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摘要：自媒體的出現為高校宣教工作帶來機遇和挑戰，在自媒體環境下如何加強高校的宣教網絡建設，已成為當下各大高校迫切需要考慮的問題，本文從拉斯韋爾“5W”傳播模式的五個方面：傳播主體、傳播內容、傳播媒介、傳播對象、傳播效果探索自媒體環境下高校宣教網絡建設的新模式。

關鍵詞：自媒體；宣教網絡；“5W”模式

伴隨著智能手機的普及和移動寬帶的廣泛覆蓋，如今自媒體已然成為網絡傳播最活躍的主體，發展成為新興的輿論場。關于自媒體的界定，目前受到普遍認同的是謝因波曼與克里斯威理斯的定義，即“自媒體是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”[1]通俗說來，自媒體就是指一個普通人或組織利用現代傳媒工具和網絡技術，隨時隨地地把自身的經歷、體驗或自己的所見所聞、所思所想與大眾進行分享的途徑和即時傳播方式。目前，高校師生廣泛使用的微信、微博、QQ空間、貼吧等都可以歸納到自媒體的范疇。自媒體的蓬勃發展一方面為宣教工作者提供了新的思路、新平臺，同時，也對以思想政治理論課教育和校報、校園廣播為主體的傳統高校宣教體系產生了巨大沖擊。在目前大學生媒介素養水平良莠不齊的現狀下，自媒體在高校開展教育引導工作中并沒有發揮明顯的推動作用，反而成為諸多高校危機事件的“推手”。因此，自媒體環境下如何加強高校宣教網絡建設，成為當下高校迫切需要考慮的問題。傳播學的奠基人拉斯韋爾將傳播過程分為五個要素，并按順序排列，即誰（who）、說了什么（sayswhat）、通過什么渠道（inwhichchannel）、向誰說（towhom）、有什么效果（withwhateffect）。[2]作為信息傳遞的過程，宣教工作同樣具備傳播學的五個方面,即宣教工作者（傳播主體）將黨的大政方針、社會主義核心價值觀等政策、理念（傳播內容），通過一定媒介（傳播媒介）傳播給高校學生（傳播對象）來影響他們的思想、引導他們的行為（傳播效果），五個方面相互聯系、相互影響，共同構成高校的宣教網絡。所以探索自媒體環境下高校宣教網絡建設的新模式，必須從這五個方面入手，分析自媒體的出現給傳播過程帶來的新變化和新要求，有的放矢地提出應對策略，才能最終達到良好的宣教效果。

一、Who——建設宣教隊伍，提高傳播主體素質

“Who”就是傳播主體,在傳播過程中負責信息的采集、加工、制作和傳遞。機遇與挑戰并存的新形勢要求高校宣教隊伍既要在隊伍結構上作出調整，又要改進工作作風、創新工作方法，努力提升自身素質。（一）優化宣教工作隊伍，兼顧“學生意見領袖”。自媒體的出現大大弱化了政府、學校及宣教工作者對信息傳播的控制力，越來越多的普通學生開始成為傳播主體，他們通過微博、微信等媒介將自己的見聞感受和思想看法傳播給廣大受眾。一些在網絡中活躍度高、被關注度高的學生，已經成長為新的“意見領袖”，發揮著影響和號召他人的作用，因此，自媒體環境下加強高校宣教工作隊伍建設，要兼顧新興的“學生意見領袖”隊伍。高校可以成立由主管學生工作的黨政干部為主要負責人、相關職能部門責任人為成員的領導小組，選拔培養優秀的思想政治理論課教師、共青團干部及政治輔導員作為高校宣教工作的骨干力量，負責對青年學生日常的思想政治教育工作及校園微博、微信等平臺的管理和運行。同時，以學生黨員、學生干部、社團干部等學生骨干為依托，選拔培養一批思想進步、品德優良、明辨是非、技術嫻熟的骨干分子成為“學生意見領袖”，將他們的模范帶頭作用延伸和滲透到網絡環境中；對已有“學生意見領袖”，要幫助他們樹立政治大局觀念，培養他們的責任意識，積極引導他們加入到宣教隊伍，投身到正向輿論引導行列，成為高校宣教工作的重要力量。（二）加強宣教隊伍培訓，提高傳播主體素質。新形勢下，高校宣教工作者要及時更新觀念、提高技能，對于高校宣教工作的骨干力量要加強培訓提高對自媒體平臺的重視程度，并通過開展微博、微信內容創作大賽等活動，提高對新媒體技術的掌握和應用能力，幫助他們熟悉與青年學生的溝通技巧，使之真正成為青年學生的“領航員”“引路人”；對于“學生意見領袖”要通過專門的媒體言論素質培養課程，進一步引導其加強自身的思想道德修養，堅定政治立場，增強責任意識，使之真正成為青年學生身邊的“宣教員”。

二、Says What——優化宣教表達，增強傳播內容貼切性

“SaysWhat”是指傳播的信息內容,是一組符號組成的信息集合。自媒體的出現為各種形式的宣教內容提供了新的傳播渠道，也對宣教內容的表達方式和語言特點提出了新的要求。（一）優化宣教表達，適應“微時代”。傳播特點根據科學家對人腦處理信息效率的研究，微博設置了每條140字的限制。然而，這僅僅的百余字，不僅沒有阻礙人們的正常傳播交流與情感溝通，相反卻大大加快了信息的傳播速度，開啟了一個以短小精煉作為文化傳播特征的“微時代”。在“微時代”，短小精煉的內容傳播的更快、更具有沖擊力和震撼力。所以當前環境下宣教內容要積極適應“微時代”的要求、順應多媒體技術的發展。結合“微時代”的傳播特點對原本專業性、理論性、政治性較強的理想信念、價值觀等方面的教育內容進行包裝和改造，以加快信息傳播速度，增強宣教內容的趣味性與吸引力。自媒體環境下，思想政治教育的理論、內容可以以短小精悍、淺顯易懂的微信息、微小說廣播，可以以詼諧幽默、寓意深刻的漫畫圖片示人，可以以寓教于樂、極富沖擊力的微電影、短視頻分享。（二）結合新興語體，增強傳播內容。貼切性高校宣教工作的主要對象是青年學生，如何在浩如煙海的信息中脫穎而出、獲得關注，這就需要了解青年學生的語言特點，選擇易于被他們接受的詞語和語體。青年學生有著強烈的好奇心與創造欲，他們熱衷于表現個性，熱衷于創造新事物、追捧新事物。在網絡交流和傳播過程中，許多新的詞語和語言風格常會吸引他們的關注并令他們樂此不疲的去傳播。近年來，“盤它”“硬核”“×××自由”等網絡熱詞體層出不窮，將宣教內容與這些網絡熱詞相結合，對青年學生所產生的吸引力和實效性自然不言而喻。

三、In Which Channel——搭建宣教平臺，實現新舊傳播媒介的互動互補

“InWhichChannel”是指信息傳遞所依賴或憑借的載體。自媒體的出現豐富了信息傳播的載體，也打破了傳統媒介壟斷話語權的局面。在這樣一個多媒體共存的時代，高校宣教工作的開展既要重視自媒體平臺的搭建，又要發揮傳統媒體的優勢，實現自媒體與傳統媒體的互動互補。（一）搭建官方自媒體平臺，暢通傳播渠道。在自媒體迅猛發展的大背景下，搭建官方自媒體平臺，暢通傳播渠道，利用自媒體優勢引導輿論，已經成為當下高校宣傳和開展思想政治教育的迫切需要。高校應盡快結合自身特點，創建學校官方微博、微信，院系部門微博、微信，班級和社團微博、微信等形式的自媒體宣教平臺，由宣教工作者擔任主要工作人員。一方面，適時發出正能量的聲音，彌補傳統宣傳媒體的缺陷，推進信息公開化，提升信息透明度，防止信息不對稱現象的出現，把握信息傳播的主動權；另一方面，通過這些平臺進行日常的思想政治教育，活動信息和開展情況，與青年學生進行互動交流、日常引導，同時發掘學生群體中的“意見領袖”。（二）發揮各媒介優勢，實現新舊傳。播媒介的互動互補自媒體在信息傳播的時效性、內容的覆蓋面及受眾的互動性上具有傳統媒體無法比擬的優勢，但由于信息缺乏必要的審核機制以及內容碎片化的特點，使得這些媒介普遍存在信息可信度低、內容有深度的缺陷；傳統媒體雖然有著信息單方灌輸、時效性差、官方色彩濃厚等不足，但它的高公信力和深度挖掘、報道的能力是自媒體所不具備的，因此，高校要在宣教工作中應努力實現兩大媒介的互動互補。例如，可以在校報中設置相關的欄目，針對微博、微信中大學生熱議的話題，通過記者深入到相關部門院系進行采訪，及時回答大學生的疑問，防止輿情熱點形成；傳統媒介可以對自媒體中表現出的有價值的、值得深度挖掘的信息，進行深度報道，并由自媒體及時轉發、跟進報道；高校校報還可以開辦自己的微博、微信平臺，以簡單凝練的文字校報的主要內容，設置與校報欄目相關的議題，通過大學生記者團的力量，提高校報微博、微信平臺的活躍度和關注度，吸引更多大學生參與，實現高校傳統媒介和新興自媒體媒介的互動互補。

四、To Whom——開展媒介素養教育，提升傳播對象素養

“ToWhom”就是傳播客體或信息受眾。傳播客體是所有信息接受者的統稱,包括聽眾、觀眾、讀者等,它是信息的最終目的地。加強大學生的媒介素養教育，不僅可以減少媒介傳播中不良信息對大學生的影響，還可以凈化媒體和輿論環境，抵制不良信息的傳播，確保高校宣教工作的有序、深入開展。自媒體環境下，開展大學生媒介素養教育，首先要提高大學生的媒介知識水平和媒介運用能力，改變大學生目前在使用自媒體過程中普遍存在的重消遣娛樂、輕知識獲取的狀況，引導大學生主動關注自媒體中的知識資源，幫助大學生掌握運用媒介提升學習的能力；其次要提高大學生的深入解讀、分析判斷、獨立思考等媒介信息處理能力，增強他們對媒介中不良信息的免疫力，避免盲聽盲從；再次要提高大學生的媒介道德水平和媒介法律意識，使大學生在使用媒介時能夠自覺自律，避免傳播惡意信息、侵權盜版等行為的出現。高校可以結合自身實際，探索適合自身特點的媒介素養教育方式：可以開設媒介素養教育相關的課程，引進專業人才或聘請媒體從業人員定期開展講座、學術報告等活動；可以充分利用高校的校報、校園廣播、校園電視臺及官方微博、微信平臺等媒介資源，讓大學生參與辦報辦臺，參與這些媒體的各項活動，幫助他們認識到信息制作傳播的嚴謹性；可以創建專門的媒介素養教育平臺或在已有媒介平臺上開設專門欄目，進行媒介知識及法律常識的普及。

五、With What Effect——重視信息反饋，實現傳播效果最大化

“WithWhatEffect”是信息被傳播客體接收后在其思想、行為、情感等各層面所引起的反應。它是檢驗傳播活動是否成功的重要尺度。通過對反饋信息的分析和研究，可以了解傳播對象的特點和需求，調整信息傳播的其他環節，進而促進傳播效果實現最大化。因此，自媒體環境下開展高校宣教工作應對信息的反饋給予足夠重視，形成一套信息反饋研究機制。在官方自媒體平臺的運行過程中，高校可以定期組織工作人員，邀請專業人士對一段時間來的反饋信息進行分析研究。通過不同欄目信息的瀏覽次數，可以了解學生的興趣偏好，及時調整微博、微信平臺的欄目結構和設置，增加學生對學校官方自媒體平臺的關注度和依賴度；通過信息評論與分享的內容，可以了解當前學生的思想狀態與價值取向，為有的放矢地準備宣教內容，開展宣教工作提供必要的依據和參考；通過關注信息反饋，可以及時發現熱點事件，避免輿情危機的出現，也可以收集學生對學校發展和各項規章制度的建議和意見，架起學生與學校之間的橋梁。

作者:梁麗強 單位:常州工學院