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摘要：目的對網絡流行語的產生來源和其在產品包裝設計中的自身優勢特性和設計表達策略進行分析，研究其如何在特定產品包裝中進行應用研究。方法通過對網絡流行語產生來源中事件本身的延伸、中外語言和諧音進行梳理和分析，闡述網絡流行語在包裝設計中提高產品信息傳播效率、凸顯產品設計的創新性與時代性及滿足消費者心理需求等方面的應用優勢，進一步說明網絡流行語在包裝設計中的設計表達策略。根據網絡流行語的特性對消費群體和產品類型進行定位，根據產品的特性，改編與品牌產品相關的網絡流行語，根據網絡流行語的特性，開發相關的產品包裝設計。結論網絡流行語可以有效地提高產品包裝的信息傳播效率，增加包裝設計的藝術性和時代性，迎合青少年的消費習慣，增加產品銷售。

關鍵詞：網絡流行語；產品包裝；設計表達；特性；優勢；表達策略

隨著互聯網及自媒體的飛速發展，網絡流行語作為一種新的信息傳播和交流方式，帶動了語言的新發展和新變革。網絡流行語以網絡和自媒體為載體，伴隨著各類社會新聞事件的發生，迅速風靡于網絡且成為強大影響力的熱門詞語。具有趣味性和隱喻性特征的網絡流行語對同樣追求個性化、識別性高的產品包裝設計有很好的借鑒意義。網絡流行語所具有的獨特的藝術語匯為包裝設計帶來了更加豐富多彩的信息傳播效果。

1網絡流行語的產生來源

網絡流行語由本體含義和外延含義構成。本體含義是指文字的表面直觀含義，外延含義是在本體含義的基礎上延伸發展而來的，是在本體含義和外延含義相互結合和形成過程中由眾多因素交織形成而成。受到中西方文化的相互融合和影響，現代漢語的構詞法有了新的發展，在古漢語指示、象形、會意、形聲、轉注和假借六大構詞法的基礎上，增添了以下因素[1]。1.1對事件本身的延伸。在一些新聞事件中，人們巧妙地對其概括總結和延伸，形成了極具傳播效果和影響力的網絡用語。在2016年里約奧運會上，中國女子游泳選手傅園慧在接受采訪時說“我已經用了洪荒之力了”，“洪荒之力”由此迅速走紅網絡，一時間成為網友嘴邊調侃的網絡流行語。成功入選了《咬文嚼字》公布的“2016年十大流行語”。緊接著基于“洪荒之力”的公司名稱、廣告語和音樂作品不斷出現[2]。在2017年的新年賀詞中，說“擼起袖子加油干”并配上的卡通人物頭像，以刷屏態勢出現在各大社交平臺和媒體，廣大網友一致點贊[3]。1.2來自中外語言的結合。有些網絡流行語來源于中國文化和國外文化的融合變異。“Hold住”一詞來源于中國臺灣綜藝節目《大學生了沒》，一位名叫MissLin的國外網友所說出的“hold住”一詞流行于網絡，成為2011年度十大網絡流行語中的最流行大獎[4]。在青少年喜愛的日本動漫中，一些詞語和現象受到玩家的推崇，比如“萌”、“宅”，繼而成為廣被接受的流行語。1.3諧音修辭的運用。利用中文諧音修辭的手法產生的網絡流行語也比較常見[5]。在“藍瘦香菇”事件中，“難受想哭”發成了“藍瘦香菇”的語音。在其走紅網絡后，深圳市藍瘦香菇實業有限公司注冊成立[5]。可以看到，網絡流行語在廣告中的名人效應極為明顯。還比如“杯具”、“神馬都是浮云”和“圍脖”等都是基于諧音修辭的運用而產生的網絡流行語[6]。

2網絡流行語在包裝設計中的應用優勢

在包裝設計中，網絡流行語具有文字符號和圖形符號的雙重身份，比單純的顏色和圖形更具有視覺沖擊力。網絡流行語中的“流行”，需定義為“進行式”，即正在流行且具有普遍影響力的文字語言。也就是說，在產品包裝設計時，正在流行的網絡語言才是重點研究的對象，過時的網絡流行語不在研究之列。網絡流行語之所以能夠風靡整個網絡及日常交際語言中，主要在于趣味性和隱喻性兩個特征。著名的瑞士語言學家費爾迪南•德•索緒爾認為，符號能指與所指之間沒有必然聯系，他們之間的聯系大都由人們約定俗成而來。短小的詞句往往隱含著人們對某件事或某個人深刻豐富的情感和態度。2.1滿足消費者對趣味性和隱喻性的追求，提高產品包裝的信息傳播效率。在琳瑯滿目的眾多商品中，外包裝的形狀、顏色和質地都是決定人們購買產品的主要屬性，網絡流行語廣為人知的特性可以更好地凸顯產品的趣味性和隱喻性。在產品包裝同質化現象嚴重的今天，人們越來越欣賞個性、趣味和帶有隱喻的產品包裝。在網絡流行語的介入下，平淡無奇的包裝往往能在審美體驗上產生質的飛越。在網絡上廣為流傳的“一個億小目標”語句出自萬達集團董事長王健林。緊接著河南中煙集團“小目標”項目團隊研發的黃金葉牌香煙“小目標”見圖1，一上市便大賣[7]。香煙包裝在網路流行語的輔助下，突破了傳統和保守的定勢，運用了“小目標”、“大字報”、“二次元”和“彈幕風格”設計形式，這些與香煙看似毫無聯系的元素出現在香煙包裝的上時，煙盒整體從顏值到內涵都立刻上升了一個檔次，對于追求新奇和時髦的青少年來說極具吸引力，容易得到青少年對品牌的認可，從而占領青少年市場。2.2凸顯產品設計的創新性與時代性。網絡流行語是網絡和時代結合的產物，創新性與時代性是網絡流行語的屬性，這與產品包裝設計所追求的理念基本一致。網絡流行語在包裝上的運用，反映出產品的創新理念和時代特征。在形式美美學理論無法繼續突破的情況下，轉而尋求設計元素的突破，緊跟時代潮流和流行元素，把不斷更新的網絡流行語應用在包裝設計中。網絡流行語在包裝中的合理運用是江小白取得成功的一大法寶，江小白包裝設計見圖2。江小白的包裝設計使白酒在網絡流行語的介入下顯得有趣、年輕和時尚。另辟蹊徑的產品包裝定位，主動避開與高端白酒的競爭，獨自開辟了一塊屬于“青春白酒”和“時尚白酒”的“藍海”。利用精準的定位，搭配獨特的包裝，打破了酒業與當代藝術的壁壘，化身時尚潮流的弄潮兒，受到了年輕群體的喜愛。此刻，酒不是酒，而是一顆顆文化的因子，喚醒著當代年輕人的內心。2.3滿足消費者的心理需求。現代社會生活頻率較快，人們普遍面臨較大的生活壓力、情感壓力及經濟壓力等，若得不到及時的釋壓，則會產生各種各樣的心理問題。網絡流行語在日常包裝中的出現，以趣味性和隱喻性的特點能夠給人們帶來輕松愉悅的情感體驗，進而調節人們的情緒。統一集團新推出的一款“小茗同學”冷泡茶，其包裝設計是由騰訊與“小茗同學”共同研發的“冷笑話”系列漫畫瓶，“小茗同學”冷泡茶見圖3，運用了小茗同學卡通頭像搭配上一則冷笑話的方式。這些引人發笑的賣萌圖案和冷笑話，增加了包裝的趣味性和隱喻性。人們在消費的同時能夠獲得輕松愉悅的心情，迎合了人們的心理需求，在一定程度上減輕了人們的心理壓力。深受互聯網影響的年輕一代開始成為主力消費者，進而如何吸引青少年的注意力，實現產品包裝設計的趣味性、年輕化以及與年輕消費者良好互動，成了所有包裝設計師必須考慮的事情。

3網絡流行語在包裝設計中的設計表達策略

3.1根據網絡流行語的特性定位消費群體。凡是取得成功的產品包裝設計，對消費群體都有極其準確的定位。由于青少年接受新鮮事物較快，對于網絡流行語極為敏感，同時也易產生共鳴，因此應用網絡流行語的產品的消費對象主要面向青少年。日常生活中的流行服飾、流行餐飲及電子產品等這些青少年喜愛的快消品都是網絡流行語首選的產品。可口可樂將青少年網絡聊天常用到的表情和詞匯融入到包裝上，推出“一起嗨、521、機智、+1、講道理、乖巧、碰杯、套路”等37款密語瓶，主張“讓夏天更有聊”，可口可樂蜜語瓶見圖4。青少年自主創造的網絡流行語成為2017年可口可樂公司主要的包裝語言，較往年使用過的音樂和視頻元素，表達寓意更直觀，更加符合青少年對新的表達方式的追求。3.2根據產品特性改編與品牌產品相關的網絡流行語。網絡平臺上有很多獨具個性的網絡流行語，可以根據其結構句式進行改編升級，使其符合產品包裝的要求。“世界那么大，我想去看看”除了可以應用到旅游業當中，還可以對其加工改編，應用于其他產品包裝上。比如應用到運動鞋包裝上面，改成“世界那么大，我想去跑跑”。改編后的語言既符合產品包裝的定位，又符合青少年對個性化的需求。熱播影視作品里面的經典語句也是包裝語言詞匯的重要來源。電影對大眾文化的影響程度遠高于文學、戲劇、美術、攝影、音樂。沒有哪一門藝術能像電影這樣最大限度地將藝術與技術充分融合在一起，并對當下的社會文化產生廣泛影響。“犯我中華者，雖遠必誅”是《戰狼》系列電影中最讓人心潮澎湃和熱血沸騰的一句話。把這樣的句式應用在快遞行業的包裝上，如“用我XX者，雖遠必達”，既展示了公司的經營理念，又很好地拉近了與消費者的距離。“顏值越高，責任越大”出自蔡明和潘長江主演的春晚小品《老伴》[8]。其表面意思是“一個人的容貌的分數越高，承擔的責任就越大”，實為人們自詡自擂自己的顏值，具有幽默搞笑的深層含義。根據其句式改成“分數越高，責任越大”，應用在中小學生的文具用品包裝上面，既幽默詼諧，又符合中小學生對活潑氛圍的追求，學生書包見圖5。3.3根據網絡流行語特性開發相關產品包裝設計。目前網絡游戲的玩家主要以青少年為主，其中的經典用語在廣大青少年中廣為流傳。“時間也抹殺不了顏值”、“穩住，我們能贏”、“傷心不是哭的理由，傻才是”、“花有再開的那天，人有重逢的時候嗎”等都是網絡游戲王者榮耀中的經典用語。設計師可通過對特定游戲網絡用語的總結演繹，開發相關系列產品，迎合青少年的消費觀。在如今的信息時代，網絡流行語的更新速度非常快，這段時間還比較流行的網絡流行語很快會被新的網絡流行語所替代[9]。根據網絡流行語去開發相關產品，會受到其時效性的限制，因此我們在選擇網絡流行語時需注意以下幾個方面。首先，在選擇具有代表性的網絡流行語時，要緊跟網絡步伐，選擇具有代表性的廣為流傳的經典用語[10]。其次，網絡流行語具有特定的時效性，不能長時間一直應用某流行語，需周期性更換。再次，嚴禁使用低俗的網絡流行語，以免給產品帶來負面影響。

4結語

總之，網絡流行語作為一種活躍的流行元素，在詮釋演繹的基礎上，在包裝設計中加以合理運用，能有效地吸引年輕消費者的注意力，成為產品有力的廣告賣點。然而這個過程中需要設計師對網絡流行語和產品包裝作出高度準確的感知和設計，否則會產生作秀或浮躁的效果。網絡流行語獨特的藝術語匯可以增強包裝設計的信息傳播效率，凸顯產品設計的創新性與時代性，滿足消費者的心理需求，給產品銷售和消費者帶來雙贏。

作者:張文松 曹小兵 單位:河北機電職業技術學院