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內容摘要：目前中國與歐盟、美國的紡織品服裝貿易摩擦日益成為人們關注的焦點。產生貿易摩擦的原因主要是“后配額時代”的到來及中國紡織服裝企業擴張迅速等內外部因素，針對上述問題，筆者提出大市場營銷策略是解決貿易摩擦的有效途徑。

關鍵詞：貿易摩擦大市場營銷策略

中國與歐美紡織品服裝貿易摩擦的因素分析

外部因素：“后配額時代”到來。根據烏拉圭回合達成的《紡織品與服裝協議》，從2005年1月1日起，控制世界紡織品貿易40多年的配額制度劃上句號，世貿組織成員間的紡織品出口配額全部取消。但是，在中國加入WTO之初，世貿成員就專門針對中國設置了限制措施，規定在2008年12月31日之前，進口成員可以對造成所謂“市場擾亂”的原產于中國的紡織品服裝采取臨時數量限制。因此，2005年1月1日至2008年12月31日被稱為中國紡織品出口的“后配額時代”。配額的取消，致使2005年1-6月中國對原受配額限制的歐美日等國家紡織品服裝出口大增，出現了“量增價跌”的局面。在國際市場上，紡織品歷來是一個典型的敏感性商品，其主要原因在于這個行業吸收的勞動力多，在許多發展中國家占有重要地位。種種跡象表明，進入“后配額時代”，雖然配額不再是主要限制手段，但針對中國的各種貿易保護會有增無減。

世界經濟增長加快但消費者需求穩定。目前國際紡織品服裝貿易格局中，歐美發達國家是主要的進口國，發展中國家是主要的出口國。歐美紡織品進口總額占全球紡織品進口總額的50%，服裝進口總額占70%。近2年發達國家經濟增長加快，消費需求增長，給發展中國家的產品出口帶來機遇，但是紡織品服裝消費市場相對穩定。因此，國內產能的急劇擴張與相對穩定的國際市場容量之間將引起供求失衡。供需矛盾加劇，必然導致出口市場“量增價跌”，而且容易引發無序競爭，增加貿易摩擦的隱患。

內部因素。中國紡織品服裝出口規模擴大。2004年中國對外貿易總額突破10000多億美元大關，對外貿易依存度達到60%左右，已成為名副其實的貿易大國。對外貿易的迅猛發展奠定了中國在世界貿易市場上的大國地位，提高了國際競爭力。而紡織品服裝一直是我國具有競爭性的優勢行業，在“后配額時代”之前，我國紡織品服裝受歐美國家與地區配額的限制，整體優勢沒有發揮出來，而配額的取消使它的放大作用充分體現出來。

中國紡織業投資過熱趨勢明顯。紡織業投資過熱，在一定程度上可能導致生產過剩和低水平重復建設，廉價勞動力帶來的產品價格優勢，也會逐漸削弱；同時，可能會出現國內紡織企業間通過互相壓價等方式的惡性競爭。這都將使我國紡織服裝出口繼續面臨“量增價跌”的現象，也會使我國產品聲譽大幅下降，引起更多的國際貿易摩擦。

國際采購商的大量采購并外銷。我國紡織品服裝出口激增，最受益的是處于紡織品采購價值鏈高端的分銷和品牌控制環節，而不是低端的生產環節。分析當前我國紡織行業出口結構，出口產品中有35％是由合資企業創造的。另外，國際紡織品采購價值鏈中，我國紡織品生產商只能拿到10％的利潤，90％的利潤都屬于品牌擁有者、批發商、分銷商、零售商等各個環節，而這些環節大多被進口國壟斷。配額取消后，對于整個國際供應鏈來說，只是上游的生產供應商數量增長了，而中下游的分銷、零售和品牌控制依然被進口國壟斷，而且他們獲得了90％的利潤甚至更多，因為配額取消后的溢價很可能也被他們剝奪。

事實上，配額取消后，國際大型采購商一方面控制著零售，另一方面還對上游的生產施加壓力，以供應商多為砝碼拼命壓低采購價格。因此，配額取消后我國紡織品的大量出口就成了紡織品服裝貿易摩擦的表面現象。

中國紡織品服裝整體實力弱且品牌競爭力差。我國紡織品增長方式仍以粗放型為主，研發、技術投入不足；出口產品以定牌、貼牌為主，自有品牌少，企業只賺取少量加工費；隨著近年來紡織出口企業數量大幅增長，出口產品價格競爭日趨激烈；部分企業出現低值報關等不規范的行為。

中國與歐美紡織品服裝貿易摩擦的表現

在國際市場上，我國紡織品服裝出口目前遭遇的貿易、技術壁壘主要有以下幾種：特別保障措施、反傾銷調查、技術貿易壁壘和社會責任標準SA8000等，這些貿易壁壘給我國的紡織品服裝帶來了許多顯性與隱性摩擦，致使企業產品進入歐美市場的阻力加大，在國際市場上競爭力削弱；同時一方面抑制了中國在最具競爭力的紡織服裝生產制造領域的優勢在基于平等互利的貿易環境中充分發揮；另一方面剝奪了廣大進口設限國消費者享有來自中國質優價廉產品的權利。

應對紡織品服裝貿易摩擦的大市場營銷策略

20世紀70年代末期，跨國公司迅猛發展，企業競爭已跨越國界，波及全球。壟斷資本導致權力分配不均衡，現代大公司居于支配市場和政府的地位；權力機構進一步參與貿易競爭，政治和社會因素對市場營銷的影響越來越大，市場的有形和無形的壁壘越來越多。在這種形勢下，企業要有效地開拓市場，必須重新調整營銷觀念，采取有效措施，促使外部環境朝有利于企業的方面轉化。

基于上述的原因，美國市場營銷學家菲利普?科特勒于1984年提出了大市場營銷的概念。他認為，所謂大市場營銷，是指為了成功地進入特定市場，并在那里從事經營，企業在策略上必須協調地使用經濟的、心理的、政治的和公共關系等手段，以取得當地各有關方面的合作和支持。菲利普?科特勒的大市場營銷觀念與思想主要是針對企業在封閉的特定市場所應采取的對策。而特定市場是指進入障礙極高的封閉型或保守型市場。由于目標市場國出于政治經濟性目的，設置貿易障礙，用隱蔽性的貿易壁壘，如反傾銷、特別保障措施、技術性貿易壁壘、綠色壁壘和藍色壁壘(SA8000)來阻止發展中國家有競爭優勢的產品進入他國市場，使得企業用常規的4PS市場營銷方式—即產品(Product)、價格(Price)、分銷渠道(Place)和促銷（Promotion）難以打開其市場的情況下，大市場營銷策略可以在一定程度上成為解決貿易摩擦的有力武器。大市場營銷在傳統的市場營銷組合（4PS）策略的基礎上，加上政治權力（politicalpower）和公共關系（publicrelations）。權力是一種推的策略，為了進入特定市場，必須找到有權打開市場之門的人。公共關系則是一個拉的策略，即通過各種公共關系活動，逐漸在公眾中樹立起良好的企業形象和產品形象。可見，大市場營銷是一種推拉結合的策略。

實施大市場營銷策略，企業應大力配合政府、行業協會進行政府公關，戰勝反對者，團結同盟者，爭取中立者。從中美紡織品服裝貿易摩擦的背后，我們可以看到實際上是美國各種利益集團的斗爭，也反映了摩擦帶有政治經濟的利益。

中美紡織品服裝摩擦是美國國內不同利益集團相互博弈的結果。其中有涇渭分明的兩大陣營：一個是美國紡織品進口商、分銷商、零售商和普通消費者，稱其為“美國消費者陣營”；另一個是“美國紡織品制造商陣營”。

對同盟者應充分支持，擴大其影響力。“美國消費者陣營”是我們的同盟者，特別保障措施、反傾銷等貿易壁壘會使“美國消費者陣營”遭受巨大的損失，普通消費者須付出更多的美元購買從其他國家進口的商品；因此，“美國消費者陣營”出于自身的利益會積極游說美國國會和美國政府。但該陣營游說美國國會和美國政府的能力比制造商差一些。主要原因是紡織品進口商、分銷商和零售商的力量過于分散，很難形成合力；而普通消費者沒有采取行動的能力和意愿。

“美國消費者陣營”勢單力薄，我們應擴大宣傳，從政府、行業協會和企業聯合力量繼續支持他們的行動與想法。中國政府在運用政治權利與公共媒體方面付出了巨大的努力，“中國政府高度重視紡織品問題，因為它是中國一個有競爭力的領域，而且涉及數千萬人的就業。”“中國出口8億件襯衫，才能換回一架空中客車飛機”這是商務部部長在2005年5月《財富》全球論壇發表的觀點。同時中國商務部利用各種信息媒體進行新聞；抓住各種場合表達我們的觀點；利用現代的電子信息媒體等多種渠道表達消費者陣營的聲音，陳述共同的觀點與立場，讓美國公眾了解中國，了解我們的企業與國家的政策。

在華的美國投資商實際上是中國紡織品服裝的主要出口商之一。這些外資企業中歐美企業占了不少的份額。歐美單方面從自身紡織服裝生產企業出發對中國產品設限，不僅對歐美的零售商和原料生產商產生不利影響，也將影響到歐美在中國投資的紡織服裝企業。

對反對者應陳其利弊，消除其成見。我們的反對者，主要包括美國制造業貿易行動聯盟（AMTAC）、美國紡織組織協會（NCTO）、美國紡織協會（NTA）、美國棉花協會（NCC）及勞工組織（UNITEHERE）等組織。作為貿易保護主義的代表，紡織品制造商視“后配額時代”為“洪水猛獸”。因為他們失去配額保護傘之后，憑其實力很難與中國同行競爭。所以，配額取消后，他們全力游說政府決策者，希望進行“沒有配額的配額”。美國紡織品制造業規模雖不大，但卻更集中，更有組織性，制造商們結成了“一榮俱榮，一損俱損”的利益共同體，在游說國會和白宮方面更舍得投入。

“美國紡織品制造商陣營”勢力強大。政府之間的談判與民間組織的公關是解決這一問題的根本。企業應利用組織的力量，進行公關。并實施相應的策略。

在手段上，既可以采用“推”的策略，即利用某些方式，例如用數據說明中美商品結構的互補性、中國紡織工人的工資水平、美國消費者得到的實惠等等，取得美國高級雇員、立法部門和政府官員等的支持；又可以采用“拉”的策略，即利用新聞媒介、公益事業建設、慈善事業捐款等方式，贏得外部顧客以及社會大眾的支持，樹立良好的企業信譽，建立良好的勞資關系和公共關系，形成良好的企業形象。同時在營銷誘導方式上，企業還可以采取積極的常規的方式（如政治要挾、經濟要挾、聲望影響等），即可以由行業協會牽頭，由中國紡織工人、企業消費者、工會代表和歐美在華投資商組成代表團到美國、歐盟進行游說，擴大正面影響力；還可以邀請“美國紡織品制造商陣營”的代表到中國實地調研、考察，用積極信任的態度改變他們的看法。當然，在沒有積極誘導的途徑下也可以在WTO規則允許范圍內采取貿易報復。

中國紡織服裝企業建立戰略營銷聯盟。為了提升中國紡織服裝企業的整體實力，應建立戰略營銷聯盟，苦練內功。戰略營銷聯盟在90年代的國際經濟舞臺中已大量出現，它已成為現代企業開拓國際市場，加強競爭力的又一重要方式。

戰略營銷聯盟是指兩個或兩個以上的企業為了抓住戰略營銷機會，達到共同戰略營銷目標而結成的聯盟。聯盟成員之間相互合作，共擔風險。在聯盟中，成員仍保持自己的經營自主權，彼此之間通過達成協議而形成一種松散的組織。這種方式有效地克服了單個紡織服裝企業勢單力薄，甚至采取低價傾銷，造成兩敗俱傷的局面。戰略營銷可以整合各個單一企業在資金、技術、管理和營銷網絡手段等方面資源優勢，研究目標市場的貿易壁壘與障礙，共同采取對策，成功進入其市場，提高我國產品在國際市場上的競爭力。

參考文獻：

1.甘碧群.國際競爭戰略[M]國際市場營銷學.北京：高等教育出版社，2001

2.許暉.中歐紡織品貿易障礙分析與國際市場營銷策略研究[J].南開管理評論，2000