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摘要：煙草包裝作為消費者隨行的傳播載體，在煙草設計上必須體現文化創新。這種創新可以根據消費者的個性需求進行設計，既可以是煙支包裝數量和形狀的創新，也可以是包裝材料和色彩的創新，本文以此為切入點，研究文化創新再煙草包裝設計中的重要性和具體運用。

關鍵詞：煙草；包裝設計；文化創新

1文化創新在煙草包裝設計中的重要性

1.1文化創新是時代浪潮下的執著追求。文化是企業自身發展的精神支柱，經濟學家杜森•佰瑞說：“在人類涉及的各種活動中，都可以找到文化的決定性影響，不管是產品的購買，還是產品的制造與銷售；不管是提供物質上的途徑，還是精神上的享受，都構成了我們的生活方式?！逼髽I文化創新是一個企業保持生生不息生命力的重要保障。煙草包裝設計如同其他企業文化一樣，需要在堅守品牌文化的基礎上進行文化創新。煙草包裝上的文化創新是指將傳統和現代的文化運用到煙包設計上的同時，要有目的、有意識的對文化進行發展，不斷豐富。在文化的繼承和運用上，取其精華，去其糟粕。同時，對每款煙所體現的文化層次精準定位，使其包裝設計和其市場定位緊密相關。1.2文化創新是在激烈競爭下脫穎而出的必要手段。隨著煙草包裝技術的發展和行業的要求，為了滿足消費者不斷變化的消費需求，煙草包裝設計已經走向好看好玩、異型包裝、多規格包裝的多方位發展道路。為了在與其他煙草品牌的競爭中脫穎而出，煙草包裝設計從外觀、主圖，到營造的氛圍、精神追求，再到整體版面和色彩的設計都必須進行文化創新。1.3文化創新是抓住消費者需求的重點方向。煙草產品同質化嚴重，包裝設計上的文化創新能夠吸引消費者的眼球，包裝設計得好，就容易使消費者印象深刻。如果被消費者在眾多煙草包裝設計中選中，可以大大增強煙草品牌的市場競爭力。反之，煙草包裝設計缺乏創意，消費者不但不接受它，而且可能會產生反感，自然而然也談不上購買。1.4文化創新是產品推廣的重要出路。煙草包裝設計文化創新，從來不是一蹴而就的簡單嘗試；顛覆性創新，更需要眾智的匯集與激蕩。一方面，我們要堅持產品引領，堅持市場導向、服務導向，創造價值，推行精益管理方法，以管理創新為產品、服務對象和企業創造價值。另一方面，對于煙草公司我們需要建立健全的制度體系，保障創新工作持續健康開展，將創新工作納入公司方針目標管理體系，進行全方位考核；厚植文化，以制度為保障，以活動為載體，將創新融入到干部職工血液里、骨髓里，讓全員從創新工作中獲得成就感、幸福感、榮譽感。

2煙草包裝設計的文化性

2.1煙草包裝設計的文化性體現。煙草包裝設計不是簡簡單單的圖案設計，更是哲學、社會學、心理學、語言學、歷史學，以及宗教、風俗等多方面知識的綜合體,結合了大量的歷史文化元素。相比其他各類產品，中式煙草包裝設計融入了更多中國古典圖案元素和中國社會文化傳統，是傳統文化的產物。2.2煙草包裝設計的文化性的具體表現。（1）設計的藝術性。中國擁有大量的煙民，龐大的煙草消費人群，也使中國煙草蓬勃發展。隨著人民生活水平的提高，對消費需求的變化，以及在包裝上對外觀和內涵的追逐，都對煙草包裝設計提出了更高的要求。煙草包裝本來的目的是為了保護容納里面的煙支，隨著時展，煙草包裝的功能逐漸從實用轉向審美，將工業生產、文化藝術。民俗歷史等多種元素融合為一體，提高產品的附加價值。人民對煙草包裝審美的需求，也賦予了其更加獨特的意義。煙草包裝設計的內在和外在，都不同程度傳遞出選擇這一款煙民的氣質。實質上，煙民們所選擇的煙草包裝設計逐步與人群，價位，市場等多方面開始匹配。（2）文化的獨特性。煙草包裝文化具有其獨特性，整體上包含了色彩關系、主體圖案、文字及輔助元素、包裝材料、工藝表現、盒形結構等方面。前面幾個部分是在剛剛進行煙草包裝設計之處就必須構思好，也更好地去詮釋人群定位和消費心理，是煙草包裝之“骨”。而工藝表達是將設計原點意圖用科技手段轉移到材料上實現，是煙草包裝之“血”。工藝合理的表達和搭配，決定了整個煙草包裝的視覺感。

3文化創新在煙草包裝設計中的具體運用

3.1品牌標志上富有文化內涵。煙草品牌標志的設計意義重大，好的品牌標志能夠提高顧客的再認能力，降低品牌的傳播成本，富有“故事性”和“戲劇性”，體現的是品牌的文化內涵和消費取向。在如今消費者驅動的時代、消費者除了想要獲得功能性的利益之外，還期望獲得更多的情感利益。他們需要標志變得更加富有個性，富有文化內涵，以便積極主動享受著品牌給他們帶來的情感體驗。例如寬窄卷煙品牌標志的設計，采用了瓦和瓦當的圖形變化，展現了寬窄巷子的文化內涵，以黑灰紅為品牌基礎顏色，展現了品牌的哲學內涵和高端定位。3.2產品定位上突出文化底蘊?，F代社會里，人們在追求商品品質的同時，更加注重品牌的文化內涵。沒有豐富文化內涵的品牌，一般很難得到消費者青睞，雖然可能一時因大砸廣告而聲名鵲起，但終究還是會被擠出市場。競爭日益激烈的卷煙市場，同樣也不例外。以嬌子寬窄品牌為例，“寬窄”取自成都寬窄巷子，寬窄巷子是成都市內遺留下來的較成規模的清朝古街道，是成都三大歷史文化名城保護街區之一，寬窄品牌在此基礎上，拓展出“寬窄”哲學內涵，將“寬是豁達，窄即精微”“正直豁達、智慧精微”的中式文化哲學理念融入寬窄品牌。近兩年，寬窄卷煙憑借良好的品牌口碑和深厚的文化底蘊而迅速被消費者所青睞，下圖是寬窄卷煙的包裝設計。

4結論

每個煙草品牌都有其自身獨特的品牌文化和產品特性，具有唯一性。誠然，其包裝設計也應根據自身產品定位量身定做，既要在產品色彩上進行創新，通過變化多樣的包裝設計風格細分、擴充市場。同時又要保持對自己特殊文化的堅守和不變，才能深入煙民的心。

參考文獻：

[1]余招文,李云鵬.不只是吸引--壯族傳統文化元素在香煙包裝設計中的探析[J].包裝世界,2013(03):122-123.

[2]劉穎菲.“黃鶴樓”品牌卷煙包裝的創新設計研究[D].湖北工業大學,2011.

[3]于琳.紅金龍卷煙品牌的包裝創新設計研究[D].湖北工業大學,2012.

作者:潘辰 單位:四川中煙工業有限責任公司