導語：以大學生創業導向的品牌管理實踐教學一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、創（就）業導向與課程學習目標設計

任何形式的教學，都是以學習產出為鵠的的。品牌管理是營銷專業課，既要使學生較為系統地掌握品牌理論基礎內容，又要學會品牌管理項目實操內容。為了達到這兩個目的，本課程采取了行動導向、創（就）業導向的學習方法，持續進行了多方面改進。作為市場營銷、廣告專業的專業課程，品牌管理課程在專業畢業要求中，可以幫助學生實現五項要求：具有人文社會科學素養、社會責任感和職業道德；掌握市場營銷專業的基本理論和基本知識；掌握品牌調研、品牌營銷策劃等基本技能，具備組織和管理品牌營銷、管理活動的能力；具有團隊協作精神及一定的組織管理能力；具有不斷學習和適應社會發展的能力。為了達到這些目標，我們把學生未來的就業情形預設為三類并設計其學習目標：一類是從事品牌營銷工作，這類學生是未來的品牌管理者，他們通過品牌管理課程的學習，應該懂得什么樣的品牌識別系統、品牌傳播、品牌管理策略及其實施對于本企業是最適宜的，要懂得判斷品牌消費者價值的方法，基本了解品牌管理（營銷）活動的程序；一類是將來從事品牌管理（營銷）咨詢工作，那么，他們應該通過本課程的學習掌握專業基本技術：品牌構建、品牌定位與傳播策劃、品牌延伸與組合策略，同時要有整合品牌管理（傳播）技術的能力；一類是從事與品牌管理基本不相關的工作，這一類學生，要懂得甄別品牌文化的優劣、在本課程中得到人文知識的培育。當代教學已經由關注單一知識學習行為轉變為關注教師、學生、內容、教學道具、環境等多因素統籌的復雜教育行為，教學成為引導學生將知識轉化為能力的過程。市場營銷專業的學生教學重點應放在品牌策劃、品牌營銷及品牌評價能力的提升方面，因此，在“品牌管理”課程的教學內容中，技術訓練、能力訓練應占有較大比重，為此，本課程教學進行四個方面的調整：（1）品牌知識譜系中的知識構建的操作原則、步驟、應注意的問題等文字內容的交代；課堂同步練習、課堂評價訓練、利用課外時間完成完整的品牌構建、傳播、提升維護、評價活動的策劃；（2）單項技術訓練與全案模擬一體化結；（3）改革考核方式，實踐作業占成績的50%；（4）品牌社會責任營銷意識與方法專項訓練。

二、品牌管理課程教學策略

作為一門實踐性很強的課程，由于條件所限，學生缺乏統一的實習機會，實踐內容主要依賴課堂及課余自主實踐。為此，在品牌管理的授課過程中，采取的主要策略是模擬品牌管理全過程的實景模擬教學策略，主要路徑為：成立基于特長的品牌策劃小組，按照品牌管理的角色要求，根據學生特長分配小組；教師指導學生策劃小組一起構建品牌管理相關場景，讓學生通過角色扮演，完成品牌識別系統構建、品牌定位與品牌傳播、品牌延伸與品牌組合、品牌維護與品牌評價等四個模塊，最后完成一個品牌從無到有、從小到大、從靜態設計到動態管理的全過程。每一模塊的學習過程，一般通過五個環節完成：問題引導環節、觀看、分析參考案例環節、實操能力訓練環節、問題解決環節、定稿環節。學生從接受任務開始就進入角色，在接下來的11周中，按照工作流程，成立策劃小組，召開品牌構建研討會、下達工作任務，每個學生都很投入，也開始真正有了一種創業體驗。在學期末，各策劃小組學生已經完成品牌全案策劃書，召開比稿會，評選3～5份優秀品牌創業策劃書，這是對整個創業導向的模擬實景教學過程的結果的一個檢驗與評價。對特別優秀而可行的策劃，鼓勵學生注冊商標（品牌），進行小型創業活動。為了保證學生能夠較好地掌握每一個知識模塊所包孕的能力及技能，每隔三周（或一個知識模塊的學習結束后）進行課堂公開評價并提供修正意見。這是借鑒“翻轉教學”知識內化的特點，先讓學生就教學內容自主學習（方法可以多種多樣，確立問題、查找資料、構建品牌知識譜系、發展品牌標定業務等），然后老師進行評講，從而形成一種新的教學樣式，這也能夠對學生掌握知識、訓練技能產生積極的作用。與現有的翻轉課堂教學模式的區別在于，這種翻轉僅僅限于某一節或某一次課內。這一環節及方式能讓教師及時了解學生對知識的掌握程度和能力獲得狀態，并使學生獲得及時指導。應當注意的是，在評價過程中，作為教師不能不自視專家、權威，要有平等、尊重、信任的人文情懷、開放的心態與包容的胸襟；要有臨場應變能力以及及時發現問題、迅速解決問題的能力。

三、品牌管理課程教學效果評價

品牌管理注重應用操作，實踐性極強，如品牌市場調查、品牌（管理）營銷策劃等諸環節都需要具備一定的基本操作和創新能力，這就決定了品牌管理課程教學必須突出實踐性。可以說，品牌管理課程的核心任務之一就是培養學生品牌營銷活動的創造能力，而這種創造能力單靠理論講授是難以形成的，創業導向的模擬實景教學設計，通過教學五個環節環環相扣的實施工程，讓學生深度參與品牌管理過程，掌握一些常規的品牌管理方法、營銷策略和管理工具選擇使用技巧。先要通過分析、學習經典的現實實踐案例，在增加感性積累、提高理性認識的基礎上，再從無到有地構建品牌知識體系、發展品牌標定業務并實施診斷評價與維護，之后再通過教師點評、同學評價、建議等方式多重交叉，使知識內化全面，能力、技能得到提升。通過品牌策劃全稱深度參與，大部分學生熟悉了品牌策劃的工作流程和關節點，熟悉了企業品牌管理部門每個角色所承擔的任務及完成方法，這種深度參與，提高了學生開展品牌管理（營銷）活動的綜合能力，鍛煉了團隊協作能力，為將來學生創（就）業形成仿真經驗，更有助學生鼓起創業信心。與市場營銷專業的其他課程相比較，品牌管理課程的實踐探索和教學研究還不成熟，學生的人文底蘊薄、缺乏品牌識別設計的基本知識，再加上課時有限，盡管學生們以非常積極的態度投入其中，但由于客觀條件所限，學生的作品仍顯稚嫩。不過，學生調查顯示，總體上說，這種教學方式的學習產出是值得肯定的，至少有利于拓寬學生的品牌營銷思維，也提升了市場營銷專業、廣告專業學生的品牌策劃能力。目前，國外高校市場營銷專業、廣告專業一直強調專業技能、能力的單項—綜合訓練，也更關注品牌與市場營銷在當代消費文化背景下所締結的新型關系，注重跨專業的融合。產生了協同營銷、社會責任營銷、長尾營銷等新的營銷理論、理念及策略。我國高校市場營銷專業、廣告專業的品牌管理教學也應該關注這些變化，將新理念、新思維貫注到教學設計中。因此，品牌管理課程教學不僅是方法的改革，也面臨著內容的改革問題。

作者:王偉芳 張志慧 張遠 單位:北京石油化工學院經濟管理學院