導(dǎo)語：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)提升策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：所謂“天下黃河，唯富一套”，“天賦河套”作為巴彥淖爾市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，近年在一定程度上推動了該市農(nóng)牧業(yè)的發(fā)展。文章通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)和報刊，利用SWOT分析模型對“天賦河套”區(qū)域公用品牌進(jìn)行深入剖析，找出該品牌在發(fā)展中的優(yōu)勢和劣勢，結(jié)合國內(nèi)外市場環(huán)境，明晰面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)，以期為該品牌的進(jìn)一步發(fā)展提出建設(shè)性的建議，為巴彥淖爾市農(nóng)牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供幫助。

關(guān)鍵詞：SWOT分析；農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌；巴彥淖爾市

“三農(nóng)”問題一直是黨和國家高度關(guān)注的問題，農(nóng)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的同時，也為工業(yè)和服務(wù)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2019年和2021年的中央一號文件都強(qiáng)調(diào)了要穩(wěn)定農(nóng)業(yè)發(fā)展，深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。巴彥淖爾市作為一個農(nóng)業(yè)大市，“天賦河套”既是推進(jìn)該市農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的突破口，也是促進(jìn)農(nóng)牧業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的有利依托，會推動農(nóng)村牧區(qū)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。因此深入研究該品牌發(fā)展，提高品牌市場享譽(yù)度和競爭力，對推動巴彥淖爾市農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革注入新一輪動力、推動該市經(jīng)濟(jì)增長和農(nóng)民收入增加具有重要意義。目前國內(nèi)外對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的研究主要集中于其概念、創(chuàng)建意義以及建設(shè)中存在的問題等。S.Anholt（2002）[1]認(rèn)為在城市營銷研究中首次提出區(qū)域公用品牌的概念，區(qū)域品牌是在一個地理范圍內(nèi)其產(chǎn)品品牌化的表現(xiàn)，因為區(qū)域內(nèi)不同產(chǎn)品存在層級區(qū)別，所以其產(chǎn)品本身要比普通品牌更復(fù)雜。孫藝榛和鄭軍（2018）[2]認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌代表區(qū)域整體形象，是區(qū)域內(nèi)相關(guān)的機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等共同擁有的農(nóng)業(yè)品牌。趙一鶴（2018）[3]認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是以行政區(qū)劃作為地域區(qū)分基礎(chǔ)，以區(qū)域內(nèi)的一種或多種農(nóng)產(chǎn)品，打造屬于區(qū)域整體的品牌。可見農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建立會對區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長起帶動作用。張帥銜（2014）[4]認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要分支，會帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時也是實現(xiàn)農(nóng)民增收的重要手段。樊寶洪（2019）[5]認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為品牌的特殊類型，代表一個地方的主要產(chǎn)業(yè)和整體形象，這對保護(hù)地方特色產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)升級以及農(nóng)民增收有舉足輕重的作用。程術(shù)希和孔利水（2013）[6]認(rèn)為建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全提升以及市場競爭力升級有重要意義。建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有很多益處，但一些地方在建設(shè)品牌過程中不可避免會出現(xiàn)一些問題。舒澍成等（2019）[7]認(rèn)為，雖然湖南省近幾年發(fā)展了一批有影響力的品牌，但品牌建設(shè)工作仍存在品牌整體價值偏低、線上推廣不足等問題。劉紅玉等（2019）[8]認(rèn)為桂林市農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量和認(rèn)證面積雖得到較快發(fā)展，但在品牌建設(shè)過程中還存在基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、先進(jìn)技術(shù)推廣速度慢、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定等問題。何有良等（2019）[9]對廣西的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)該品牌在建設(shè)中存在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌搭便車問題嚴(yán)重、信息化宣傳手段創(chuàng)新不足、影響度低、品牌價值提升力不足等問題。綜合國內(nèi)外學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，針對巴彥淖爾市“天賦河套”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的研究較少。因此文章利用SWOT模型，對“天賦河套”品牌進(jìn)行研究，并在借鑒其他優(yōu)秀品牌經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出對策建議，為該品牌后續(xù)發(fā)展提供參考意見。

1“天賦河套”品牌SWOT分析

1.1“天賦河套”品牌優(yōu)勢（S）

一是自然資源。巴彥淖爾市位于北緯40°，屬于溫帶大陸性氣候，光照足，溫差大，四季差別明顯，為農(nóng)業(yè)發(fā)展提供得天獨厚的條件。巴彥淖爾市現(xiàn)有可耕面積40萬hm2有余，主要集中在河套平原，黃河自東向西橫貫全區(qū)，為農(nóng)業(yè)灌溉提供便利條件。二是口岸。巴彥淖爾市烏拉特中旗川井蘇木境內(nèi)有甘其毛都口岸，是巴彥淖爾市對外開放的唯一國際通道。口岸公路從南到北貫穿烏拉特草原和河套平原腹地，與110國道、京藏高速公路相連，貫通京蘭鐵路，對于實現(xiàn)市域經(jīng)濟(jì)發(fā)展有非常重要的作用。三是政府支持。“天賦河套”是由巴彥淖爾市政府牽頭搭建，經(jīng)過優(yōu)秀院校設(shè)計策劃的頂層品牌。對于品牌使用對象政府嚴(yán)格篩查，確保使用主體的產(chǎn)品綠色、優(yōu)質(zhì)。2019年，該市農(nóng)牧業(yè)局通過了《“天賦河套”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌管理辦法（試行）》，并制定了《關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)畜產(chǎn)品品牌建設(shè)的意見》等3項意見，把農(nóng)畜產(chǎn)品的品牌建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、質(zhì)量安全追溯體系建設(shè)提升到了發(fā)展戰(zhàn)略的更高層次。

1.2“天賦河套”品牌劣勢（W）

一是區(qū)位與交通。巴彥淖爾市隸屬內(nèi)蒙古自治區(qū)，位于該自治區(qū)西部，東接包頭，西與阿拉善盟接壤，遠(yuǎn)離東南部人口密集和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市。交通有陸上交通和空中交通，其中陸上交通以公路和鐵路為主。其中一級公路只有416km，高速公路僅371km，鐵路主要有包蘭鐵路穿過巴彥淖爾市全境，臨哈鐵路臨策段，航空以國內(nèi)短途飛行為主。綜上可見，需要不斷完善巴彥淖爾市的交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)[10]。二是物流。由于“天賦河套”品牌在國內(nèi)外的知名度和美譽(yù)度不斷提升，線上農(nóng)畜產(chǎn)品銷售量和銷售額也不斷增加。網(wǎng)上銷售火爆的農(nóng)畜產(chǎn)品主要有糧油、肉制品、乳制品、炒貨、果蔬等，屬于生鮮產(chǎn)品，保存時間短，所以生鮮運輸和冷鏈物流至關(guān)重要。但因為巴彥淖爾與消費需求多的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)相距甚遠(yuǎn)，且物流多以公路和鐵路為主，運輸成本比較高，間接導(dǎo)致產(chǎn)品價格相對較高，市場競爭較弱[11]。三是科技與人才。巴彥淖爾市屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，教育水平不高，導(dǎo)致吸引力和保留人才能力較差，招賢納士政策單薄，所以絕大多數(shù)人才不會選擇前往，即使是巴彥淖爾市本土人，學(xué)成歸市的也很少。且巴彥淖爾市只有一所普通大學(xué)，人才培養(yǎng)能力較差。由此也導(dǎo)致“天賦河套”所售農(nóng)產(chǎn)品大多是未經(jīng)加工的產(chǎn)品和初級加工產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)鏈較短，無法發(fā)揮優(yōu)勢。并且產(chǎn)品包裝、宣傳、銷售等環(huán)節(jié)缺乏專業(yè)人才策劃，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售后勁不足[12]。

1.3“天賦河套”品牌機(jī)遇（O）

一是國家層面。國家推行的“一帶一路”中包含中蒙俄經(jīng)濟(jì)走廊項目，并將內(nèi)蒙古自治區(qū)建設(shè)向東北亞開放的重要窗口。巴彥淖爾市甘其毛都口岸是連接蒙古國和俄羅斯的重要通道，在政府積極主動融入這一大項目的過程中，在提高銷售量的同時進(jìn)一步提升國際知名度。有數(shù)據(jù)顯示，從2018年建立品牌以來，農(nóng)產(chǎn)品出口到6大洲90個國家和地區(qū)[13]。二是社會層面。近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，居民生活條件改善，消費需求也隨之提高。巴彥淖爾市“天賦河套”品牌使用權(quán)限的產(chǎn)品具備綠色有機(jī)、標(biāo)準(zhǔn)化、高品質(zhì)的特點，并力爭走高端路線，符合現(xiàn)在的消費趨勢。且目前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展迅速，電商平臺運營越來越規(guī)范。品牌依托電商進(jìn)行線上銷售，將生產(chǎn)者和消費者直接聯(lián)系，減少中間環(huán)節(jié)，降低交易成本，增加銷售利潤[14]。

1.4“天賦河套”

品牌威脅（T）一是自然災(zāi)害。巴彥淖爾市目前的氣象災(zāi)害主要有干旱、干熱風(fēng)、洪水等，其中旱災(zāi)是主要災(zāi)害，這無疑會給農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)帶來破壞和損傷。除河套地區(qū)有黃河水灌溉外，其他地方經(jīng)常遭受旱災(zāi)。干熱風(fēng)一般每3年會出現(xiàn)1次，主要威脅河套春小麥的后期生育，導(dǎo)致減產(chǎn)減收。“天賦河套”品牌主要依托農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，一旦農(nóng)畜產(chǎn)品受到自然災(zāi)害的侵襲，產(chǎn)品的市場供給勢必會受到影響，使產(chǎn)品價格不穩(wěn)定，會無形中對品牌造成傷害，影響品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。二是國內(nèi)成熟農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭。巴彥淖爾市“天賦河套”品牌目前授權(quán)的十幾家企業(yè)的多個產(chǎn)品包含枸杞、酒、面粉、牛肉、瓜子等。國內(nèi)目前有很多知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，在市場中已經(jīng)有比較固定的顧客群和成熟的運營方式。比如旭一牧業(yè)的牛羊肉，但市場上早就有錫林郭勒、呼倫貝爾、科爾沁的優(yōu)質(zhì)牛羊肉更具知名度和美譽(yù)。內(nèi)蒙古昌興達(dá)實業(yè)有限公司河套酒業(yè)的酒與衡水老白干、貴州茅臺等相比，知名度較小，市場占有率更低。三是國外優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的競爭。我國自2001年加入WTO以來，國外許多優(yōu)質(zhì)、價低的農(nóng)產(chǎn)品涌入國內(nèi)，給本土農(nóng)產(chǎn)品造成很大威脅。國外農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率較高，并對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管控嚴(yán)格。反觀國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品安全問題時有發(fā)生，導(dǎo)致國人對國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場失去信心，所以國外優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品一涌入中國市場就受到消費者的青睞，給“天賦河套”授權(quán)的品牌銷售帶來困難和挑戰(zhàn)。

2“麗水山耕”品牌經(jīng)驗借鑒

2.1“麗水山耕”品牌經(jīng)驗

從“麗水山耕”品牌創(chuàng)立到今天，其品牌的成員包括龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場，成員呈現(xiàn)多樣化。根據(jù)相關(guān)資料顯示，截至2021年4月，獲得該品牌認(rèn)證的企業(yè)接近400家，合作基地達(dá)1000多個，省級及以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)30多家。農(nóng)民專業(yè)合作社的社員大約達(dá)到7萬人，能帶動農(nóng)戶43萬戶左右。在企業(yè)合作社等的帶動下，農(nóng)戶的種植技術(shù)和銷售問題得到有效解決。“麗水山耕”品牌的創(chuàng)立由政府牽頭，并成立了生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會，由協(xié)會負(fù)責(zé)品牌的注冊，再將品牌委托于專門的農(nóng)投公司進(jìn)行管理運作，并建立獨立的品牌管理系統(tǒng)，提高品牌運行效率。在產(chǎn)品品牌不斷運行中，“麗水山耕”形成了菌類、茶、藥、果蔬、筍竹、漁業(yè)、畜牧、油茶9大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。只有高質(zhì)量的產(chǎn)品才能在市場立于不敗之地。對于授權(quán)使用“麗水山耕”品牌的企業(yè)、個體等，其產(chǎn)品質(zhì)量會受到嚴(yán)格的檢測和監(jiān)督，同時成立市級專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會，出臺種植業(yè)、加工業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)等5大產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，對產(chǎn)品的生長環(huán)境、種養(yǎng)環(huán)節(jié)，運輸存儲、加工、銷售等方面嚴(yán)格規(guī)范。不僅如此，進(jìn)一步建立了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，實行抽檢，讓質(zhì)量安全有跡可循，實現(xiàn)透明化。該品牌對產(chǎn)品高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求的同時，更加注重對品牌商標(biāo)的保護(hù)，形成較為完善的自主知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，并通過上門指導(dǎo)、培訓(xùn)宣傳、建立檔案等方式對企業(yè)、個體等進(jìn)行商標(biāo)品牌指導(dǎo)，積極維權(quán)。同時將文化與銷售有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)辦“鄉(xiāng)村旅游+產(chǎn)品銷售”、農(nóng)家樂、“節(jié)慶日+營銷”等活動，并利用新媒體等平臺進(jìn)行大力宣傳，提高群眾參與度和增加品牌與群眾的互動，以此增加銷售量和知名度，從而提高品牌價值、提高溢價能力。

2.2“麗水山耕”運行存在的問題

“麗水山耕”品牌雖在國內(nèi)屬于比較優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，但其在運行中仍然存在很多問題。一是品牌大卻虛。贛南臍橙、庫爾勒香梨、煙臺蘋果、盤錦大米、貴州茅臺等國內(nèi)成功的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌都是通過單個特色產(chǎn)品打通消費市場，并逐漸深入消費者心中。而“麗水山耕”是將該市很多有特色的農(nóng)產(chǎn)品全都整合在一起，整體以“麗水山耕”的名字進(jìn)入市場，雖然涵蓋范圍很大很廣，但是卻忽略了產(chǎn)品的獨特性，不容易讓消費者記住。二是品牌辨識度不高。“麗水山耕”品牌從創(chuàng)立至今，身上有很多標(biāo)簽，比如“生態(tài)精品”“法自然，享淳真”等，有標(biāo)簽可以提高消費者的品牌認(rèn)知。但標(biāo)簽過多反而會使消費者產(chǎn)生認(rèn)知混亂，降低品牌辨識度。

3“天賦河套”品牌提升策略

3.1出臺更加有力的政策，吸引各方人才

“天賦河套”品牌要想長遠(yuǎn)發(fā)展下去，需要吸引優(yōu)秀人才打造品牌。這時需要政府出臺更加有利的優(yōu)惠政策，吸引優(yōu)秀人才到巴彥淖爾市就業(yè)，提高各個授權(quán)主體的種植技術(shù)、生產(chǎn)技術(shù)以及產(chǎn)品創(chuàng)新能力等。同時，政府可以鼓勵授權(quán)企業(yè)等主體與優(yōu)秀高等院校進(jìn)行定向合作，在提高產(chǎn)品研發(fā)能力、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面的同時，還能吸引人才。

3.2多樣化參與主體，打造更具特色的單個品牌

根據(jù)目前的數(shù)據(jù)資料來看，授權(quán)使用“天賦河套”品牌的絕大部分都是企業(yè)，少有合作社參與。在打造品牌的過程中，可以和一些運行規(guī)范、實力比較強(qiáng)的農(nóng)民專業(yè)合作社進(jìn)行合作。因為與合作社合作更容易打造獨具特色、深入人心的品牌。“天賦河套”品牌涉及到很多種類的產(chǎn)品，容易使消費者混淆。只有“天賦河套”的某個或某幾個品牌突出成為亮點，消費者才會嘗試購買其他產(chǎn)品。所以，對一些運行比較規(guī)范的專業(yè)合作社進(jìn)行技術(shù)、管理等方面的指導(dǎo)培訓(xùn)，讓符合品牌要求的合作社進(jìn)入，企業(yè)和合作社共同努力，打造品牌名片，發(fā)揮品牌的帶動效應(yīng)。

3.3健全嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量安全體系，維護(hù)品牌形象

一個品牌能否長久經(jīng)營的關(guān)鍵在于產(chǎn)品本身，而安全問題對一個產(chǎn)品至關(guān)重要。應(yīng)該根據(jù)巴彥淖爾市的實際情況來制訂產(chǎn)品質(zhì)量安全體系和監(jiān)管體系，并盡量與國內(nèi)、國際的產(chǎn)品質(zhì)量安全體系接軌，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。對授權(quán)產(chǎn)品進(jìn)行不定時的抽查，對不符合安全標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)加大懲罰力度。同時，成立專門的網(wǎng)站將每次的抽查結(jié)果匯總公示，實現(xiàn)質(zhì)量安全可追溯，增加消費者的信任度和好感度。

3.4完善市場銷售體系

首先要加大對品牌的營銷力度。通過品牌宣傳可以讓更多消費者了解品牌和產(chǎn)品，提高廣識度。比如，利用自媒體進(jìn)行大范圍、低成本、快速的宣傳。但利用自媒體時一定要根據(jù)品牌的特點進(jìn)行定位。其次可以在線下組織各種貼合品牌的活動來增加曝光度。例如舉辦農(nóng)產(chǎn)品博覽會，邀請不同地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品參加展覽，相互學(xué)習(xí)借鑒，促進(jìn)自身發(fā)展。再次強(qiáng)化冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大對冷鏈物流設(shè)備的使用力度，如冷鏈物流車、冷凍包裝盒等，同時建立網(wǎng)絡(luò)信息平臺來確保生鮮產(chǎn)品的有效配送。

4結(jié)論

巴彥淖爾市“天賦河套”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為后起之秀，于2020年在我國農(nóng)業(yè)品牌影響力排行榜上榮登第一名，獲得大眾認(rèn)可。該品牌自成立以來雖然取得不錯的成績，但在運行中仍然存在一些問題有待改進(jìn)。在政府和參與主體的不斷努力下，在標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化、嚴(yán)格化的建設(shè)中，該品牌的發(fā)展前景一定會更好。

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作者：辛?xí)孕?周杰 單位：內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院