，應(yīng)該由政府出面，以購買服務(wù)的方式，組織高校、科研機構(gòu)等專業(yè)團隊，由農(nóng)業(yè)農(nóng)村政策、活動策劃、市場營銷、品牌傳播等專業(yè)人員加盟，加快研究進度，爭取盡快形成理論體系，以此指導(dǎo)浙江美麗鄉(xiāng)村建設(shè)進程。

4.3加快形成相關(guān)政策法規(guī)和服務(wù)指導(dǎo)體系

鄉(xiāng)村品牌化伴著鄉(xiāng)村經(jīng)營而生，與鄉(xiāng)村經(jīng)營是一個硬幣的正反兩面。將鄉(xiāng)村作為一個產(chǎn)品推向市場，這在中國鄉(xiāng)村發(fā)展史上，也是破天荒第一次。勢必將碰到許多政策法規(guī)方面的制約，我們要加強研究，制訂出臺系統(tǒng)、規(guī)范的政策舉措，在體制、機制、人才培養(yǎng)、經(jīng)費處理等一系列問題上予以明確。比如:明確建設(shè)資金中應(yīng)包含一定比例的經(jīng)營費用;明確鄉(xiāng)村規(guī)劃中應(yīng)包含品牌規(guī)劃的內(nèi)容;明確鄉(xiāng)村品牌化指導(dǎo)服務(wù)的具體職能部門;明確將鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營列入考核評估指標體系等。社會層面，針對已經(jīng)展開或計劃展開經(jīng)營的村鎮(zhèn)干部、運營公司人員，采取請進來、走出去相結(jié)合的辦法，加快專業(yè)培訓(xùn)。利用浙江農(nóng)民大學(xué)覆蓋全省的教育資源，設(shè)置“鄉(xiāng)村品牌化”專訓(xùn)班。

4.4挖掘文脈，提煉價值，強化品牌頂層設(shè)計

從消費端出發(fā)反觀市場，鄉(xiāng)村品牌最可寶貴的資源是生態(tài)環(huán)境和民俗文化。因此，只有在詳盡調(diào)查資源的基礎(chǔ)上，分析清楚其優(yōu)勢和短板，才能塑造出獨具個性價值、充分彰顯文化內(nèi)涵的鄉(xiāng)村品牌。當前，我們應(yīng)該積極主動引進專業(yè)機構(gòu)，就鄉(xiāng)村品牌的核心價值、符號體系、傳播方式、組織架構(gòu)等進行系統(tǒng)、專業(yè)的規(guī)劃。在縣、鄉(xiāng)、村三級形成完善的品牌生態(tài)體系。通過既統(tǒng)一聚力又各具特色的“母子品牌”方式，給鄉(xiāng)村發(fā)展注入魅力和活力。鄉(xiāng)村品牌化與鄉(xiāng)村經(jīng)營互為表里。當前，鄉(xiāng)村品牌化在浙江處于萌芽階段，許多地方剛剛開始探索，但因為事關(guān)美麗鄉(xiāng)村向美麗經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，因此，呈現(xiàn)出快速推進、不可阻擋的發(fā)展態(tài)勢。作為美麗鄉(xiāng)村發(fā)展的一種高級形態(tài)，品牌化概念新、專業(yè)性強、實現(xiàn)難度大，亟須政府層面加以高度重視，通過與高校、科研院所的合作，通過運營商的落地實施，加快形成鄉(xiāng)村品牌化新生態(tài)。我們相信，浙江經(jīng)過15a持續(xù)不懈、久久為功的努力，在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)上領(lǐng)先全國，成為標桿;未來更長一段時間，假如咬定品牌化目標不放松，浙江必定將在鄉(xiāng)村經(jīng)營上再立新功、再攀高峰、再領(lǐng)潮流，為全國美麗鄉(xiāng)村蝶變作出新的貢獻。

作者：李闖 胡曉云 蔣文龍 朱海洋 單位：中國計量大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院 浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院 農(nóng)民日報浙江記者站