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摘要：廣告學本科教學順應學科特點和社會需求，需要通過教學改革探索適用應用技能型培養目標的教學模式，從結構本身重新邏輯化廣告學教學及畢業設計的關系.本文試圖構建基于“實踐驅動”的廣告學專業畢業設計系統，將實踐性課程體系、實踐性操作流程體系、實踐性質量評價體系、跟蹤反饋體系等幾個重要部分相互融合，形成綜合協同作用，落實在完整的畢業作品上，最終形成對廣告學教學的理論支撐和操作指導.

關鍵詞：實踐驅動；廣告學；畢業設計系統

廣告學是一門應用實踐性很強的學科，與社會經濟發展的聯系極為密切，為學生確立科學、合理的培養目標，可以使其在學校學習中獲取知識和能力，在畢業后進入到相關行業中快速適應.學科的特殊性要求在課程體系設計中體現實務性課程的比例提高，以專業水平為衡量標準，以本專業培養目標為依據，最終建構以實踐驅動為核心的畢業設計系統，提高專業競爭力.

1基于“實踐驅動”的廣告學專業畢業設計系統構建的必要性

1.1應用技能型本科發展需要.社會科學領域大多采用畢業論文方式作為考核學生畢業水平的依據，但是這種方式強調理論研究能力，對實踐能力的考察接近空白.經過前期調研發現目前國內主流院校廣告學專業大都實行了以畢業設計替代畢業論文的考核方式，說明這是符合廣告學專業發展的大勢所趨.鄭州升達經貿管理學院廣告學專業自2002年成立以來一直在探究專業教學改革，在學院十三五規劃推行過程中，提出廣告學專業畢業設計教學改革工作，并計劃于2016級作為改革試點，亟需建立一套相對科學的畢業設計質量評價體系.1.2學生職業化培養教學需要.廣告學專業的學生與其他專業相比更需要今早完成前職業化訓練，這一教學環節對培養大學生綜合應用能力具有重要作用.基于“實踐驅動”的廣告學專業畢業設計系統構建，不止于表象上考核形式的變化，通過實踐作為驅動力，以畢業設計最終的實踐要求為中心，促使學生通過四年圍繞畢業設計的內容設立的專業課程學習，將廣告學專業教學內容和素質要求集中整合并體現在最終畢業設計環節，從形式到選題再到方法及答辯過程的銜接，對廣告學專業學生的學習重點和未來職業選擇產生影響.

2基于“實踐驅動”的廣告學專業畢業設計系統的構建內容

2.1實踐性課程體系構建.畢業設計需要實訓課程和大量真實企業命題作為前期基礎，主要包括實訓課程如何依托互聯網的平臺，搜羅實戰命題，進行課程內容的創新；如何推進與企業合作因地制宜地建設規范的、穩定的、條件優良的實踐教學基地；如何加強學生與廣告公司的接觸、交流和合作，將實踐性教學活動的基本前提和保證鼓勵學生加強與企業的合作，從而推進專業與企業的合作；如何調研各種研究資料，具體化在相關專業課程之間建立層級推進的教學關系；在大二階段如何提升學生的理論素養和專業思維，大三階段如何提升學生的創新意識和操作能力，大四階段如何提升學生的統籌意識和應用能力，形成連貫而遞進的教學課程體系.為了將畢業設計教學環節落實到位，開設《畢業論文寫作與指導專題》課程，將畢業設計的具體要求，包括申報選題、搜集資料、撰寫開題、設計方案撰寫、學術規范和設計要求等專題講解，通過往屆畢業設計作品討論專題，形成規范性訓練.2.2實踐性操作流程體系構建.2.2.1創作團隊自發形成機制.從廣告專業畢業生應該具有的職業要求出發，通過完成策劃、創意、制作、等基本能力的訓練，讓學生逐漸形成創作團隊，調動學生的積極性、主動性和創造性，鍛煉學生一定的團隊統籌能力和進度安排能力.對于參與不積極、貢獻率較低的學生，形成一定的群體壓力，促使學生積極獲得團隊成員信任和合作意愿.2.2.2指導教師實踐鍛煉強化.畢業設計不僅僅是對學生的要求，同時也是對教師業務能力的提升提出的要求.前職業化意味著教師需要參與到企業、媒體、廣告公司等業界活動中，教學相長，不局限于校內教學，更能夠把行業最新實踐理念引入教學，開拓學生的視野.2.2.3合理化流程安排.第一階段：畢業設計的時間安排廣告學專業的畢業設計流程安排至少12個月.廣告學畢業設計主要包括策劃提案部分（含市場調研報告）、設計作品部分、小組工作日志部分、答辯表現部分，上述內容純文字工作量應該達到平均10000左右，文字工作量基本相當于甚至高于論文寫作要求，需要有調研時間和作品制作修改時間，加上大四還需進行畢業實習，按照半年安排會導致畢業設計的時間不足，增加了畢業設計的完成難度.第二階段：組織召開畢業設計說明會，指定指導教師.正式開題之前向學生就畢業設計的選題、作品構成、作品匯展、答辯及作品存檔具體要求進行講解.就畢業設計的選題方向如何結合社會需求，符合學生實際情況，制定難度標準和創新標準，突出學生主體地位、平衡教師指定選題和學生自主選題比例等具體細化.強調所有畢業選題必須真實，體現實踐對畢業設計的驅動作用，學生可自行聯系企業或者廣告公司，選擇“大廣賽”和“學院獎”的參賽實題，也可由老師或者學院提供一定命題.教研室承擔畢業設計題目合格審查工作，結合教師研究方向和申報情況分配教師指導小組.第三階段：學生進入開題、調研、設計、制作環節撰寫開題報告的作用在于陳述選題的依據與意義，提出策劃的思路和方法、說明設計創意和時間進度安排，與指導教師進行溝通，作品構成要盡可能接近業界實際操作，體現畢業設計是真正的實踐驅動效果的檢驗環節.學生通過實際市場調研完成策劃提案，完成系列作品6－10件，制作出電子版和實物版參與答辯前一周的畢業匯展，提案PPT文件一份，用于答辯中展示策劃思路和作品，最后形成優秀作品制作畢業作品集，完成整個畢業設計工作.第四階段：指導教師及同行專家評閱工作指導教師和同行專家在學生完成全部畢業設計作品之后，開展標準化審閱工作，根據細化評分標準，重點在創意和商業效果上對畢業作品進行全面評價，確保團隊作品達到教學要求.第五階段：畢業設計作品匯展.畢業設計作品匯展作為畢業設計環節的組成部分，在答辯前給答辯評審教師留下充分了解學生作品和設計思路時間，在答辯過程中提出更有針對性的問題；同時為低年級同學學習提供最接近的平臺，用豐富而多元的作品，向老師和家長展示學習成果.第六階段：答辯評審工作開展整個答辯過程強調接軌與廣告公司的市場提案環節，運用實戰思維，體現實踐過程對學生能力提升的驅動作用，充分展示學生團隊分工合作、調研過程、策劃創意、設計能力，并結合指導教師、評閱人員、社會專家、現場表現等評分體系給出最后的綜合成績.2.3實踐性質量評價體系構建.健全的質量評價體系，是“實踐驅動”的廣告學專業畢業設計系統的中心，決定了學生的創作方向以及畢業設計的考核效果，全面分析實踐驅動教學的諸種因素，對全過程監控，制訂規范和標準，重點為以下幾方面：2.3.1選題質量.“選題質量”評價引導學生避免空泛選題，把握選題實際方向，體現學生對選題的確定和理解、研究方向是否明確、難度是否適中、與學生實踐能力是否匹配、能否達到對學生的綜合能力訓練要求.把握“工作量”要求能否以較為飽滿的內容完成各種環節，并符合要求.“應用價值”著重考察學生對市場熟悉度和專業敏感，能否運用所學知識和所受訓練解決現實問題.2.3.2能力水平.基于“實踐驅動”的廣告學專業畢業設計系統是將學生能力的培養和考查作為教學質量的體現環節，考查學生對專業知識的運用能力、信息搜集和分析能力、策劃協調能力、設計創作落地能力、說服能力等具體能力，倡導更豐富和立體地評價學生的學習效果，這些能力是在教師的引導和前三年的自覺學習中獲取并最終得以體現.2.3.3設計質量.畢業設計質量要求整體作品創意審美、規范嚴謹、語句流暢等方面具有獨特性和專業性，策劃提案、作品、工作日志、答辯內容等整體思維體現，通過評審教師的綜合考量，引入業界專家意見，全面考察學生對于專業理論和專業實踐的認知與理解，以及未來就業的適應性.2.4跟蹤反饋體系構建基于“實踐驅動”的廣告學專業畢業設計系統的構建的最后需要對畢業生進行跟蹤調查和數據搜集工作，采用問卷調研和人員訪談的方式，在畢業生就業后三、六、十二月分別對一定數量的學生抽樣調查，將其對畢業設計工作的態度量化分析，使之成為前期所有工作通過實踐檢驗的可衡量結果，通過對可行性和具體效果進行判定，對細節進行修正，為后續工作開展奠定基礎.

3基于“實踐驅動”的廣告學專業畢業設計系統構建的優化方向

3.1整合課程體系對能力的培養的系統性.通過教研室研討等方式，讓任課教師首先明確課程體系對畢業設計系統等作用，將“實踐”作為課程等重要核心驅動力，把傳授商業知識，時代傳播背景等基礎內容作為理論學習的主要方向，將操作能力與具體案例相結合，強調學生全面學習，避免孤立看待廣告活動.在教學中在各種實訓項目和課程中，學生對未來將要開展的畢業設計的整體目標的缺乏明確反映.結合每學期的實訓重點和專業競賽，考察學生的同時，也提醒學生把握最終的選題可能性，不是大四才做畢業設計，而是將畢業設計的提前構思融入到前期的相關課程教學中.3.2緊密挖掘業界資源合作可能.基于“實踐驅動”的廣告學專業畢業設計系統要求教師和學生充分與業界融合，要求廣告教育必須是開放式、面向社會式的，需要更個性化、體驗化的真實交流和指導活動.每學年的企業實戰命題與各級比賽實題實做，與企業合作、與廣告公司和媒體合作，將學生實習過程中遇到的可能性題目積極轉化為畢業設計題目.以“實踐驅動”為指導思想，加大聘請業界導師的工作力度，將年級實訓、課程實訓、競賽實訓發展為畢業論文設計聯合命題，校外導師和校內導師聯合指導.鼓勵學生在實習中尋找畢業設計選題，在實習過程中完成畢業設計，從而使廣告學專業的畢業設計系統充分體現“實踐驅動”特征，爭取學生畢業設計作品完成社會轉化.

參考文獻：

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〔3〕祁媛.關于廣告學畢業設計流程的反思及優化———基于廣告專業學生的問卷及座談[J].高教學刊,2016(01):44-45.

作者:林婭楠 單位:鄭州升達經貿管理學院