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在國際貿易活動中,文化作為人們在社會實踐、習俗習慣中所形成的一種價值觀念、思維方式和行為模式,它以一種“共同理念”的形式影響人們的交易行為和消費偏好,促進或制約著國際貿易的生產和消費。因此,國際貿易與文化是不可分割地聯系在一起的,文化是影響國際貿易發生、發展的一個根本性因素。然而,綜觀現有的主流貿易理論,在闡述國際貿易的依據時,本質上都是從勞動、資源、產品、技術等純經濟要素來加以說明,幾乎沒有涉及文化稟賦問題,更沒有將文化作為一種根本性因素來深入分析國際貿易的發生和發展。在全球化大背景下,經濟、文化日益互為一體,文化對國際貿易的影響作用越發凸顯。離開了文化,我們就很難說明許多貿易現象的發生和發展,不能去把握貿易的本質和運行規律。因此,深入探討國際貿易的文化根源,揭示國際貿易發生、發展的文化依據,是很有必要的。同時,對國際貿易文化依據的分析,也為國際貿易中具體文化問題的考察,提供一個理論基礎。

一、文化風險的根源

國際貿易中的“文化風險”概念旨在說明文化這一不確定性因素的影響給企業在國際貿易活動中帶來損失的可能。也就是在國際貿易活動中因不同的社會習慣而存在的產品市場差異,使人們難以預測哪種產品會在外國市場上受歡迎,哪些商品會得到當地國的抵制。為此,文化風險直接作用于出易中的商品和商品貿易中的目標市場。

如果文化差異未得到合理控制或管理,將會沿著文化差異、文化沖突、文化風險、這一路徑產生文化風險,從而可能導致貿易公司運作的低效率,對貿易雙方產生破壞性影響。文化風險的根源是文化差異,并表現在三個層級上。首先,國家的主導文化對國際商務影響最大,不但影響商業交易的語言,還影響交易的性質與種類。不同文化背景的人們存在不同的行為方式,經常表現為:價值觀差異、種族優越感與種族歧視、對文化符號系統理解差異、政治文化的不同導向,以及不恰當地運用管理習慣。其次,文化風險還源于不同國家不同公司間不同的企業文化差異。企業文化是國家文化的反映,影響組織的各個方面,指導日常的商業交往。包括經理如何選拔與提升雇員、如何領導和激勵下屬、如何構造組織、如何選擇和制定戰略以及如何與其他商人談判等。再次,公司內部員工來自不同國家,他們身上都有本國文化的印記,組織中個體文化差異也會帶來文化風險。

二、文化因素對國際貿易的影響

諾斯指出:“傳統的主流經濟學理論一直忽略了制度在經濟增長中的作用,在那里,制度至多是經濟增長的既定前提,而不是原因。”按照新制度經濟學的觀點,作為經濟增長既定前提的制度包括兩種:一是正式制度,即政治政策、經濟規則、契約等人們有意識創造的一系列政策法規;二就是非正式制度。所謂非正式制度是指人們在長期的社會交往中逐步形成,并得到社會認可的一系列約束,包括價值觀念與風俗信仰、倫理道德、意識形態等。這些因素都可以統稱為“文化”。在制度對貿易體制的作用中,正式制度當然占據主要地位,但是非正式制度也是貿易活動賴以進行的影響因素,它通過對人的行為選擇和激勵的作用,以及對正式制度安排的制約,對國際貿易的發展也產生著重大影響。文化因素就是作為這么一項非正式制度影響著國際貿易的發展的。作為非正式制度的文化因素可以分為以下幾個部分。

(一)價值觀念與風俗信仰

價值觀念是人們對一事物的總體看法和評價,是人們基本的信念和判斷,這種評價或判斷勢必影響人們的生活方式選擇,從而影響人們對產品和服務的需求。比如人們對生命存在意義上的看法中,認為平和安順為好的人追求安靜、保守的生活方式,對新潮事物和產品不感興趣;而認為轟轟烈烈才不枉人生的人則追求有刺激的生活方式和時尚產品。前者看重歸屬感,后者追逐成就或權力。由此推斷,以前者為主流價值觀念的國家,對外交流的欲望不會太強烈,人們對外來產品和服務不甚欣賞,所以不利于貿易自由化的發展,而后者與之完全相反。

(二)倫理道德

道德通過教育和社會輿論等力量,使人們具有善與惡、榮譽與恥辱、正義與非正義等觀念,并逐漸形成一定的習慣和傳統,以指導和控制人們的行為。在不同的民族文化中,人們的道德觀念及其對人的約束力都不同。以中國傳統的儒家文化為例來說,中國人倡導的“忠”、“義”、“孝”、“忍”、“穩”等觀念,在社會正常運行中對人們的行為有極大的規范作用,形成了東方社會生活中的道德約束特征,這與西方建立在契約制度基礎上的社會文明有很大差別。西方文明在很大程度上是法制發展史的文明,所以法律在人們行為中的規范作用特別大,人們以為守法就是道德,即使一些很有人情味的東西,都以法律來規范,形成了法律約束的特征。順應道德觀念,利用道德約束展開貿易活動,對于外來者非常難,因為對不同地域道德觀念的理解、掌握、運用是極其艱難而漫長的。所以,各國不同的道德觀念對國際貿易無疑又是一個阻力。中國很多企業回避反傾銷訴訟,中國制造的很多產品在國際市場上沒有取得應有的市場份額主要是由法律原因造成的,而很多西方國家的產品在東方國家的滯銷則是由道德觀念的差異造成的。

三、降低國際貿易中文化風險的措施

面對這種無形的文化因素對國際貿易的影響,進一步推動世界貿易的自由化發展,使世界各國都能充分利用自己的資源,享受盡可能多的比較利益,靠一種文化完全地壓制或征服另一種文化是不可能的。消除文化因素對貿易不利影響的最有效方法是推動世界文化的融合,形成一種協調配合、相互尊重和補充、雜交而成的多元文化綜合體,使文化因素對貿易的不利影響消失并推動貿易自由化的發展。為了實現這一局面,以下一些策略是不可缺少的。

(一)建立國際性文化交流

為了消除文化差異,最宏觀、最直接的方法就是建立國際性的文化交流組織和文化交流中心,進行多層次、多形式的文化展示和交流,以消除觀念、習慣、語言和藝術鑒賞等方面的貿易阻礙。文化是有傳統的,但它也是可以交流的,高層次的文化也是易于被世界各國人民理解和接受的。只要人們不懈努力,文化大融合的一天終究會到來。近期中國舉辦的幾次國際性的文化展覽盛況空前,充分說明民族文化的精華也是可以被人類所共賞的。通過這些文化展覽的成功舉辦,世界各國對中國的了解一定會加深,更會增加他們對中國產品的喜愛,最后帶動中國產品在世界貿易中銷量的上升。

(二)貿易策略與當地文化交融

國際貿易活動中最直接的主題就是企業,當一個企業有志于開拓一個擁有不同文化的市場展開貿易活動時,最為重要的就是其貿易策略的制定。企業在制定國際貿易策略的時候,應該注意與當地文化的融合。創造為當地人接受又有吸引力的情境,使文化滲透其中,這是第一個步驟。然后是在整個經營設計過程中注意配合文化環境要求進行創新,包括產品設計、定價、促銷和分銷等方面,既要創造出適合銷售國文化的產品,又要使定價的方式和程度為之接受,還要找到適合當地習慣的渠道,采取購買對象樂意接受的宣傳方式。這些環節缺一不可,只有把他們都有機地結合起來,才能達到破除壁壘的目的。

(三)文化交融的培訓與培養

為了與文化因素對貿易活動日益明顯的的影響保持同步,需要進行多種方式的文化融合的培訓,培養出推進文化融合的跨文化管理人才。通過文化融合促進國際貿易的自由化發展,關鍵是具有文化融合意識和知識的管理人才的培養。為此,應當進行這樣一些方面的培訓:(1)文化理解的培訓。即介紹不同國家的人文狀況,了解不同國家的風土人情、消費習慣、生活方式、制度法規等,并與本國的相應方面作比較,加深對國外文化的理解。(2)文化應用的培訓。讓被培訓者了解其他國家的價值觀、行為、態度,清楚他們的價值觀、行為、態度,清楚針對他們的價值觀應該采用的獎勵方式,并對當地的獎懲制度做出評價和改進的建議。(3)實地文化考察的培訓。派遣培訓人員到他們將來可能從事工作的國家進行實地的觀察和研究,使他們在與當地消費者的直接接觸中理解他們的文化,把握他們的動機。(4)相互交流的培訓。邀請不同文化背景的貿易管理者與被培訓人員進行適時的交流,并經常組織有國外工作經驗的經貿人員進行交流,互談感受,加深他們對不同文化的理解。

(四)充分利用各民族的風俗習慣與偏好

在國際貿易活動中,盡管一些習俗禁忌可能會阻礙外來商品的進口,但只要規避得當,同樣會創造貿易需求,比如,絕大多數美國人喜歡藍色和杏紅色的家用器具,南歐人偏愛紅色容器,而荷蘭人則喜歡白色等,我公司面對這些風俗習慣偏好,制訂了滿足差異化需求的目標計劃,結果其產品2008年在海外銷量增加19%。文化差異對服務貿易的需求影響更是如此。當前,服務業已占世界貿易額的20%-30%,據估計它將以每年20%的速率增長,這意味著國際貿易中將越來越以精神文化和行為文化形態表現出來。盡管精神文化和行為文化不像貨物貿易中的物質文化易于移植,但其文化特質和文化個性更能影響服務貿易的需求。對于文化附加值很高的文化商品和知識商品而言,由于人們對異國民族文化的好奇和對高科技文明的追求,無疑是創造貿易需求的文化根源。對于一般的服務商品而言,服務供應商和消費者之間的社會關系、固有的感覺方式及其所有屬性的重要程度在不同文化間存在差異,但文化差異優勢能從根本上影響用戶的滿意度及服務商與消費者之間關系,文化因素仍是產生貿易需求的原因,例如,由于買方必須建立對賣方所售產品質量的信任,因而,服務的無形性使海外的服務貿易變得更加困難,但是一個公司品牌文化及良好的聲譽卻能改觀國外貿易現狀。

總之,國際貿易不僅僅是一個經濟活動過程,而且也蘊含著豐富的文化內涵,是一個經濟與文化互動的過程。這一研究為我國新時期國際貿易的發展提供了新的視角和新的啟示:文化具有單純的經濟戰略所不具備的優勢,在日益激烈的國際競爭市場中,如何發揮我國獨具特色的文化比較優勢,對我國國際貿易的長遠發展是至關重要的。為此,一方面,企業和外貿經營者要充分重視文化的價值,努力提高和優化貿易商品的文化品質;另一方面,中央政府、企業和行業協會要通力合作,確立正確的文化戰略,以文化力提升國際貿易的競爭力。