導(dǎo)語：廣告學(xué)教學(xué)改革實踐探索一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著新媒體時代的到來，廣告學(xué)教學(xué)改革已是大勢所趨，其改革方向主要是由“封閉”向“互動”轉(zhuǎn)變、由“感性”向“理性”轉(zhuǎn)變、由“創(chuàng)意”向“務(wù)實”轉(zhuǎn)變以及由“平行”向“交叉”轉(zhuǎn)變。基于這些改革方向，可以通過革新教學(xué)理念、重視內(nèi)涵價值、設(shè)置實驗課程、構(gòu)建實踐平臺以及優(yōu)化評價體系等策略給予支持，從而為實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的前瞻性、教學(xué)內(nèi)容的實用性、教學(xué)模式的務(wù)實性以及設(shè)計技能的交叉性奠定堅實的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告學(xué)；教學(xué)改革

廣告學(xué)是培養(yǎng)廣告人才的重要途徑，而在新媒體環(huán)境下，廣告業(yè)界對廣告人才的要求進一步提升。從能力層面分析，新媒體環(huán)境下的廣告人才要具有較強的數(shù)字表現(xiàn)能力，能夠在不同界面進行廣告設(shè)計，并且廣告內(nèi)容不只局限于主題的呈現(xiàn)，還要表達更深層次的內(nèi)容。另外，由于新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑デ栏訌?fù)雜多樣，廣告人才需要具備出色的整合能力，實現(xiàn)廣告資源與傳播渠道的匹配對接，從而在紛繁的廣告市場中謀得一席之地。在這樣的要求下，廣告學(xué)教學(xué)必須進行改革，只有這樣才能培養(yǎng)出符合時代要求的優(yōu)秀廣告人才。

一、新媒體環(huán)境下廣告學(xué)教學(xué)改革的方向

基于新媒體環(huán)境下對廣告人才的需求，廣告學(xué)教學(xué)改革的方向主要表現(xiàn)在四個方面，以下進行詳細(xì)闡述。（一）由“封閉”向“互動”轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的廣告媒體包括報紙、廣播等內(nèi)容，而這些媒體雖然能夠?qū)崿F(xiàn)信息的傳播，但具有較大的延遲性，即不能在第一時間完成信息的，比如當(dāng)我們通過報紙了解某個消息時，已經(jīng)與消息的發(fā)生時間產(chǎn)生了較大的時間差。在新媒體技術(shù)得到廣泛應(yīng)用后，廣告信息的傳播速度獲得了極大提升，而且還能通過相關(guān)平臺與受眾進行互動，從而進一步提升廣告信息的影響力，尤其是一些直播平臺，基本可以實現(xiàn)廣告信息生成與傳達的高度同步，讓人們第一時間獲得信息內(nèi)容。這樣的形勢下，廣告學(xué)教學(xué)應(yīng)在教學(xué)理念與教學(xué)方式上進行由“封閉”向“互動”的轉(zhuǎn)變，不僅要改變學(xué)生被動接受知識的局面，還要鼓勵學(xué)生基于自身需求選擇學(xué)習(xí)方式，并能在與教師的充分互動中獲得價值更高、內(nèi)容更為豐富的廣告知識。通過這樣的轉(zhuǎn)變，能夠讓學(xué)生對新媒體獲得更充分的認(rèn)知，在了解其優(yōu)勢的同時也能將其不足“了然于胸”，從而為新媒體廣告學(xué)知識的傳達創(chuàng)造有利條件。（二）由“感性”向“理性”轉(zhuǎn)變。在新媒體時代，由于信息傳播速度的加快使信息的“不對稱性”格局得到改變，人們能夠通過更多渠道獲取到自己想要了解的信息，信息滯后所造成的決策危機進一步減弱。而對于廣告行業(yè)來說，原先依靠“新奇”特征獲取人們注意力的方式在新的信息格局下不再具有優(yōu)勢，比如過去有的廣告信息在制作時刻意夸大廣告效果，就是借助人們信息獲取渠道狹窄這一特征達到宣傳目的，但在新的形勢下如果廣告行業(yè)想要繼續(xù)發(fā)展下去，需要轉(zhuǎn)變廣告信息的制作方式，實現(xiàn)由“感性”向“理性”的轉(zhuǎn)變，目的是增加廣告信息的內(nèi)涵價值，通過文化感染力激發(fā)人們蘊藏在內(nèi)心深處的情感，從而提升人們對廣告信息的認(rèn)可度，實現(xiàn)更好的廣告宣傳效果。從這一角度分析，深刻的情感共鳴是新媒體時代廣告行業(yè)的重點關(guān)注內(nèi)容，想要達到這樣的目標(biāo)，需要在教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計上做出調(diào)整，要讓學(xué)生認(rèn)識到提升文化修養(yǎng)的重要性，而不是只追求外在形式的“華麗多姿”，那樣雖然能讓廣告信息閃耀一時，但卻會像流星一樣轉(zhuǎn)瞬即逝。（三）由“創(chuàng)意”向“務(wù)實”轉(zhuǎn)變。追求“創(chuàng)意”是廣告設(shè)計中的核心思想，如果沒有“創(chuàng)意”則意味著廣告內(nèi)容毫無特色，進而會在廣告市場的競爭中處于劣勢。這里所談到的由“創(chuàng)意”向“務(wù)實”轉(zhuǎn)變，并不是說“創(chuàng)意”不再重要，而是針對“創(chuàng)意”方向的調(diào)整。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多廣告人士在追求“創(chuàng)意”時將重點放在了營銷層面，希望設(shè)計出的廣告不僅信息豐富，還需要像藝術(shù)品那樣形式精美，但對于學(xué)生來說，想要同時達到這兩個目標(biāo)具有極大難度，如果執(zhí)著于此，則會讓廣告教學(xué)變得虛浮，成為無根之萍，從而極大影響廣告人才的培養(yǎng)效果，比如在有的廣告教學(xué)中，教師會將廣告外在的呈現(xiàn)形式作為重點，要求學(xué)生“無所不用其極”地達到博人眼球的效果，但是卻在廣告內(nèi)容質(zhì)量方面沒有嚴(yán)格把關(guān)。針對這樣的情況，應(yīng)該在教學(xué)理念上做出調(diào)整，充分認(rèn)識到追求“創(chuàng)意”應(yīng)該以“務(wù)實”為基準(zhǔn)，如果“務(wù)實”程度達不到要求，“創(chuàng)意”就可能變得一文不值。只有讓廣告作品首先滿足實際需求，然后再以此為基礎(chǔ)思考提升藝術(shù)價值的方式，即凸顯“創(chuàng)意”，才能讓廣告作品走得更遠，達到更高的水平。（四）由“平行”向“交叉”轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體廣告與新媒體廣告相比，雖然在某些方面存在一定劣勢，但是也具有自己的優(yōu)點，比如紙質(zhì)媒介廣告有著獨特的設(shè)計方式，并且依托獨特的運營方式擁有特定的讀者群，因此在廣告教學(xué)中不能一味傳達新媒體廣告知識，而是要將傳統(tǒng)媒體廣告融入其中。由“平行”向“交叉”轉(zhuǎn)變，代表的是廣告教學(xué)理念的變化，目的是促進廣告教學(xué)通過“各取所長”提升最終的教學(xué)成果，比如在借助新媒體技術(shù)、渠道等進行廣告信息傳播時，廣告信息制作要像傳統(tǒng)媒體那樣經(jīng)過較為嚴(yán)格的審核，從而為提升廣告信息質(zhì)量提供保障。另外，廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系也是愈發(fā)緊密，除了各種技術(shù)類學(xué)科外，人文性學(xué)科也是推動廣告學(xué)良好發(fā)展的重要內(nèi)容，尤其是在重視“理性”的潮流下，學(xué)生的人文素質(zhì)水平會影響到廣告作品的內(nèi)涵體現(xiàn)。學(xué)科“交叉”是廣告教學(xué)的必然趨勢，這要求廣告教學(xué)的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式等必須做出調(diào)整，只有這樣才能讓廣告教學(xué)獲得更好地開展效果。

二、新媒體環(huán)境下廣告學(xué)教學(xué)改革策略分析

在對新媒體環(huán)境下廣告學(xué)教學(xué)改革方向進行明確后，可以制定相應(yīng)策略給予支撐，以下對具體策略進行分析探討。（一）革新教學(xué)理念，制定前瞻性教學(xué)目標(biāo)。在廣告學(xué)教學(xué)中，要深刻認(rèn)識到新媒體技術(shù)對廣告行業(yè)發(fā)展所帶來的影響，從而在制定教學(xué)目標(biāo)時可以更具前瞻性，比如從新媒體的“互動性”來分析，需要在教學(xué)中引導(dǎo)學(xué)生在廣告設(shè)計中注重與受眾的互動，從而讓受眾對廣告內(nèi)容留下更加深刻的印象。對于教師來說，要在教學(xué)過程中積極營造良好的師生互動氛圍，而后通過師生互動了解學(xué)生的內(nèi)心需求，而這也是讓前瞻性教學(xué)目標(biāo)更具指導(dǎo)價值的重要支撐。在這樣教學(xué)目標(biāo)的指導(dǎo)下，教師能夠設(shè)計出更具針對性的人才培養(yǎng)方案，從而讓學(xué)生得到更加良好的培養(yǎng)。教學(xué)目標(biāo)的前瞻性還表現(xiàn)在教學(xué)過程中不能人為設(shè)限，而是要充分調(diào)動學(xué)生的主動性，比如當(dāng)學(xué)生具有新的想法時，應(yīng)該給予充分肯定并為學(xué)生完成想法提供相應(yīng)協(xié)助。（二）重視內(nèi)涵價值，引入實用性教學(xué)內(nèi)容。在新媒體時代，廣告作品的內(nèi)涵價值更加重要，只有具備深刻內(nèi)涵的廣告才能吸引人們的注意力，才能在廣告市場競爭中處于有利地位。在這樣的要求下，廣告教學(xué)中應(yīng)該引入更多實用性教學(xué)內(nèi)容，而不是“徒有虛表”的設(shè)計技巧，比如人文性內(nèi)容可以培養(yǎng)學(xué)生的人文素質(zhì)，邏輯性內(nèi)容可以培養(yǎng)學(xué)生的邏輯思維，創(chuàng)新性內(nèi)容可以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神，等等。需要注意的是，這些內(nèi)容只有與實踐項目結(jié)合起來才能切實發(fā)揮作用，才能讓學(xué)生的人文素質(zhì)、邏輯思維以及創(chuàng)新精神等得到切實培養(yǎng)與提升。學(xué)生應(yīng)該在教學(xué)內(nèi)容的引入中發(fā)揮相應(yīng)作用，比如教師在布置相關(guān)廣告設(shè)計任務(wù)后，可以讓學(xué)生根據(jù)任務(wù)要求搜索材料，并在具體的設(shè)計過程中對材料進行篩選。通過這樣的方式，不僅能讓教學(xué)內(nèi)容的“實用性”進一步提升，更重要的是培養(yǎng)學(xué)生的自主判斷能力與學(xué)習(xí)能力。（三）設(shè)置實驗課程，探索務(wù)實性教學(xué)模式。實驗課程是培養(yǎng)學(xué)生實踐能力的理論基礎(chǔ)，而想要切實發(fā)揮實驗課程的作用，需要建立在務(wù)實性教學(xué)模式的基礎(chǔ)上。在實際教學(xué)中，教師要引導(dǎo)學(xué)生形成“以彰顯廣告內(nèi)容”為核心的思想理念，目的是讓學(xué)生在廣告設(shè)計中注重廣告內(nèi)容的信息呈現(xiàn)效果，保證廣告作品能夠快速得到人們的了解，從而獲得更好的宣傳效果。關(guān)于廣告作品的“藝術(shù)性”，不同受眾會具有不同的理解，這意味廣告設(shè)計者在設(shè)計過程中要基于受眾群體的差異靈活變換設(shè)計方式，而不是盲目跟風(fēng)或者過度強調(diào)自身感受。實驗課程要真實全面，不僅要構(gòu)建扎實的理論課程體系，還要提供切實可用的各種實驗設(shè)施，如圖形設(shè)計實驗室、攝影室、影視廣告制作室等，從而為培養(yǎng)學(xué)生的實際操作能力提供有力支撐。另外，在廣告教學(xué)中，教師要積極通過相關(guān)渠道獲得與廣告設(shè)計相關(guān)的各類信息，比如市場需求信息、就業(yè)信息等，并將這些信息及時有效地融入實驗課程中，從而在教學(xué)中讓學(xué)生得到更加有效的培養(yǎng)與指導(dǎo)。（四）構(gòu)建實踐平臺，拓展交叉性設(shè)計技能。新媒體環(huán)境下的廣告教學(xué)雖然要積極引入各種新媒體技術(shù)，但同時也要注重其他方面的培養(yǎng)，并且為了促進學(xué)生整體水平的提升，還需要構(gòu)建相應(yīng)的實踐平臺。通過實踐平臺，學(xué)生可以實際參與到相關(guān)項目的設(shè)計中，同時教師也需要在準(zhǔn)備項目時針對各種能力安排相應(yīng)的實踐內(nèi)容，比如想要提升學(xué)生的人文設(shè)計能力，可以在項目中提出相關(guān)要求，并在設(shè)計完畢后讓學(xué)生做出解讀。交叉性設(shè)計技能是拓展設(shè)計能力的重要支撐，是廣告設(shè)計者獲得更大發(fā)展空間的基礎(chǔ)。“校企合作”是構(gòu)建實踐平臺的重要途徑，而在構(gòu)建過程中，校企雙方需要通過及時溝通調(diào)整實訓(xùn)內(nèi)容與培養(yǎng)方式，比如對于實踐操作能力較強的學(xué)生，應(yīng)該為其提供較為獨立的設(shè)計環(huán)境，并結(jié)合及時到位的指導(dǎo)培養(yǎng)學(xué)生“獨挑大梁”的能力。（五）優(yōu)化評價體系，提升廣告教學(xué)效果。評價體系是教學(xué)開展的重要環(huán)節(jié)，是反映教學(xué)效果、提升教學(xué)效果的重要支撐。在新媒體環(huán)境下的廣告教學(xué)中，其評價體系也要在由“封閉”向“互動”轉(zhuǎn)變、由“感性”向“理性”轉(zhuǎn)變、由“創(chuàng)意”向“務(wù)實”轉(zhuǎn)變、由“平行”向“交叉”轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)下進行優(yōu)化，首先，評價方式不能只是單方面的教師評價學(xué)生，還要構(gòu)建學(xué)生評價教師的渠道，并且能在師生互動中提升評價的客觀性與有效性；其次，在評價過程中，所選取的評價指標(biāo)要合理、充分、全面，不能只選擇有利指標(biāo)而忽略負(fù)面指標(biāo)，否則就會使評價結(jié)果產(chǎn)生較大偏差；再次，評價指標(biāo)的獲取方式要切實可行，要采用主觀影響最小的方式，目的是保證所獲取的評價指標(biāo)公正公平；最后，要引入多種評價方式，終結(jié)性評價與過程性評價需要合理調(diào)配，尤其是在對學(xué)生人文素質(zhì)的評價中，只有采用合理的過程性評價方式，才能獲得更準(zhǔn)確地評價結(jié)果。評價體系得到優(yōu)化是提升廣告教學(xué)效果的保障，而在優(yōu)化過程中，需要得到其他教學(xué)環(huán)節(jié)的積極支持，才能讓評價體系切實發(fā)揮作用。

三、結(jié)語

新媒體時代的廣告教學(xué)需要從多個方面做出調(diào)整，而想要使這些措施切實發(fā)揮作用，需要建立在強大的師資隊伍以及嚴(yán)格的教學(xué)考核的基礎(chǔ)上。師資隊伍建設(shè)要以培養(yǎng)“雙師型”教師為目標(biāo)，教學(xué)考核要更加重視學(xué)生實踐能力、創(chuàng)造能力、團隊協(xié)作能力等方面的評價，這樣才能為培養(yǎng)更加優(yōu)秀的廣告設(shè)計人才奠定基礎(chǔ)。

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作者:高蘭英 單位:三江學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)與旅游管理學(xué)院