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【內容摘要】根據聯合國教科文組織的闡釋（UNESCO，2005）和聯合國貿易統計數據庫（UNCOMTRADE），文章對文化貿易統計數據分析發現：1996年以來，我國文化貿易出口遠高于進口，順差趨勢明顯。進一步從貿易出口持續期來看，我國文化貿易聯系持續期普遍較短。其中，相關文化出口品的貿易持續期基本遠高于大部分核心文化產品持續期。此外，從不同目的國的出口持續期來看，我國文化貿易出口聯系持續期發達國家持續期均值均高于發展中國家。因此，如何突破中國文化貿易的持續期短的周期性特征，是擺在中國文化貿易發展和跨越的一個難題。同時，以上發現也為中國對外貿易政策的調整，提供了有現實意義的參考依據。

【關鍵詞】出口持續期；貿易持續期；發達國家；理性成癮

文化貿易已成為國際貿易的重要組成部分，不同于傳統的工業品貿易，文化貿易的發展壯大具有很強的政治、經濟和文化效應，是國家文化軟實力的重要體現。近年來，越來越多的國家重視和扶持文化產業的發展，我國“十二五”規劃和黨的十八屆三中全會都明確指出要加快扶持文化產業發展。2014年，國務院《關于加快發展對外文化貿易的意見》，其中指出：“要加快發展傳統文化產業和新興文化產業，擴大文化產品和服務出口，力爭到2020年，培育一批具有國際競爭力的外向型文化企業，形成一批具有核心競爭力的文化產品，使對外文化貿易額在對外貿易總額中的比重大幅提高，我國文化產品和服務在國際市場的份額進一步擴大，我國文化整體實力和競爭力顯著提升。”但是與我國貿易大國形象形成巨大反差的是，我國文化貿易額占比水平較低，2012年核心文化產品貿易額僅為274.55億美元。如何推動我國文化出口貿易的快速發展，成為當前國際貿易和文化產業研究的焦點。尤其是在我國工業貿易中粗放式增長模式越來越難以為繼的狀況下，研究推動文化貿易的發展具有重要的意義和價值。隨著經濟發展水平的提高，世界各國對于高品質的文化產品的需求愈加強烈，不論是工業品貿易還是文化品貿易，未來以低端品的價格競爭來促進出口增長的模式，必然受到極大挑戰。提高貿易品的質量，以質取勝才是未來我國文化貿易發展的必然趨勢。

一、我國文化貿易總體發展現狀

根據聯合國教科文組織的闡釋，文化產品是傳播思想、符號和生活方式的消費品，能夠提供信息和娛樂，進而形成群體認同并影響文化行為。對于文化產品的界定根據聯合國教科文組織的闡釋，主要分為核心文化產品和相關文化產品，其中UNESCO定義的核心文化產品主要包括：文化遺產類、出版物類、音樂和表演藝術類、視覺藝術類和視聽藝術類；而相關文化產品主要是指那些用以支持核心文化產品創造、生產和銷售的輔助設備、材料以及服務等。其中，在每類的文化產品中均有對應的名稱和每一類產品的HS96—6位數編碼，根據編碼和聯合國貿易統計數據庫，本文整理了中國對世界各國進出口文化產品的數據。基于此，本文將在1996至2013年文化貿易產品品質特征事實基礎上，探討我國文化貿易產品發展的戰略與對策。從中國文化貿易進出口狀況來看，1996年以來，我國文化貿易出口遠高于進口，順差趨勢明顯。從出口狀況來看，我國文化貿易出口呈現波動上升趨勢，從1996年4238.31億美元，增長至2013年的21210億美元，增長近5倍。此外，文化貿易進口額同樣呈現上升趨勢，從1996年的990.13億美元上升至6740.77億美元。增長近7倍之多，但文化貿易進口絕對額仍遠低于出口額，我國文化貿易順差趨勢明顯.從我國文化產品出口趨勢圖來看，我國文化產品出口額呈現波動上升趨勢，除在2004年與2011年出現回落下降趨勢外，在1996至2013年其他年份，文化產品出口額均呈現顯著上升趨勢（圖1）。此外，自2011年以來，我國文化貿易出口出現了短期的回落趨勢，這種變化趨勢與我國當前的傳統貨物貿易的變化是相一致的，與國際經濟環境的變化、國內經濟新常態密切相關。從我國文化貿易產品的進口趨勢圖來看，我國文化產品的進口額仍然呈現波動上升趨勢，其中分為兩個階段：1996至2006年和2007至2013年。在第一個階段1996至2006年期間，我國文化產品出口額呈現顯著上升趨勢，2006年達到峰值為7407.41億美元。而2007至2013年呈現波動上升趨勢，尤其在2008年呈現回落現象（圖2）。總體來看，我國文化貿易進口增長趨勢明顯，自1996年以來增長近6倍多。

二、文化貿易的聯系持續期狀況

（一）文化貿易聯系持續期的定義

在上文對我國文化貿易發展現狀進行初步分析梳理基礎上，筆者進一步對中國文化貿易聯系持續期現狀進行初步分析和歸納。眾所周知，從出口貿易聯系的持續期新視角來研究優化我國文化貿易發展的具體對策，已成為當前文化貿易研究的必要措施和手段。所謂貿易聯系的持續期，是指某個產品從進入某一特定市場到退出該市場所持續的時間，本文對于貿易聯系持續期的界定主要是基于“文化產品——目的國”角度，即某個文化產品在某一年開始進入某個國家——該文化產品的持續期起點，直到某一年退出，所持續的時間年份，即該文化產品的貿易聯系持續期。從持續期的角度對文化產品貿易進行研究，具有十分重要的意義和價值。與傳統文化產品相比，文化產品具有一個重要特征，即消費者對文化產品的偏好呈現“理性成癮”的特性，即當前對某一文化產品的消費，對未來或者終生的文化產品消費具有積極正向的影響效應。原因在于，隨著消費者對于特定文化產品的消費和時間的推移，消費者對于文化產品消費的知識、偏好、理解力等逐步積累起來，其邊際消費成本呈現下降趨勢，同時理性偏好逐步增強。此外，由于文化產品具有特定的文化背景、內涵和民族傳統等，不同國家之間存在顯著的文化差異和文化距離，由此導致消費者對文化產品的消費存在信息不對稱和缺乏偏好等狀況，使文化貿易的發展存在諸多的障礙和困難。但文化消費的理性偏好導致的“理性成癮”特征，恰恰為這一障礙提供了有效的解決途徑和可能。如果某一文化產品能夠持續地進入某一市場，從而導致該國消費者形成良性的偏好循環和積累，那么通過文化消費帶來的新偏好和理性成癮特征，將極大促使該國消費者擴大自身的文化消費需求，從而對文化貿易進出口形成正向效應。因此，在對于文化產品貿易研究中，文化貿易持續期的研究顯得尤為重要，具有積極的現實意義和價值。

（二）文化貿易聯系持續期的測算

對于文化貿易聯系持續期的測算，筆者主要從“產品——出口目的國——年份”三個角度進行衡量。本文的測度時期為1996至2013年，即默認文化產品持續期起始時間該文化產品6位碼在數據庫中首次出現的時間，因此某一文化產品的持續期起始時間可能存在差異。同時，持續期結束時間即“產品——出口目的國”存在缺失的年份，如果某一文化產品在某一國家A從1996年開始出口，而2003年沒有進行出口，那么該文化產品的出口到國家A的持續期為1996-2003年。通過測定，本文獲得的“產品——出口目的國——年份”角度下的出口持續期條目為105346條，從而為本文的持續期現狀分析奠定了充足的數據基礎。此外，在持續期測度的基礎上，筆者進一步細分了“進入”“退出”以及“連續存在兩年以上”等三個樣本。其中，對于“進入”樣本的界定，主要是基于持續期起始年份，即文化產品在樣本期的某一年開始進行出口行為，界定為“進入”樣本。同樣，某一文化產品在持續期內結束的年份為“退出”樣本。最后，如果持續期持續的年份大于兩年含兩年以上的樣本，界定為“連續存在兩年以上”樣本。

（三）文化貿易聯系持續期的現狀

基于聯合國貿易統計數據庫性質，筆者從“產品——出口目的國——年份”組合角度定義出口貿易持續期。表2中，統計了核心文化出口品和相關文化出口品的貿易持續期不同國別狀況。首先，從文化出口品的總體貿易持續期狀況來看，我國文化貿易聯系持續期普遍較短。從表中貿易聯系持續期來看，相關文化出口品的貿易持續期為0.568，基本遠高于大部分核心文化產品持續期，如圖書、報紙期刊、其他印刷品、音樂制品等，這與上文中相關文化貿易出口的發展狀況相一致。同樣，從核心文化產品的出口持續期來看，遺產物品、攝影、電影等持續期均遠高于0.5，均高于相關文化出口品，這也說明我國核心文化出口品中攝影、電影等文化品的接受度較高，文化消費偏好的持續期較長。但是從表中文化貿易持續期狀況來看，我國大部分核心文化消費品普遍存在的一個突出問題是文化持續期較短，均遠低于0.5，這說明我國大部分核心文化出口產品存在“短期”現象，即不能維持對出口目的國的持續出口行為，這也與上文的核心文化出口額較低的現狀保持一致。因此，如何有效提升核心文化出口持續期，成為我國文化貿易發展尤其是核心文化貿易發展面臨的首要任務。此外，從不同目的國的出口持續期來看，我國文化貿易出口聯系持續期與發達國家持續期均值均高于發展中國家。從表2中不同國別出口持續期橫向比較而言，不管核心文化產品還是相關文化產品，發達國家類別的出口持續期均高于0.5，而發展中國家出口持續期總體均值低于0.5。具體來看，發達國家出口持續期高于1的主要有圖書、報紙期刊、攝影以及其他印刷品等文化產品；而發展中國家出口持續期高于1的主要文化產品類別集中在圖書、報紙期刊和攝影等產品類別，這與總體的出口持續期狀況存在一定的差異，可能與圖書、報紙期刊等產品類別較多有關，導致總體出口持續期較低。進一步從不同樣本各類文化產品出口貿易聯系持續期均值來看，不同樣本間貿易聯系持續期存在顯著的差異。從表2中統計數據來看，至少存在兩年的出口貿易聯系持續期基本高于0.5，而退出與進入樣本的貿易聯系持續期大部分低于0.5，這說明在出口產品的持續出口能夠有效的提高該產品在出口目的國的出口存續期。進入樣本的持續期高于退出樣本的持續期，這說明如果某一產品能夠有實現出口行為，那么對于該產品的持續期的提高具有正向積極效應。從具體產品類別來看，相關文化出口品的貿易持續期基本遠高于大部分核心文化產品持續期，如圖書、其他印刷品、音樂制品等，這與上表中總體貿易出口的發展狀況是相一致的。同樣，從核心文化產品的出口持續期來看，遺產物品、攝影、電影和報紙期刊等持續期均遠高于0.5，即均高于相關文化出口品，這也說明我國核心文化出口品中攝影、電影等文化品的接受度較高，文化消費偏好的持續期較長。此外，圖書、報紙期刊、其他印刷品和音樂制品等文化產品出口持續期在三類樣本中均處于較低水平，對樣本出口持續期總體水平的提升具有顯著的負向效應（表3）。因此，如何有效提升我國各類文化產品出口貿易聯系持續期，理應首先著眼于圖書、報紙期刊、其他印刷品和音樂制品等文化產品，促進上述產品“走出去”，提升國際知名度和文化吸引力。

三、本文主要結論與政策啟示

根據聯合國教科文組織的闡釋和聯合國貿易統計數據庫我國對世界各國進出口文化產品的數據分析發現，1996年以來，我國文化貿易出口遠高于進口，順差趨勢明顯。從出口狀況來看，我國文化貿易出口呈現波動上升趨勢，文化貿易進口額同樣呈現上升趨勢，但文化貿易進口絕對額仍遠低于出口額，我國文化貿易順差趨勢明顯。進一步從貿易出口持續期來看，我國文化貿易聯系持續期普遍較短。其中，相關文化出口品的貿易持續期基本遠高于大部分核心文化產品持續期，這說明我國大部分核心文化出口產品存在“短期”現象，即不能維持對出口目的國的持續出口。因此，如何有效提升核心文化出口持續期，成為我國文化貿易發展尤其是核心文化貿易發展面臨的首要任務。此外，從不同目的國的出口持續期來看，我國文化貿易出口聯系持續期與發達國家持續期均值均高于發展中國家。其中，處于中華文化圈內的日本、韓國出口持續期并未高于德國、法國，這種現象可能與歐洲文化額更加開放、包容以及對于中華文化的興趣使然。而部分發展中國家部分產品類別持續期為0，說明部分文化貿易品并未有效進入部分發展中國家市場，文化產品在部分發展中國家仍然具有“奢侈品”或者高檔消費品的色彩，從而導致發展中國家消費偏好的積累存在顯著的不足和缺陷。本文提供的政策啟示主要有：第一，進一步挖掘發達市場的文化貿易潛力，助推文化貿易品質提升。從進出口規模來看，發達國家或地區的文化貿易均遠高于其他國家或地區。發達國家不僅具有較高的購買力，而且由于文化消費具有“理性成癮”特征，發達國家的文化消費對于文化產品品質的提升，具有間接的促進效應。因此在出口市場選擇方面，應鼓勵和支持我國文化產品市場積極向發達國家進行傾斜，重點研究發達國家市場動態，這對于我國文化貿易的品質提升、可持續發展具有重要的現實意義和價值。第二，充分利用“地緣”文化優勢，提高我國文化貿易聯系的持續期。針對我國文化貿易聯系的持續期較短，即出口品國外市場“生存期”較短的現象，要提高文化貿易產品的市場范圍和出口時期，就要有選擇地開拓國外市場。首先，要充分利用我國與部分國家文化社會相近的“地緣”文化優勢，特別是針對中華文化圈的地區的出口貿易，在繼續鞏固原有的文化產品出口同時，進一步發揮這些區域中華文化的外溢效應，拓展對其文化貿易出口的市場和份額。其次，應深入把握文化產品的本質特征和消費偏好特點，此前有過出口貿易的區域對于繼續構建和開拓國際市場作用重大，因此國內文化貿易企業不僅僅要從利潤角度出發，而且要借力各種渠道，比如大使館等開拓國外市場。第三，綜合多種手段，提高文化產品的國際影響力和感染力。目前，我國文化“走出去”的過程中，經常采用演出和圖書出版等傳統方式。應借鑒國外先進經驗，注重技術和藝術的融合，賦予文化產品栩栩如生的氣質和昂揚向上的生命力，用奪人眼球的形象和別具風格的表演，直接與觀眾互動，撥動觀眾的情感，直入人們的內心。同時要學會打“組合拳”，學會集成，通過多種手段的綜合利用，用藝術的感染力吸引和打動外國觀眾的心。

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作者:景小勇 李海龍 單位:中國國家話劇院