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［提要］近年來，隨著農產品“賣難”問題的日益嚴重，有機農產品銷量也不容樂觀。雖然我國具備許多有利于有機農產品發(fā)展的優(yōu)勢，但同時也需要認清我國有機農業(yè)仍處于發(fā)展的初級階段的現(xiàn)實。有機農業(yè)在今后的發(fā)展道路上仍面臨許多問題，如何適應營銷環(huán)境并抓住機遇開拓有機農產品市場，營銷方式是關鍵。本文在有機農產品銷售基礎上引入游擊營銷的概念，分析當下有機農產品在傳統(tǒng)營銷過程中存在的一些問題，得出采取游擊營銷的必要性，并從利用優(yōu)勢、聯(lián)合營銷、抓住顧客、品牌提升等方面，對我國有機農產品營銷提出對策建議。

關鍵詞：游擊營銷；有機農產品；營銷策略

“農，天下之大業(yè)也”。我國一直以來都對農業(yè)的生產及發(fā)展高度重視，近年來隨著農產品市場的逐步完善健全，農產品的種類不斷多樣化，其中有機農產品在現(xiàn)代農產品中的占比也逐漸增加。由于新鮮蔬菜極易腐爛，而現(xiàn)代儲藏設施還沒有使消費者相信儲存的冷凍農產品與新鮮農產品具有同樣的新鮮度、營養(yǎng)價值，快速開展生鮮農產品的營銷勢在必行。此外，糖尿病、冠狀動脈疾病和其他與食品相關的健康問題的發(fā)病率不斷上升，促使消費者在購買食品前三思，逐漸傾向于購買沒有殺蟲劑等化學產品污染的真正的新鮮農產品，同時也越來越關注可持續(xù)發(fā)展。因此，消費新鮮有機農產品的趨勢明顯。但是農產品的易腐性質導致了這些產品營銷的緊迫性。市場營銷是鏈接企業(yè)自身與市場的關鍵環(huán)節(jié)之一，能夠幫助企業(yè)及時了解市場的動態(tài)變化，抓住市場所需，從而提升企業(yè)的績效水平。但是，當前我國有機農產品的營銷渠道較為單一，農戶對于有機農業(yè)市場信息的掌握具有滯后性以及不對稱性，因此有機農產品的營銷仍基本停留在面對面交易的階段。隨著我國農業(yè)發(fā)展腳步的加快，其中有機農業(yè)也遇到了發(fā)展瓶頸。不成熟的市場、供求之間的矛盾，經常會帶來大量有機農產品的囤積，極大地挫傷了農民的生產積極性。無論是農民進行直接營銷，還是通過批發(fā)商、零售商或代理商進行間接營銷，這都是一個真正的挑戰(zhàn)。因此，應采取巧妙的營銷策略，使新鮮有機農產品流向消費者，游擊營銷就是方式之一。目前為止，國內外游擊營銷策略在農產品方面的應用研究較少，鑒于此，以有機農產品為對象，探究游擊營銷模式在此領域的發(fā)展，對有機農產品在這一創(chuàng)新視角上的營銷策略發(fā)展具有一定參考意義。

一、有機農產品的概念及發(fā)展現(xiàn)狀

有機農業(yè)的概念最早由諾斯博納勛爵于1940年提出，這也是發(fā)展最為古老的一種農業(yè)形式。有機農產品是根據(jù)有機農業(yè)原則和有機農產品生產方式及標準生產、加工出來，并通過有機食品認證機構認證的農產品。有機農業(yè)的原則是，在農業(yè)能量的封閉循環(huán)狀態(tài)下生產，全部過程中都利用農業(yè)資源，而不是利用農業(yè)以外的諸如化肥、農藥、生產調節(jié)劑和添加劑等能源影響和改變農業(yè)的能量循環(huán)。有機農業(yè)的生產方式是通過對動物、植物、微生物和土壤這四種生產因素的利用進行有效循環(huán)，從而不打破生物循環(huán)鏈的生產方式。當下我國農產品市場的整體營銷狀況不容樂觀，雖然農業(yè)生產總量在不斷增長，但是農民收入卻遇到瓶頸，無法明顯提高農業(yè)效益使得廣大的農民不愿意加大對農業(yè)再生產的投入，這也進一步制約了我國市場經濟的發(fā)展。加入世貿組織并未有效促進我國有機農產品的出口，國外大量優(yōu)質且廉價的有機農產品涌入國內市場，一定程度上打擊了國內有機農業(yè)的發(fā)展。不過，雖然我國的有機農業(yè)起步較晚且面臨巨大挑戰(zhàn)，但得到了政府的大力支持以及社會層面的充分肯定。由于有機農業(yè)在生產方式上可以幫助減輕對環(huán)境的污染，在維護生態(tài)平衡方面具有積極作用；同時，隨著人們生活水平的不斷提高，健康生活的思想理念根植于心，有機農業(yè)市場需求逐步擴大，具有較好的發(fā)展前景。因此，當下亟待創(chuàng)新有機農產品的營銷方式，拓寬有機農產品的營銷市場。

二、游擊營銷的概念及發(fā)展現(xiàn)狀

游擊營銷的概念首次出現(xiàn)在美國資深營銷專家杰伊·康拉德·萊文森的《游擊營銷：小企業(yè)創(chuàng)造高額利潤的秘訣》一書中，原本為指導中小企業(yè)運用微薄的營銷預算“以小搏大”來吸引消費者的方法，近年來通過不斷發(fā)展已儼然成為了“非傳統(tǒng)和反傳統(tǒng)營銷”的代名詞。眾多企業(yè)開始尋求不同于傳統(tǒng)營銷的新穎的營銷方法，紛紛把目光轉向了游擊營銷。傳統(tǒng)營銷主要以電視、廣告等媒體平臺來建立并提高品牌的知名度。但這一類營銷方式中，經營者往往處在一個主動的位置，而消費者則是被動接受一種單向的信息傳遞，而且這種傳統(tǒng)的營銷方式往往需要耗費較高的宣傳成本，且收獲消費者的反饋會存在一定的滯后性，因此常被視為較為呆板且枯燥的營銷方式。企業(yè)要想生存發(fā)展并獲取高額利潤，需要及時把握住顧客的需求動向，而游擊營銷則更重視品牌與消費者之間的互動，善于創(chuàng)造獨特的傳播模式。近年來，許多公司為了擺脫傳統(tǒng)營銷方式的混亂，更傾向于采用這種不同的營銷傳播方式———游擊營銷。許多學者都試圖用某些術語來界定游擊營銷的本質，Damar-LadkooA（2016）指出到目前為止沒有對游擊營銷進行統(tǒng)一分類，所有這些定義中都包含了一些相似的元素：戰(zhàn)術方法、驚喜效應、使用非傳統(tǒng)的方法和想法、使用低預算。游擊營銷活動以一種令人震驚的、有趣的、獨特的、聰明的或有創(chuàng)意的形象呈現(xiàn)品牌，讓人們不停地談論它，并給顧客留下不可磨滅的印象。游擊營銷策略的執(zhí)行方式與軍事策略非常相似，在資源方面進行小規(guī)模運作，更多地依賴于戰(zhàn)術方面的努力，在這其中需要更有創(chuàng)意的扭轉。因此，游擊營銷可以被描述為一種有計劃的營銷推廣策略，使用首創(chuàng)的、奇怪的方法，以震驚和吸引顧客。NuferG（2013）指出，到目前為止沒有對游擊營銷進行統(tǒng)一分類，但目前較為普遍地將其分成三類，即“感染游擊營銷”“驚喜游擊營銷”和“埋伏式營銷”，而“低預算游擊營銷”是一種特殊情況，可以包含所有其他類別。AlenaK（2012）指出游擊營銷有三種主要效應：驚喜效應、擴散效應和低成本效應，他補充說，營銷人員利用驚喜效應，在廣告信息中有效運用幽默、荒誕、震撼等元素，在不同尋常的地點，利用不熟悉的媒體手段和推廣技巧開展廣告活動，從而喚醒人們的注意力。目前衍生出許多游擊營銷的手段，例如環(huán)境影響、伏擊營銷、偷襲營銷、病毒營銷、街道式營銷等。上述游擊營銷手段已用于許多產品，但在新鮮有機農產品上明顯較少，而有機農產品在現(xiàn)有傳統(tǒng)的營銷模式中存在許多問題。

三、有機農產品營銷模式存在的問題

（一）銷售渠道不成熟，缺乏針對性營銷渠道。當前，我國尚不具備完善的有機農產品的銷售渠道，我國的有機農產品的經營方式更傾向于規(guī)模較小、效率低下的家庭經營模式。這種經營模式中，由于農民的市場意識差、細小的生產經營方式限制了產品的交易方式，往往缺乏市場競爭力和自我保護能力，使他們在市場上總是處于被動地位；加之以家庭為單位，無法適應市場經濟的發(fā)展和開放的國際市場環(huán)境，分散式的小規(guī)模經營阻礙了農產品供銷一體化的進程，導致無法與發(fā)達國家現(xiàn)代化、產業(yè)化和一體化的農業(yè)組織進行競爭。并且，我國在農產品運輸渠道的技術研發(fā)不足，冷鏈物流的發(fā)展受到限制，這無疑給渠道管理增添難度，造成了渠道成本增高、效率低下等一系列問題。（二）消費者認知信任程度低，且有機農產品購買成本偏高。農產品的外觀與口感是目前影響大部分消費者選擇購買的因素。由于有機農產品的培育過程中不施加化肥農藥，其口感、色澤均不如一般農產品，加之消費者不具備斷定有機真?zhèn)蔚哪芰Γ糠窒M者會猶豫是否購買有機農產品。同時，有機食品的供應與需求相比是有限的，由于單位產出的勞動力投入的增加，以及企業(yè)的多樣性的增加，這意味著無法實現(xiàn)規(guī)模經濟，導致有機農產品的生產成本通常較高。由于有機和傳統(tǒng)農產品的強制分離，相對少量的有機食品在收獲后的處理會導致更高的成本，特別是在加工和運輸環(huán)節(jié)，有機產品的營銷和分銷鏈效率相對較低，而且由于數(shù)量相對較小，進而導致了成本增加。較高的銷售價格造成的營銷模式問題極大地阻礙了我國有機農產品的產業(yè)發(fā)展。（三）產品輻射范圍小，企業(yè)營銷特色不足。隨著消費者對食用有機產品的要求提高，他們要求企業(yè)為之提供高質量的產品、高速的運輸和高水平的服務。然而，目前有機農產品的輻射范圍不廣，僅停留在區(qū)域內，沒有發(fā)揮有機農產品的外銷價值；另外，產品的營銷宣傳主要依靠網絡，單單通過這種固性思維來進行營銷，并未探索真正適合有機農產品做大做強的優(yōu)質營銷方案，相對簡單的傳統(tǒng)營銷宣傳也直接導致了有機農產品的知名度無法提升以及市場份額較低的情況。

四、對有機農產品游擊營銷的建議

上述問題的存在綜合影響了消費者對于有機農產品的購買力度，因此選擇一種既能抓住消費者的注意力又能使其負擔得起的營銷策略至關重要。因此，對于有機農產品的游擊營銷的研究具有一定必要性。（一）分析優(yōu)勢，注重銷售意識形態(tài)的有機農產品。當下，由于農產品種類眾多，因此消費者在購買時具有較大的選擇空間，如何讓消費者鎖定有機農產品并忠于購買有機農產品，已不僅僅是單純的營銷層面的問題，而應該從意識形態(tài)的角度來看待，其本質是一種觀念的傳遞與倡導。目前，市場上有機農產品相對較少，但其具有一般農產品所不具備的優(yōu)點。研究顯示，有機農產品中含有豐富的鐵、鎂等有益于人體健康的微量元素，而且有機農業(yè)保持了農產品最天然、最原始的營養(yǎng)成分；在有機農產品生產培育的全過程中，不添加任何化學物質去進行轉基因改造。以上都是有機農產品相對普通農產品擁有的優(yōu)勢。隨著人們對生活質量越來越高的追求，現(xiàn)代人更加渴望能夠吃到綠色、健康、有營養(yǎng)的食品，所以在有機農產品的游擊營銷策略中，一定要專注于銷售意識形態(tài)的產品，而非單獨的產品，將有機農產品的營銷變成一種健康綠色的生活觀念的傳播與倡導。然后，這種觀念逐漸轉變成為目標消費者的消費習慣，從而使其忠于對有機農產品的購買，實現(xiàn)產品的多次銷售。這不同于傳統(tǒng)的營銷，而是一種上升到意識形態(tài)的主動性營銷。目前，有機農產品的消費者主要是中高端收入的人群，而農產品又大部分是餐桌廚房食品，基本是女性消費者為主，這些消費者一般會在大型超市、高端生鮮食品店等進行購買。我國人均有機農產品的消費量還是相對偏低，加之我國消費者群體基數(shù)龐大，這也就意味著中國的有機農產品具有較大的市場潛力。（二）通過聯(lián)合營銷提高品牌知名度和競爭力1、活動聯(lián)合。許多品牌會通過與著名的活動合作來打出名號，例如曾與2008年北京奧運會合作過的品牌會一直以此為旗號來為自己的品牌做宣傳，為品牌質量打保證，因此有機農產品銷售商可以通過與一些知名活動進行合作，來提升自我品牌知名度；或者是為某項活動持續(xù)贊助，例如模仿寶馬品牌作為高爾夫比賽的贊助常客，也使得其品牌一直高居高爾夫運動的金字塔族群，有機農產品也能成為某項運動的高配。2、名人合作，利用電商平臺帶貨。一些廣告要求合作的名人往往能夠為品牌的形象進行加分。例如，2006年的北京國際車展會上，大眾品牌的幾款主力車型設計專屬服裝是特地邀請國際著名服裝設計師譚燕玉進行設計，這不僅提升了大眾的品牌時尚感，這一舉動也因此成為了汽車界以及時尚界的話題。因此，有機農產品也可以考慮和知名營養(yǎng)師或是產品包裝設計師進行合作，并進行宣傳來吸引人的眼球。一些明星為產品單純進行代言也有著一定效果，而目前較為熱門的是明星直播帶貨這一種新型營銷方式。從抖音、快手等平臺可以看到越來越多的明星走進直播間，助農專場直播、訂貨會推銷、發(fā)微博吆喝的帶貨熱潮如火如荼。近兩年，由于新冠肺炎疫情嚴重打擊了部分地區(qū)的農產品銷售，許多公眾人物紛紛加入到助農行動中來；隨著農村電商提質升級，電商興農不斷深入。商務大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2020年全國農村網絡零售額達1.79萬億元，同比增長8.9%。在現(xiàn)在的信息時代，有機農產品可以借助在B2C、B2B、O2O、QQ、微信、微博等平臺上開店鋪貨；同時，明星們自帶的人氣與流量，則讓它們被更多的路人看到，明星的力量還在于他們背后龐大的粉絲群體。所以，如果有機農產品可以很好地運用明星帶來的效應以及直播平臺帶來的效益，就能帶來較為顯著的營銷效果。3、跨界品牌合作。“融合營銷”是游擊營銷的最新發(fā)展，是指兩個及以上的擁有共同品牌特性和目標客戶的品牌，進行品牌資源之間的互助共享，網易云與屈臣氏的合作就是一個很好的例子。因此，橫跨不同領域與行業(yè)的合作是當下較為火熱的營銷方式之一。有機農產品的跨界營銷，首先要找準合作的領域和品牌。其可以和當?shù)氐穆糜挝幕袠I(yè)進行合作，隨著人們生活方式的多樣化，消費結構也出現(xiàn)了升級現(xiàn)象。越來越多的人更加追求一種貼近自然生活的體驗式旅游，現(xiàn)在正處于全域旅游的發(fā)展時代，通過借力旅游市場，以鄉(xiāng)土文化、旅游特產為營銷賣點吸引消費者。其次是拓寬渠道覆蓋。可口可樂飲料與網游魔獸世界的合作營銷是典型的線上線下多渠道融合使雙方取得更大化營銷價值的案例。有機農產品偏重于線下銷售，可在此方面尋求擁有優(yōu)質線上渠道的資源進行合作，從而達到不同渠道相結合以拓寬營銷渠道的效果。最后是需要在營銷中帶點新意。美加凈聯(lián)合大白兔奶糖推出唇膏，吸引了一眾眼球，大白兔奶糖貌似與化妝品毫無聯(lián)系，唇膏采用奶糖味卻達到了意想不到的宣傳效果。有機農產品也可借鑒上述案例的營銷，挖掘類似行業(yè)進行合作。（三）與顧客建立“一生的聯(lián)系”。銷售是與顧客建立持久而有益的品牌關系的開端，是將品牌消費者轉變?yōu)槠髽I(yè)忠實者的手段。事實上留住并穩(wěn)定原有客戶比尋找新客戶更加容易，因此挖掘現(xiàn)有客戶潛在的需求可以為企業(yè)帶來更好的效益。有機農產品的銷售首先需要靠產品質量使消費者對其產生信心。目前大多有機農產品都停留在初級農產品階段，同時由于儲存技術的不夠先進，往往會影響顧客購買到的產品的新鮮度。因此，需要對有機農產品的儲存技術進行提升，保證產品口感，同時對有機農產品的進一步深加工進行技術投入，提高產品附加值來吸引消費者。妥善處理好顧客遇到產品質量問題之后的一系列售后服務。在農產品這一特殊產品方面，產品出現(xiàn)腐敗、不新鮮的問題是無法完全避免的，售后的態(tài)度及行為是否能夠讓顧客滿意，才是讓顧客決定是否再次購買的關鍵。其次，有機農產品由于生產過程的要求比普通農產品更為嚴格，也必然導致其成本更高，因此需要對農產品市場的供求進行時刻關注并動態(tài)調整價格，對批量進行購買的顧客或者長期購買的顧客給予一定的價格優(yōu)惠。一旦抓住了現(xiàn)有的顧客，第一位顧客將會帶來更多的顧客，這也就是喬吉拉德250定律。（四）建立品牌，進行品牌提升。盡管改革開放是從“三農”開始的，但在我國經濟轉型過程中，最落后的還是“三農”，目前市場上尚缺具有真實影響力的農產品品牌。因此，需要通過游擊營銷建立一個具有競爭力的品牌，需要利用營銷手段讓消費者在最短的時間內被品牌所吸引，然后利用其他低廉的營銷工具來鞏固和維持這種吸引力。首先，產品質量至關重要，從內在來說，產品質量是一個品牌做大、做強的最有力保障，同時還要豐富產品系列，與當?shù)馗咝?、研究機構等合作，投入科學技術來為有機農產品的種植、產業(yè)鏈的建設創(chuàng)造強有力的后盾；加強有機認證和產品的售后服務也十分重要。其次，外在包裝很影響一個企業(yè)的形象，許多農產品在生產銷售的過程中，都忽略了包裝的重要性，導致農產品無法凸顯其特點。高端大氣而又簡約的包裝或是極具有機農產品特色的統(tǒng)一包裝往往能彰顯企業(yè)風格并吸引住消費者的眼球，這樣才能有助于對有機農產品的品牌進行提升，打造其知名度。最后，在品牌做大做強的同時加快實現(xiàn)農產品供銷一體化，逐步形成穩(wěn)定的有機農產品銷售渠道，拓寬市場，提高有機農產品的輻射范圍。游擊營銷與冠名、贊助等傳統(tǒng)營銷形式不同，更加注重于一些極具創(chuàng)意的公關活動。制造一些例如塔吉特百貨的萬花筒、松下公司的“八倍生活”這樣的創(chuàng)意活動，然后將消費者“拉”入而不是“推”入其中。這些具有張力的活動帶來的長尾效應將會幫助產品或品牌在大眾心里留下深刻的印象。

五、總結

通過游擊營銷推廣新鮮的有機農產品，將兩者結合起來是一個較為新穎的營銷方式。游擊營銷有助于將顧客從意識階段轉移到興趣和購買階段。新鮮有機農產品區(qū)別于普通農產品的一個主要途徑是在質量上有明顯的區(qū)別。因此，新鮮有機農產品采取游擊營銷，重點應放在質量上，良好的質量感知可以使企業(yè)對其產品或服務收取溢價，從而創(chuàng)造毛利率，進而可以再投資于品牌資產。然而，目前許多人仍然欣賞傳統(tǒng)的營銷活動，因此營銷人員必須評估傳統(tǒng)營銷和游擊營銷活動之間的利潤水平，包括預算和回報，才能正確判斷游擊營銷與傳統(tǒng)營銷哪個更優(yōu)。

作者：陸瑩婷 單位：廣東海洋大學管理學院