導語：中美貿易摩擦下國產手機品牌營銷分析一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：互聯網時代的飛速發展，帶動了我國智能手機行業崛起，然而中美貿易摩擦的爆發或多或少都影響了該行業的發展。其中，華為技術有限公司(以下簡稱華為)作為我國智能手機行業的龍頭在中美貿易摩擦中就遭受了巨大的沖擊。本文致力于分析華為旗下智能手機的營銷環境、貿易摩擦對其實際影響，并運用4P營銷理論和SWOT理論分析其營銷策略，最后為其存在的問題和未來可提升的空間提出了建議和期望。

關鍵詞：華為智能手機；營銷策略；中美貿易摩擦；4P理論

一、引言

智能手機業務已經成為華為重要的一部分，在中美貿易摩擦的“推動”下，華為5G手機更是成了5G時代的“先鋒試驗品”。在如此巨大的壓力下，華為迎難而上，創造了企業業績新高度。除了科技創新之外，營銷策略也值得分析并加以改善。

二、華為手機市場營銷環境分析

（一）國產智能手機營銷現狀。2018年，在國際市場的智能手機年度排名中，前五的手機品牌為三星、蘋果、華為、小米和OPPO，全球市場份額分別為20.8%、14.9%、14.7%、8.7%、8.1%。蘋果和三星市場份額之和為35.7%，對國產品牌具有很大的競爭力。國產品牌智能手機（以下簡稱國牌機），在操作系統、界面設計和生態軟件上無明顯不同，在中高端手機市場缺乏一定競爭力，因此市場營銷競爭顯得尤為重要。目前，國牌機的市場營銷很大程度上借助互聯網平臺。如小米，通過網絡預售模式，利用有限的產品數量刺激消費者的購買欲望，也就是通常所說的“饑餓營銷”。也有國牌依靠大量的廣告營銷，借此提升品牌影響力，如oppo和vivo在媒體節目和網絡平臺投放大量植入廣告，充分利用明星效應進行營銷宣傳。國牌還常采用性價比營銷，如華為以超高性價比占據了國內外智能手機市場。（二）華為智能手機宏觀環境分析。1.技術環境分析。近年來，華為在研發上投入大量的人力物力與財力，在備受矚目的5G領域取得了豐碩研究成果。5G技術的發展是智能手機發展的必然方向，華為憑借其掌握的核心技術——5G通信，會成為華為新的增長點。同時華為在操作系統以及芯片領域已有顯著的成果，相比于其他國牌機，優異的研發能力使華為極具競爭力的優勢，甚至在國際市場上也是十分顯著的優勢點。2.經濟環境分析。整體經濟環境下看，物聯網普及帶動著通信設備制造業穩步發展，且成為發展最快的行業之一。中國近年來經濟發展趨勢在世界范圍都處于較快水平，對于通訊制造業的研究與開發，無論是國家還是民營企業，一直不斷加大資金支持。近十年來，華為的研發費高達1900億人民幣，說明整體經濟環境下通信設備制造行業是被人看好的。3.政治環境分析2015年以后國家積極出臺扶持政策，扶植華為等通信產業公司的發展，頒布了《國家集成電路產業發展推進綱要》等政策。同時受貿易摩擦影響，我國政府在2019年5月出臺了關于集成電路設計和軟件產業企業所得稅減免政策，積極推動相關行業發展。近年來，國家積極打造良好的營商環境，更有效地維護了公平競爭的市場秩序，堅決維持市場的公平公正。

三、中美貿易摩擦對華為智能手機造成的影響分析

（一）中美貿易摩擦背景介紹。自2019年以來，作為中美貿易摩擦中的一個重大催化劑，華為公司一直在5G領域處于領先地位并不斷取得重大突破，這讓在4G領域收獲頗豐的美國感受到了前所未有的打擊。由于中國華為的5G技術沖擊，美國在通信領域的優勢將被迫轉移。華為作為一家民營企業，為中國納稅337億元，它的體量可以相當于中國互聯網最掙錢的BAT的總和。由此看，美國出臺政策打擊華為也是為了擾亂中國的經濟秩序，從而一舉兩得，在其中獲得最大的利益。（二）中美貿易摩擦造成的影響。1.銷售市場面臨巨大挑戰。據預測，受中美貿易糾紛影響，華為出貨量跌至1.6520億臺，比去年少1億臺。而針對5G智能手機市場，韓國SK證券公司預估，三星電子2020年出貨量約為3500萬臺，華為僅達100萬臺左右，出貨量相差35倍，除美國限制交易法令外，華為無法自行制造無線射頻收發芯片的影響最大。制造RF零件的公司主要有美國安華高科技、科沃等公司，這些公司若無法提供RF零件，華為將無法生產5G手機。2.倒逼華為自身技術的展示和加速升級。在美國出臺封殺令第二天，華為海思便連夜宣布啟用芯片“備胎計劃”。隨后，任正非接受英國媒體《金融時報》采訪，談到華為的鴻蒙操作系統、5G市場以及天才少年計劃等話題，向世界展示了公司的發展宏圖。華為也了創新與知識產權白皮書。正因為華為早已做出美國芯片和技術不可獲得的極限假設，以自主研發技術作為后備力量，多年韜光養晦，在因貿易摩擦受波及的危難之際顯露光芒。在國家的支持和同胞目光的關注中，成為“中國創造”團體中流砥柱的一員。3.得到國家扶持，受惠于福利政策。經濟上給予科研企業研發經費最大化優惠，國家財政部稅務總局了免征芯片研發企業所得稅的公告。外交上中國明確表明支持華為企業的立場，中國外交部部長表明了中國嚴厲抵制美國霸權行為的態度。中國駐英國大使劉曉明也撰文警告英國政府不要歧視參與5G網路建設的企業，敦促其力抗來自其他國家的壓力，在采用華為5G設備上做出獨立決定。輿論導向上，國家充分肯定了華為民族企業、中國創造的正面形象，微博等媒體平臺上華為多次成為熱門話題，促進民眾自發增加對企業的關注支持。

四、華為智能手機營銷現狀和問題

（一）中美貿易摩擦前的營銷策略分析。1.產品策略。華為經過不斷研究，逐步完成從核心產品到形式產品再到附加、期望、潛在產品的完美蛻變。公司始終堅持“以客戶的需求為導向,推行產品在其功能上的差異化”的原則。針對不同消費者需求,研發出不同系列產品。比如Mate系列定位高端商務系列，主要面對商務人群；P系列,主打時尚與拍照,多為年輕消費者旗艦機；Nova系列定位鮮肉中端系列，主要面向年輕女性用戶；暢想系列等定位中低端市場。2.定價策略。中國人力資源眾多，勞動成本低。華為在起步時采用低價戰略，迅速打開大眾市場，占據大量市場份額。與產品策略相對應，華為逐漸采取了差異化定價策略,面向不同人群推出不同價格產品。如高端Mate系列、P系列價格基本在4000以上；中端Nova系列價格在2000元至3000元之間,性價比非常高；暢想系列價格在1000元至2000元左右,主打中低端市場；還有G系列/麥芒系列價格在1000左右,主打低端市場。3.渠道策略。經過這些年的發展，華為不斷完善著自己的銷售渠道體系，跟緊時代的步伐。華為智能手機的銷售渠道有非常完善的線上和線下渠道。線上通過官網、天貓、京東等網站建立旗艦店直接銷售。線下的渠道以建立實體店、與運營商、經銷商等合作,從高級分銷商到下屬的區域商,高級認證商等。且在家電連鎖商城、手機連鎖店等進行銷售。建立用戶體驗店，讓消費者親自感受產品。4.促銷策略。華為前期對于拉銷，即廣告和公關這部分的投入不是很多，其堅信產品質量勝過一切。隨著oppo等品牌廣告的成功，華為逐漸加大了促銷力度。華為2016年網絡廣告投入費用達13687萬元,居各大手機品牌網絡廣告總投放費用第二位。現如今華為的廣告也能在大街小巷見到，促銷方式也多種多樣,如降價促銷、饑餓營銷、互動營銷、口碑營銷、贈送商品、人員推銷等。順應時展建立花粉俱樂部，在微博、微信等與消費者進行互動,拉近與用戶的距離,潛移默化中提升其品牌影響力。（二）當前的營銷策略。為迎接中美貿易摩擦的挑戰，華為適當調整了自身營銷策略，本文主要討論了產品和促銷策略，并用SWOT進行了分析。1.產品策略。應對貿易摩擦，華為手中最強硬的產品武器就是5G技術。作為全球率先研發出5G技術的華為正積極將該技術運用到智能手機上，2019年7月26日華為手機Mate20X正式，是國內第一款正式的5G手機，且獲得中國首張5G終端電信設備進網許可證。華為表示會全力支持中國運營商建好中國5G。華為另一件令人驚訝的武器就是其自主開發的鴻蒙系統。鴻蒙并不是單純為手機開發的系統，而是面向未來物聯網時代所開發的，一款基于微內核的面向全場景的分布式操作系統，將適配手機、平板、電視、智能汽車等多終端設備。我們只討論智能手機這一領域。考慮到生態的不完善，目前華為并沒有將鴻蒙應用于手機。相信日后隨著華為生態的建設和5G的發展，手機也會使用到鴻蒙系統。2.促銷策略。面對貿易摩擦，華為打出“愛國營銷策略”。自被卷入貿易摩擦，至今日華為一直站在風口浪尖上，時常占據熱門搜索頁面。面對各界發來的質疑以及美國公司、政府種種打壓，華為成功利用輿論的效應，加大互聯網宣傳，董事長任正非接受多家媒體采訪直面輿論。這一策略不光為其產品增加了曝光度，也贏得眾多國人對企業的支持，成為華為占據市場的新型助推器。雖然在整個貿易摩擦中沒有贏家，但被動卷入其中的華為卻實現了一次成功的公關和無形廣告。

五、華為智能手機優化營銷及品牌提升建議

結合上述對華為營銷現狀的分析和相關問題的描述，在中美貿易摩擦的大環境中，要改進的不僅僅是營銷策略，因此我們提出以下建議：（一）保持技術研發與創新。華為作為通信科技企業，科技永遠是發展的重心。加大企業研發投入與研發力度，提升華為產品高科技含量，改變消費者對國牌機低端廉價的刻板認知。同時加強與高等院校和科研機構的合作，開展聯合研發與項目合作，充分利用智力資源，提升產品研發能力。從而提升品牌核心競爭優勢。（二）建立智能手機為核心的科技生態圈。華為應將更多力量聚集于民生領域，建立以智能手機為核心的家電生態圈，將由此獲得的利潤運用于科研方面，再將領先于其他品牌的最新科研成果展現在公司電子產品上，兩者相互促進，公司的前景愈發光明。手機產品線、軟件方面：穩定產品線精簡手機品種。結合時代形式以及未來發展考慮，華為不應執著于擴大產品線,而是要保持穩定,繼續研究完善5G技術，將某一機型做好做精，成為蘋果有力的競爭對手；手機配件方面：加大宣傳力度，聘用專業團隊打造配件領域，加入流行元素，營造企業更年輕活潑的形象。華為旗下HUAWEIWATCH以及手環、移動電源都有美觀不足、缺少亮點及宣傳問題，是很大一塊營銷白板；家電產品方面：采用收購小規模家電企業的戰略，依靠資本支出，達到短時間內人力物力資源的整合、降低開發新領域的科研成本、實現依靠品牌效應快速步入新行業的目標。（三）“培養”模式：拓寬中低端國際市場。對于發展中國家，如非洲和中東市場，通過我國政策優勢對這些國家的基礎設施進行幫助建設。非洲和中東的智能手機市場還沒有被完全挖掘，當地的網絡基礎設施也亟待改善提高。華為應主推便宜實惠的榮耀系列手機，配合中國“一帶一路”建設，抓住時機在非洲地區建設網絡基站，從而更方便日后降低消費者使用智能手機的成本，拉動市場需求、促進智能手機市場在非洲地區的更新換代，為日后用更低廉的成本打入當地智能手機市場做準備。這樣的舉動還可以有效地提升企業形象，便于在世界市場樹立良好的口碑。（四）本土化經營：與蘋果、三星搶占高端市場。實施“全球化品牌，本土化經營”的戰略，積極融入歐美高端市場，解決跨文化傳播障礙問題，進而獲得歐美民眾的心理認同。首先，實行品牌的國際化：促進企業質量管理標準化和制度建設，以優質產品和服務贏得消費者的贊譽；其次，實行人才的本土化：加大當地優秀人才的招聘與選用，實現本地化經營，利用本地優秀人才熟悉當地市場與文化的優勢；第三，服務當地社區和民眾：積極參與歐美國家和地區的公益事業建設，通過對體育、文化、藝術等贊助和參與，加強與歐美國家和地區政府、民眾的情感溝通。（五）提升品牌形象和價值建設。稱華為是“民族企業”是當之無愧的。在貿易摩擦的過程中，更是將中華民族精神深深地注入品牌內涵中，提升了品牌的美譽度。對華為來說，應該注重產品研發和體現品牌個性的同時加大廣告投入，加強對品牌的宣傳，塑造良好的企業形象，提升消費者對于華為智能手機的認知度，從而獲得大批忠實的消費者。完善的產品服務體系有助于提升華為智能手機品牌的用戶口碑與銷售業績。結束語對于華為來說，中美貿易摩擦既是好事也是壞事。縱觀中美貿易摩擦中華為事件的始末，當眾人虎視眈眈覬覦華為時，華為卻順利轉危為安，渡過危機。在今后的發展中，華為必將更加穩步前行，結合時代背景，抓住經濟機遇，創造企業新輝煌。

參考文獻：

[1]李枸蓉.基于STP戰略和4Ps策略的企業市場營銷戰略分析[J].企業改革與管理,2018(18)

[2]蘇詩語.淺析華為手機營銷戰略[J].北方經貿,2018.

[3]陳麗.華為手機營銷策略分析[J].科技經濟市場,2018.

作者:齊瑩 石婧燁 于千然 靳悅青 李琳 藍星池 單位:北京工業大學