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摘要：本文通過對當前卷煙市場經營現狀進行分析，對煙草行業的未來發展進行研判，深入闡述了建設卷煙直營連鎖店的現實意義，認為卷煙直營連鎖店經營方式是掌握未來卷煙市場零售終端、打贏未來生存戰的重要方式，同時，大膽設想、提出煙草商業企業建設卷煙直營連鎖店的實施步驟和具體措施。

關鍵詞：煙草；商業企業；直營連鎖店

黨的作出了我國經濟已由高速增長轉向高質量發展階段的重大判斷。當前，煙草行業面臨著增長速度回落、工商庫存增加、結構空間變窄、需求拐點逼近等諸多難題。筆者認為，在煙草行業生存壓力不斷加大、面臨的市場競爭環境日益激烈、對卷煙零售戶的掌控力度越來越弱的環境下，在卷煙市場化取向改革逐漸深入的情況下，依托“互聯網+煙草”，轉變經營思想和模式，積極推進直營店轉型升級，建設直營連鎖店，是煙草商業企業賴以生存和高質量發展的重要渠道，是一個值得探索和研究的課題。

一、當前國內卷煙市場經營現狀與煙草行業未來發展研判

近年來，由于經濟下行壓力、卷煙供求矛盾突出等問題，煙草商業企業與零售戶之間以利益為紐帶的關系，受到了嚴峻的挑戰。隨著卷煙盈利能力的下降，卷煙零售戶對煙草行業的依賴度大大減弱，煙草行業與零售客戶構建命運共同體的努力大打折扣，渠道掌控力大大降低。同時，屬于煙草商業企業的直營店主要發揮消費體驗、形象展示、品牌培育功能，長期處于虧損經營狀態，筆者認為，不以營利為目的的市場行為最終將會被市場所淘汰，因此，推進卷煙直營店轉型升級成為必然。隨著國家改革開放戰略的不斷向前推進，將來的商業競爭將會向供給端和需求端延伸。一方面，需求端(即消費者)的競爭，將會圍繞需求、價格、品質、服務效率(線上+線下)等方面展開。另一方面，供給端(即供應商)的競爭，將會圍繞對品牌及渠道的控制能力展開。自2015年國家提出供給側結構性改革以來，煙草行業也在積極探索市場化取向改革，努力促進卷煙零售創新轉型，筆者從以下兩方面對煙草行業的未來進行分析和研判。一是經營方式的轉變。當前煙草經營主要依靠傳統線下交易，在互聯網發展大潮中已經落后一步，如何打通線上與線下的連接，勢在必行。據統計，我國網絡零售市場交易規模近年不斷擴大，2017年實現71751億元，同比2016年的51556億元，增長39.17%。同時，隨著互聯網的不斷發展，有超過70%的網購消費發生在移動端，互聯網在不斷改造實體經濟的過程中，徹底顛覆了傳統流通環節，出現了電商平臺和物流快遞兩大行業，他們通過簡化流通環節、降低流通成本、打破信息不對稱，讓商品以更優更快更好的方式送至消費者手中。但目前在煙草行業，傳統的零售客戶積極性、配合度很難達到煙草企業的要求，筆者認為，組建直營連鎖店將是最為有效的途徑和手段，直營連鎖店能夠更好地執行煙草政策，可以充分利用大數據、云計算、物聯網等新技術，實現傳統模式向O2O(OnlineToOffline)經營轉型，從而能夠更好地順應煙草行業改革發展的大潮。二是經營模式的轉變。當前煙草商業企業依靠專賣專營體制，控制卷煙銷售渠道，但同時必須依靠卷煙零售戶向消費者銷售卷煙。縱觀當下，零售市場都在向消費者發力，積極打通神經末梢，因此，煙草行業直接面向消費者必將成為一種趨勢。對現階段國內卷煙市場銷售模式進行分析，可以概括為B2B2C模式，第一個B(Business)是煙草商業企業，第二個B(Business)是卷煙零售客戶，C(Customer)是卷煙消費者。卷煙零售客戶在這個商業模式里位于中間環節，也是其中最重要的環節，如果卷煙零售戶不配合煙草行業，將會影響煙草行業在消費者心中的地位和形象，從理論上來講，采取直營或控股形式建立的零售終端網絡是最牢靠的。因此，設立卷煙直營連鎖店將很好地解決這一問題。這種直營連鎖方式的優勢即從現有的B2B2C模式逐步向B2C模式探索，注重對消費者的絕對管控，注重煙草商業企業生存的長期規劃。基于以上思考，筆者認為，在未來的市場競爭中，煙草商業企業必將轉變經營模式和經營方式，努力在O2O和B2C上發力，深化供給側結構性改革和消費升級，主動應對沖擊和挑戰，充分發揮卷煙直營連鎖店掌控零售終端功能，這才是持續發展的必由之路。

二、建設商業企業卷煙直營連鎖店的現實意義

煙草行業的直營店，顧名思義，是煙草商業企業直接經營卷煙的零售店，主要以品牌培育、消費體驗、示范引領等非經濟效益為主，大部分設有單獨的體驗區、宣傳區、示范區、售賣區，較少以經營銷售獲取經濟效益為目的。在現有煙草商業企業直營店的基礎上，建設卷煙直營連鎖店，對切實增強商業企業的生存發展能力，具有重大的現實意義。1.從政策層面看，煙草行業實行專賣專營體制，煙草商業企業是工業企業唯一的銷售渠道。但是，隨著國家體制改革的不斷深入，這種依靠專賣制度支持下的渠道壟斷不可能長期維持，煙草商業企業面臨著嚴峻的生存危機。煙草商業企業只有增強危機感、緊迫感、責任感，秉持二次創業的精神，加快推動卷煙經營方式轉型升級，打造屬于自己的卷煙直營連鎖店，牢牢掌握市場主動權，才能打贏未來的危機生存戰。2.從渠道終端層面看，掌控渠道終端是商業企業提高核心競爭力的關鍵，也是新零售的重要落腳點。在現代市場競爭中，擁有企業、資金、人才遠不及擁有市場重要，只有控制零售終端才是真正意義上的擁有市場。在終端為王和渠道致勝的時代，營銷渠道對于煙草商業企業有著不可替代的作用。由于煙草商業企業既無產品也無自己的市場，能掌握在自己手中的只有基數龐大的卷煙零售客戶。當前，隨著京東、阿里巴巴等電商巨頭的線下布局不斷完善，其終端影響力將越來越強，甚至直接威脅到煙草商業企業的渠道掌控力。煙草商業企業只有充分利用當前國家對煙草實行專賣專營制度的保護期，努力構建自己的終端網絡體系，以打造屬于自己的卷煙直營連鎖店為基礎，建立一個“以我為主，歸我所控”的營銷渠道，才能在零售終端爭奪戰中保持自身的獨特優勢。3.從卷煙零售戶層面看，當前新零售不斷發展，國內很多城市的快消品企業，如酒業公司、飲料公司，采取以現金、實物等形式直接補貼零售客戶的辦法，積極搶占市場上的優質終端資源。據了解，部分客戶為了獲得這些補貼，已經不同程度地壓縮了卷煙展示與陳列面積。目前煙草行業以無償使用終端資源為主，如果煙草商業企業在終端投入上不加大力度，那么，市場優質終端資源被其他快消品蠶食甚至占據的風險將日益加大，而打造商業企業自己的優質終端即直營連鎖店迫在眉睫。4.從發展層面來看，隨著煙草控制的逐漸深入，以及《公共場所控制吸煙條例》、新《廣告法》等政策的出臺，卷煙生存空間逐步壓縮，煙草廣告受到廣泛限制，目前僅有卷煙零售店內未被明確限制，因此，通過直營連鎖店的廣泛布局，可以擴大煙草廣告的范圍以及普及度。同時，直營連鎖店嚴格按照零售指導價銷售卷煙，可以起到市場價格穩定器作用，進一步促進卷煙市場的持續穩定。5.從成本層面看，打造煙草商業企業自己的直營連鎖店，確保優質終端資源牢牢掌握在行業手中，減少對卷煙零售戶的完全依賴，將有效降低渠道成本和擴大盈利，實現利潤最大化，切實提升商業企業的核心競爭優勢。

三、建設商業企業卷煙直營連鎖店的步驟和措施

卷煙零售終端是連接煙草企業和消費者的關鍵環節，也是卷煙市場相互爭奪的關鍵領地。基于上述的分析和預測，筆者建議應該分兩步走：第一步，立足當前，直營連鎖店應該做到以下4點：1.逐步擴大直營店規模。煙草行業在煙草自營店建設方面的原則是不與零售戶爭利，因此直營終端建設滯后，從一定程度上正在喪失卷煙市場布局的有利時機。目前京東、阿里巴巴等電商巨頭正在大舉進軍實體零售，未來煙草行業對渠道的控制力可能面臨重大挑戰，筆者建議，要正確面對當前的現狀，積極主動思考應對方式，逐步擴大直營連鎖店的規模，在量上不斷積累，最終促進質變的發生。2.打造特色服務品牌的直營連鎖店。當前，大連市煙草專賣局的“春天服務”、北京市煙草專賣局的“京煙”等品牌遍布各個城市的大街小巷，全方位展示品牌形象，傳播品牌內涵，塑造品牌信譽，形象深入人心。通過創建統一標準，規范直營連鎖店管理，從工作流程、崗位職責、考核管理、監督檢查等方面改進完善，加強店面基礎管理，提升直營連鎖店經營水平，充分體現直營連鎖店的營利性、便利性，實現由粗放管理向精細管理轉變。3.把建設直營連鎖店與建設城市吸煙區、吸煙室、吸煙亭相結合。隨著我國控煙履約力度不斷加大，公共場所禁止吸煙力度不斷增強，以及根據我國建設富強民主文明和諧美麗社會主義現代化強國的總要求，卷煙消費環境建設變得尤為重要。深圳市煙草專賣局率先試點，累計建成2500多個吸煙區，初步形成了規模效應，并在全國各城市推廣。在打造直營連鎖店時，可以在其店內開辟一間環境優雅且獨立的吸煙區，拓寬消費通道，倡導文明吸煙，既滿足了消費者的合理需求，又符合文明城市建設要求，同時也促進控煙履約相關要求真正落地。4.將直營連鎖店建設與合作終端建設相結合。2018年6月，中國煙草總公司與阿里巴巴集團、螞蟻金服集團簽署了戰略合作備忘錄，旨在堅持煙草專賣制度的前提下，在“統一領導、垂直管理、專賣專營”的體制框架內，開展并深化各項合作。據悉，內蒙古鄂爾多斯市局(公司)、呼和浩特市局(公司)與中石油達成戰略協議，呼和浩特市局(公司)和中糧集團酒業展開新零售領域合作。商業企業的卷煙直營連鎖店，可以與優勢零售連鎖店開展深度合作，堅持優勢互補、互利共贏，聯手打造現代時尚、功能完善、特征鮮明的新終端，全力掌握終端市場。第二步，立足長遠，卷煙直營連鎖經營可以探索以下3點：1.組建卷煙直營連鎖公司。以各省(市)煙草專賣局(公司)為單位成立卷煙直營連鎖公司，全權負責轄區內所有直營連鎖店的運作和管理，將以往展示品牌、體驗示范的主要功能，轉以經營卷煙零售為主，堅持規范化、標準化，統一店面形象、統一經營方針、統一服務規范、統一訂貨配送，不斷提高擴張速度，夯實商業企業自己的零售終端市場。2.組建卷煙區域物流直送公司。以各省(市)煙草專賣局(公司)為單位成立卷煙區域物流直送公司，依托現有物流配送中心，負責卷煙直營店卷煙物流配送工作，并承擔線上卷煙銷售，線下直接配送到消費者的工作，通過應用大數據、智能算法、智能定位等技術輸出更優質的服務，提高即時配送能力，為新零售體系搭建即時配送物流網絡。3.打造“互聯網+直營連鎖”平臺。以直營連鎖終端平臺為支撐，實施“互聯網+”營銷策略。以用戶體驗為中心，開辟APP，開通線上下單功能，實名注冊成為會員后，可實時獲取最近的直營連鎖門店位置及導航信息，實現線上下單預定，線下門店送貨的購物新模式，線上線下實現高度融合。

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作者:龐磊 關曉勇 單位:內蒙古自治區煙草局